第三章 调研设计方案

实验法(experiment)是指 在控制其他额外变量所造成的 影响的同时，操纵某一自变量， 以观察它对因变量的影响。
三种变量
自变量(independent variables)：指那些研究 人员能够对其有所控制，并希望能操作的变量； 因变量(dependent variables) ：指那些我们很 少能对其有所控制，或者是不能直接控制，但 我们却对此有强烈兴趣的变量； 额外变量(extraneous variables)：指那些对因 变量有一些影响，但却不是自变量的变量。
当我们想知道我们有多少 顾客、他们会买什么品牌的产 品及其购买数量、他们能记住 哪些广告，以及他们对本公司 和我们的竞争对手的态度时， 可以进行描述性调研。
描述性调研研究的分类
横向研究(cross-sectional
studies)；（抽 样调查, sample surveys） 纵向研究(longitudinal studies)。（调查 对象组, panel）

实验设计方案 (experimental desigh)是指用 以设计实验环境的一种程序， 该程序可以使某一因变量的改 变只归因于一个自变量。
基本概念
预测试(pretest)；（在改变自变量之前，对因 变量的测定） 事后测试(posttest)； “正式”实验设计方案(“true” experimental design)；（在控制额外变量影响的同时，严格 地分离出了自变量对因变量产生的影响） 准实验设计方案(quasi-experimental designs)； (不能正确控制额外变量对因变量影响的设计方 案） 对照组(control group)； 实验组(experimental group)。
外部有效性所关注的事项： 代表性样本； 真实性； 推广性。

实验法类型
实验室型实验(laboratory
experiments)； 实地型实验。(field experiments)（多数 采用实地型方式的营销实验被称为测试 营销）
实验室型实验
当实验的目的是为了获得高水准的内部
有效性时,实验室型实验是可取的。 优点：可控制额外变量；迅速；花费少。 缺点：缺乏自然环境。
探测性调研的用途
获取背景资料； 定义术语； 阐明问题和假设； 确定调研的优先顺序。
实施探测性调研的方法
第二手资料分析(secondary
data
analysis)； 经验调查(experience surveys)； 案例分析(case analysis)； 焦点（小组）访谈(focus groups,FG,GI)； 投射技术(projective techniques)。
Many questions; many sources Background Defining the problem; getting a “feel” Research
More…
Descriptive - structured and formal
Many questions; one or few sources Formal sample and questionnaire
第三章
调研设计方案
调研设计方案(research design)是有效营销调研的基础， 它相当于建筑蓝图，在蓝图上， 建筑设计方案清楚地描绘出建 筑物的整体结构，并详述了完 成该项目的计划和方法。
调研设计方案的类型
探测性调研(exploratory
research)； 描述性调研(descriptive research)； 因果性调研(causal research)。

选择测试市场城市的标准
代表性； 隔离程度； 控制分销和促销的能力。
实验法的有效性
内部有效性(internal
源自文库
validity)是指自变量 实际引起因变量改变的程度。 外部有效性(external validity)是指实验中 所观测到的因变量和自变量间的关系在 “真实社会”的推广程度。
营销实验有效性所关注的事项

内部有效性所关注的事项： 无关因素； 被实验者的改变； 测定误差； 被实验者的猜测； 相同的小组；退出。

四种实验设计方案
事后设计方案(after-only
design)； 前后单组设计方案(one-group beforeafter design)； 前后对照组设计方案(before-after with control group)； 事后对照组设计方案(after-only with control group)。
Survey Research – next class
Causal - highly structured and rigid


Few questions; one or few sources Highly controlled
Experiment Research – end of semester
因果关系可以被认为是按 照由“如果··，那么······”构成 ·· ·· 的条件语句来理解的一种现象。 因果关系可以通过实验来 确定。
The Three General Types of Marketing Research
Exploratory - unstructured and informal
注意事项
可以从任何一个设计方案开始实施调研； 调研是一个“反复”的过程； 如果按照某一方面特定顺序实施多种设
计方案，应先进行探测性调研，然后进 行描述性调研，最后再进行因果性调研。
探测性调研通常是最无结 构和最不正式的调研。进行探 测性调研是为了获取有关调研 问题大体性质的背景资料。
实地型实验
优点：提高了研究结果向真实社会推广
的可能性。 缺点：费用昂贵，额外变量难控制。
测试营销（test marketing)
测试营销是指在实地环境中进行的实验、研究 或测试。 公司可以利用一个或多个根据地理区域挑选出 的测试市场城市(test market cities)来进行测试。 对于测试市场的运用主要有两种类型： 1、测试一种产品或服务的销售潜力； 2、当营销组合改变时，对产品或服务进行测 试。