受众分析 (2)

2、麦奎尔曾指出该观点有以下几个问题： 易把传媒与受众的关系固定为“卖方 ”“买方”关系 不能反映受众内部更深层次的社会关系 和意识形态。 易把“商品销售量” 作为判断传媒成功 与否的惟一标准。 只能是传媒一方的观点，而不是从受众 的立场出发考虑问题

三、作为权利主体的受众
1、传播权（the right to communicate） 2、知晓权 （the right to know） 3、传媒接近权（the right of access to mass media）
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3、对电视媒介的 “使用与满足”研究

(英)麦奎尔等人归纳了各类电视节目提供 “满足”的不同特点，抽出了它们之间共 同的四种类型 ： ①心绪转换效用 ②人际关系效用 ③自我确认效用 ④环境监测效用
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1、重要意义
①认为受众的媒介接触具有某种“能动性” ②强调受众需求对传播效果的制约作用 ③指出了大众传播对受众具有一些基本效用 —— “适度效果理论”
受众研究
受众 ：一个历史概念

受众问题与受众的历史

大众传播理论与研究中的受众： “受众”是指大众 传播活动的受传者或大众传播媒介的接触者和大 众传播内容的使用者。
大众传播理论中的受众研究传统

受众测量的结构性研究 行为性研究：媒介效果和媒介使用

文化பைடு நூலகம்究和接受分析
特点 1、人数众多 2、分布广泛 3、成分复杂 4、相对独立 5、流动变化
为什么会出现鲜明的“个人差异”

德弗勒在《大众传播理论》一书中认为，造成个 人差异的根源在于： ⑴个人心理结构不同； ⑵先天禀赋与后天习性不同； ⑶认识所形成的态度、价值观与信仰不同； ⑷人们在认识客观事物时所处的社会环境不同； ⑸通过学习形成的预存立场不同。
三、受众对于讯息的被动选择行为 （被动控制）

二、作为“市场”的受众
1、麦奎尔（批判地）认为，如果从市场的 角度考虑问题，受众可以定义为：特定 的媒体或讯息所指向的、具有特定的社 会经济侧面像的、潜在的消费者的集合 体。该观点基于三种认识： （1）大众传媒是一种经营组织 （2）产品或服务具备一定的使用价值或交 换价值 （3）传媒机构之间必然存在着激烈的竞争 关系

第三节 受众对讯息的选择行为
一、受众对于媒介的选择 二、受众对传播活动的主动控制 三、受众对传播活动的被动控制
一、受众对于媒介的选择
1、 就年龄而言 2、 就教育程度而言 3、 从人格结构而言
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二、受众对于讯息的主动选择行为 （主动控制）
1、选择性注意 2、选择性理解:今天的人都会迷惑于古代画像中的朱元璋为 什么会那样的截然不同。因为古代的美术虽然承担着记录 历史的功能，但其背后也有着浓厚的意识形态——图1中 的朱元璋面部较瘦，现象欠佳，似乎保留着农民阶级的本 色，而图2则是正宗的皇帝形象——画家主观和个性的介 入必然会损害历史的的本来面目。绝大多数的画家都愿意 而且只能把皇帝描绘成一位正襟危坐，威风凛凛、仪表堂 堂的天之娇子。 3、选择性记忆 4、呈现鲜明的“个人差异” 的原因 返回
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２、“使用与满足”研究的局限 性
①它过于强调个人的和心理的因素 ②它脱离传媒内容的生产和提供过程 ③受众的能动性仅限于对媒介提供的内容进 行“有选择地接触”

遵从性心理或者说从众性心理的体现
第四节 “使用与满足” ——一种受众行为理论
一、受众的传媒接触动机和使用形态 1、对广播媒介的“使用与满足”研究 2、对印刷媒介的“使用与满足”研究 3、对电视媒介的“使用与满足”研究 二、对“使用与满足”研究的评价 1、意义 ２、“使用与满足”研究的局限性
1、对广播媒介的 “使用与满足”研究

第二节 几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众 二、作为“市场”的受众 三、作为权利主体的受众

一、作为社会群体成员的受众
受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这 种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以 及群体规范的制约 群体压力理论认为，群体对受者个体特征的影响 ，表现为四方面： （1）信息与群体的关系。 （2）受者与群体的关系。 （3）群体的亲和度。 （4）群体的约束力。

赫卓格认为：有三种基本心理需求使人们 喜爱知识竞赛（娱乐）节目： ①竞争心理需求 ②获得新知的需求 ③自我评价的需求
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2、对印刷媒介的 “使用与满足”研究

贝雷尔森《读书为我 们带来什么》一文归 纳了一些普遍性的读 书动机： ①“实用动机” ②“休憩动机” ③“夸示动机” ④“逃避动机”

贝雷尔森《没有报纸意味 着什么》的论文总结了人 们对报纸的六种利用形态 ： ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活工具 ③休憩手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化