营销的智慧与感悟

营销的智慧

----原理、实践、感悟

感觉到的东西我们并不能立刻理解它，只有深刻理解的东西才能更好的去感觉它---毛泽东

一、做营销就是做交换，交换在社会中无所不在

交换（exchange）就是我方和对方的交易或者交往关系的达成。

我方可以是组织（营利组织和非营利组织），也可以是个人；

对方可以是组织（营利组织和非营利组织），也可以是个人。

人生就是不停的做交换

营利性的交换：达成交易、买卖、收益、商业化

非营利性交换：达成交情、认可、接受、欣赏、喜欢、尊敬、感谢、爱、拥护

我方组织交换的过程，既有以营利性为交换目的的组织（企业），也有以非营利性交换为目的组织（政府、宗教等）。组织交换的过程其实也是组织管理者和人员个人和对方交换的过程。我方个人交换的过程，既有为了营利性交换的达成，也有为了非营利性交换的达成，个人交换的价值更应该体现出非营利性交换的达成。

实现营利性交换后再达成非营利性的交换，交换关系才能长久。

非营利性交换的达成会更有效地实现营利性交换，一心只想达成营利性交换反而很难成功，达成了也不持久。

我方“牛”（短缺、垄断、技术、品牌、资金、自然资源、权利、权威、外观）对方往往就有求于我，交换就把握了主动权。我方“不牛”，往往就是我有求于对方，交换中就被动，没有了主动权。

我方在被动时一定要主动出击，才能得到更多的机会。营销的结果就是要让我方在交换中最终把握主动权，让对方来找我。

二、要实现交换就要为对方创造价值

无论我方“牛”还是“不牛”，要实现交换都要为对方创造其认可的价值。

企业的销售之道——攻心为上（战术手段）“添花”Sale

传播价值：广告、销售促进、人员推销、直接营销、公共关系企业的经营之道——赢在经营（战略思想）“织锦”Operate

选择价值：

选择方向：成为什么？做什么？做给什么人？凭什么理由？

选择主动：商业模式？竞争优势？

提供价值：产品（品牌）、价格和渠道

企业的市场之识——知己知彼（对方情报）“知心”Market

市场就是指对方，买卖双方构成市场主体。

狭义的对方：顾客？（最终要交换的对象）——买方（需求者）构成市场

一般的对方：顾客、竞争者——卖方（竞争者）构成行业

广义的对方：微观、宏观环境

选择价值就是树立目标的过程，提供和传播价值就是实现目标的过程。经营销售之道都是建立在充分认识对方（市场）的基础上的。即以对方（市场）为中心而采取的一系列选择价值、提供价值、传播价值的对策。懂市场才能懂经营，懂经营才能懂管理和销售。

市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。企业营销就是去满足别人并获得利润。核心概念包括需求、目标、价值、满意、品牌、渠道、供应链、竞争、环境。

——菲利普.科特勒市场营销就是组织或个人为满足对方需求而进行的综合性经营销售管理活动。其目的是为了达成交换，得到利益，并努力实现对方的满意和忠诚。

理解营销的关键词包括：交换、我方、对方、价值、管理、人心、人文、选择、提供、沟通。

市场营销学从广义来说，就可以称之为《交换学》，其基本的交换原理既可以适用于组织交换（包括营利组织和非营利组织），也适用于个人交换。市场营销学从狭义（商业）上来说，就可以称之为《交易学》《买卖学》或者《生意经》。

市场营销为组织和个人提供了通往交换成功路上的生存和发展

智慧，提升了人们思维的前瞻性和系统性。市场营销学其实就是经营哲学。

有道德的交换——企业营销道德观念主要体现在产品中（是否到达质量标准、信息是否披露、包装是否真实、是否以次充好、是否假冒伪劣、不安全、破坏环境等）、价格上（是否价格垄断、价格欺诈、价格倾销）、分销（串通、强制）和促销（文化污染、虚假等）里。绿色营销观念就是市场营销道德的一种体现。是以保护生态环境为前提，维护人类社会的长远利益，实现经济与社会的可持续发展。

道德品质要素：敬畏；爱人；感恩；诚信；责任。

德者本也，财者末也。外本内末，争民施夺。——孔子

德者事业之基，未有基不固而栋宇坚久者。为恶而畏人知，恶中犹有善路；为善而急人知，善处即是恶根。——《菜根谭》营销管理即交换管理的本质就是需求管理（以人为本的管理）。管理就是明理管人。明理就是明实现交换之理，管人就是认识、把握、引导、控制人心的过程。

人心管理的过程包括：分析市场机会与价值——选择营销价值——提供营销价值——传播营销价值——计划、组织、执行和控制（道德与制度）管理活动。

己欲立而立人，己欲达而达人——孔子

物有本末，事有始终，知所先后，则近道矣。——曾子

自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。——陈X然

不战而屈人之兵，善之善者也。上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。——孙子

彼得.德鲁克摘录

市场营销是如此基本，以至于不能把它看成一个单独的功能，从它最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

企业只有两个基本功能，即贯彻营销观念和创新，因为他们能够创造顾客。

管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。

所有组织的管理者（Manager），都要面对决策，要做人事决策，而人的问题几乎都是一样的。在所有组织中，90%左右的问题都是共同的，不同的只有10%。只有这10%需要适应这个组织特定的使命、特定的文化和特定的语言。换言之，一个成功的企业领导人同样能领导好一家非营利机构，反之亦然。

三、知己知彼，百战不殆

微观环境（直接营销环境）：公司、供应商、中间商、顾客、竞争者、公众

宏观环境（间接营销环境）：人口、经济、自然、政治、技术、文