文化距离与旅游者目的地选择行为之间的关系研究

文化距离与旅游者目的地选择行为之间的关系研究目的地选择行为作为旅游消费决策的重要一环,受到了学术界和实业界的广泛关注。许多学者致力于探索旅游者目的地选择行为的影响因素,也取得了一定的成果,但在各种影响因素之中,客源地和目的地之间的文化差异却很少被关注,尤其是在国际旅游情境下,已有研究多是单独拎出客源地文化或目的地文化,讨论其对旅游者目的地选择的影响。有学者指出,同一国家旅游者在不同目的地国家行为表现不同,不同国家旅游者在同一目的地国家的行为表现也不相同,仅仅考虑客源地文化或目的地文化并不能全面的解释旅游者的行为。在这一背景下,本研究引入了文化距离这一概念来解释旅游者目的地选择行为。

纵观已有研究,学者们对于文化距离与旅游者目的地选择行为之间的关系并不能达成一致,大致可以分为三种观点:一是基于旅游动机理论,认为文化距离越大,目的地越能满足旅游者对新奇的需求,所以文化距离与目的地选择行为之间呈现正相关关系;二是基于自我一致性理论,认为旅游者会选择与自己个性相近的目的地,所以文化距离与目的地选择行为之间呈现负相关关系;三是基于数据统计结果,发现文化距离和目的地选择行为之间并不存在线性相关关系。三种观点各执一词。围绕着“文化距离与旅游者目的地选择行为之间的关系”这一核心问题,本文以中国旅游者出境旅游目的地选择作为研究情境,设计了三个层层递进的子研究展开具体分析:子研究一基于旅游者目的地选择双因素理论,架构起文化距离通过新奇感知和风险感知对旅游者目的地选择意愿产生影响的逻辑关系,并对此进行了实证检验;子研究二基于最优刺激水平理论,对文化距离与旅游者目的地选择意愿之间的非线性关系形态做了进一步的探讨,提出并检验了两者之间倒U型的曲线关系;子研究三从个体层面转向国家层面,聚焦中国旅游者这一群体,结合旅游者心理类型理论模型,探究中国旅游者在选择出境旅游目的地时偏好的最优文化距离。通过上述三步,本文主要得出了以下三方面结论:(1)从个体层面讲,旅游者感知文化距离通过新奇感知和风险感知影响旅游者目的地选择意愿。

(2)从个体层面讲,旅游者感知文化距离与其目的地选择意愿之间呈现倒U

型的曲线关系。(3)从国家层面讲,文化距离与旅游者目的地选择行为呈现倒U

型曲线关系,中国旅游者出境旅游选择目的地时偏好的最优文化距离为2.8480。

总结来讲,本文聚焦旅游者出境旅游目的地选择行为,基于旅游者目的地选择双因素理论,架构起文化距离对目的地选择行为的影响路径,并借助最优刺激理论、旅游者心理类型理论,从个体层面和国家层面对两者之间的非线性关系进行了深入探讨,在理论应用和理论发展方面均有一定的贡献。本文的研究结论为推动目的地营销活动的展开提供了一定的启示。

长期以来,在国际旅游市场营销过程中,目的地国家多是强调自身文化的独特性,忽视了文化距离带来的风险刺激。本文证实了文化距离并不是越大越好,目的地国家应该合理把握文化距离的作用,根据自己在客源国旅游市场的相对位置,决定选择强化文化差异还是强化文化亲近的营销策略。