麦当劳跨国经营之道 陈星

全球快餐业霸主麦当劳的跨国之道McDonald's business management宜宾学院一、快餐界的“巨无霸”麦当劳，一个在中国无人不知无人不晓的快餐店，经过近60年的发展，至今在全球已有3万多家的连锁分店，快餐种类多达40多种，涵盖主食、小吃、饮品、汤类等，全球营业额高达400多亿美元，带着浓浓的美国文化的餐饮界霸主，是怎样在短短的几十年时间迅速占领全球120多个国家，以674亿美元的市值在全球零售餐饮企业中排第二，成功跻身于世界500强的呢？说起洋快餐大家首先想到的品牌二、麦当劳的五大经营奇迹（一）麦当劳独特食品风味说到吃，有人说到日本，你一定要吃一吃寿司，到意大利一定要尝一尝披萨、意大利面，到西班牙一定要品一品葡萄酒。

不过如果你想要感受一下美国口味，你一定要在麦当劳点一份浓汁味大汉堡。

麦当劳以它独特的美国风味留住每一位吃客，“只有一个风味”是麦当劳最引以为自豪的，这是因为麦当劳具有它独特的食品研发团队，所有研发人员均是经过专业的培训学习并且要有自己对麦当劳口味独特的见解，了解到麦当劳所代表的美国文化。

麦当劳每新推出一款新的产品都会对质量的把关，层层深入、透彻到底。

就拿麦当劳的鸡肉来说，麦当劳的鸡全是采用标准规模化饲养，无论对饲养地的选址还是对鸡苗的选择都是公司内部细致谨慎的选择，然后在养殖过程中对疫苗的使用都是经过工作人员层层把关。

鸡出栏后也是先抽样对鸡的各个部位分别检验，以确保鸡肉质的鲜美和安全。

这些都这是麦当劳整个质检系统的一部分，麦当劳独特的口味还依赖于研发团队所发明的独特配方。

消费者曾经评价麦当劳的薯条称其为七大绝味：1、外表松脆2、呈金黄色3、折成两段后中心和表层之间的轻微分离4、内部美味可口，带有烤马铃薯口味5、薯条有丰富的薯仔味儿6、热且新鲜7、不油腻麦当劳奇迹般的美国风味席卷全球，为麦当劳的全球多国提经营供了最强硬的保障！（二）麦当劳标准化的经营理念麦当劳的经营理念图表麦当劳首创Q+S+C+V的经营理念，即质量、服务、清洁、价值为一体的全方位经营体系。

Quality，麦当劳的品质和声誉是国际著名的，它一直致力于合理的价格基础上保持最高的质量标准，因为质量的好坏直接决定顾客每次到麦当劳来是否感到满意愉快，显然，在麦当劳的管理经营中，质量是麦当劳四项铁则中的首要原则和核心内容。

麦当劳对食品质量的的掌控可以用三个字来概括：即“标准化”，标准化选料、标准化执行操作构成了麦当劳食品高品质的源泉。

其中原材料的供应标准更是精益求精，比如牛肉食品要经过40多项的品质检查，操作的标准化体现在每一个面包在重量、宽度、高度、直径等方面都要符合同意的标准。

本着为顾客着想，麦当劳近年也在对产品的质量标准加以改善，逐步淘汰了一些高热量的和超大码的食品，为人们的健康饮食做出了很大的贡献。

Service，麦当劳认为最好的服务就是让顾客满意，100%满意或者超过100%的满意。

麦当劳规定其服务要遵循的三大要求：快速(fast)、准确(accurate)、友善(friendly)，这也是麦当劳服务的重要标志。

麦当劳将员工服务细分为四大准则：美观整洁的环境，真诚友善快速便捷的服务，准确无误的供餐，高品质的餐品。

麦当劳的又一重要原则是“顾客至上”，麦当劳的创始人雷·克洛克曾说过“质量固然是关键，如果顾客对服务不满意，餐厅依然不能留住顾客“。

当然，麦当劳的特色服务项目才是留住顾客的法宝之一，即微笑服务，所有的员工都面露微笑、活拨开朗的与每一位顾客交谈、备餐、供餐，让客人怀着愉悦的心情用餐，这当然能给顾客留下一个好的印象。

为了让顾客买单的时候方便快捷，麦当劳的设计师还特意将柜台高度设为92cm，根据科学的推算，这个高度可以让顾客方便的把钱掏出来。

麦当劳还设过“迎宾“一职，试图让点餐人员记住常来客人的名字，以便以后交流时更加亲切自然。

Value，麦当劳致力于在食品价格方面做到“物有所值”，希望出售的食品在价格上合理，又能创造和附加新的价值，让顾客在饱腹之余，还能获得精神文化的精神。

“物美”这个词在麦当劳处得到了很好的诠释，从外形来看，无论是薯条、汉堡、还是小吃，造型都是别具一格，特别的新鲜，从外表看上去就有一种欲罢不能的感觉，始终不能抵挡得住它诱人的魅力。

在营销学上有一种营销模式叫做“商品外观营销”，就是指利用某种产品的标签、包装、产品自身造型等来对其做宣传。

麦当劳可以说在这方面是做的非常优秀的。

在口感方面更不在话下，其独特美国风味已说明了这一点。

当谈到“价廉”这个词，很多中国的消费者会觉得麦当劳在这一点上做的还不够好，在中国麦当劳的消费群体基本定位在中、高档收入者。

而在美国和西方发达国家，这种被称为“贫民化”的食品是可以称得上是价廉的。

中国这种价格相对较高的现象网友们称可能是因为中国物价与收入不匹配所导致的。

中国消费者对麦当劳价格评估Cleanliness,麦当劳经过长时间的实践认识到快餐业除了提供快捷优质的食品，还得具有良好的用餐环境，而这就对整个餐厅的清洁卫生要求很高了，麦当劳从建立之初就非常重视环境清洁，绝不让就餐环境成为顾客的后顾之忧。

麦当劳有句口号叫做“洁净乃文明的体现”，这也体现了麦当劳对cleanliness的追求。

麦当劳除了对整个餐厅清洁的要求极为严格外，对员工个人卫生也有一套系统的规定：不允许工作人员留长发，要求女员工必须戴发网，男员工必须每天刮胡须，修指甲等等。

此外，麦当劳还积极参加环保活动，发起“再回收”的运动，一方面指导员工整洁自己的仪容，另一方面在世界建立起清洁文明的良好形象。

麦当劳吸引消费者的各个方面上图可以看出消费者对餐厅用餐环境是极为重视的，因此，麦当劳洁净的用餐环境也是吸引消费者的原因之一。

（三）及时有效的“变脸”计划1、及时发现消费群体的年轻化在2003年之前，麦当劳的主要消费群体是儿童，麦当劳看重的是孩子拉动整个家庭到餐厅消费，为此麦当劳在2003年的几乎所有促销活动以及广告都是围绕着孩子进行的。

餐厅内部也专门为孩子设立的游乐区，在中国打的也是类似于“妈妈和孩子”这样的温情牌，但所有的促销活动中最著名的要数麦当劳叔叔了，他是麦当劳速食连锁店的招牌吉祥物和企业的形象代言人，身着黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套不知吸引了多少孩子的眼球，他在美国4－9岁儿童心中，是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物，被称为“孩子最好的朋友”。

但是随着时间的推移，这个做了50年的针对小朋友的企业形象固然十分精彩，但效果却令人大失所望，儿童的消费比例低出乎意料，因为儿童的没有消费能力，世界的消费观在悄悄发生变化。

个性化逐渐取代了传统的家族式消费观，消费者大多都在趋于年轻化发展，他们觉得麦当劳是孩子去的地方，而他们更喜欢的是新鲜、酷、刺激和冒险。

2、及时调整公司品牌形象麦当劳意识到如果在不对公司的市场定位进行调整，麦当劳势必会慢慢“老去”。

于是麦当劳毅然决然地将其消费对象调整为青少年。

2003年9月，麦当劳的品牌大换血新鲜出炉，餐厅内员工的着装也统一换成了黑色，将其口号改为“我就喜欢”，并要求中国著名嘻哈R&B歌手王力宏担当代言人并主唱主题曲《我就喜欢》，歌曲围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，将目标顾客锁定在了年轻一族身上。

一时间，中国的大街小巷都布满了I′m Lovin′it的标志。

结果2003年11月，麦当劳公司宣布其销售收入比2002年增长了14.9%，公司股票逆市上涨，创下16个月来的新高。

（四）麦当劳的地方性融合及其战略选址1、融入地方特色本土化策略是麦当劳快速融入其他国家，实现全球扩张的一把利器，中国也不列外。

麦当劳进入一个新市场，总是尽量同当地的地方特色相结合。

在中国，麦当劳就培训当地的农民种植炸薯条的专用土豆，麦当劳还请当地的管理人员经营管理，请当地的员工。

针对中国的特殊情况，麦当劳还特别推出新品饭食，以满足中国人的需求。

2、战略选址对于麦当劳的选址，麦当劳设计了一套广泛详尽的选址决策系统，包括人口统计数据库和以人口统计为基础的专业行销研究机构的决策支持。

麦当劳的选择大概可以范围三个步骤：①市场调查、信息资料收集②评估不同商圈中的物业③结合长短期目标做出决策以目标消费群为中心，兼顾现实与未来，打造一流的店面选址。

（五）麦当劳式特许经营及统一形象打造1、特许经营麦当劳的特许经营是指公司总部在土地和建筑上投资，向符合条件的加盟者收取首期使用费，而特许经营者在商标、装修、设备上投资，并按每月销售额的百分比缴纳服务费和许可费。

麦当劳的这种经营方式实际上是通过对品牌、经营模式和企业文化的复制来实现财富的快速积累。

我国的中式快餐也可以借鉴这种模式。

2、统一形象打造大M拱门是麦当劳的特色标志之一，如今已成为全世界的路标。

它那耸立在半空中的黄色M字母弧形造型十分柔和，它用醒目的色彩组合突出了麦当劳的品牌标志，而大红色的底色使人感觉温暖而不失激情，黄色的M代表着胜利、成功、辉煌。

无论什么天气，黄色的视觉性都很强，这种色彩组合可以造成强烈的冲击力和穿透力。

这一形象打造已成为一种象征，有大M的地方就有活力，有激情，有希望。

因此麦当劳在2004年以250亿美元的品牌价值位列“全球最有价值的品牌”排行第七名。

三、麦当劳快餐文化成功入住中国到目前为止，麦当劳在中国的店面已经超过1100家，总员工超过6万名，公司预计在2012年底将突破2000家。

在面对强有力的竞争者“肯德基”时，麦当劳也调整加快了在中国扩张的步伐，试图在地产差值、直营店、加盟店三方面获得利润。

独霸中国快餐“老大”的地位。

中国有句古话叫“名以食为天”，中国从古至今就钟爱饮食，中国是文明古国，亦是悠久饮食文化之境地，在汉代以来就开始疯狂的研究饮食。

相信有了像麦当劳这样的西方快餐式饮食习惯的加入，中国的饮食体系将更加丰富多彩。

参考资料来源：《麦当劳与肯德基》《麦当劳的餐饮攻略》百度搜索就。