长尾理论读书报告

读书报告

——《长尾理论》<克里斯·安德森>提要：《长尾理论》产生于互联网兴起不久，它用种种数据和事例向我们展现了互联网给予整个社会经济及行业的繁荣及改变，同时，它也在某种意义上补充和更新了80/20法则，80/20法则在经济匮乏时期的人们的心中有着至高无上的地位，但是互联网的普及及繁荣使得整个社会开始步入丰饶经济时代，80/20法则不再那么适用，相反长尾特征开始显现端倪。

关键词：长尾经济学新生产者利基市场幂律分布

作者学术生涯：

克里斯·安德森(chris Anderson)互联网时代的思想家、预言家，《连线》杂志前主编。其畅销作品《长尾理论》、《免费勿和《创客努风靡全球、颠覆了西方主流经济学，成为商业时代的风向标。从《连线》杂志辞职之后，安德森从互联网跨越到实体经济、成为机器人制造企业3D Robotics的联合创始人。

克里斯·安德森，这个站在时代最前沿并总是第一个吹响商业变革号角的预言家，也不断地在中国互联网领域掀起思想风暴，更被众多业界有影响力的大人物奉为“精神导师”。

作为时代的思想家和预言家，令无数人叹为观止并顶礼膜拜的是，克里斯·安德森所做的三大商业预言都已成为现实：《长尾理论》掀起的渠道革命，Google，、亚马逊等公司深受影响；《免费》带来了商业模式的变革，腾讯、百度、36o 借此开疆辟土；《创客》所激起的生产、创新和制造业变革，更是风靡中国。

著作产生背景：

长尾理论诞生于21世纪初,计算机网络技术高度发展并在各个领域得到广泛应用。网络技术的应用缩短了空间的距离,使得远隔万里的人们可以实现交流,当然也可以进行商业活动。同时,世界进入丰饶经济学时代,物质品种丰富,人们的需求也更加多样化。网络技术的发展使关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注到以前看不到的商品,从而满足自己多样化的需求。在计算机应用最广泛的领域,如网络图书音像销售领域,人们发现,即使最冷门的产品也有消费者购买,而这些冷门产品的购买总量已经能与畅销产品的销售量相媲美,长尾理论就在这种背景下诞生了。

每章概要

序言

长尾理论对80/20法则的头皮，看似偶然，实际是必然的。长尾理论在美国市场观察到这样一个统计规律性：在以物理为基础的“短头”经济中，20％的热门产品带来80％的收入，并且带来100％的利润；而在以知识为基础的“长尾”经济中，20％的热门产品，将集中为10％的热门产品，其进一步分化为2％的热门产品和8％的次热门产品。2％的大热门产品，带来50％的收入和33％的利润；8％的次热门产品带来25％的收入和33％的利润；剩下的90％长尾产品，将带来25％的收入和33％的利润。从利润上看，出现了平分天下的3个33％！很令人惊讶：大热门产品的总利润，竟然同冷门产品——长尾产品——的利润总和相等!这意味着如果将长尾上的小批量多品种生意集合为一个生意，那么它可以同大热门生意分享同样的利润。

而这些存在的可能性都是有网络的产生所赋予的，网络并不能改变人性，它只是提供某种前所未有的可能性，把人性中潜在的某种因素激发出来。

安德森把长尾理论概括为一句话：“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。”

01 长尾市场

——技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场在传统经济中，市场总是因为地理和额外成本的限制显得有些狭小，这让很

多可能产生的产品没有产生的条件，作为消费者，这也是限制其挖掘自己兴趣点的一个社会因素。正是因为这种地理的局限导致供给不足，从而产生了热门经济学，随着网络传播和零售的兴起，整个世界开始从匮乏进入丰饶。

在这章中，作者以一个在线音乐零售商Rhapsody为例讲述了在线音乐的长尾分布，是的，正如我们平时所看到，自从进入技术经济丰饶时代之后，整个社会仍然存在着匮乏年代的一些特质，比如很多人同时追求一样的东西，但是技术却是改变了很多人的这一特质，在音乐行业也是一样，热门音乐很热，听众很多，但是除却那些热门音乐外，很多不是很热门的音乐也是有人点击收听，其听众虽然不多，但是音乐的种类和数量很庞大，稍稍计算一下便了解：这是一个不容小觑的市场。

02 大热门的兴衰起伏

——大一统只是例外，不是规则

工业革命之前，大多数文化都是本地化的经济以农耕为主，而土地的广阔使得人口相对比较分散，人与人之间的距离也就由之而生，文化的差异开始产生，小范围的文化由此产生，决定它的主要是地理位置而非共同的兴趣。

19世纪，大城市的崛起，商用印刷技术及摄影术日益进步及其主流地位的确立都为大众传播插上了飞翔的翅膀，爱迪生的留声机更是使得文化传播的范围进一步加大。

20世纪，广播的诞生进一步加大了不同地区人们之间的共同交流点，紧接着便是电视取代广播，电视的繁荣发展将“饮水机效应”表现的淋漓尽致，大一统文化的终极传媒就此诞生。

而就在20世纪90年代后期，网络开始崭露头角，文化地壳开始慢慢迁移。21世纪，网络开始以飓风之势席卷整个大陆，从作者对于音乐节的大数据分析可以看出：整个文化从热门明星向小艺术家转移。

总之，随着技术的精进，人们越来越喜欢由自己的精神共鸣和相同兴趣组成的团体，他们正在从一个规模的大市场退回到利基市场。

03 长尾简史

——由邮购分类目录到虚拟购物车

长尾是一系列商业创新的巅峰，其时间可以追溯到一个多世纪以前——19

世纪末期——这些创新主要体现在其生产、供应、配送和销售商品的方法上，以亚马逊网上购物为例，其需要实现的所有非互联网要素：联邦快递、国际标准图书编号、信用卡、关系型数据库以及条形码。而互联网的作用便是使企业能够把这些创新都融合在一起，从而更好的拓展业务市场。

19世纪末期，全球第一批大型中央仓库出现，铁路运输网络也相对开始完善，这些都满足了邮寄消费的条件。第一个向美国消费者展示铁路运输网络意义的人是理查斯·西尔斯，他以商品分类目录的形式销售手表，从而减少了农村消费者的消费费用。后来随着城市化的发展，汽车等交通工具的费用大大降低，西尔斯在城市相继开设几十家商店。

20世纪30年代，超市大诞生为食品这一行业助长了长尾，因为超市的种类繁多及价格低廉而深受中产阶级的欢迎。

20世纪60年代后期，随着800免费电话的推出，使得分类目录购物又恢复了生机，居家购物开始流行起来。

20世纪90年代，电子商务开始在互联网上崛起，这种技术简单地以商品分类目录模式为基础，使商品订购更加便利，选择范围更广，价值也更加低廉，且不需打印及邮寄目录，并能拓展到更广泛的领域。

在继商业长尾、食品长尾之后更有着许多类型的行业长尾，比如：时尚长尾、教育长尾（网络大学的发展）、啤酒长尾以及国防长尾等等。

04 长尾的三种力量

——制造它、传播它，帮助我找到它

长尾时代的6个主题：

1、在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品。

2、获得利基产品的成本正在显著下降。现在，许多市场已经有能力供应空前丰富的产品。

3、“过滤器”可以帮消费者从许多产品中找到适合他们的利基产品，而这些“过滤器”可以把需求推向长尾。

4、“过滤器”的产生可以使得需求曲线扁平化。

5、数不胜数的利基产品聚合在一起，将共同形成一个可与大热门市场像抗衡的大市场。