中职 旅游概论课件第五章 旅游产品与旅游市场
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最新中职旅游概论复习指导教案：(5.3)我国的旅游市场
第五章旅游市场第三节我国的旅游市场【考纲要求】掌握我国旅游旅游市场的内容及构成情况。
【知识精讲】一、我国的入境旅游市场入境旅游市场是指招徕和接待国外居民来本国、本地区旅游的市场。
需要特别说明的是，由于具体的历史原因，我国的入境旅游者还包括华侨和港澳台同胞，但按国际惯例不将其统计为国际旅游者。
因此，为了便于国际上的对比，又鉴于香港、澳门已回归祖国、特把外国人、香港同胞、澳门同胞、台湾同胞分开统计，而在称谓上通称为我国的入境旅游市场。
我国的入境旅游市场不但是我国国际旅游市场的重要组成部分，而且是我国旅游业的先导和支柱。
我国旅游业的真正起步就是从20世纪70年代末努力开拓入境旅游市场开始的。
我国的入境旅游市场主要分为港澳台地区市场和客源国市场两部分。
1．港澳台市场港澳台地区市场一直是祖国大陆旅游业最大的入境旅游客源市场。
其中，香港是祖国大陆最重要的入境旅游市场之一，应该始终重视对其的开发和服务。
2．旅游客源国(1)亚洲市场①日本市场。
目前，日本的来华旅游人数不到其出国总人数的20%，是我国必须挖掘的、富有潜力的入境旅游市场。
②韩国市场。
1991年，中韩建交后，很快成为我国的最大入境旅游市场，2007年仍居我国接待外国旅游者人数的第1位。
目前，我国已经是韩国对外投资的第一大国家，来华访问、工作的工商界人士比较多，但是来我国度假旅游的韩国客人相对较少，因此，我国旅游经营者应该重视韩国市场的开发工作。
③东南亚市场。
主要是指马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国、印度尼西亚等国家的入境旅游市场。
这些国家成为我国的主要客源地，除了地理因素、双边经济比较活跃外，更重要的是人文因素，即在这些国家中生活着大量的华人和华侨，构成我国入境旅游的巨大而稳定的客源市场。
(2)欧洲市场①俄罗斯市场。
中俄两国经济和贸易的互补性强，两国经济往来频繁。
中俄旅游市场的发展首先是从两国边境地区的一日游开始的。
俄罗斯已经成为我国入境旅游人次数最多的欧洲国家。
《旅游概论》课件—07旅游产品和旅游市场
是指以注重生态环境保护为基础进行的旅游活动。其主体是那些关心环 境保护、追求回归自然，并希望了解旅游目的地生态状况和民族风情的 旅游者。
3.按形态划分 （1）全包价旅游产品
全包价旅游是由旅游者一次性向旅行社支付食、住、行、游、娱五项 服务内容的费用的包价旅游。
全包价通常适合团体旅游，采用一次性全包旅游费用以方便旅游者。
1 Part
第1课 旅游产品
【案例导入】 “三峡游”带动“宜昌游” ——2018 宜昌三峡旅游集市侧记
一、旅游产品的分类和特点 （一）旅游产品的含义
由国家旅游局、上海社会科学院旅游研究中心起草的中华人民共 和国国家标准《旅游服务基础术语》对旅游服务产品的定义为：
由实物和服务综合构成的，向旅游者销售的旅游项目。旅游者 可以购买整体产品（综合包价旅游），也可以购买某单一项旅游产品 （如航班座位、饭店客房）。
（4）零包价旅游产品 零包价旅游是一种独特的旅游活动形式，多见于旅游发达国家。参
加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地，而在旅游目的地 的全部活动均由旅游者自行安排。参加这种零包价旅游的旅游者可以享 受团体机票的价格优惠，并可由旅行社统一代办旅游签证。
（四）旅游产品的特点
1、包含：食、住、行、游、购、娱。 2、多种旅游吸引物、设施和服务组成的综 合性产品。 3、旅游产品的生产涉及多个行业和部门。
的吸引下，竞争对手开始开发类似的替代旅游产品推向市场，竞争压力 增加。
3.成熟期（稳固期） 成熟期可划分为增长成熟期、停止成熟期和下降成熟期三个阶段。 在增长成熟期，旅游产品销售量继续增加，但增长幅度逐步减缓，
趋于停止的平稳状态；在停止成熟期，销量尽管有所波动，但总的趋势 是停滞不前；而在下降成熟期，销量下降并成为一种明显的趋势，大多 属于重复购买的市场。
3.按形态划分 （1）全包价旅游产品
全包价旅游是由旅游者一次性向旅行社支付食、住、行、游、娱五项 服务内容的费用的包价旅游。
全包价通常适合团体旅游，采用一次性全包旅游费用以方便旅游者。
1 Part
第1课 旅游产品
【案例导入】 “三峡游”带动“宜昌游” ——2018 宜昌三峡旅游集市侧记
一、旅游产品的分类和特点 （一）旅游产品的含义
由国家旅游局、上海社会科学院旅游研究中心起草的中华人民共 和国国家标准《旅游服务基础术语》对旅游服务产品的定义为：
由实物和服务综合构成的，向旅游者销售的旅游项目。旅游者 可以购买整体产品（综合包价旅游），也可以购买某单一项旅游产品 （如航班座位、饭店客房）。
（4）零包价旅游产品 零包价旅游是一种独特的旅游活动形式，多见于旅游发达国家。参
加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地，而在旅游目的地 的全部活动均由旅游者自行安排。参加这种零包价旅游的旅游者可以享 受团体机票的价格优惠，并可由旅行社统一代办旅游签证。
（四）旅游产品的特点
1、包含：食、住、行、游、购、娱。 2、多种旅游吸引物、设施和服务组成的综 合性产品。 3、旅游产品的生产涉及多个行业和部门。
的吸引下，竞争对手开始开发类似的替代旅游产品推向市场，竞争压力 增加。
3.成熟期（稳固期） 成熟期可划分为增长成熟期、停止成熟期和下降成熟期三个阶段。 在增长成熟期，旅游产品销售量继续增加，但增长幅度逐步减缓，
趋于停止的平稳状态；在停止成熟期，销量尽管有所波动，但总的趋势 是停滞不前；而在下降成熟期，销量下降并成为一种明显的趋势，大多 属于重复购买的市场。
项目五 旅游市场(旅游概论课件完美版)
项目五
项目五 旅游市场
任务二 旅游市场细分
在世界旅游市场中，无论是哪一个国 家或者地区，还是哪一个旅游组织或者旅 游企业，没有任何一个旅游产品的提供者 能够从根本上满足所有旅游客源的需求， 解决所有旅游产品的供求矛盾。因此，各 旅游产品的提供者必须首先确定自己的市 场范围，以满足某一部分旅游市场的需求。 也就是要求旅游企业必须首先对旅游市场 进行合理的细分。
项目五
项目五 旅游市场
任务二 旅游市场细分 二、旅游市场的细分标准
3、旅游者的心理特征
旅游心理
利益追求
根据旅游者的心理细分旅 游市场，可以再采用社会 阶层、生活方式和心理需 求三个标准。
旅游者总是希望得到尽可 能多的利益，因此，旅游 经营者如果能够通过市场 细分，寻找到那些能够最 大限度地满足旅游者利益 的细分市场，也就寻找到 了最佳目标市场。
项目五 旅游市场
任务二 旅游市场细分 二、旅游市场的细分标准
1、旅游市场的人口地理特征
旅游市场的规模
人口地理分布
旅游经营者根据旅游市场 上的购买者人数、销售量 和营业额等指标来了解该 旅游市场的规模，其规模 越大、成为自身目标市场 的可行性也越大。
旅游接待对象来自世界各 地，但却具有明显的地理 因素特征。
一、旅游市场的概念
广义： 指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。 狭义： 是指在一定时间、地点和条件下具有购买力和旅游动机的总体上的旅游需求，即客 源市场。
项目五 旅游市场
项目五
市场
市场是一个商品经济的范畴，凡是存在社会分工和商品交换的地方，就有市场。 旅游市场是旅游需求市场和旅游供给市场的总和，反映着国家之间、国家与旅 游经营者之间、旅游经营者之间、旅游经营者与旅游者之间错综复杂的经济关系。 旅游市场的形成和发展是这些关系协调发展的必然产物。
旅游学概论 第五章 旅游产品2
近年来各国纷纷提出主题旅游年，我国从1992年至今，每年都提 出了旅游主题。旅游年的推出更有利于旅游生产者对外宣传，其实质 是举办系列吸引旅游者大型旅游活动，丰富新的民族文化节庆，为旅 游者提供清新的感觉。
§5.4 旅游产品的类型
一、传统旅游产品及其内容
（5）宗教朝觐（religions worship）：宗教式国家和民族文
化的重要组成部分。宗教的寺庙建筑不仅艺术卓绝，是宗教活动的 重要场所，而且自然风光和生态环境都优良；许多宗教建筑、雕塑、 绘画有很高的艺术价值，对旅游者有很大吸引力。
§5.4 旅游产品的类型
§5.5 旅游产品的开发
我国旅游产品结构的现状特征
我国非观光旅游产品不但比重较低，而且处于欠成熟的初 级阶段，据有关专家计算，我国非观光旅游产品比例为30%， 东亚非观光市场为81%，世界非观光市场为77. 5%，比较可见 我国旅游产品结构明显向单一观光型倾斜。 这种产品结构不但限制了客源层次，而且降低了经济效益， 交通制约也十分突出。单一观光旅游还是重复旅游率低的直 接原因。越是垄断性观光旅游，旅游者重复购买的可能性越 低，而度假、购物等特种旅游，以人们某种特定消费定势为 导向，重复消费率就比较高。
六、旅游产品的不可储存性
旅游产品生产和消费是同时进行的，没有消费，以服务为核心的 旅游产品就不能生产出来；如果旅游产品没有参与交换，为生产旅 游产品而付出的资源就会是浪费损失的价值永远得不到补偿。
§5.4 旅游产品的类型
研究的角度不同，旅游产品的分类也不同： 按照满足旅游者需求可以将旅游产品分为——吃、住、行、 游、购、娱等单方面的单项旅游产品； 从旅行社线路产品来看，可以将旅游产品划分为——包价旅 游产品、半包价旅游产品、散客旅游产品； 从旅游目的地性质来看，可以将旅游产品划分为——观光旅 游产品、度假旅游产品、商务旅游产品、探险旅游产品等。
§5.4 旅游产品的类型
一、传统旅游产品及其内容
（5）宗教朝觐（religions worship）：宗教式国家和民族文
化的重要组成部分。宗教的寺庙建筑不仅艺术卓绝，是宗教活动的 重要场所，而且自然风光和生态环境都优良；许多宗教建筑、雕塑、 绘画有很高的艺术价值，对旅游者有很大吸引力。
§5.4 旅游产品的类型
§5.5 旅游产品的开发
我国旅游产品结构的现状特征
我国非观光旅游产品不但比重较低，而且处于欠成熟的初 级阶段，据有关专家计算，我国非观光旅游产品比例为30%， 东亚非观光市场为81%，世界非观光市场为77. 5%，比较可见 我国旅游产品结构明显向单一观光型倾斜。 这种产品结构不但限制了客源层次，而且降低了经济效益， 交通制约也十分突出。单一观光旅游还是重复旅游率低的直 接原因。越是垄断性观光旅游，旅游者重复购买的可能性越 低，而度假、购物等特种旅游，以人们某种特定消费定势为 导向，重复消费率就比较高。
六、旅游产品的不可储存性
旅游产品生产和消费是同时进行的，没有消费，以服务为核心的 旅游产品就不能生产出来；如果旅游产品没有参与交换，为生产旅 游产品而付出的资源就会是浪费损失的价值永远得不到补偿。
§5.4 旅游产品的类型
研究的角度不同，旅游产品的分类也不同： 按照满足旅游者需求可以将旅游产品分为——吃、住、行、 游、购、娱等单方面的单项旅游产品； 从旅行社线路产品来看，可以将旅游产品划分为——包价旅 游产品、半包价旅游产品、散客旅游产品； 从旅游目的地性质来看，可以将旅游产品划分为——观光旅 游产品、度假旅游产品、商务旅游产品、探险旅游产品等。
中职旅游概论教案：旅游市场 ——旅游市场细分
※知识拓展：
市场细分：是在20实际50年代中期，由美国市场学家温德尔·斯密在总结企业按照消费者不同需要组织生产的经验中提炼出来的。市场学家认为市场可以分为“同质市场”和“异质市场”。
那么，旅游市场细分的标准是什么呢？
二、旅游市场的细分标准
1、旅游市场的人口地理特征
（1）旅游市场的规模。
旅游经营者根据旅游市场上的购买者人数、销售量和营业额等指标来了解该旅游市场的规模，其规模越大、成为自身目标市场的可行性也越大。
重点
掌握旅游市场细分的概念及旅游市场的细分标准
难点
如何对旅游市场进行细分
教法
讲授法、情景教学法
教学设备
多媒体
教学
环节
教学活动内容及组织过程
个案补充
教
学
内
容
1、什么是市场？什么是旅游市场？
2、世界范围内的旅游者流动规律是怎样的？
在世界旅游市场中，无论是哪一个国家或者地区，还是哪一个旅游组织或者旅游企业，没有任何一个旅游产品的提供者能够从根本上满足所有旅游客源的需求，解决所有旅游产品的供求矛盾。
3、旅游者的心理特征
（1）旅游心理。
根据旅游者的心理细分旅游市场，可以再采用社会阶层、生活方式和心理需求三个标准。
（2）利益追求。
旅游者总是希望得到尽可能多的利益，因此，旅游经营者如果能够通过市场细分，寻找到那些能够最大限度地满足旅游者利益的细分市场，也就寻找到了最佳目标市场。
教师讲解
课件展示
资料介绍
作业
1、旅游市场是如何细分的？
2、细分标准是有效细分旅游市场、寻找到企业目标市场的基础。实践中更易体会标准的重要。分组讨论，或者实地了解一下，哪几项（细分）标准适合用来细分你所在地区的旅游市场？哪一个或几个细分市场应该成为你所在地区的目标市场？
市场细分：是在20实际50年代中期，由美国市场学家温德尔·斯密在总结企业按照消费者不同需要组织生产的经验中提炼出来的。市场学家认为市场可以分为“同质市场”和“异质市场”。
那么，旅游市场细分的标准是什么呢？
二、旅游市场的细分标准
1、旅游市场的人口地理特征
（1）旅游市场的规模。
旅游经营者根据旅游市场上的购买者人数、销售量和营业额等指标来了解该旅游市场的规模，其规模越大、成为自身目标市场的可行性也越大。
重点
掌握旅游市场细分的概念及旅游市场的细分标准
难点
如何对旅游市场进行细分
教法
讲授法、情景教学法
教学设备
多媒体
教学
环节
教学活动内容及组织过程
个案补充
教
学
内
容
1、什么是市场？什么是旅游市场？
2、世界范围内的旅游者流动规律是怎样的？
在世界旅游市场中，无论是哪一个国家或者地区，还是哪一个旅游组织或者旅游企业，没有任何一个旅游产品的提供者能够从根本上满足所有旅游客源的需求，解决所有旅游产品的供求矛盾。
3、旅游者的心理特征
（1）旅游心理。
根据旅游者的心理细分旅游市场，可以再采用社会阶层、生活方式和心理需求三个标准。
（2）利益追求。
旅游者总是希望得到尽可能多的利益，因此，旅游经营者如果能够通过市场细分，寻找到那些能够最大限度地满足旅游者利益的细分市场，也就寻找到了最佳目标市场。
教师讲解
课件展示
资料介绍
作业
1、旅游市场是如何细分的？
2、细分标准是有效细分旅游市场、寻找到企业目标市场的基础。实践中更易体会标准的重要。分组讨论，或者实地了解一下，哪几项（细分）标准适合用来细分你所在地区的旅游市场？哪一个或几个细分市场应该成为你所在地区的目标市场？
旅游学概论第五章
旅游学概论
第六章 旅游产品
第二节 旅游产品的开发 一、旅游产品开发的概念 根据市场需求，对旅游资源、旅游设施和旅游服务等进行规划、设
计、开发和组合的活动，包括对旅游地的开发和旅游线路的开发两个 方面。 二、旅游产品开发的原则及策略 （一）原则：独特性、市场导向、可持续发展原则 （二）策略：市场组合、产品组合、市场—产品型组合
旅游学概论
第六章 旅游产品
三、旅游产品的定位 1.领先定位法 2.比附定位法 3.逆向定位法 4.空隙定位法 5.重新定位法
旅游学概论
第六章 旅游产品
四、旅游产品的组合 （一）旅游产品组合的概念 宽度、深度、关联性 （二）旅游产品组合的原则 完整性、针对性、多样性、优惠性
旅游学概论
旅游学概论
第五章 旅游业
（二）住宿业的性质
1.住宿业是有形和无形要素的组合产品 2.住宿业的产品生产与消费是不可分割的 3.住宿业的产品是瞬间即逝的
旅游学概论
第五章 旅游业
（三）住宿业的发展
客栈时期----大饭店时期 ----商业饭店----现代新型酒店
旅游学概论
第五章 旅游业
二、住宿业的类型 （一）旅游酒店及其类型划分 1.根据酒店市场需求分类 商务型、度假型、会议型、长住性 2.根据酒店的规模分类 大、中、小型。 3.根据酒店计价方式分类 欧式、美式、修正美式、欧陆式、 4.根据酒店坐落地点分类 城市、旅游胜地、机场、车站、海滨 5.根据酒店的等级分类 1—5星级
其他个人装备
水壶、水袋 刀 胶带和针线 洗漱
旅游学概论
第六章 旅游产品
第一节 旅游产品概述 一、旅游产品的整体性概念 是旅游活动中的食、住、行、游、购、娱六大要素的综合体。 二、旅游产品的要素 1.旅游吸引物 2.旅游设施 3.旅游服务 4.可进入性
旅游学概论-旅游产品和旅游市场
行。不考虑自身实力，盲目求新，可能会导致力不从心而失败。根据自 身的经济实力，进行合理的投入。 （4）精品原则
旅游产品开发要先重点后一般，科学配置旅游线路，培育经典品牌， 开创重点突出、区域和线路相结合的格局。
（5）保护原则 开发与保护并重，重视对资源本身、文化环境和整个生态环境系统的
有效保护，保持生态平衡，促进旅游的可持续发展。 （6）协调原则
2.旅游市场的构成
旅游者
购买力
购买欲望 购买权利
01
消费者是构成旅游市场主体的基本要素。一个 国家或地区总人口多，则潜在的旅游者就多， 需要旅游产品的基数就大。
02
购买力是指人们在可支配收入中用于购买旅 游产品的能力。
03
购买欲望是旅游者购买旅游产品的主观愿望 或需求，是反映潜在购买力变成现实购买力 的重要条件。
旅游产品生命周期就是指一个旅游产品从开发到投放市场，最后被 淘汰退出市场的整个过程。
旅游产品的生命周期具有导入期（探索期）、成长期（发展期）、 成熟期（稳固期）、衰退期（停滞期）四个阶段。
1. 导入期（探索期） 旅游产品的导入期是指旅游产品被开发出来投放市场，销售缓慢增
长的探索阶段。 表现为：新的旅游景区、旅游饭店、旅游娱乐设施落成，新的旅游
结合以上观点，我们给旅游产品做一个定义：
旅游产品是指由旅游供应商通过旅游资源、旅游设施和旅游服 务，提供给旅游者一次旅游经历的各种有形产品和无形产品的总和。
（二）旅游产品的构成 旅游产品主要由旅游吸引物、旅游设施、旅游服务和可进入性等几个方 面组成：
旅游 吸引 物
旅游 服务
旅游 产品
旅游 设施
可进 入性
狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所，以及为了买卖某些商品而与 其他厂商和个人相联系的厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人 数。根据杰罗姆·麦卡锡《基础营销学》的定义：
旅游产品开发要先重点后一般，科学配置旅游线路，培育经典品牌， 开创重点突出、区域和线路相结合的格局。
（5）保护原则 开发与保护并重，重视对资源本身、文化环境和整个生态环境系统的
有效保护，保持生态平衡，促进旅游的可持续发展。 （6）协调原则
2.旅游市场的构成
旅游者
购买力
购买欲望 购买权利
01
消费者是构成旅游市场主体的基本要素。一个 国家或地区总人口多，则潜在的旅游者就多， 需要旅游产品的基数就大。
02
购买力是指人们在可支配收入中用于购买旅 游产品的能力。
03
购买欲望是旅游者购买旅游产品的主观愿望 或需求，是反映潜在购买力变成现实购买力 的重要条件。
旅游产品生命周期就是指一个旅游产品从开发到投放市场，最后被 淘汰退出市场的整个过程。
旅游产品的生命周期具有导入期（探索期）、成长期（发展期）、 成熟期（稳固期）、衰退期（停滞期）四个阶段。
1. 导入期（探索期） 旅游产品的导入期是指旅游产品被开发出来投放市场，销售缓慢增
长的探索阶段。 表现为：新的旅游景区、旅游饭店、旅游娱乐设施落成，新的旅游
结合以上观点，我们给旅游产品做一个定义：
旅游产品是指由旅游供应商通过旅游资源、旅游设施和旅游服 务，提供给旅游者一次旅游经历的各种有形产品和无形产品的总和。
（二）旅游产品的构成 旅游产品主要由旅游吸引物、旅游设施、旅游服务和可进入性等几个方 面组成：
旅游 吸引 物
旅游 服务
旅游 产品
旅游 设施
可进 入性
狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所，以及为了买卖某些商品而与 其他厂商和个人相联系的厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人 数。根据杰罗姆·麦卡锡《基础营销学》的定义：
旅游学概论：第五章-旅游业
四、旅行社的作用
１、信息传递作用
旅游饭店 旅游交通
旅游资源 经营业
旅行 旅游者 行 游 娱 一次性购买 旅行社
食
３、组织协调作用
旅游供 旅游者 旅行社 • 在旅游者与各旅游供给者之间进行协调 给者
• 在各旅游供给者之间进行协调 旅行社 旅游饭店 旅游交通 旅游景 区（点）
• 问题提出：通过以上案例，请分析 旅游业的相关行业包括哪些？它们 是怎样结合起来的？
【案例分析】
• 生意红火之时 危机悄然而至
• 本例来自上海一家大型旅行社企业处理‚非典‛ 危机的案例分析报告。当国内不少旅行社都遭受 到了突如其来的‚非典‛重创时，这家旅游企业 却能依靠完善的预警机制‚幸运‛地躲过了这场 ‚灭顶之灾‛。 • 春秋国旅是一家大型综合性旅游企业，其境内旅 游业务连续9年居全国首位。2003年初，和国内 绝大多数同行一样，这家旅行社迎来了历史上最 兴旺的‚牛市‛。但3月下旬公司经营出现的异动， 让上海春秋国际旅行社总经理王正华隐隐感到一 丝不详：就在江浙旅游线路和外地市场十分火爆 的时候，公司针对白领市场精心开发的一些高端 旅游产品，如‚自由人‛、‚纯玩团‛等出现了 滞销的迹象。
（四）旅游业的特点
１、综合性
• 涉及到旅游者的食、住、行、游、购、 娱等综合性活动 • 涉及到国民经济若干部门和行业
２、依赖性
• 要以旅游资源为依托 • 有赖于国民经济的发展 • 有赖于有关部门和行业的合作
３、敏感性
• 旅游业发展要受到各种自然的、政治的、经济的、社会的、 相关行业和部门的，等多种因素的影响 • 由于旅游消费是属于一种高层次消费，因此，其需求弹性 大
知识链接——
• 广州最大旅行社成为‚海航旅业‛零售商
旅游学概论 第五章旅游业.ppt
四、我国旅游交通发展存在的问题 （一）旅游交通的旅游功能尚弱 （二）旅游交通规划发展不合理 （三）旅游交通的系统化、信息化管理水平 不高 （四）旅游交通的容量、安全与服务质量问 题突出
五、我国旅游交通的发展方向 （一）科学合理地进行旅游交通规划 （二）加强旅游交通的理论研究和教育培训 工作 （三）加快旅游交通设施建设，体现旅游功 能，提高管理水平 （四）合理设计旅游交通容量 （五）重视旅游景观交通的发展
（三）敏感性 （四）涉外性
5.2 旅行社业
一、旅行社的概念、性质和作用 （一）旅行社的定义 广义的旅行社可定义为：购买、开发旅游供 应商的产品，借此为旅游者实现安全、舒 适和便利的空间移动提供服务的企业，包 括传统旅行社、利用互联网和呼叫中心销 售客房和机票等产品的在线旅游服务商。
狭义的旅行社是指有盈利目的，从事旅游业 务的企业。这里的旅游业务是指为旅游者 代办出境、入境和签证手续，招徕并接待 旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务的 经营活动。
从旅游目的地的角度来看，旅游业主要由五大部 门组成，即旅行社业务组织部门、住宿接待部门、 交通运输部门、游览场所经营部门和各级旅游管 理组织部门。就一个旅游目的地的旅游业而言， 上述五个部门之间存在着共同的目标和不可分割 的相互联系，即通过吸引、招徕和接待外来旅游 者，促进旅游目的地的经济发展。 但是，从旅游业是为旅游者的旅游活动提供所需 的商品和服务，以及旅游者旅游活动的内容构成 来看，旅游业的构成不止以上五个部分，还应该 包括旅游餐饮业、旅游购物业、旅游娱乐业等。
（二）旅行社的性质 1．盈利性 2．服务性 3．中介性
(三)旅行社的作用 1．旅游活动的组织者 2．旅游供应商的产品销售渠道 3．促进旅游业发展的先锋
二、旅行社的主要类型 （一）欧美国家旅行社的分类 欧美国家旅行社的分类以生产经营的主要业 务（主营批发业务和主营零售业务）类型 为 1.旅游批发经营商 2.旅游零售商 （二）我国旅行社的分类 我国旅行社是按照经营范围的不同来进行分 类的。 1.国际旅行社 2.国内旅行社
最新中职旅游概论复习指导教案：（5.3）我国的旅游市场
最新中职旅游概论复习指导教案：（5.3）我国的旅游市场第五章旅游市场第三节我国的旅游市场【考纲要求】掌握我国旅游旅游市场的内容及构成情况。
【知识精讲】一、我国的入境旅游市场入境旅游市场是指招徕和接待国外居民来本国、本地区旅游的市场。
需要特别说明的是，由于具体的历史原因，我国的入境旅游者还包括华侨和港澳台同胞，但按国际惯例不将其统计为国际旅游者。
因此，为了便于国际上的对比，又鉴于香港、澳门已回归祖国、特把外国人、香港同胞、澳门同胞、台湾同胞分开统计，而在称谓上通称为我国的入境旅游市场。
我国的入境旅游市场不但是我国国际旅游市场的重要组成部分，而且是我国旅游业的先导和支柱。
我国旅游业的真正起步就是从20世纪70年代末努力开拓入境旅游市场开始的。
我国的入境旅游市场主要分为港澳台地区市场和客源国市场两部分。
1．港澳台市场港澳台地区市场一直是祖国大陆旅游业最大的入境旅游客源市场。
其中，香港是祖国大陆最重要的入境旅游市场之一，应该始终重视对其的开发和服务。
2．旅游客源国(1)亚洲市场①日本市场。
目前，日本的来华旅游人数不到其出国总人数的20%，是我国必须挖掘的、富有潜力的入境旅游市场。
②韩国市场。
1991年，中韩建交后，很快成为我国的最大入境旅游市场，2007年仍居我国接待外国旅游者人数的第1位。
目前，我国已经是韩国对外投资的第一大国家，来华访问、工作的工商界人士比较多，但是来我国度假旅游的韩国客人相对较少，因此，我国旅游经营者应该重视韩国市场的开发工作。
③东南亚市场。
主要是指马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国、印度尼西亚等国家的入境旅游市场。
这些国家成为我国的主要客源地，除了地理因素、双边经济比较活跃外，更重要的是人文因素，即在这些国家中生活着大量的华人和华侨，构成我国入境旅游的巨大而稳定的客源市场。
(2)欧洲市场①俄罗斯市场。
中俄两国经济和贸易的互补性强，两国经济往来频繁。
中俄旅游市场的发展首先是从两国边境地区的一日游开始的。
第五章 旅游产品安徽工商职业学院(课件)旅游学
（三）成熟期特点及其策略
成长率开始下降， 成长率开始下降，
成长中的成熟
没有新的分销渠道可利用 潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足） 潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足） 主要为重置需求和再购需求 销售额总量开始下降
稳定中的成熟
衰退中的成熟
消费者转向其它旅游产品或替代品
成熟阶段市场的特点
双高
快速掠取 缓慢掠取
高低
双低
缓慢渗透 快速渗透
低高
产品引入期的营销策略
（二）成长期特点及其策略
成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多 样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降， 样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使 得利润较大－－导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。 －－导致新竞争者进入市场 得利润较大－－导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。 公司改进旅游产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司改进旅游产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标， 公司广告的目标 ， 从产品知名度的建立转移到说服消费 者接受和购买产品上。 者接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格， 公司在适当时候降低价格 ， 以吸引要求低价供应的对价 格敏感的购买者。 格敏感的购买者。
（c）扇型 ）
正常的生命周期形态
因为产品本身的创新、 营销努力或者因为环 境的变化（石油）
像尼龙，其新的用途 不断被发现，用于降 落伞、袜子、衬衫和 地毯
风格、 风格、流行和时潮的生命周期
风格(style)是显示在人们努力的一个领域里 所出现的一种基本的和独特的方式。风格会 维持相当长的时间。 流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受 或流行的一种风格。 时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。 它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后 迅速衰退。
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不可储存性
生产与消费的同时性
文化性
后效性
脆弱性
第五章 旅游产品及旅游市场
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第二节 旅游市场
问题 导入
1.旅游市场是旅游消费地还是旅游购买地？ 2.为什么要对旅游市场进行细分？
重点： 1.旅游市场的概念及构成要素； 2.旅游市场的特点； 难点： 旅游市场细分 旅游市场的客源分布
重点与
第五章 旅游产品及旅游市场
第五章 旅游产品及旅游市场
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2 旅游市场细分的方法
（1）按旅游者的人口因素进行细分 旅游者人口因素的指标可以表现在很多方面,如年龄、性别、家 庭人数、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、社会阶层、 种族、信仰、国籍等。
（2）按旅游者的地理区域因素进行市场细分 按旅游者的地理区域进行市场细分是指旅游企业按照旅游者所在 的地域范围、地理位置、空间距离及所在地的气候条件、人口 密度及城市规模来细分旅游市场。
2
1 旅游产品
1.1 旅游产品概述
旅游产品的概念有狭义和广义之分。 狭义的旅游产品是指旅游商品,是由物质生产部门所生产,由商业劳
动者所销售的物品,它包括旅游者旅游期间购买的生活用品、纪 念品等各种实物商品。 广义的旅游产品是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品 和活劳动提供的各种服务的总和。它又可分为整体旅游产品和 单项旅游产品。
旅游市场细分的主要根据是:由于旅游者的购买欲望、购买力、购买习惯、购买心理特 征和所处的地理环境、文化环境等的不同,决定了旅游者之间的需求存在着广泛的差异,因此, 旅游企业可以根据旅游者的特点及需求的差异性,把一个整体市场进行细分,即可以划分为 具有不同需求、不同购买行为的购买者群体。属于一个细分市场的购买者群体是假设他们有 相同的需求和欲望,但他们并非等同于一个人。某些细分市场成员希望增加基础产品和服务 以外的附加功能和利益,而另一些成员却希望放弃他们不想要的那一部分内容。比如一个酒 店的目标群体是比较“富有”的人,因此在房间里提供许多方便使用、舒适的物品,以提高顾 客的满意度。但就在这些目标群体中,有些顾客并不需要某些多余的东西,如传真机,而另一 些顾客却希望减少一些产品或服务以降低房价。因此,对市场的细分不可能精确到每个人, 但比大众化营销要精细得多。
第五章 旅游产品及旅游市场
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第五章 旅游产品及旅游市场
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2.3 旅游市场的客源分布
1 国际旅游客流的基本状况 ⑴ 旅游者流向
⑵ 旅游者流量 2 国际旅游客流变化规律
⑴旅游的流向是由近及远,以近距离旅游为主 ⑵旅游的流量主要源于经济发达的国家和地区 ⑶气候差异较大的地区间的旅游客流明显 ⑷作为政治、经济、文化中心的首都是旅游中心 ⑸远程旅游呈现出较大的发展前景
难点
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2 旅游市场 2.1 旅游市场概述
1.旅游市场的概念
（1）广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中反映的各种经济行为 和经济关系的总和。
（2）狭义的旅游市场是指在一定时间、一定地点和条件下,具有旅游 产品购买力、购买欲望和购买权利的群体。
旅游市场的内涵 ⑴ 旅游市场是旅游产品的购买地域,而不是消费地域。 ⑵可以将旅游市场理解为旅游商品交换关系的总和。 ⑶旅游市场包括旅游商品的实际购买者和潜在购买者 ⑷旅游市场是联系旅游产品供给者和旅游产品消费者的纽带。
第五章 旅游产品及旅游市场
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1.2 旅游产品的构成
（1）旅游产品的供给构成： 旅游资源 旅游设施 旅游服务 旅游线路 （2）旅游产品的需求构成： 旅游饮食产品 旅游住宿产品 旅游交通产品 旅游游览产品 旅游购物产品 旅游娱乐产品
第五章 旅游产品及旅游市场
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1.3 旅游产品的特点
综合性
无形性
不可转移性
第五章 旅游产品及旅游市场
第一节 旅游产品 第二节 旅游市场
第五章 旅游产品及旅游市场
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第一节 旅游产品
问题 导入
1.旅游产品和旅游商品是一回事吗？ 2.旅游产品和旅游业产品是一回事吗?
重点： 1.旅游产品的概念; 2.旅游产品的构成要素和特性; 难点： 旅游产品的开发
重点与
难点
第五章 旅游产品及旅游市场
第五章 旅游产品及旅游市场
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2 旅游市场细分的方法
（3）按旅游者的心理因素进行市场细分 按旅游者的心理因素进行市场细分,就是按照旅游者的生活方式、 态度、个性等因素来细分旅游市场。
（4）按旅游者的行为因素进行市场细分 按旅游者的行为因素进行市场细分是指根据旅游者对旅游产品的 了解程度、寻求的利益、消费情况或反应将他们划分为不同的 群体。行为变量——购买目的、购买时机、寻求的利益、使用者 状况、使用率、忠诚程度等是细分市场至关重要的出发点。
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3. 影响旅游客流的因素
（1）旅游设施的接待能力和旅游业的服务质量 （2）汇率 （ （8）社会
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4. 我国旅游客源市场的概况
1 我国入境旅游市场
2 国内旅游市场
国内旅游市场呈现的趋势： (1)市场规模大,发展潜力足。近年来,我国国内旅游需求不断增长,无论是 在出游人次上还是在消费开支上,都已大大超过海外来华旅游市场。 (2)短程旅游所占比重大。目前,我国大多数人的旅游支付能力仍比较有限, 所拥有的闲暇时间仍然很分散,所以国内旅游活动的开展多表现为短程旅 游。 (3)旅游活动开展形式以散客为主。在国内旅游活动中,绝大多数旅游者都 不使用旅行社提供的商业性服务。 (4)出游时间比较集中。我国旅游者流量相对集中。大体上可将一年可分 为几个高潮,即春节、暑假、“十一”及“五一”等节假日。
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2.旅游市场的构成要素
（1）旅游者 （2）购买力 （3）购买欲望 （4）购买权利
3. 旅游市场的特点 （1）全球性 （2）季节性 （3）多样性 （4）波动性 （5）高度竞争性
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2.2 旅游市场细分
1.旅游市场细分的概念
旅游市场细分是指旅游企业根据旅游者的特点及需求的差异性,将 一个整体市场划分为两个或两个以上具有相似需求特点的旅游者群体的 过程。