第九章 公共关系对话范式——价值模型 (2)[38页]

Байду номын сангаас
（一）内部公关的概念与功能
所谓内部公共关系，是一个社会组织内部 横向的公众关系与纵向的公众关系的总称。
内部公关的功能可以概括为：导向、规范、 凝聚、激励、辐射。
（二）内部公关实践
内部公关被认为主要协调和理顺如下几种 关系：
人际关系，权力关系，信息关系，竞争关 系，利益关系。
内部公关的最终使命是建立和维护组织内 部的价值关系，尤其是内部文化建设和价 值观形塑。
这种把关爱理解为责任的策略，在公关实 践中主要承担着两项功能：
一是于常态下提升品牌的温度和厚度，品 牌在事实层面的知名度再高，也未必自然 生发出价值层面的信任度、美誉度和忠诚 度，而善尽社会责任、关爱利益相关者则 是一条透亮、畅通的捷径。
二是于危机情境下为化解矛盾冲突储备信 任和道德资粮。那些拥有雄厚社会资本和 道德认同根基的品牌，抗风险和危机的能 力往往更强。关爱和责任所换取的信任和 道义精神，会护佑品牌转危为安，风雨安 然。
现代传播科技确实极大提升了人类交流的 效率，但是借由媒介的间接沟通，无论如 何也不如凝视对方眼睛的交谈更有效。
浅交往、假倾听使人与人的沟通失去了灵 犀交汇、两情相悦、合契若神的美感和欢 喜。
（二）作为决策支持手段的倾听
在信息爆炸、众声喧哗的新媒体时代，组 织应基于大数据、社会化计算等新技术手 段，开发、利用舆情监测系统来倾听民意。
同时，倾听不只是于对话中了解事实、获 取信息，它所成就的是一个充盈着尊重、 互信、和谐的场域。
在对话中，正是基于真诚倾听的意见交换 而非独占话语霸权，使我们获得了相互信 任、彼此尊重以及协同解决问题的诚意和 勇气。
（一）作为一种伦理选择的倾听
公关要把倾听视为一种伦理选择，将其还 原为开放、平等、真诚交流的一种方式、 姿态和力量。
二、共同体理想
价值倡导的第二指向，是组织与外部利益 相关者——如政府与公众、企业与消费者、 与目标诉求群体培育一致、可分享的共同 体理想。
这个理想应与组织内部的价值观协调共振， 也要呼应、契入组织与利益相关者共同体 之外的更大范围的社会观念和公共精神。
随着工业化、科技化、城市化和市场化进程的 深入，家国同构机制受到严重冲击：个体的自 我意识觉醒，角色、身份及其需求趋于多元；
（一）关爱作为原则
在公关实践中，组织往往比公众中的个体 更具权力和表达优势，也因此更应奉行关 爱原则。
关爱人民或曰公众，特别其中的弱者，让 无力者有力，让有力者共同前行。一个关 爱公众的组织，才能与利益相关者共铸彼 此信任、相互尊重、心息相通的价值世界。
（二）关爱作为策略
表达关爱从来都是重要的公关策略。如今， 大多数公司都把企业社会责任纳入公关职 能，以向利益相关者示善或表达关爱。
自由主义、个人主义盛行；家的功能收缩，一 些功能向外转移，地位逐渐下降；
形式多样、利益关系复杂的族群共同体大量涌 现；
国家分化出政经系统、公共领域和生活世界， 由单一中心的共同体转化为分散、多中心的共 同体。
第一节 响应路径
所谓价值响应，即组织对利益相关情感、 伦理、审美、理想和信仰等价值关切的感 知、发现和契合。
一、倾听
倾听意味着让彼此拥有充分的诉说的权力 和机会，让每一方都成为直面问题的主人， 这本身即是解决问题的过程。
因此，倾听意味着赋权——承认对方的主体 性，也意味着成就互为主体的主体间性。
第九章
公共关系对话范式（下） ——价值之维
在价值之维三个二级路径的关系上，响应主张 组织对利益相关者价值选择的顺应和尊重，即 在超越事实之维、利益对话的基础上，彼此进 入共同的价值语境；
倡导是顺应前提下的创造，即在对话中增进、 提升组织与利益相关者之间的价值认同，乃至 共同引领公共精神；
共创则指向公关对话的最高层级——凝结组织 与利益相关者的共同信念，构建基于稳定信念 之库的话语秩序，对社会、民族、国家和人类 向着大同理想靠近有所助益。
第二节 倡导路径
价值响应是组织对公众价值诉求的探寻与 反馈，强调前者对后者的投合与顺应。本 节则向前一步，考察组织主动的价值倡导， 即对公众价值关切的召唤和引领。
一、价值观管理
价值倡导首先应指向组织的管理者、员工 和股东等内部利益相关者，而最重要的是 形塑组织的价值观。组织同人一样，要以 坚定、明晰的价值观熔铸自身的灵魂、信 念和个性，并指导思考、表达和行动。
（一）建立共意空间
公关对话范式所倡导的合意，首先是求同 存异的结果，而非强压或诱导之下的屈从 与趋同。
求同，即最大限度寻求共意共识；
存异，即直面异议冲突，但在找到更好的 解决方案之前将其悬置。
这是有关求同存异的标准解释——求大同、 存小异。
（二）转换角度与尺度
人对事物的认识和相应的价值判断，总是 存在特定的视角和尺度。视角越多元，尺 度越宽广，认识和判断也就越全面。
有效的对话，不仅要围绕各方既有的所知 所见展开，而且要持续转换角度与尺度。
作为专业化、职业化的沟通管理手段，公 关的一个重要使命是调适、转换对话者之 间事实与价值判断的角度，借由多元角度 弥合各方的视域剩余。
一旦对话者获得更充分的正知正见，达成 合意、共识的机会和可能性便会增加。怀 疑、偏见和谣言，总是与认知不充分高度 相关。
所谓舆情监测是指整合互联网信息采集技 术及信息智能处理技术，通过对互联网海 量信息自动抓取和计算，了解网络舆论动 态，为组织决策提供数据化、趋势性的支 持。
这是一种技术化、制度化的努力，即借助 专业技术平台和管理工具实现对利益相关 者意见的倾听。
二、合意
公关无疑是一门需要高度理性、缜密论证 的科学；而在“合意而同心”的价值层面， 公关又是一种对人之情绪、心智和审美有 强烈感受力的艺术。
多元化、碎片化和差异性的时代，同时又 必须超越它们所导致的众声喧哗和相互冲 撞，寻找、确立基于差异性的同一性。
这就意味着全球事务的协商和解决，应当 获得世界的眼光，以人类命运共同体的尺 度评价、衡量我们的选择。
三、关爱
关爱是组织价值理想和道义精神的重要体 现，也是赢得价值认同的重要策略。