赛百味饮食法案例解析

广告第一次播出的时间是 2000 年 1 月，正值一年一度有关饮食的新年发布。广告中，贾里 德站在自己的家门前。 “这就是贾里德， ”主持人说到， “他曾经 425 磅（我们可以看到贾里 德穿着腰围 60 英寸的旧短裤时的照片） ， 但现在他是 180 磅， 这多亏了他所谓的赛百味饮食 法。 ”主持人描述了一下贾里德的用餐计划，然后下结论说， “结合大量走路的减肥法对贾里 德确实奏效。我们不是说它适合每一个人，你们在实行任何饮食计划前都应该咨询医生，但 它对贾里德的确有效。 ” 克劳斯说，第二天早上，电话就响个不停。 《今日美国》打来了，ABC 和《福克斯新闻》也 打来了。到了第三天，奥普拉竟然也打电话过来了。 “这几年我跟很多想得到媒体关注的市 场商人说过， ”克 劳 斯 说 ， “没人通过主动致电奥普拉而得到任何回应。我职业生涯中唯一一 次同奥普拉成功交涉是有关贾里德，而且是奥普拉本人打电话给我们的。 ” 几天后，赛百味负责国内事务的办公室致电克劳斯，询问广告能否由他们来资助。1999 年， 赛百味销售平平；2000 年，销售增长了 18 个百分点；2001 年在此基础上又增长了 16 个百 分点。与此同时，其他比赛百味小得多的三明治连锁店，如斯乐斯基（Schlotzsky’s）和 潜艇堡（Quiznos） ，也以每年 7%的速度增长着。 从某种程度上说， 贾里德的故事具有模拟的价值。 它让人们很容易就能想象到涉及赛百味节 食的是什么——午餐的菜谱，晚餐的菜谱，中间的散步。但是每个故事并不太像一个飞行监 控器，尽管它是一段鼓舞士气的讲话。这个大个子用他自己发明的节食方法减了 245 磅！这 个例子给那些费尽心机才减掉 10 磅的人好好上了一课。 这个故事能引起人们的情感共鸣。即使是对节食不感兴趣的瘦子都会被贾里德的故事感动， 他同自己的体重展开斗争并以不屈不挠的精神战胜了它。 而这就是故事提供的第二个主要的 结果——灵感。灵感驱使行动，就像模仿一样。 另外，值得注意的是这个运动比“7 小于 6”运动的效果好很多。两个活动都有同样的关注 点——它们都突出了有营养的低脂三明治的好处， 都作出了减肥的承诺。 可结果是一个只取 得了小部分成功，而另一个则取得了轰动效果。 我们在这里讨论的——并且我们希望让你现在相信的， 是你可以预见贾里德将是这两个活动 的赢家。 注意贾里德的故事在 SUCCESs 清单中表现得有多好： � � � � � 它是简约的：吃零食并且减肥（它可能过于简单化，老实说，肉丸子加上额外的蛋黄酱 对减肥并没有帮助） 。 它是令人意外的：一个人吃快餐竟瘦身成功！这个故事违反了我们对快餐的常识，一个 肥胖的贾里德比一个瘦的贾里德更符合我们的常识。 它是具体的：想想过大的内裤，大幅缩减的腰围，有特定三明治组成的饮食。它更像是 一个伊索寓言，而不是一个抽象概念 它是可信的：它跟帕姆·拉芬的反吸烟活动具有一样的真实的反权威性。曾经穿着腰围 60 英寸内裤的家伙在给我们建议节食！ 它是有情感的：比起大众来说，我们更在意贾里德这个个体。而且这个故事利用了马斯
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到了《印第安纳日报》上关于贾里德的文章，于是他为自己的文章加入了一些“赛百味三明 治饮食法”的内容。这篇文章并未提到贾里德的名字或者他购买三明治的地方；它仅仅是简 单地提到了“赛百味三明治”。 赛百味特许经营所有者鲍勃·奥克维嘉（Bob Ocwieja）是连锁店的关键人物，他发现了这 篇文章， 并且认为它极具潜力。 他抽出时间找到赛百味芝加哥广告商中一位极富创造力的主 管理查德·科德（Richard Coad） ，并建 议 他核 实 那 篇 文章 。科德说 ： “我们最初觉得很好笑 ， 但还是跟风报道了。 ” 贾里德是减肥故事中的主角， 而奥克维嘉和科德则是我们这个创意故事的主角。 奥克维嘉是 发现故事潜力的主角，科德则是动用资源进行追踪报道的主角。 哈尔·赖尼广告公司总裁巴里·克劳斯（Barry Krause）派了一个实习生前去印第安纳州的 布卢明顿（Bloomington） 。这个实习生带着他们模糊的指示，期望能够找到那个用三明治减 肥的神秘人物，同时找出他是在哪家赛百味吃的三明治。 那个实习生对自己要做的事并无十分的把握。他的计划是在布卢明顿四处转悠，查阅黄页， 然后逐一拜访镇上的赛百味店。幸运的是，计划实施起来并没来得那么复杂。实习生去的第 一家赛百味店是学校附近的一家赛百味特许经营店。 他开始描述那位神秘食客， 一句话还没 说完，前台服务员就说： “噢，那是贾里德，他每天都会来这儿。 ” 实习生胜利返回。 贾里德是真实存在的， 他在赛百味吃东西， 并且因此成功减肥。 广告商想 ， 我们手上有了一个绝妙的故事。 然而，就在那时，贾里德的故事碰上了另一个障碍。广告公司总裁克劳斯要求赛百味的市场 部主管将贾里德的故事公之于众，但市场部主管并没把它当回事。 “我以前见过这样的事， ” 他说， “但快餐不可能对人的健康有益。 ”那位市场主管倾向于发起一场聚焦于赛百味三明治 味道的运动。 不过，为了取悦克劳斯，那个主管还是同赛百味的律师探讨了贾里德运动的创意。律师们预 测贾里德运动没法成功， 它有可能会招致医疗责任纠纷之类的问题。 唯一可免责的方法是运 用类似“我们不推荐这种饮食疗法，请先咨询你们的医生”这样的免责条款。 创意似乎被一巴掌打死了，但克劳斯和科德并没有打算放弃。跟许多特许经营公司一样，赛 百味在两个层面上投放广告：国家性和地方性。在赛百味总部办公室否决贾里德的时候，赛 百味的一些地方特许经营商对这个故事表现出兴趣，并愿意动用地区广告经费做广告。 随之而来的是另一个障碍： 特许经营商通常并不支付商业广告的制作费用， 他们只支付在自 己区域范围内运行广告的费用。 商业广告一般是由总部办公室资助的， 那么谁来给贾里德的 广告埋单呢？ 克劳斯决定免费做一次广告。他说： “我职业生涯中的第一次也是唯一一次，决定做一个没 有酬劳的广告。 ”
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赛百味饮食法
来源：互联网 20 世纪 90 年代后期，快餐巨头赛百味发起了一场运动，宣扬其新推出的三明治的健康性。 运动是基于这样一个统计：7 个三明治的脂肪含量低于 6 克。就统计来看，效果相当不错， 一匙脂肪含量的减少师药物的使用减少了。但“7 小于 6”并没有继续成为赛百味下一场运 动的主题，它们将焦点聚在了一个名为贾里德·福格尔（Jared Fogle ）的大学生的非凡故事 上。 贾里德的体重严重超重，到大三时，他的体重已经猛增至 425 磅。他穿尺码为超大号的 T 恤，那是在大码服装店才能找到的最大尺码，他短裤的腰围是 60 英寸。 贾里德的夫妻是印第安纳波利斯的一个家庭医生，多年来一直警告自己的儿子要注意体重， 却鲜有成效。然而，12 月的一天，贾里德的一个医学院预科专业的室友，发现贾里德的脚 踝是肿胀的，它准确地诊断出那是水肿。由于人体内有体液积聚，如果血液无法输送足够的 液体就会引发水肿， 从而可能引发糖尿病、 心脏问题甚至早期心脏病。 贾里德的父亲告诉他 ， 考虑到他的体重和健康状况，他可能活不过 35 岁。 12 月医院就诊后的那个寒假，贾里德决定减肥。受“7 小于 6”运动的激励，他有了自己的 火鸡俱乐部。他喜欢三明治，并最终发明了自己特有的赛百味饮食法：午餐吃一个 1 英尺长 的蔬菜三明治，晚餐吃一个 6 英寸的火鸡三明治。 坚持“赛百味饮食法”（他是这么叫的）3 个月后，它站到秤上，上面显示 300 磅。在赛百 味吃了 3 个月，他就减了近 100 磅。在接下来的几个月中，他继续这种饮食疗法，有时一天 差不多能减掉一磅。他的健康状况一允许，他就尽量走路，不坐车上学，甚至不坐百货公司 的电动扶梯而是自己爬楼梯。 贾里德鼓舞人心的减肥故事变得全国皆知， 始于刊登在 1999 年 4 月 《印第安纳日报-学生版 》 上的一篇文章。它是贾里德的一个叫瑞安·科尔曼（Ryan Coleman）的前室友写的。他感人 地讲述了肥胖时的贾里德是什么样的： 在贾里德·福格尔选课时， 他不像大多数学生那样， 根据教授或是课程时间来选择上什么课 。 他要考虑的是教师的座位能否容得下他。 在大多数家伙担心自己能否找到离学校近的停车地点时， 贾里德·福格尔担心的是自己能否 找到一个没有车停在旁边的停车位， 因为他需要额外的空间打开驾驶室旁边的车门， 这样他 才能下车。 文章的结尾引用了贾里德的一句话： “赛百味拯救了我的生命，使我可以开始新的生活。我 对此无以为报。 ”一个快餐连锁店因为积极改变一个人的生活而获得美誉，这似乎还是头一 次。 后来， 《人类健康》杂志的一个记者正要写一篇题为《奏效的疯狂饮食》的文章，他碰巧看
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洛需求等级理论中一个深奥的领域——一个家伙在快餐店的帮助下发挥了他的潜能。 它是一个故事：主人公跨越了很大的障碍而得到胜利。它鼓舞我们去做同样的事。
作为对比，让我们用 SUCCESs 清单来评估“7 小于 6”运动。它很简单，但是需要注意的是 它少了很多令人信服的核心信息。它的核心信息是： “我们有多种低脂三明治”。与贾里德的 “吃赛百味，减肥，改变你的人生”相比，上面的信息只是给了我们在墙上钻洞的工具，而 第二个则能告诉你怎样把孩子们的图画挂在墙上。 “7 小于 6”运动并不怎么出人意料。贾里德的故事给了大家一记重击，因为它打破了快餐 都是高脂肪含量的理解。 如果每天 6 克脂肪也能攻击同一个理解的话， 它的观点会变的无关 紧要。 “7 小于 6”运动是不具体的，数字并不实际。它是可信的，只因为它没有把标准设的太高 ——我们中的大部分人不会同意三明治的脂肪含量少于 6 克， 所以我们不需要太多令人信服 的解释。它不激动人心，而且它不是一个故事。 任何读者都可以分析这两个花费数百万的国家性广告活动， 然后做出自己的选择， 只要把它 们一起放在 SUCCESs 清单中进行比较就行。 贾里德的故事让人信服还有另外一个原因， 就是有许多人努力让它成真。 看看要做多少不同 的事来让贾里德上电视： 赛百味的分店经理必须主动地用杂志文章引起创作主任的注意， （你 的工作人员会这样做吗？）创作主任必须足够精明地把资源投资到这个可能是徒劳的差事 上， （这真是一个会有好回报的投资吗？）广告公司的总裁必须宣传这个发现，因为他很清 楚这是个爆炸性的新闻。 赛百味的全国营销团队必须抑制住自己的骄傲， 并且认识到他们没 有早点和贾里德合作是一个错误。 这里没有琐碎的事。 这并不是一个常规的行为。 有多少伟大的构想因为联系构想来源于最终 结果的中间人掉了链子而破灭了呢？在普通世界里， 贾里德的故事能让一个特许权的拥有者 津津乐道。他会把它钉在通往浴室的门厅墙上的布告板上，作为员工们的娱乐来源。这也讲 成就贾里德故事的顶峰。 贾里德的故事提醒我们：不一定非要“创造”复杂的创意， “发现”它们通常是比较容易和 更有用的方法。 如果一个历史老师很愿意与别人分享他那些杰出的教学方法， 如果我们希望 一个非营利性机构的志愿者做一些可以鼓舞他人的象征性事件， 如果我们希望老板能在重要 的决策上冒险，你不需要羡慕赛百味的三明治，就能见识伟大观念成真的过程。