第八章_旅游产品

供超乎消费者预期的服务，给予完整的满足感， 决定消费者的忠诚度。
产品结构的“三层次”
优惠条件
付款 条件 包装 质量
延伸产品
形体产品 特色
根本 利益
品牌 售后 形式
核心产品
维修
推销方式
第3节 旅游产品的设计结构
二．旅游产品结构设计的“四层次” 说
最初是由格朗鲁斯（Grö nroos 1987）针对服 务产品而提出。科特勒（Kotler et al. 1996: 274） 采纳了格朗鲁斯的这一见解，并据此将旅游产品 的结构设计分为四个层次： 核心产品（the core product）：消费者购买该旅 游产品时所追求的核心利益
气候、基础设施等。
② 服务工作—— 该地为满足来访游客的需要，而提
供的各种接待设施与相关服务。
③ 居民好客—— 该地民众对待外来游客的态度或情
感，即，该地民众在何种程度上能够以令游客心情 舒畅的方式为其提供服务。
④ 自由度 —— 该地为了能使游客对其旅游经历感
到满意，允许游客自由活动的程度，即游客在开展 活动方面感觉自由宽松的程度。
虽然并不属于为保障核心产品的实现而必 须提供、但却可用以增添核心产品之价值 的其它某些额外提供、顾客可免费使用的 设施和服务 使自身产品区别于竞争者
基本产品和辅助产品界限实际上并不分明， 有时会转化：
两者之间的具体划分会因目标市场的不同而变化 会随着该地竞争状况或市场供给状况的发展而调 整
第2节 旅游产品的概念与性质
2. 单项旅游产品（The Specific Tourist Product） 旅游企业的角度 旅游经营者借助一定的设施，向消费者市场提 供的旅游服务项目。 形式表现上：商业性服务项目 但对于旅游消费者，实际上亦属‘经历’或 ‘体验’型产品
第2节 旅游产品的概念与性质
分析）
（2）“形体产品”（tangible product）
产品结构的形体部分，即，生产者或供应商对外 承诺的产品内容。 这一形体部分作为该产品的内容，其形式和性能 的设计皆服务于‚核心产品‛的实现。
第3节 旅游产品的设计结构
（3）“附加产品”（augmented product）
产品结构的附加利益部分 通常表现为生产者或供应商在其所提供的形体产品 之外，为使自己的产品有别于其它竞争产品，而 额外提供给顾客免费使用的设施和服务。
顾客参与 – 互动作用
附加产品 顾客参与 – 互动作用
服务产品的结构层次 资料来源: Grö nroos （1987）
四个层次之间的关系
核心产品 是目标消费者所追求的核心利益，是 其选择购买该产品的根本原因，因而也是旅 游企业在设计产品时必须予以关注的焦点。 基本产品 是旅游企业在面向目标消费者提供核 心产品时，所必不可少的那些设施和服务项 目
铁交通图；地铁站附近的咖啡馆和香烟店也出售地铁票。 在日本，各种车站销售的公交车和地铁 的旅游通票，可供旅游者在一天中自由乘坐公交车和地铁
ancillary services-其他社会服务
旅游信息服务——电子、网络信息服务；旅游信息
咨询中心；旅游宣传图卡
旅游安全保障——景区的安全管理；旅游紧急救援
第1节 产品在营销工作中的地位
产品/市场战略是旅游企业借以实现自身发展 或营销目标的根本战略。 安索夫的企业战略
现有产品 现有市场 潜在市场 市场滲透
（ segment penetration）
潜在产品 产品开发
（product development）
市场开发
（market development）
第3节 旅游产品的设计结构
二．旅游产品结构设计的“四层次”说
基本产品（the facilitating product） 为保障核心产品的实现，本企业所必须提供的那 些基本设施与服务项目，或者说，是顾客所必须 依赖的那些基本设施与服务项目。
第3节 旅游产品的设计结构 辅助产品（the supporting product）
将扩大现有产品在现有客源市场中的销量作为实现发展 目标的基本途径。 以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的 市场占有率。 适用情形： 1）目前市场还未饱和 2）现有客户对产品的使用率还可显著提高 3）规模的提高可带来很大的竞争优势
一般采用的方式： 做广告和促销； 改善销售和渠道方法以提升服务质量； 对产品或者产品包装加以修改以提升并扩展产 品整体吸引力； 在控制成本的基础之上提高产能以使更多产品流 入市场。
将拓宽现有产品的购买者范围作为实现发展目标 的基本途径。 通过提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同 的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客， 其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产 品本身的核心技术则没有改变。
将针对现有客源市场的需要开发新产品作为 实现发展目标的基本途径。
识别和分析现有顾客在哪些方面尚未得到满足，并 据此去开发新的产品。
内容构成： 单项产品=设施+服务 +服务人员的态度、仪表、工作技能、其他方面的行为表现
+建筑物外观（建筑风格及清洁程度） +设备（性能保养及外观清洁的程度） +家具和固定装置（品质、维护状态） +各种指示标记 +后台部门的设施设备及人员工作情况
第2节 旅游产品的概念与性质
本书的定义——☆ 旅游产品是多种旅游服务的集合 ，是旅游 目的地和旅游企业借助特定的有形要素向 旅游消费者提供的无形利益。
旅游交通服务
旅游交通规划——20世纪20年代美国， 1962年日本 旅游交通网络——日本,各城市内的公共交通网由地铁、轻 轨电车、公共汽车所构成，从而形成了快捷有序的交通网
交通设施设备——高速铁路、澳大利亚的道路 旅游出行服务——巴黎各个地铁站，均可以免费索取地
一．产品生命周期理论
第3节 旅游产品的设计结构☆
一．传统的“三层次”说（基于制造业产品的
分析）
（1）“核心产品”（core product）
产品结构的核心部分， 该产品能够带给消费者的根本利益，或者说，是 消费者在购买该产品时所追求的根本利益。
第3节 旅游产品的设计结构
一．传统的“三层次”说（基于制造业产品的
服务
产品 无形
有形
实物
无形服务与有形实物连续轴 （Cooper, Fletcher, Gilbert, Wanhill, Shepherd， 2004:397）
终极判断标准：消费者最终真正据为己有的 所获，究竟是有形的实物还是无形的利益
第2节 旅游产品的概念与性质
那么，旅游产品是服务产品
本书的依据 -旅游者消费之前，无形利益 -旅游者消费过程中，无形经历 -旅游者消费后，记忆
三．旅游目的地整体产品的结构层次
其中： PP = 实体环境（Physical plant） FC = 选择的自由度 （Freedom of choice） S = 服务工作（Service） I = 游客参与（Involvement） H = 居民好客（Hospitality）
在目的地的整体旅游产品结构中，实际上涉及 六项要素： ① 实体环境—— 该目的地的场地条件、自然资源、
多元发展
（diversification）
秦人商务
产品/市场矩阵☆
现有产品
市场渗透战略 ●增加市场份额 增加产品用途 增加使用频率 增加使用数量 市场开发战略 ●扩展现有产品的市场 区域扩展 选择新的目标市场
新产品
产品开发战略 ●产品改进 ●产品线扩展 ●为同一市场开发新产品
现有市场
新市场
多角化战略 ●纵向一体化 向前一体化 向后一体化 ●从事相关经营的多角化 （同心多角化） ●从事不相关经营的多角化 5 （复合多角化）
倘若从供给角度界定：☆ 整体旅游产品是一个旅游目的地为满足旅游者 对某一经历或体验的需要，而为其提供的各 种接待条件及相关服务的总和。 内容构成：4A attractions-旅游资源 access-交通运输条件 amenities-生活接待设施及相关服务 ancillary services-社会服务
⑤ 游客参与—— 游客参与服务的过程，及主客双 方互动的情况。
⑥ 旅游产品的实现过程——旅游产品实现过程 的最后一道工序，则是需要由旅游者来完成。
史密斯认为，旅游产品这一术语实际上反映 的是旅游服务的生产，因为‚在旅游消费 者来到生产现场并参与最后阶段的工序之 前，旅游产品并不存在‛
第4节 旅游产品的生命周期☆
（香港入境事务处协助在外香港居民小组）；旅游保险
补：整体旅游产品的概念对旅游市场营销的启示
体现了以顾客为中心的现代营销观念
为旅游企业开发适合旅游者需要的旅游产品、挖掘
新的市场机会提供了新的思路 给旅游企业产品开发设计提供了新的方向 为旅游企业的产品差异化提供了新的线索 要求旅游企业重视各种售后服务
亦称多角经营：一般是指，在继续经营原有业务 的同时，将介入其它新领域的业务经营作为实现发 展目标的基本途径。 该战略注重提供新产品给新市场，此处由于企业的既
有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒险的多样化策 略。
其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等 方面上取得某种良好的协同效应，否则多样化经营 战略的失败机率很高。
第3节 旅游产品的设计结构 附加产品（the augmented product） 服务接触过程中的具体情境
便利程度、提供服务时的氛围、顾客和服务人员 的互动情况、其他在场顾客的参与或在场顾客之 间的相互影响。
第3节 旅游产品的设计结构
设施环境 – 便利性 核心 产品 基本产品 情境产品辅助产品
辅助产品 是旅游企业为使自己区别于竞争者， 而特意向顾客额外提供的那些供其免费使 用的设施和服务项目。