市场营销教案
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课堂教学设计
（内容及过程）与小结
第七章市场营销调研与预测
第一节市场营销信息系统
一、信息及其功能
1、信息对人类社会有三个功能：（1）是信息的中介功能；（2）是信息的联结功能；
（3）是信息的放大功能。
2、信息的一般特征有：可扩散性；可共享性；可存贮性；可扩充性；可转换性。
二、市场营销信息系统的内涵与特点。
掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，
熟悉生产者、中间商、非盈利组织的购买行为类型和采购方式。
教学方法
及手段
讲授为主，案例讨论分析为辅。
课堂教学设计（内容及过程）与小结
第六章 组织者市场和购买行为分析
第一节组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念和类型
1、组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
2、组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场和政府市场。
二、组织市场的特点
1、购买者比较少。
2、购买数量大。
3、供需双方关系密切。
4、购买者的地理位置相对集中。
5、派生需求。
三、生产者购买决策的参与者
(1)发起者(2)实际使用者(3)影响者(4)决策者
(5)批准者（6）采购者（7）信息控制者
四、影响生产者购买决策的主要因素：
韦伯斯特—温特模型主要研究四组影响因素：环境、组织、人际关系及个人因素。
五、生产者的交易导向与购买决策过程
1、 生产者交易导向
（1）购买导向
（2）采购导向
菲利普·科特勒曾将市场营销信息系统(Marketing information system，MIS)定义为：由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。
市场营销信息除具有一般信息的特征外，在以下几方面，更具有营销信息的特殊性。(1)目的性；(2)系统性；(3)社会性。
6、需求弹性小。
7、需求波动大。
8、专业人员采购。
9、影响购买的人多。
1Βιβλιοθήκη Baidu、销售访问多
11、直接采购。
12、互惠购买。
13、租赁。
第二节生产者市场购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型
1、直接重购
2、修正重购
3、新购买
二、系统购买与销售
系统购买是指生产者沟通一次性购买二获得某项目所需全部产品的采购方法。
《市场营销学》课程教学教案
授课院(部）
授课教师
学生层次
本科生
课程名称
市场营销学
授课方式
授课专业
授课班级
考核方式
考查
总学时数
周学时数
学时分配
教材名称
市场营销学
作 者
吴健安
出版社及
出版时间
2007.04
第六讲 （2学时）
授课章节
第六章组织者市场和购买行为分析
授课时间
2011年4月 日
教学目的
了解生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场的含义和基本特征，
2、政府市场购买过程的参与者
（1）行政部门的购买组织。
（2）军事部门的购买组织。
3、影响政府购买行为的主要因素
（1）受到社会公众的监督。
（2）受到国际国内政治形势的影响。
（3）受到国际国内经济形势的影响。
（4）受到自然因素的影响。
重 点
1、生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征；
2、非营利组织的购买方式
（1）公开招标选购。（2）议价合约选购。（3）日常性采购。
三、政府市场购买行为分析
1、政府市场的购买目的
（1）加强国防与军事力量；
（2）维持政府的正常运转；
（3）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品；
（4）对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。
4、营销分析系统。
指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。
第二节市场营销调研
一、市场营销调研的含义和作用
市场营销调研(Martketing Research)就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
二、中间商购买过程的参与者
1、商品经理。
2、采购委员会。
3、分店经理。
三、中间商的主要购买决策：
（1）认识需求（2）确定需要（3）说明需求（4）物色供应商
（5）征求供应意见书（6）选择供应商（7）签订合约（8）绩效评价
四、影响中间商购买行为的主要因素
（1）忠实的采购者
（2）随机型采购者
（3）最佳交易采购者
（3）供应管理
2、生产者的购买决策过程
（1）问题识别
（2）总需要说明
（3）明确产品规格
（4）物色供应商
（5）征求供应建议书
（6）选择供应商
（7）签订合约
（8）绩效评价
第三节中间商市场购买行为和购买行为分析
一、中间商购买行为的主要类型：
1、购买全新品种。
2、选择最佳买主。
3、寻求更佳条件。
4、直接重购。
三、市场营销信息系统的构成。
1、内部报告系统。
提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。
2、营销情报系统。
指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。
3、营销调研系统。
指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。
（4）创造性的采购者
（5）追求广告支持的采购者
（6）斤斤计较的采购者（7）琐碎的采购者
第四节非盈利组织市场购买行为分析
一、非盈利组织市场的类型
1、履行国家职能的非营利组织
2、促进群体交流的非营利组织
3、提供社会服务的非营利组织。
二、非营利组织的购买特点和方式
1、非营利组织的购买特点
（1）限定总额。（2）价格低廉。（3）保证质量。（4）受到控制。（5）程序复杂。
2、生产者、中间商、非盈利组织的购买行为类型和采购方式。
难 点
影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，
参考资料
1、市场营销学通论，郭国庆主编，中国人民大学出版社。
2、市场营销管理，菲力普科特勒著，科学技术文献出版社
3、市场营销管理理论与应用，龚振等编，科学出版社
4、市场营销案例，吴健安主编，高等教育出版社。
作 业
1、生产者市场的特点
2、生产者购买决策过程
3、中间商市场的含义
4、政府市场及其购买行为
第七讲 （2学时）
授课章节
第七章市场营销调研与预测
授课时间
年 月 日
教学目的
了解市场营销信息系统含义与构成
掌握市场营销调研过程，测量市场需求
应用市场营销调研的基本方法，为企业市场营销决策服务。
教学方法
及手段
讲授为主，案例讨论分析为辅。
（内容及过程）与小结
第七章市场营销调研与预测
第一节市场营销信息系统
一、信息及其功能
1、信息对人类社会有三个功能：（1）是信息的中介功能；（2）是信息的联结功能；
（3）是信息的放大功能。
2、信息的一般特征有：可扩散性；可共享性；可存贮性；可扩充性；可转换性。
二、市场营销信息系统的内涵与特点。
掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，
熟悉生产者、中间商、非盈利组织的购买行为类型和采购方式。
教学方法
及手段
讲授为主，案例讨论分析为辅。
课堂教学设计（内容及过程）与小结
第六章 组织者市场和购买行为分析
第一节组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念和类型
1、组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
2、组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场和政府市场。
二、组织市场的特点
1、购买者比较少。
2、购买数量大。
3、供需双方关系密切。
4、购买者的地理位置相对集中。
5、派生需求。
三、生产者购买决策的参与者
(1)发起者(2)实际使用者(3)影响者(4)决策者
(5)批准者（6）采购者（7）信息控制者
四、影响生产者购买决策的主要因素：
韦伯斯特—温特模型主要研究四组影响因素：环境、组织、人际关系及个人因素。
五、生产者的交易导向与购买决策过程
1、 生产者交易导向
（1）购买导向
（2）采购导向
菲利普·科特勒曾将市场营销信息系统(Marketing information system，MIS)定义为：由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。
市场营销信息除具有一般信息的特征外，在以下几方面，更具有营销信息的特殊性。(1)目的性；(2)系统性；(3)社会性。
6、需求弹性小。
7、需求波动大。
8、专业人员采购。
9、影响购买的人多。
1Βιβλιοθήκη Baidu、销售访问多
11、直接采购。
12、互惠购买。
13、租赁。
第二节生产者市场购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型
1、直接重购
2、修正重购
3、新购买
二、系统购买与销售
系统购买是指生产者沟通一次性购买二获得某项目所需全部产品的采购方法。
《市场营销学》课程教学教案
授课院(部）
授课教师
学生层次
本科生
课程名称
市场营销学
授课方式
授课专业
授课班级
考核方式
考查
总学时数
周学时数
学时分配
教材名称
市场营销学
作 者
吴健安
出版社及
出版时间
2007.04
第六讲 （2学时）
授课章节
第六章组织者市场和购买行为分析
授课时间
2011年4月 日
教学目的
了解生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场的含义和基本特征，
2、政府市场购买过程的参与者
（1）行政部门的购买组织。
（2）军事部门的购买组织。
3、影响政府购买行为的主要因素
（1）受到社会公众的监督。
（2）受到国际国内政治形势的影响。
（3）受到国际国内经济形势的影响。
（4）受到自然因素的影响。
重 点
1、生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征；
2、非营利组织的购买方式
（1）公开招标选购。（2）议价合约选购。（3）日常性采购。
三、政府市场购买行为分析
1、政府市场的购买目的
（1）加强国防与军事力量；
（2）维持政府的正常运转；
（3）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品；
（4）对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。
4、营销分析系统。
指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。
第二节市场营销调研
一、市场营销调研的含义和作用
市场营销调研(Martketing Research)就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
二、中间商购买过程的参与者
1、商品经理。
2、采购委员会。
3、分店经理。
三、中间商的主要购买决策：
（1）认识需求（2）确定需要（3）说明需求（4）物色供应商
（5）征求供应意见书（6）选择供应商（7）签订合约（8）绩效评价
四、影响中间商购买行为的主要因素
（1）忠实的采购者
（2）随机型采购者
（3）最佳交易采购者
（3）供应管理
2、生产者的购买决策过程
（1）问题识别
（2）总需要说明
（3）明确产品规格
（4）物色供应商
（5）征求供应建议书
（6）选择供应商
（7）签订合约
（8）绩效评价
第三节中间商市场购买行为和购买行为分析
一、中间商购买行为的主要类型：
1、购买全新品种。
2、选择最佳买主。
3、寻求更佳条件。
4、直接重购。
三、市场营销信息系统的构成。
1、内部报告系统。
提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。
2、营销情报系统。
指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。
3、营销调研系统。
指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。
（4）创造性的采购者
（5）追求广告支持的采购者
（6）斤斤计较的采购者（7）琐碎的采购者
第四节非盈利组织市场购买行为分析
一、非盈利组织市场的类型
1、履行国家职能的非营利组织
2、促进群体交流的非营利组织
3、提供社会服务的非营利组织。
二、非营利组织的购买特点和方式
1、非营利组织的购买特点
（1）限定总额。（2）价格低廉。（3）保证质量。（4）受到控制。（5）程序复杂。
2、生产者、中间商、非盈利组织的购买行为类型和采购方式。
难 点
影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，
参考资料
1、市场营销学通论，郭国庆主编，中国人民大学出版社。
2、市场营销管理，菲力普科特勒著，科学技术文献出版社
3、市场营销管理理论与应用，龚振等编，科学出版社
4、市场营销案例，吴健安主编，高等教育出版社。
作 业
1、生产者市场的特点
2、生产者购买决策过程
3、中间商市场的含义
4、政府市场及其购买行为
第七讲 （2学时）
授课章节
第七章市场营销调研与预测
授课时间
年 月 日
教学目的
了解市场营销信息系统含义与构成
掌握市场营销调研过程，测量市场需求
应用市场营销调研的基本方法，为企业市场营销决策服务。
教学方法
及手段
讲授为主，案例讨论分析为辅。