地产渠道效果评估

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渠道评估方法
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渠道效果评估 课程回顾：
1
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3
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渠道效果评估 课程回顾：
4
5
6
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THANKS
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渠道执行过程中常见问题：
客户地图绘制部准确，投放位置选择不合理
区域导示
基础必做动作
卖点提炼不清晰，无法有效打动客户 视觉设计无冲击力，无法吸引客户关注 无明确导示指引或导示指引不明显等
老带新
激励政策无吸引力 “老带新”界定不清晰，或确认奖励流程过于繁琐
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渠道评估方法
渠道执行过程中常见问题：
客户地图绘制部准确，投放媒介选择不合理
B-高尔夫球场广告牌 C-山西 D-网络 E -杂志 F -短信 G-邮件 H-现场包装 I-报纸
线上渠道：A、B、C、D、E、H、I
B2美松、 B3太伟、 B4北辰、 C2户外 D5官网 E5中国之翼 C1报纸、 D2焦点 E2楼市 D3搜房 D4网易 E3财经 E4大新华航空
B5北湖9号、
B6高润
F -短信 G-邮件
J-巡展 L-二手房
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第三方联动
应当如何选择渠道？
课程目录
一：渠道基础 二：渠道选择的一般思路 三：渠道评估方法
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渠道选择的一般思路 多维度考虑构建渠道选择思路
项目 类型
项目定位：刚需、一般改善、豪宅、公寓 客户定位
渠道 选择
销售 节点
蓄客期、开盘期、持销期、尾盘期
注意： 1.注意以上单位的统一，一般情况下费效比、费用、客户数量单位如下， 费效比：（万元/组）；费用（万元）；数量：组。 2.对费效比的应用统计对象界定清楚，区分来电量费效比、来访量费效比 和成交量费效比。
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渠道评估方法
练习2： 根据以下表格提供的数据，完成 各渠道费效比的计算，并根据计算结 果做简要分析。
原道旗区域
售 楼 处
项目区域
调整后道旗区域
结论： 增加两条主干道的投放量，并更改道旗内容， 在十字路口的道旗上增添指示方向的内容，并使用对
竞 品 广 告
比度高的颜色。
不应该立即否定费效比高的渠道 应结合渠道方案的执行过程来做进一步的判断。
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渠道评估方法 渠道评估最终结论：
报纸、杂志 户外 北晚、中国之翼基本无法促进来电来访；北青虽然情况稍好，但考虑形象及 关系维护需要，建议下阶段推出北青报封一期。 除了围挡之外，整体效果一般，建议保留费效高的围挡，道旗在投放地点和 视觉设计进行优化后持续使用。 建议以搜房合作为主，考虑到开发商和新浪有年度战略合作框架，建议维持 新浪房产主页富媒体窗一周投放。 效果较好，能够直击目标客群，且成本较低建议维持。 “老带新”动作应保持，建议提高“老带新”激励奖励至8000元/组。 派单工作对项目来访有较大的促进作用，且成本较低，建议维持。
D6百度品牌专区 E6三联生活周刊 E7安家
线下渠道：F、G 、J、E8 K房地产世界 、L 杂志
—— G1直投邮件 H1围挡、 I1北青报 I2北晚
G2电子邮件 H2道路指引 I3京华时报 I4新京报
J-巡展
K-朋友介绍 L-二手房
J1写字楼、企业
K1房地产类朋友
J2商超
K2媒体类朋友
J3高尔夫球场
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网络
短信 朋介 派单
渠道评估方法 一般从以下角度进行渠道执行问题分析：
线 上
投放时间 投放周期 投放内容 投放位置 投放量 竞品干扰
线 下
目标选择 现场执行 流程组织 人员选择
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渠道评估方法
以下户外广告存在哪些问题？
道旗： 围挡：
LOGO、电话太小、诉求不明确
树木遮挡、能见度低
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渠道评估方法
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渠道评估方法
某项目5月份渠道投入及来电来访统计
渠道 北青 北晚 报纸合计 杂志 中国之翼 楼宇广告 围挡 户外 高尔夫球场广告牌 道旗 户外合计 焦点 网络 搜房 新浪 网络合计 短信 路过 派单 朋介 电开 合计 报纸 有效来电（组） 有效来访（组） 来电占比 来访占比 费用（万元） 20 1 21 0 4 24 3 45 31 2 40 15 57 90 12 10 30 0 405 5 0 5 1 5 25 3 30 63 1 19 11 31 15 13 13 19 4 263 4.94% 0.25% 5.19% 0.00% 0.99% 5.93% 0.74% 11.11% 7.65% 0.49% 9.88% 3.70% 14.07% 22.22% 2.96% 2.47% 7.41% 0.00% 100% 1.90% 0.00% 1.90% 0.38% 1.90% 9.51% 1.14% 11.41% 23.95% 0.38% 7.22% 4.18% 11.79% 5.70% 4.94% 4.94% 7.22% 1.52% 100% 20 20 40 0 48 40 21.6 120 189.6 20 15 30 65 8 0 15 0 0 652.2
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网络
短信 朋介 派单
渠道评估工作结束了么？
——NO，你还有很多要做的工作
渠道评估方法 通过以下表格你有什么发现？
道旗1-5月份来访表
月份 1月 2月
来访量 （组）
30 28
来访占比 23.5% 20%
费用 （万元）
80 80
来访费效比 （万元/组）
2.67 2.85
1-3月份费效比维持在2.4-2.9万/ 组之间。 4、5月份投入加大，但来访量仍维
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课程目录
一：渠道基础 二：渠道选择的一般思路 三：渠道评估方法
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渠道基础
渠道是什么？
开发商
代理商
渠道
购房客户
渠道即为开发商把房子销售给消费者的通道。
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渠道基础
渠道的作用是什么？
项目信息释放及传达 口碑建立 解决项目形象传播
竞品拦截……
最 终 目 标
人
“来”：有效来访
“买”：来访成交
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渠道效果评估
2014年8月
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课程开发目标
Objective
1、培训对象： ◎ 策划专员、策划助理
课程目标
2、课程目标：
◎ 了解常见的渠道名称，熟练掌握渠道类型划分的方 法，能够结合项目实际情况完成项目渠道类型划分；
◎ 掌握渠道效果评估的方法，能够计算渠道费效比， 并能够根据费效比及渠道执行过程对渠道效果进行 评估，并给出一般性优化建议。
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渠道基础 渠道也可以这样分类：
渠道分类
区域路牌导视牌
基础必做动作
区域导示
热点区域拦截
户外大牌 现场包装 老带新渠道 网络（含微信、微博）+报纸+杂志 社区、商超、写字楼巡展 端口推广+社区短信 定向推介会 定向团购 营销节点活动、日常暖场活动 二手房 电商平台
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老带新 传统媒体推广
定向定点推广
渠道基础
常见的渠道有哪些？
报纸、杂志
网络
户外
微平台
电商
短信
派单
活动
巡展
……
一二手联动
推介会 外联 老带新 DM直投
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渠道基础
业内普遍认同，易于沟通与理解的分类方法 渠道应当如何分类？
线 上
以媒体为载体进行传播
报纸、杂志
网络
户外
微平台
电商
线 下
短信
非媒体传播 派单
活动
巡展
……
一二手联动
推介会 外联 老带新 DM直投
3月
4月
33
32
24%
20%
80
120
2.42
3.75
5月
30
11.41%
120
4.0
持原水平，费效比明显提升。
动态环比渠道费效比对比，会让你分析更深入 以上问题是怎样产生的呢？
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渠道评估方法 道旗投放区域图
增加道旗区域
分析：
道旗无指示售楼处的内容，在十字路口处，客
户无法判断售楼处方向，加上竞品广告的拦截，导致 客户流失。
（万元/组） （万元/组）
来电费效比 来访费效比 1.00 20.00 1.90 0.00 12.00 1.67 7.20 2.67 6.12 10.00 0.38 2.00 1.14 0.09 0.00 1.50 0.00 0.00 1.61 4.00 —— 8.00 0.00 9.60 1.60 7.20 4.00 3.01 20.00 0.79 2.73 2.10 0.53 0.00 1.15 0.00 0.00 2.48
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渠道评估方法
渠道执行过程中常见问题：
客户描摹不准确，活动邀约对象出现偏差 活动与事件营销 差异化说辞未明确，现场杀客效果差 媒体报道未及时跟进，浪费曝光点
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渠道评估方法
渠道执行过程中常见问题：
过程及结果激励政策缺乏新引力，联动方积极性不高 客户界定不明确，经常出现客户归属异议 第三方联动 未组织针对联动方的有效培训，联动方无法有效传递项目 卖点 多方说辞不统一，接电接访流程不明确，降低客户满意度
营销 费用
整体预算
甲方 诉求
立形象、集中蓄客、阶段促销
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渠道选择的一般思路
冰箱里有什么 决定你能吃什么
端到桌上是不是道好菜 那还得看炒菜的功夫
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提问：什么样的渠ຫໍສະໝຸດ Baidu算是好渠道？
课程目录
一：渠道基础 二：渠道选择的一般思路 三：渠道评估方法
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渠道评估方法
效果好
+
费效比
花钱少
计算公式：费效比=费用/客户数量
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渠道评估方法
渠道评估结论：
报纸、杂志 户外 北晚、中国之翼基本无法促进来电来访；北青虽然情况稍好，但与其他类型 渠道相比费效比仍然较高，建议下阶段取消所有报纸杂志的媒体投放。 除了围挡之外，整体效果一般，建议保留费效高的围挡，楼宇广告、高尔夫 球场广告牌、道旗撤销。 搜房网效果较好、新浪网效果尚可，焦点网对本月来人基本无贡献，建议以 搜房合作为主，可以适当在新浪网进行投放，撤销焦点网的投放。 效果较好，能够直击目标客群，且成本较低建议维持。 建议保持“老带新”动作，可以适当提高“老带新”激励力度。 派单工作对项目来访有较大的促进作用，且成本较低，建议维持。
传统媒体推广
卖点提炼不清晰，无法有效打动客户
视觉设计无冲击力，无法吸引客户关注
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渠道评估方法
渠道执行过程中常见问题：
客户地图绘制部准确，投放区域或地点选择不合理 卖点提炼不清晰，无法有效打动客户 定向定点推广 对第三方合作方工作执行效果无约束，无法把控执行过程（如 短信公司、渠道公司等） 对于己方团队执行工作（如巡展、扫街等）未制定明确工作要 求及奖惩标准，执行效果差
L2链家
J4奥林匹克森林公园
L3二十一世纪
J5北辰世纪中心背板
K3金融行业朋友
K4其他朋友 K5已成交业主介绍（老带新） L4我爱我家
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L1房屋公园
渠道基础
渠道分类
A-户外 基础必做动作 区域导示 老带新 B-高尔夫球场广告牌 H-现场包装 K-朋友介绍 D-网络 传统媒体推广 E -杂志 I-报纸 C-山西 定向定点推广
活动与事件营销 第三方联动
渠道基础
练习1： 根据以上两种分类方法，将下文 提供的渠道进行分类。
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渠道基础
招商嘉铭珑原2012年第二季度营销推广渠道（部分）：
A-户外 A8 道旗（立汤路及案场附近）、 A9道旗（来广营区域）、 A10顾家庄桥户外大牌、 A13上地环岛三面 翻、 A11 万柳中路围挡 、 A12 来广营三面翻、 A2西四环、 A3中关村围挡、 A4嘉铭桐城灯箱、 A5立汤路单立柱 A1北五环3号柱“林萃桥附近”、 A6北五环8号柱“五元桥附近” 、 A7楼体条幅 B1万柳、 D1新浪 E1红地产