卷烟品牌营销

卷烟品牌营销

1、品牌培育的含义

品牌培育：就是要让消费者对“品牌的内在印象和认识”不断的被传递和强化，最终形成持续购买行为的过程。

2、品牌培育的重要意义

品牌培育是服务于行业“532”“461的战略要求。

卷烟品牌营销

品牌管理概念：指通过对消费市场进行调研，设定品类组合宽度，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学得出品牌退出和品牌引入的结论，并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场培育的管理过程。

建立“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品牌培育机制，把市场导向作为品牌管理的基本原则。品牌分析定位、营销措施的制定、品牌引入退出都要来自于市场，来自于消费者的真实需求。

买得到：强调商品的满足需求。其基本要求是：到处要有卖、随时要有卖、能够满足卖。

看得到：强调商品的展示醒目。商品陈列的基本要求是：陈列位置醒目直观、物料宣传展示到位、明码标价透明统一。

乐得买：强调商品的品牌作用。品牌的知名度和美誉度商品成为满足消费者心理需求的重要因素，成为引导消费者购买欲望的关键。

品牌培育的三个关键：品牌上柜率、品牌知晓率和品牌动销率

品牌上柜率:是指品牌在卷烟零售终端上柜台（货架）的比例，它反映了品牌在零售终端的分布状况，体现消费者能否“看得到”，是品牌实现销售的基本前提。

品牌知晓率:是指品牌在消费者中的知晓程度，它反映了品牌在目标消费者中的知名度与美誉度，体现消费者是否“乐得买”，是品牌实现销售的重要条件。

品牌动销率:是指品牌在零售终端的销售频率和数量，它反映了品牌在终端市场的实际销售状况，体现消费者是否“买得到”，是品牌实现销售的核心体现。

（1）品类和品类管理的概念

卷烟品牌营销

（3）卷烟品类划分步骤

进行消费者调研。

确定品类划分的主要维度

确定品类结构的层次

进行品牌归类。

根据当前我国烟草商业企业在管理深度和精度方面的普遍要求，以及普遍消费习惯，对卷烟品类比较简便和被认可的划分维度一般有按产地、按价格和按种类三种。

（4）设置品类组合宽度（也叫单品配额）

是指卷烟商业企业所经营的品牌（规格）数量，及其在各品类、子品类中的分布。

设定品类组合宽度，是优化品类资源、规划区域市场品类结构的关键步骤，卷烟商业企业必须在所设定的品类组合宽度范围内配置卷烟品牌、规格。

（5）品类结构的划分:

以零售价格作为第一划分维度，将在销品牌规格划分为11个大类（101个规格）。

消费者层面的指标。通过建立典型消费者数据库，定期开展市场调研，了解品牌被消费者接受的程度来确定其生命周期。

A、产品导入期

特点：

消费者对其品牌的认知较薄弱

市场份额极小

可能具有广阔的发展空间

零售商户的进货态度谨慎

B、产品成长期

特点：

市场需求不断扩大，产品质量提升

品牌具有一定的知名度

发展空间进一步扩展

零售商户的进货态度积极

策略:维持市场成长，提高上柜率，拓宽销售渠道，建立忠诚客户。

C产品成熟期

特点：

品牌特征十分明显，品牌文化内涵成熟

销售增长势头不断下降、但销量稳定

市场上的替补品牌出现

零售商户的进货态度平稳

策略:维护好品牌，尽量延长成熟期的时间。二次开发。转移市场区域。改进营销组合措施。

D产品衰退期

特点：

消费者对其品牌的兴趣不断下降

市场不断的萎缩

顾客投诉不断增加

零售商户不愿进货

策略：单品退出。品牌替代。

如：真龙（海韵）的客户选择特点：

1、高档卷烟销售特别是40-50元价位销售情况较好。

2、客户经营思路灵活，能积极主动接纳和推荐新品牌。

3、宣传性窗口的终端如党政政机关，企事业单位、军区等终端优先考虑。客户是否订单

重复订单情况

客户目前库存情况

吸引的主要消费对象

消费者主要意见

零售客户支持情况

同类品种的竞争活动

其他销售过程中的问题以及改进方法.

（三）客户经理新品牌培育六步

（1）细分零售客户接受程度是对于客户经理的上柜推荐具有指导意义

（2）零售客户拒绝进货的7个常见原因

品牌经营阶段是按照商品生命周期理论，结合商业企业的经营实际，确定卷烟产品经营的不同阶段。

卷烟品牌经营阶段调整半年进行一次，在全国集中交易之前进行。由品牌经理执行，报营销中心批准。将所有品牌分别归入以下四种经营阶段：

根据产品生命周期采用不同的品牌培育方法

D品牌诊断

品牌诊断的概念：洞察一个品牌的过去、现在和未来，了解一个品牌的竞争力和健康程度。

品牌诊断的内容：品牌价值传递的诊断、品牌市场表现的诊断、品牌竞争前景的诊断。

品牌诊断的步骤：望、闻、问、切、写。

E品牌价值传递的诊断

F品牌市场表现的诊断

G品牌竞争前景的诊断

1、品牌忠诚度

始终将你的品牌作为首选品牌的消费者比例。

2、品牌价值与消费者生活方式的关联性

通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。

3、品牌的独特性与差异性

品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。如此才能保证品牌具有垄断性的权利资源。

H品牌诊断的步骤

1、望：主要针对了解品牌环境中的既有信息，是品牌诊断阶段前期最主要的一种方法。