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产品生命周期成长期的营销策略
1 产品成长期的特点 2 产品营销策略 3旅游产品的特点与营销策略
产品成长期的特点
• • • • • • ①消费者对新产品已熟悉，销量增长很快。 ②大批竞争者加入，市场竞争加剧。 ③产品已定型，技术工艺比较成熟。 ④建立了比较理想的营销渠道。 ⑤市场价格趋于下降。 ⑥促销费用水平基本稳定或略有提高，但 占销 售额的比率下降。 • ⑦单位生产成本迅速下降。企业利润迅速 上
• 在旅游产品成长期，旅游企业应注意解决销售渠道 杂乱无章问题，注意选择适合的旅游中间商，构建 与中间商的共赢机制。旅游企业还应注意进一步挖 掘旅游市场，在开发市场深度上做文章，如发现尚 未充分满足的需求、增加符合旅游市场需要的旅游 产品品种、数量等等。旅游企业还应注意保持旅游 产品质量一致性和稳定性，切忌以牺牲质量为代价 而赚取短期利润。旅游企业可实行“相机而动”的 价格策略，根据旅游产品在市场上的不同状况来调 整价格。旅游企业可适当降低成本，但不能影响旅 游产品质量，不能牺牲旅游者利益，否则会搬起石 头砸自己的脚。以一家五星级酒店为例，该酒店在 客房销售很好的情况下，为更多地降低经营成本而 不惜降低客用品品质，如把“力士”香皂换成普通 香皂、赠送人住宾客“晚安致意”的巧克力由两块 减成一块、客房内摆放的鲜花换成塑料花等等，虽 然成本降了一点点，但客人不满增加，回头客大为 减少，结果得不偿失。
• 旅游产品成长期，市场认知程度大为提高，旅游 消费者已从“先锋型”转变为“大众型”，众多 的客人加入某项旅游产品的消费队伍，如1990年 以后的“自助餐”已经普及，光顾自助餐厅已成 为很平常的事了。随着销售量的快速增长，“赚 钱”的示范效应吸引了投资者加入，旅游行业市 场准人的法律与政策“门坎”不高，先进入的旅 游企业又很难像工业企业那样以专利保护自己旅 游产品，旅游产品如旅游服务产品、旅游线路等 又很容易被摹仿，投资者进入的技术“门坎”较 低，有利于“后来者”加入竞争，使市场竞争的 压力加大。在旅游产品成长期，销售渠道被打开， 众多的中间商愿意加入旅游产品的销售队伍。旅 游产品销售量快速增长，随着旅游产品销售量的 增长，单位成本下降，企业盈利增长。由于经过 了一段时期“磨合”以及各项质量保证措施的落 实，旅游产品质量日趋稳定并不断提高。
•
•
此时企业营销策略的核心是维持其市场 增长率，使获取最大利润的时间得以延长。 企业所面临的问题已不再是“如何让顾客 试用其产品”，而是“如何使顾客偏爱其 品牌”。所以企业在营销策略与方法上也 需要进行相应调整，企业在此基础上还需 投入资源发展新的销售和营销能力，并根 据现有的财务需求和相对竞争地位决定投 资于哪一种相对优势：差异化、低成本还 是集中战略。
• 5、市场方面。竞争者的进入，使原有市场 的需求趋于饱和，使产品的销售增长率趋 于下降，企业应积极寻找和进入新的市场。 企业在对市场进行重新的细分后，寻求与 识别尚未满足的细分市场并迅速进入。
旅游产品的特点与营销策略
• 旅游产品投放市场经过一段时间后，进入第二个 阶段成长期。在旅游产品的成长期呈现新的特点， 营销策略也应作相应调整。 • 1．特点 • 旅游者对旅游产品了解和认知程度提高，旅游产 品销售额快速增长。如20世纪80年代后随着中国经 济的强劲增长，加上政府的鼓励与推动，旅游市场 快速成长，旅游业成为国民经济增长的新亮点；旅 游产品销路大开，旅游企业充分享受“企业与市场 同成长”的成果，旅游企业实力不断壮大。 • 在
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3、渠道方面。面对较高的产品销售增长 率，企业不仅应保持其销售渠道的通畅， 而且应积极开发新的销售渠道，并加强各 渠道之间的联系，使产品的销售面更加广 泛；这时由于产品的品牌形象已经建立， 采用广泛的销售渠道不会影响产品形象。
•
4、促销方面。继续开展各种促销活动，此 时的促销重点不再是新产品的介绍，而是转向 对消费者的诱导和说服，使其产生购买欲望与 购买行为。广告的重点由提高产品的知名度逐 渐转向建立产品信赖度与购买量，把报道消息 的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品 的广告。成长期的广告不仅要使潜在的顾客知 道本产品的存在，更重要的是了解本产品的质 量、性能、特点以及在哪些方面优于竞争者。 例如，现在市场中有பைடு நூலகம்多同类的保健品，有的 企业在广告中多次强调其产品是蓝瓶包装，提 示消费者将其与竞争者品牌区别开来。
产品营销策略
• 产品由导入期进入成长期的显着标志是消费者 对该类产品的需求加速增长，市场也很快地扩大， 使得产品销售量急剧上升。如果说导入期的市场等 待企业去开发，而成长期的市场就已被大部分的占 领，企业发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。 在成长期，企业面临的任务是巩固自己的地位，在 激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思 想是：在竞争中开拓市场，扩大产品的市场占有率； 也就是说是一种成长策略，其目标是在快速扩张的 市场中保持相对的竞争地位，只要有可能就加以扩 大，即在扩张的市场上成长。
•
1、产品方面。注重产品的质量，并配合以良好的包 装和完善的服务，力争创出名牌。在同类竞争性产品很 多的情况下，名牌产品往往是一枝独秀，供不应求，所 以创立名牌是增加销售的根本保证。 • 2、价格方面。分析竞争者的价格策略，维持原价 或在适当的时机降价以吸引价格敏感型顾客，这样既可 以增强竞争力，又可以吸引消费者。但是企业必须慎重 对待降价方式，以免引发残酷的价格竞争，使得企业与 竞争者两败俱伤。例如，近几年格兰仕微波炉的大规模 降价促销，带来了微波炉市场的价格大战。格兰仕凭借 其雄厚的实力和低成本战略，挤垮了大部分竞争对手， 迅速占据了国内的微波炉市场的半壁江山。 •
• 2．相应营销策略 • 在旅游产品成长期，策略重点是增加市场 深度。旅游沟通与促销策略应从“人无我 有”、从对旅游产品功能与属性介绍转向 “人有我优”，适时实施优质旅游产品传 播策略，塑造优质产品市场形象。注意培 养回头客，以优质产品的晶牌吸引新游客。 经营者还要善于借鉴后加入的竞争同行的 经验，必要时可与同行开展“合作竞争”。
1 产品成长期的特点 2 产品营销策略 3旅游产品的特点与营销策略
产品成长期的特点
• • • • • • ①消费者对新产品已熟悉，销量增长很快。 ②大批竞争者加入，市场竞争加剧。 ③产品已定型，技术工艺比较成熟。 ④建立了比较理想的营销渠道。 ⑤市场价格趋于下降。 ⑥促销费用水平基本稳定或略有提高，但 占销 售额的比率下降。 • ⑦单位生产成本迅速下降。企业利润迅速 上
• 在旅游产品成长期，旅游企业应注意解决销售渠道 杂乱无章问题，注意选择适合的旅游中间商，构建 与中间商的共赢机制。旅游企业还应注意进一步挖 掘旅游市场，在开发市场深度上做文章，如发现尚 未充分满足的需求、增加符合旅游市场需要的旅游 产品品种、数量等等。旅游企业还应注意保持旅游 产品质量一致性和稳定性，切忌以牺牲质量为代价 而赚取短期利润。旅游企业可实行“相机而动”的 价格策略，根据旅游产品在市场上的不同状况来调 整价格。旅游企业可适当降低成本，但不能影响旅 游产品质量，不能牺牲旅游者利益，否则会搬起石 头砸自己的脚。以一家五星级酒店为例，该酒店在 客房销售很好的情况下，为更多地降低经营成本而 不惜降低客用品品质，如把“力士”香皂换成普通 香皂、赠送人住宾客“晚安致意”的巧克力由两块 减成一块、客房内摆放的鲜花换成塑料花等等，虽 然成本降了一点点，但客人不满增加，回头客大为 减少，结果得不偿失。
• 旅游产品成长期，市场认知程度大为提高，旅游 消费者已从“先锋型”转变为“大众型”，众多 的客人加入某项旅游产品的消费队伍，如1990年 以后的“自助餐”已经普及，光顾自助餐厅已成 为很平常的事了。随着销售量的快速增长，“赚 钱”的示范效应吸引了投资者加入，旅游行业市 场准人的法律与政策“门坎”不高，先进入的旅 游企业又很难像工业企业那样以专利保护自己旅 游产品，旅游产品如旅游服务产品、旅游线路等 又很容易被摹仿，投资者进入的技术“门坎”较 低，有利于“后来者”加入竞争，使市场竞争的 压力加大。在旅游产品成长期，销售渠道被打开， 众多的中间商愿意加入旅游产品的销售队伍。旅 游产品销售量快速增长，随着旅游产品销售量的 增长，单位成本下降，企业盈利增长。由于经过 了一段时期“磨合”以及各项质量保证措施的落 实，旅游产品质量日趋稳定并不断提高。
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此时企业营销策略的核心是维持其市场 增长率，使获取最大利润的时间得以延长。 企业所面临的问题已不再是“如何让顾客 试用其产品”，而是“如何使顾客偏爱其 品牌”。所以企业在营销策略与方法上也 需要进行相应调整，企业在此基础上还需 投入资源发展新的销售和营销能力，并根 据现有的财务需求和相对竞争地位决定投 资于哪一种相对优势：差异化、低成本还 是集中战略。
• 5、市场方面。竞争者的进入，使原有市场 的需求趋于饱和，使产品的销售增长率趋 于下降，企业应积极寻找和进入新的市场。 企业在对市场进行重新的细分后，寻求与 识别尚未满足的细分市场并迅速进入。
旅游产品的特点与营销策略
• 旅游产品投放市场经过一段时间后，进入第二个 阶段成长期。在旅游产品的成长期呈现新的特点， 营销策略也应作相应调整。 • 1．特点 • 旅游者对旅游产品了解和认知程度提高，旅游产 品销售额快速增长。如20世纪80年代后随着中国经 济的强劲增长，加上政府的鼓励与推动，旅游市场 快速成长，旅游业成为国民经济增长的新亮点；旅 游产品销路大开，旅游企业充分享受“企业与市场 同成长”的成果，旅游企业实力不断壮大。 • 在
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3、渠道方面。面对较高的产品销售增长 率，企业不仅应保持其销售渠道的通畅， 而且应积极开发新的销售渠道，并加强各 渠道之间的联系，使产品的销售面更加广 泛；这时由于产品的品牌形象已经建立， 采用广泛的销售渠道不会影响产品形象。
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4、促销方面。继续开展各种促销活动，此 时的促销重点不再是新产品的介绍，而是转向 对消费者的诱导和说服，使其产生购买欲望与 购买行为。广告的重点由提高产品的知名度逐 渐转向建立产品信赖度与购买量，把报道消息 的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品 的广告。成长期的广告不仅要使潜在的顾客知 道本产品的存在，更重要的是了解本产品的质 量、性能、特点以及在哪些方面优于竞争者。 例如，现在市场中有பைடு நூலகம்多同类的保健品，有的 企业在广告中多次强调其产品是蓝瓶包装，提 示消费者将其与竞争者品牌区别开来。
产品营销策略
• 产品由导入期进入成长期的显着标志是消费者 对该类产品的需求加速增长，市场也很快地扩大， 使得产品销售量急剧上升。如果说导入期的市场等 待企业去开发，而成长期的市场就已被大部分的占 领，企业发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。 在成长期，企业面临的任务是巩固自己的地位，在 激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思 想是：在竞争中开拓市场，扩大产品的市场占有率； 也就是说是一种成长策略，其目标是在快速扩张的 市场中保持相对的竞争地位，只要有可能就加以扩 大，即在扩张的市场上成长。
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1、产品方面。注重产品的质量，并配合以良好的包 装和完善的服务，力争创出名牌。在同类竞争性产品很 多的情况下，名牌产品往往是一枝独秀，供不应求，所 以创立名牌是增加销售的根本保证。 • 2、价格方面。分析竞争者的价格策略，维持原价 或在适当的时机降价以吸引价格敏感型顾客，这样既可 以增强竞争力，又可以吸引消费者。但是企业必须慎重 对待降价方式，以免引发残酷的价格竞争，使得企业与 竞争者两败俱伤。例如，近几年格兰仕微波炉的大规模 降价促销，带来了微波炉市场的价格大战。格兰仕凭借 其雄厚的实力和低成本战略，挤垮了大部分竞争对手， 迅速占据了国内的微波炉市场的半壁江山。 •
• 2．相应营销策略 • 在旅游产品成长期，策略重点是增加市场 深度。旅游沟通与促销策略应从“人无我 有”、从对旅游产品功能与属性介绍转向 “人有我优”，适时实施优质旅游产品传 播策略，塑造优质产品市场形象。注意培 养回头客，以优质产品的晶牌吸引新游客。 经营者还要善于借鉴后加入的竞争同行的 经验，必要时可与同行开展“合作竞争”。