【精品】广告在本质上是一种文化
广告文化学
公益广告：祖先的背影 公益广告：
毕昇，公元 毕昇，公元1041年，发明活字印刷术 年 发明活字印刷术。
张衡，公元132年，发明世界上第一台地动仪 张衡，公元132年
蔡伦，公元105年，发明造纸术
文案：祖先没脸看我们。
思想与价值： 思想与价值： 中国人的从众心理根深蒂固，认为“大家用的一定是好货”。 不少广告以此为卖点，大肆渲染和说服消费者去购买同一产 品。如 (某产品)“用了都说好” “…是时尚追求” 这类 说服方式在汉语广告中颇为流行。但在西方国家情况则不同， 他们比较注重个体与个性 ，常以”个性“”独立“隐私 ” 等作为主题，有时甚至以针对个人的口吻对消费者进行说服。 如美国著名运动品牌耐克的广告语 just do it 就符合崇 尚个性，提倡自由的美国青少年一代的心态，“想做就做” 只要与众不同。
民族文化已经成为广告不可忽视的有效手段 之一，在一定程度上广告还可以起到继承和 弘扬文化精华的作用。 中华民族五千年的文明，在两千多年的儒、 释、道文化的熏陶下，形成了中国人独特的 文化心态，并留下了良莠杂陈的文化遗产。 中国传统文化源远流长，植根于这片社会上 的广告，自然而然会打上这种传统文化的烙 印。
文化有广义和狭义之分。广义的文化，着眼于人类与一般 动物，人类社会与自然界的本质区别，着眼于人类立于自 然的独特的生存方式，其涵盖面非常广泛，所以又被称为 大文化。 广义的文化包括四个层次： 一是物质文化层 物质文化层，由物化的知识力量构成，是人的物质生 产活动及其产品的总和，是可感知的、具有物质实体的文 化事物。 二是制度文化层 制度文化层，由人类在社会实践中建立的各种社会规 范构成。包括社会经济制度、婚姻制度、家族制度、政治 法律制度、家族、民族、国家、经济、政治、宗教社团、 教育、科技、艺术组织等。
广告语言与文化
广告语言与文化广告已经成为现代社会中不可或缺的一部分，无论是电视、杂志、报纸还是互联网，我们随处可见各种形式的广告。
广告的目的是通过特定的语言和表达方式来吸引消费者的注意，并激发他们的购买欲望。
然而，广告不仅仅是一种推销产品的手段，它同时也是一种文化现象，具有强烈的文化属性。
广告语言与文化紧密相连，其表达方式和内涵都受到当地文化的影响。
本文将探讨广告语言与文化之间的关系，以及文化对广告语言的塑造作用。
第一部分：广告语言的文化特征广告语言在不同国家和地区的表达方式存在差异。
由于不同地区的文化和价值观不同，广告语言需要针对当地受众的文化背景进行调整和改变。
例如，在西方国家，广告往往强调个人的自由、个性和独立精神，通过突出产品的时尚、创新等特点来吸引消费者。
而在东方文化中，广告往往注重家庭、团体和社会的价值观，强调产品的实用性和对社会的贡献。
这种差异源于不同文化对个人与集体、物质与精神等方面价值的不同看法。
第二部分：文化对广告语言的塑造作用文化不仅仅影响着广告语言的表达方式，还对广告语言的塑造起着重要的作用。
文化所代表的价值观和信仰成为广告的核心内容。
例如，中国的广告常常强调家庭和儿女孝敬父母的价值观，表达家庭的温馨和和谐；日本的广告则常常强调传统文化元素，如和服、茶道等，以展示产品与传统文化的关联；美国的广告则注重个人的自由和成就，强调个人主义和竞争精神。
这些不同的文化特征在广告中得到体现，使广告更加符合当地消费者的心理需求。
第三部分：广告语言的创新和挑战广告语言不断创新是与时俱进的必然要求，同时也是广告行业面临的重要挑战。
随着科技的发展和文化的交流，广告语言的创新逐渐成为广告行业的热门话题。
例如，在数字化时代，广告语言需要与互联网、社交媒体等新媒体结合，以更好地接触年轻消费者群体。
此外，全球化也让不同文化之间的交流更加频繁，广告语言需要更加注重文化的多元性和包容性，以避免文化冲突和误解。
结论广告语言与文化之间存在着紧密的联系，广告语言不仅仅是产品的宣传手段，更是一种文化现象。
广告与文化
哲学，道德，艺 术，信仰 风俗习惯等
文化的含义
经济制度，政 治制度以及 各种组织
制度文化
物质产品 包化与制度文化是文化的表层，最深层、 最核心的是观念文化。
文化的本质特征就在于其观念形态性，或称之为 文化的意识形态性，不具有观念性或意识形态性 事物，并不具有真正的价值和意义，或者可以说， 并不真正属于文化范畴。
广告与文化关系的形象说
A
“镜子说 ”
B
“塑造说 ”
C
“歪曲的 镜子”
广告是社会的镜子， 是对社会现有生活和 观念的反映和描绘
广告并非消极的反映 现实生活和观念，他 是塑造社会生活和观 念的强大力量，改变 着我们的文化
广告夸大我们一部分 生活和观念，而贬抑 另一部分
广告与文化关系的表现
反映关系
利用关系
制约关系
广告活动总是在一定的文化语境中 进行的，广告活动的各种要素--广告 主、广告人、广告作品、媒体、受 众都收到文化语境的制约。广告人 在选感知、反应和解读，无不受到 文化语境的制约。
利用关系
广告或广告活动并不是一味被动地反映文化和受文化制约，强烈地表现 着人的主观能动性和创造性，这种主观能动性和创造性表现在广告活动 参与者对文化的利用关系上。广告主或广告人为了取得满意的广告效果， 千方百计的利用各种文化因素提高广告的劝诱力和推销力。受众则利用 文化语境、文化模式和价值观来理解广告符号、素材、表现形式、信息 和观念，在思想、情感或行为上对广告信息做出反应。因此要把广告、 广告人、广告主和受众置与特定的文化语境中，研究广告如何利用文化 提高广告的劝诱效果和推销力问题。
LOGO
广告与文化的关系
广告的含义
本质上 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛 地向公众传递信息的宣传手段。 广义上 经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行 政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等， 主要目的是推广。 狭义上 狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的 广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重 要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式， 主要目的是扩大经济效益。
广告的文化性及商业性
广告的文化性及商业性相信很多朋友都是读奥格威的书长大的，尤其是《一个广告人的自白》，在他的故事里，一个38岁的老厨子，创造了广告界的一段传奇，成为了最炙手可热的广告伟人。
在书里面，仿佛所有人只要怀有对广告的热爱，都可以成就一番事业，有梦想，一切皆有可能。
如果你以为热爱广告可以成为优秀的广告人的话，那么，亲爱的，醒醒吧，欢迎回到我们的现实世界。
奥格威那个老头在《一个广告人的自白》里面，把广告界描述得太过美好，以至于很多年轻人，在工作中很难适应。
一颗热爱广告的心，固然重要，但却不是广告的全部。
毕竟，广告是一项工作，需要你的一些专业技能，对广告的热情，不能帮你写一段文案，想一个创意，或者，帮你去打开4A的大门。
广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。
”广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。
由于广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派，任何一个社会的广告无不带有社会文化的痕迹。
文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化，这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告活动非常重要。
在进行这些类型的广告活动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正。
世界著名的快餐连锁店麦当劳在印度上市的实例就能很好地说明这一点。
麦当劳快餐产生于以牛肉为主要肉食的美国，因此美国的多种汉堡包都以牛肉为主要原料。
而印度是一个以印度教为主要宗教国家，印度人视牛为神物，忌食牛肉。
为了争取印度的市场并且尊重印度的民族习惯，以获得更多的消费者，麦当劳餐厅将羊肉作为在印度出售的汉堡包的主要原料，并进行广告宣传，从而顺利地进入了印度市场。
广告是一种文化现象
广告是一种文化现象,人文品格是现代广告的一大表征.其涵义包括以人为本、人文关怀和可持续消费观.赋予现代广告以人文品格,既是适应社会的需求,也是现代广告健康发展的需要.坚持服务至上、强化人性诉求、注重品牌塑造、彰显公益理念是塑造现代广告人文品格的基本要求.1、以人为本——现代广告人文品格的核心。
广告活动的以人为本就是要以消费者为根本、为中心，即广告的作用和目的是满足消费者的需要及实现消费者的价值、社会的进步，广告的一切主要方面都是围绕消费者而进行的。
现代广告以人为本，就是要以消费者为中心，突出消费者的主体地位就是要尊重消费者、关心消费者、培育消费者、信任消费者，把消费者满意度作为第一要务广告活动的主要任务，也就是以消费者为核心，切实维护消费者的利益，竭力围绕消费者的需求变化，采取不同策略，以达到消费者满意为最终目的2、人文关怀——现代广告人文品格的现代广告中凸显的人文关怀，是广告关注社会可持续发展，化解现实消费社会各种危机和矛盾，培养消费者的消费意志和价值取向的内在依据。
它提倡公平竞争，平等消费；强调尊重消费者的价值、尊严、自由和权利；引导消费者尊重自然、尊重生命、尊重消费，不屈从于实用功利而是从内在道义优化消费者的消费环境，改善消费者的生存环境内容三是要坚持经济利益、社会效益相统一。
广告是一种经济活动，具有投入产出的特征，追逐经济利利益的最大化是其天经地义的职责，但广告联动着物质文明和精神文明，在文化的面实现着生产与消费的统一。
因此，广告负有自己的社会责任。
无论从近期收益，还是长远利益考察，广告的经济利益和社会效益并不是矛盾的，任何经济利益都来自于社会，最终必将归之于社会。
四是当下关怀与终极关怀相结合。
前者是指广告要关注现实人生，现实利益，满足消费者的眼前需要，正确引领消费时尚；后者是指广告要体现对自然、社会和谐的追求，倡导科学的消费潮流，坚持广告活动的社会良知。
3、可持续消费观——现代广告人文物本主义广告信奉广告即销售，为刺激商品的销售，拼命鼓吹不加节制的消费，在促进生产发展的同时，也无限制地膨胀了人的物欲，物质享受的价值导向成为横亘在广告与社会可持续发展之间的屏障。
广告的本质——精选推荐
⼴告的本质
⼴告的本质有两个，⼀个是⼴告的传播学⽅⾯，⼴告是⼴告业主达到受众群体的⼀个传播⼿段和技巧，另⼀个只⼴告本⾝的作⽤是商品的利销。
总体来说，⼴告是⾯向⼤众的⼀种传播；艺术的⾼雅性决定了他的受众只能是⼩众，⽽不是绝⼤多数⼈。
所以成功的⼴告是让⼤众都接受的⼀种⼴告⽂化，⽽不是所谓的脱离实际的⾼雅艺术。
⼴告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。
脑⽩⾦的⼴告是成功的，因为它的礼品观念定位在打⼯阶层是⾮常成功的，市场的销售份额也说明了这⼀点。
可从根本上来说，因为它的⼴告中没能与保健品的观念和功能联系起来，导致它只可能短期成功的。
⼴告的特点：
1：⼴告是⼀种传播⼯具，是将某⼀项商品的信息，有这项商品的⽣产或经营机构（⼴告主）传送给⼀群⽤户和消费者。
2：做⼴告需要付费。
3：⼴告进⾏的传播活动是带有说服性的。
4：⼴告是有⽬的·有计划·是连续的。
5：⼴告不仅对⼴告主有利，⽽且对⽬标对象也有好处，它可使⽤户和消费者得到有⽤的信息。
⼴告的要素:
⼴告的要素有：⼴告主.⼴告公司.⼴告公司.⼴告媒体.⼴告信息.⼴告思想和技巧.⼴告受众及⼴告费⽤。
广告文化 重点部分
为什么广告是文化？作为文化学研究对象的“文化”，实际上包括了知识、信仰、风俗、语言、科技、物质文明等十分广泛的领域，所有的这一切，都与广告的产生、发展、广告的制作，传播及其功效有着密不可分的联系，而且，在这种宽泛的文化定义下，广告自然也就成了一种文化现象。
作为一种文化现象，广告受制于它所属的民族文化的基本特点。
广告文化作为一个有机组成部分而对人们的思想观念、行为方式产生着深刻的影响。
广告在推销产品的同时，也把一定的价值观念、情感模式甚至语言习惯推销给大众。
中国传统文化的基本特征强大的生命力和凝聚力具体表现：同化力：外域文化进入中国后，大都逐步中国化，融入中国文化而成为其中一部分。
融合力：指中国文化并非单纯的汉族或黄河流域的文化，而是在汉民族文化的基础上善于有机吸收中国境内各民族（匈奴、鲜卑、羯、羝、羌、契丹、辽、金）及不同地域的文化---如荆楚文化、巴蜀文化、西域文化等，形成具有丰富内涵的中华文化。
延续力：同化力和融合力是其内在基础。
七个古代文化——埃及文化、苏美尔文化、密诺斯文化、玛雅文化、安底斯文化、哈拉巴文化、中国文化（人类原始形态的母文化）中唯一延续至今的文化。
凝聚力：具体表现为文化心理的自我认同感和超地域、超国界的文化群体归属感。
佛教象征式的语言不用逻辑而用象征，不用观念而用引喻，用直观而不用分析，用统整的把握而不用疏离的思虑的语言形式。
传统文学艺术对现代广告的影响广告对传统文学艺术体裁的借鉴语言艺术形成广告文案的不同体式——简介体、诗歌体、小说体；造型艺术是平面广告、立体广告的重要组成要素——字体（书法；名人题字）、画面（绘画）、立体形象（雕塑；POP广告）表演艺术、综合艺术是广播广告、电视广告感染受众的重要手段——音乐（背景因素）、舞蹈（画面的动作）、综合艺术的具体形式以及对话和动作。
广告对传统文学艺术表现手法的借鉴：辞格——比喻、比拟、象征、映衬、渲染、悬念、通感、白描。
广告对传统文学艺术内容的借鉴：诗歌的意境、小说的情节、音乐的节奏和旋律、舞蹈的动作、绘画的美感、雕塑的形象、乡土艺术的情感意味。
广告与文化观念
广告与文化观念文/潘攀·1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人士辖诺•贝蒂•范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言。
她说：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢?……我们应该承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。
”广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。
由于广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派，任何一个社会的广告无不带有社会文化的痕迹。
文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化，这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告活动非常重要。
在进行这些类型的广告活动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正。
世界著名的快餐连锁店麦当劳在印度上市的实例就能很好地说明这一点。
麦当劳快餐产生于以牛肉为主要肉食的美国，因此美国的多种汉堡包都以牛肉为主要原料。
而印度是一个以印度教为主要宗教国家，印度人视牛为神物，忌食牛肉。
为了争取印度的市场并且尊重印度的民族习惯，以获得更多的消费者，麦当劳餐厅将羊肉作为在印度出售的汉堡包的主要原料，并进行广告宣传，从而顺利地进入了印度市场。
反过来说，广告本身也是一种文化。
广告除了具有商业性外，其内涵还体现了广告主及广告制作得对生活的理解及其价值观念。
如钻石牌手表的广告说：“出手不凡的钻石表”。
它体现的是一种高雅感。
而某名牌手表的广告则说：“把握时间，走向未来”。
广告在本质上是一种文化
广告在本质上是一种文化广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。
这种文化带着明显的时代文化的痕迹。
早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。
无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。
成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。
随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。
各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。
在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。
广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。
广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。
商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。
在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。
商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一。
它是广告文化的核心内容。
营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。
广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。
一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。
国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。
广告与文化
现代广告文化的诞生,是以市场经济的发展和现代传 播技术的发展为前提的,同时它又推动着市场经济和大 众传播的发展,而市场经济和大众传播业恰恰又是现代 文化的两大支柱,
从一种广告现象中,不仅能看出现代人的消费观 念,同时还看到了他们的生活方式、生活态度和价值 取向,
3. 广告与价值观念
这里的 价值 是一个哲学范畴, 而不是经济学用语,它泛指一切对人 们具有积极意义,能满足人们某种需 要、引起人们兴趣、成为人们所追 求的目标的事物、现象及其性质,价 值观念就是人们对什么是有价值的、 什么是无价值的看法,
广告必须注意意识形态问题,必须考虑到意识形态对广 告传播的影响,红色是我国人民喜爱的颜色,在代表着光明 和希望,红旗红球等用为商品名称,是理所当然的,
但以这些名称命名的商品,如果销 往西方国家,广告宣传与产品销售就 会受到影响,
4 媒体环境对广告的影响
媒体环境指的是由媒体因素所形成的广告语 境,广告媒体载负广告信息,受众通过媒体了解广告 内容,因此媒体的内部、外部因素直接影响人们对 广告的理解,
一则西方国家的女衫广告,说女士们喜欢这种衫,就像 她们喜欢被亲吻,这样的广告对西方国家的妇女也许很好, 而对中国多数女性则未必会产生良好的印象,要是在中东国 家,则多半会令人反感,
因为价值观念的不一样,导致了不同文化背 景的人对生活的态度的不一样,她们对同一内容 的广告的反应,也就大不相同了,
4. 广告的文化语境
一个地方有一个地方的语言,一个地方 有一个地方的风土人情,就世界而言,不同的 国家还有不同的政治观念,这诸多因素皆影 响制约着广告传播,影响广告传播的地域因 素很多,
●语言的地域差异对广告的影响
语言的地域差异很大,不同的国家不同的 民族往往使用不同的语言,一种语言内部,也 常常有方言的差异,
广告与社会文化
广告与社会文化广告作为一种传播和推销商品、服务的手段，已经深入到人们日常生活的方方面面。
在这个信息爆炸的时代，广告成为了人们获取资讯、满足需求的重要途径。
然而，广告不仅仅是产品的推销工具，它更是社会文化的一面镜子，反映着人们的价值观和关注点。
首先，广告是社会文化的一种表达形式。
广告影响着社会的审美观念和方式。
在广告中，我们可以看到各种各样的风格和审美趋势。
例如，在时尚类广告中，我们经常会看到一些充满艺术感的摄影作品，这种艺术感的呈现不仅仅是商品的表现形式，也代表了社会对美的追求与欣赏能力的提高。
另外，在广告中也包括了一些文化元素，如民间风情、传统节日等。
这些元素代表着某种文化传承和认同，通过广告的传播，这些文化元素得到了更广泛的传播和发展。
其次，广告也承载着社会价值观的传递。
广告中展现的价值观念往往能够反映出一个社会对于某个方面的重视程度。
比如，近年来，环境保护和可持续发展成为社会热点话题，越来越多的广告开始以环保为主题，呼吁人们的环保意识和行动。
这种以环保为核心价值观的广告传播，不仅仅是为了推销某个产品，更是在向整个社会传递一种可持续发展的理念和生活方式。
同样，在广告中也能看到对于社会兼容性、公益慈善等价值观的关注。
广告的价值观传递影响着人们的行为和思考方式，从而对社会文化产生深远的影响。
此外，广告还对于社会文化的创新和变革起到了重要的推动作用。
广告的目的是要吸引人们的注意力，传达信息并推动销售。
为了达到这个目标，广告必须以创新的、与众不同的方式呈现。
广告从传统的媒体广告逐渐发展到了互联网时代的网络广告，不断探索出适应新媒体环境的新方式。
例如，短视频广告、社交媒体广告等形式的出现，使得广告推广更加多元化和个性化。
这些创新不仅仅推动了广告产业的发展，也推动了社会文化的变革。
它创造了更多的就业机会，改变了传统媒体的格局，同时也对人们的观念和审美提出了新的挑战。
最后，在广告过程中，也反映了社会文化对于消费和物质生活的态度。
广告的本质
广告的本质是传播。
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告一词，据考证是一外来语。
它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。
中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。
直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。
这时，广告一词便广泛地流行并被使用。
此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。
静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。
广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。
非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。
狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。
在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟，避免不了挑战。
企业启用形象代言人，可能有各种目的，尤其当“子弦效应”和炒作之风盛行的年代。
笔者在对形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论总结，发现了现代市场形象代言人基本特性，用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。
他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。
他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。
浅谈广告与文化的相互作用
浅谈广告与文化的相互作用08142217 潘卉盈摘要：广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含着商品文化及营销文化。
广告活动不仅仅是一种经济活动，还是一种文化交流。
文化因素对广告创意产生着深刻的影响，同时，在知识经济时代，随着信息技术的高速发展和互联网的广泛应用，广告对文化也产生了一定的互动。
关键词：广告文化创意产业心理结构意识形态广告不仅是商品信息的载体，也是一种文化形式。
文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
而作为文化中最积极、最具活力的一个因素，广告存在于社会生活的每一个角落并涉及到社会生活的各个方面，广告和文化的其它组成部分之间的关系是密不可分的。
在文化学界，一些学者开始把广告称之为“第八种文化”，也就是继“小说、散文、诗歌、戏剧、影视、音乐、绘画”之后的文化—广告文化。
有学者认为，广告传播归根结底是一种文化传播。
那么广告就是向更广泛的公众告知的以反映经济信息和其它社会内容为目的的文化传播形式。
广告作为一种传播行为，从市场竞争的角度上看，成功的广告，也必须以精心选择所要传播的广告信息为前提。
可以说，张扬产品个性、凸显服务特质，形成独特魅力的创意要求，是广告宣传的必然。
广告在传播过程中释放着许多功能，体现出文化的特征。
文化对广告的影响世界上的每个人都浸泡在文化之中，文化渗透在人的精神之内。
文化是人创造的，同时这个“人”是总体上经历了许多世代地人，真正作为个体的人则塑造出一副“有色眼镜”来看待周遭的世界，世界的图景已经被蒙上了一层文化赋予的色彩。
正如心理学所指出的那样，外在的文化长期熏陶、约束，渐渐地内化为人的自我，所以观众所欣赏作品的好坏、真实与否的标准，实际上是一个文化的标准。
广告能否被认同、接纳，关键看广告本身能否体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向，能否折射与渗透出一种社会文化的安排和群休共同的价值目标。
所以说一个国家的历史背景、特定时期人们的价值观念、人们对事物所持有的态度、传统的道德情感、国家和地区的礼仪风俗、文学艺术等诸多因素在广告中都得到体现并在很大程度上决定了广告的形式、内容以及广告的成功与否。
广告的文化属性
广告的文化属性
广告的文化属性主要体现在以下几个方面：
1. 广告是一种文化传媒和文化体现形态：通过广告，可以将其所处文化背景中的各种文化知识、道德观念、消费观念、风俗习惯以及价值观、人生观活态和形象地进行展示。
尤其是在特定文化中，广告艺术设计中会有很多与该文化历史相关的元素，从而充分展示其深厚的历史文化底蕴。
2. 广告是社会文化的反映：广告就像是社会的一面镜子，能够真实反映出其所处社会的文化信息。
这不仅包括商品文化、营销文化，还涉及更广泛的社会观念和价值观。
3. 广告对社会文化的影响：广告不仅反映文化，还会通过其内在的涵义来影响我们所处的社会文化。
有些广告会过分夸大某些社会观念，无论是积极的还是消极的，这都有可能在消费者心中产生某种程度上的认同或抵制。
4. 广告中的文化创新：广告创意经常需要借鉴和创新文化元素，以吸引消费者的注意。
例如，国内广告中经常融入传统文化元素，如四大名著、史传、成语典故等，以提升广告的文化内涵和吸引力。
同时，随着中西文化的交流，现代广告中也越来越多地出现后现代文化符号，如时尚、酷、劲爆等元素。
总的来说，广告的文化属性体现在其对社会文化的反映、影响和创新上，是商业文化、大众文化、民族文化和时代文化等多种文化元
素的交汇点。
广告与文学的关系
广告与文学的关系作者：马茜来源：《中国民族博览》2019年第08期【摘要】随着社会的进步，满足了物质需求后，人们的精神审美需求也在不断提高。
人们购买产品的同时，对产品的广告也提出了更高的要求。
为了满足消费者的审美需要，商家开始通过对具体的产品进行文化包装，通过各种传播媒介把商品的价值、功能通过诗意的言语传递给消费者。
在此过程中，文学、艺术的审美特质就被广告充分地吸收、借用。
因此，广告与文学之间看似无关，实际上却存在很多共同点，即文学与广告之间是相互借鉴、相互影响的。
因此，本文以当下一些广告为例，分析广告与文学之间的关系。
【关键词】广告；文学；关系【中图分类号】I0 【文献标识码】A引言在经济全球化的大背景下，商品的数量日益增加，消费者如何在众多商品中选择购买，就为商家制作广告提供了条件。
“随着信息传播手段和技术的日益进步，广告与大众传媒也越来越相互依赖、相互推动，逐渐渗透到大众日常生活的各个角落。
”[1]众所周知，广告是带功利性目的，最注重的是通过多种手段达到促进消费的结果。
所以人们不会将它与文学联系起来。
“但随着社会的进步，人们的审美需求不断提高，为了满足消费者的审美需要，商家开始通过对具体的产品进行文化包装，通过各种传播媒介，把商品的价值、功能通过诗意的言语传递给消费者。
”[2]在此过程中，文学、艺术的审美特质就被广告充分地吸收、借用。
因此，广告与文学之间看似无关，但却存在很多共同点，即文学与广告之间是相互借鉴、相互影响的。
因此，本文以当下一些广告为例，分析广告与文学之间的关系。
一、广告与文学的异同文学的定义是话语蕴藉中的审美意识形态。
广告有广义和狭义两种定义，广义的广告是指不以营利为目的的，如政府公告、文化声明等，也称为非商业广告；而狭义广告是指以营利为目的的，也称为商业广告，它主要是通过广告媒体向消费者传播商品信息的手段。
但无论是商业或非商业广告，都与文学有着密不可分的关系。
首先，广告与文学需要与受众产生密切的联系互动，但两者与受众的互动方式不同。
广告背后是文化-
长城广告奖 银奖 江中健胃消食片《砖头蛋糕篇》 文案：让食物不再难消化
长城广告奖 银奖 江中健胃消食片《灯泡提子篇》 文案：让食物不再难消化
（二）中国元素的提升
广告是在特定的社会环境和民族背景下 创作的，广告创意要从民族传统文化中吸取 营养，要符合目标消费者的接受心理，当前 特别要强调中国元素的提升。 中国元素是指被世人普遍认同的，承载 着中华民族传统文化价值和精神内涵，并体 现国家尊严和民族利益的形象、符号、艺术 形式或风俗习惯的文化元素。
三、 网络引领的新锐文化
新锐是指新奇、时尚。新颖奇特的广告 创意能吸引众多的消费者，一旦形成时 尚，就能在一定时期内广为流传，引起 更多人的随同和追求。
网络是新锐文化的主要传播路径。据中国互联 网信息中心统计数字，我国网民数已达到4.3亿。 在这么多网民中，很多新锐文化的信息，不靠权， 不靠钱，不靠任何外力的作用，能迅速、广泛地传 播，有的还超越网络，在更为广大的非网民中流传。 其中有不少方法很值得我们学习、借鉴，还有些方 法可以取其精华，剔其糟粕，为我所有。 从获奖的广告作品来看，好多是得益于网络传 播中的一些成功手法，现展示如下：
（一）视觉系
网络上兴起的视觉系，是指依靠浓妆艳抹、 奇装异服，进行耍弄挑逗、哗众取宠，以其 独有的视觉冲击来赢取网民们的青睐。
广告创意要强化视觉冲击力，并组合听 觉、嗅觉、触觉等多种冲击力，使受众在瞬 间形成通感，被紧紧吸引。这里，关键在于 选准诉求点，找准兴奋点，不能多元，越单 一越好。奥美广告公司资深创意人李兆光进 而提出震撼力，他说：“优秀的作品会让人 震惊。要确保你的作品很出挑并且能抓住评 审团的注意，能够震住评审团。”
创意背后是文化
中国国家级广告大赛获奖作品评析
一、广告创意的文化内涵 二、市场引领的企业文化 三、网络引领的新锐文化 四、广告全媒体营销文化
20秋广东开放大学工商企业文化(专,2020春)形成性考核真题试题参考答案资料_4
广东开放大学形成性考核满分资料选择一项：对错题目17正确获得4.00 分中的4.00 分未标记标记题目题干群众楷模即示范原型没有通过宣传的情况下发生了一定影响。
彩蛋选择一项：对错题目18正确获得4.00 分中的4.00 分未标记标记题目题干企业员工是企业产品的直接生产者、企业服务的直接提供者、企业效益的直接创造者，企业员工在一线与客户、供应商打交道时充当企业形象的直接代言人。
( )选择一项：对错题目19正确获得4.00 分中的4.00 分未标记标记题目题干常见的影响员工群体行为的因素有（）。
选择一项或多项：A. 工作规程B. 组织层级设计与计划C. 群体内部的沟通渠道D. 群体对外形象展示E. 以上题目20正确获得4.00 分中的4.00 分未标记标记题目题干从来源上看，企业楷模可分为（）。
选择一项或多项：A. 群众楷模B. 领导楷模C. 原发型楷模D. 树立型楷模E. 全能楷模题目21正确获得4.00 分中的4.00 分未标记标记题目题干从能力上看，企业楷模可分为（）。
选择一项或多项：A. 群众楷模B. 领导楷模C. 单项楷模D. 树立型楷模E. 全能楷模题目22正确获得4.00 分中的4.00 分未标记标记题目题干（）是企业为保证各项活动有序进行而制定的规章、规程和规范，集中体现了企业理念对员工和企业组织的行为要求，是企业行为识别系统的重要内容。
选择一项：A. 企业精神B. 企业文化C. 企业制度D. 企业愿景E. 以上题目23正确获得4.00 分中的4.00 分未标记标记题目题干（）组织结构是将企业内部按职能（如生产、销售、开发等）划分成若干部门，各部门独立性很小，均由企业高层领导直接进行管理，即企业实行集中控制和统一指挥。
选择一项：A. 事业部制B. 直线职能制C. 矩阵制D. 以上题目24正确获得4.00 分中的4.00 分未标记标记题目题干（）是指为了实现组织的目标，在组织理论指导下，经过组织设计形成的组织内部各个部门、各个层次之间固定的排列方式，即组织内部的构成方式，以及组织之间的相互关系类型，如专业化协作、经济联合体、企业集团等。
广告与文化的关系
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四、全球化· 跨文化广告· 文化冲突
跨文化广告最难跨越的障碍之一就是文化障碍，稍有不慎 就会引发文化冲突。文化冲突指两种或这两种以上的文化 相互接触所产生的互不认同、互相排斥和彼此对抗。 产生文化冲突的原因有两方面： 一方面是客观原因，主要表现在各国、各民族的文化差异 上。 另一方面是主观原因，是人类以自我为中心的度人观。各 个文化族群的人们，在跨越族群交往时，均出自于自己待 人待物的立场观察和揣度对方。这种从自我为中心出发的 思想，自然地产生了“非我族者其心必异”的观念，最终 导致了文化的对峙。
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第二节rd Tylor远在1871年在他的《原始文化》一 书中提出的定义是涵盖面最广、最精确的定义之一。他的 定义具有很大的影响。他的著名定义是：“所谓文化和文 明乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及包 括作为社会成员的个人而获得的其他任何能力、习惯在内 的一种综合体。” Kluckhohn和Kelly提出的简明定义是：“文化是历史上所 创造的生存式样的系统，既包含显性式样又包括隐性式样 ；它具有为整个群体共享的倾向，或是在一定时期中为群 体的特定部分所共享。”
四、创意图片的把握
图片对文字的诠释作用可以帮助读者加深文字理解和形象 记忆，提高阅读的有效性和趣味性。 广告图片创意领域也是文化冲突频繁出现之地。
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五、东道国文化体验测试
跨文化广告的传播者作为异域文化的主动或被动接受者 ，纵使对东道国的文化理解多么透彻，也难以企及东道 国国民的水准。跨文化广告的自我审视无法替代东道国 的体验。所以，跨文化广告的传播者应当反向着眼，强 化从东道国的角度体验解码传播者广告信息，来检验其 制作的跨文化广告的传播效果。 此外，学者和实务工作者们还总结了其它的经验和做法 ，包括尊重宗教信仰及风俗习惯；适合当地价值观念； 规避民族情绪的消极影响；适应文化教育程度；适应当 地政策法规；文化优势融合原则；适应全球性趋势，引 领消费观念。
将广告提升到文化是一种高度
将广告提升到文化是一种高度看过很多汽车广告，但觉得都是平平凡凡，大多都是这样：请个成功人士模样的演员来，车开得很稳健、很有型，我知道，广告商是想表达开他的车是一种身份的象征，大多雷同，看这类的广告，也犹如在看报纸的一些医药保健品广告一样，俗不可耐！最近，一则奔驰E级轿车的电视广告，从央视一路开到各卫视，再驰骋到各大写字楼的电梯广告里，它的所到之处无不刮起了一股汽车与中国传统文化巧妙结合的王者之风。
首先我们来看看奔驰汽车的品牌定位：豪华、尊贵、地位与身份的象征、安全性超强；不可置疑，奔驰汽车是国际名牌，而且还是大众化的名牌汽车，尽管还有很多名牌汽车，但奔驰汽车在中国还是普遍受中国老百姓的认识和认同的。
如何在中国做国际名牌汽车的广告？这是相当有难度的，当然不能做得俗不可耐的广告，否则将会毁了奔驰在中国的市场。
我们再回顾一下这则电视广告的过程，一个西装革领，风度翩翩模样的企业高管人员从一个金碧辉煌的写字楼走出，马上坐进早已为他准备好的奔驰轿车上，奔驰轿车驰骋在都市各种霓虹灯下，洒脱自如地穿梭在高楼大厦之间，其中有两个如同灵魂般的石狮始终跟随着小车穿梭在大街小巷，这两个灵魂般的石狮如同两个护卫一直护送着主人回到了豪华的别墅，就在小车停在门中一刹那，两个灵魂般的石狮马上归位在别墅门口的两个真实石狮，主人从车上出来，眼睛很有默契地看了一下这两个石狮，这种眼神似是感谢的目光，又似主人吩咐下人的眼神，然后从容地走入他的豪华别墅，留下一辆尊贵的奔驰小车和两个威武的石狮，全片大约有三分钟，但全片没有一个人说话，没激动人心的配音和音乐，只是在一首悠扬的音乐中结束，就像一个沉默而有力量的广告。
首先我们来分析一下这则广告所要表达的目的有两个。
一、和中国传统文化巧妙融合：俗话说“随乡入俗”就是去到一个地方就要尊重当地的文化习俗，当然奔驰在中国也要随乡入俗，尊重中国的文化，如果能将广告与中国传统文化融合起来，那更是锦上添花，石狮是中国传统文化中的一个元素，就像和中国结、祥云、灯笼等等一样无处无在，而且石狮是威严、权威庄重、尊贵的象征，和奔驰的品牌定位不有着天然的吻合，奔驰就是利用了石狮这一中国传统文化元素植入到广告当中，给人一种威严、尊贵的形象定位，同样也拉进了与中国消费者的心理距离，让我们觉得奔驰，属于世界品牌，也是属于中国的。
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广告在本质上是一种文化
是经济和的结合体，它在的同时也传播着文化。
这种文化带着明显的时代文化的痕迹。
早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。
无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。
成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。
随着的深化、发展和趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。
各个国家为了争夺，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。
在中国，由于制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。
广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和。
广告文化是从属于商业文化的，同时包含及。
商品本身就是一种文化载体，文化通过传播，通过文化而增殖。
在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。
商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一。
它是广告文化的核心内容。
营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。
广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。
一定的文化保守、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。
是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。
如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。
因为国际广告与国内广告相比要面临语言、保守习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。
举例来说，上世纪20年代的西方社会普遍将女人抽烟视为一种禁忌，但是伯纳斯却将“香烟”和“自由”做了巧妙的联系，设计和投放了大量衣着华美、独立自主的女性手持香烟的广告画面，结果成千上万的女人逐渐染上烟瘾，而男人们也开始觉得反对女人抽烟似乎显得太沙文主义，因为抽烟无形中已代表了女性的“自我解放”。
广告文化：向消费者推销一种生活方式或价值观念
广告理念的重大突破让西方广告文化从此改头换面———在伯纳斯之前，消费者买肥皂，只是因为手脏了，而买外套，也多是因为前一件衣服破了。
但是在伯纳斯之后，今天的消费者往往不再是因为车坏了才考虑买更先进、更时尚的新车，而是为了提高身份和地位，或者是为了增加自己对异性的吸引力；青少年买球鞋，也很少是为了舒适或实用，而常常是为了与同学攀比，或是因为内心深处有一股冲动，逼得你非要“就这么干”（JustDoIt）！现在，几乎每一项产品的广告都是在向消费者推销一种“生活方式”或“价值观念”，鼓励你“寻找自己内心的英雄”（SearchfortheHeroin鄄sideyourself）。
而受其影响，今天的西方大众文化也越来越充满了膨胀的“自我”，以至于形形色色的“自我救济”（Self-help）、“自我改进”（Self-improvement）、“自我创造”（Self-creation）之类的书籍和电视节目充斥四周。
在广告消费文化的带动下，今天欧美的政治生态其实也已开始受到“自我”的影响。
自上世纪80年代起，无论是美国的里根、克林顿、布什政府，还是英国的撒切尔夫人到布莱尔，都起用了广告界的行销人才作为其公关顾问，利用其推销“自我”的艺术来进行政策包装，因此近来一些社会观察家一再提出警告，指出目前许多欧美选民之所以投票给某一政党，已不再是基于对政策的信念，而是因为这些政党比较懂得运用现代广告的伎俩，就是说，许多选民已经逐渐转型为政治的“消费者”。
广告本身就是一种的形式。
广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。
因此，广告是流行文化的施展舞台。
如利用名人效应、所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。
许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。
的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。
这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。
另外还有的表现为：的物质追求、自我完善的个性显示。
广告还反映了一定地域的特定文化。
每个区域都有自己的文化，包括、生活方式、、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。
如“金利来领带，男人的世界”的广告。
“金利来”原名金狮，虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路还是不佳。
原来香港“狮”、“输”读者相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。
自从有了吉利的好名称“金利来”后，广告引起消费者心理活动的有选择地指向，“金利来”也就名扬四海。
广告向人们展示着一种超前的文化形象。
这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。
例如“”咖啡。
中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一就在于“味道好极了”这句话以及它的画面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。
这就是“雀巢”咖啡带来的超前文化。
这种超前文化从视觉的角度，利用“图底关系”，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。
广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的不良态势。
首先广告是一种消费信息，只有在循环反复的强化传播中才能与构建一种认同关系。
广告商为了达到目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地把广告展现在的注意力范围，在所难免夸大、扩张的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。
其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”，不得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚，引诱社会价值向媚俗靠拢。
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