星巴克咖啡案例分析

星巴克咖啡公司背景
1983年 霍华德.舒尔兹意大利出差，在喝咖啡时候， 1983年，霍华德.舒尔兹意大利出差，在喝咖啡时候，感觉到咖啡的浪 漫味道。意大利人可在咖啡店小聚，即使不知道对方的名字。所以， 漫味道。意大利人可在咖啡店小聚，即使不知道对方的名字。所以，咖 啡已成为意大利人获得社会交际的渠道。 啡已成为意大利人获得社会交际的渠道。 霍华德.舒尔兹认为美国现在缺乏一边喝咖啡，一边交谈的机会。同时， 霍华德.舒尔兹认为美国现在缺乏一边喝咖啡，一边交谈的机会。同时， 他也认为美国人也会欣赏意大利人的咖啡馆文化。 他也认为美国人也会欣赏意大利人的咖啡馆文化。 1987年 舒尔兹买下了星巴客。 1987年，舒尔兹买下了星巴客。
零售管理读书会 案例分析 星巴克咖啡
大纲
咖啡市场 星巴克背景 星巴克最初几年发展
咖啡理念 店面布局 销售占比 食品管理 人力资源管理 选址战略
发展战略 展望未来 问题讨论
咖啡市场
公元1000年 阿拉伯人带入中东。 公元1000年，阿拉伯人带入中东。 1000 16世纪意大利人带入欧洲。 16世纪意大利人带入欧洲。 世纪意大利人带入欧洲 1940年 开发出速溶咖啡和咖啡饮料。 1940年，开发出速溶咖啡和咖啡饮料。超市成为咖啡的主要销 售渠道。 售渠道。 20世纪80年代，消费者转向软饮料－瓶装水、果汁和冰茶， 20世纪80年代，消费者转向软饮料－瓶装水、果汁和冰茶，咖 世纪80年代 啡消费下降。 啡消费下降。
例如：星巴克全球最大的咖啡店是位于北京的星巴克丰联广场店， 例如：星巴克全球最大的咖啡店是位于北京的星巴克丰联广场店，当 初该店开业时，客源远远不能满足该店如此大面积的需要。 初该店开业时，客源远远不能满足该店如此大面积的需要。经营前期 一直承受着极大的经营压力， 一直承受着极大的经营压力，但随着周边几幢高档写字楼的入住率不 断提高，及区政府对朝外大街的改造力度不断加大， 断提高，及区政府对朝外大街的改造力度不断加大，丰联店一定会成 为该地区的亮点。于是最终咬着牙关坚持了下来。 为该地区的亮点。于是最终咬着牙关坚持了下来。现在该店的销售额 一直排名北京市场前列。 一直排名北京市场前列。
中国咖啡历史
1884年，咖啡在台湾首次种植成功。 年 咖啡在台湾首次种植成功。 20世纪初，法国传教士首次将咖啡树苗带入云南种植。 20世纪初，法国传教士首次将咖啡树苗带入云南种植。 世纪初 由于中国人茶文化历史，咖啡在中国发展缓慢。 由于中国人茶文化历史，咖啡在中国发展缓慢。只到近年 随着外来文化和生活方式的冲击， 来，随着外来文化和生活方式的冲击，咖啡种植开始在中 国发展起来。 国发展起来。
所有新员工接收24小时的培训，明确他们工作目的、 所有新员工接收 小时的培训，明确他们工作目的、承诺和培养工作 小时的培训 热情。 热情。 强化他们取悦顾客的职责，如何正确处理顾客的抱怨， 强化他们取悦顾客的职责，如何正确处理顾客的抱怨，学会无需请示 经理直接更换新的咖啡豆。 经理直接更换新的咖啡豆。 学习解释不同咖啡的起源，学会“用舌头一舔” 学习解释不同咖啡的起源，学会“用舌头一舔”就能区分是苏门答蜡 咖啡或埃赛饿比亚咖啡。 咖啡或埃赛饿比亚咖啡。
星巴克提供的不仅仅是一杯咖啡，而是提供一种服务。 星巴克提供的不仅仅是一杯咖啡，而是提供一种服务。 星巴克使人享受喝咖啡的情趣，告诉人们停下工作， 星巴克使人享受喝咖啡的情趣，告诉人们停下工作，享受一杯上乘的 咖啡是非常值得的。 咖啡是非常值得的。 喝咖啡是品味思想的地方，咖啡和思考相随相伴。 喝咖啡是品味思想的地方，咖啡和思考相随相伴。 星巴克是充满灵感和思考紧密相连的地方，是一种人生体验。 星巴克是充满灵感和思考紧密相连的地方，是一种人生体验。
选址战略
星巴克的选店模式倚重于当地星巴克公司。 星巴克的选店模式倚重于当地星巴克公司。 当地的星巴克公司根据各地区的特色选择店铺; 当地的星巴克公司根据各地区的特色选择店铺 这些选择主 要是来自三个方面，公司自己的搜寻，中介介绍， 要是来自三个方面，公司自己的搜寻，中介介绍，另外还有 各大房产公司在建商楼的同时， 各大房产公司在建商楼的同时，也会考主动引进星巴克来营 造环境。在上海，这三种选择方式的比例大概是1: 造环境。在上海，这三种选择方式的比例大概是 1: 2。 。 总部的审核。一般来讲，星巴克的中国公司将店面资料送 总部的审核。一般来讲， 至亚太区总部由他们协助评估。 至亚太区总部由他们协助评估。星巴克全球公司会提供一些 标准化的数据和表格，来作为衡量店面的主要标准。 标准化的数据和表格，来作为衡量店面的主要标准。而这些 标准化数据往往是从各地的选店数据建立的数据库中分析而 来的。 来的。
选址战略
星巴克想要的--任何时候都能够为热爱星巴克的人群提供服务。 星巴克想要的 任何时候都能够为热爱星巴克的人群提供服务。而支 任何时候都能够为热爱星巴克的人群提供服务 撑这份雄心的是一张明晰的选址图。 撑这份雄心的是一张明晰的选址图。 星巴克选址首先考虑的是诸如商场、 星巴克选址首先考虑的是诸如商场、办公楼高档住宅区此类汇集人气 聚集人流的地方。对星巴克的市场布局有帮助， 聚集人流的地方。对星巴克的市场布局有帮助，或者有巨大发展潜力 的地点，星巴克也会把它纳入自己的版图， 的地点，星巴克也会把它纳入自己的版图，即使在开店初期的经营状 况很不理想。 况很不理想。星巴克对开店的选址一直采取发展的眼光及整体规划的 考量。因为现在不功并不等于将来不成功。 考量。因为现在不功并不等于将来不成功。
忠诚度
员工： 员工： 星巴克人员流动率为60％，比起食品服务行业其他公司150％ ％，比起食品服务行业其他公司 星巴克人员流动率为 ％，比起食品服务行业其他公司 ％ －200％人员流动率很低。 ％人员流动率很低。 舒尔兹说：我们把员工当成自己兄弟，把顾客奉为上帝。 舒尔兹说：我们把员工当成自己兄弟，把顾客奉为上帝。 顾客： 顾客： 顾客月平均光顾星巴克18次 顾客月平均光顾星巴克 次。10％顾客每天光顾 次。 ％顾客每天光顾2次 舒尔兹说： 舒尔兹说：我不知道其他任何一家零售或餐饮连锁店有没有像 我们这么忠诚的顾客。 我们这么忠诚的顾客。 公司被《财富》杂志评为 公司被《财富》杂志评为100家“最值得工作”的公司之一。公司的 家 最值得工作”的公司之一。 财务业绩也是优秀的， 财政年度的收人近10亿美元 财务业绩也是优秀的，1997财政年度的收人近 亿美元。若包括两次 财政年度的收人近 亿美元。 股票分拆在内，股价已比最初上升30多倍 多倍。 股票分拆在内，股价已比最初上升 多倍。 对员工的满意度调查表明：员工非常喜欢为公司工作， 对员工的满意度调查表明：员工非常喜欢为公司工作，对公司的领 导很满意。 导很满意。负责调查的外部公司说星巴克公司的调查结果在与其他大 多数公司相比时，好得吓人。 多数公司相比时，好得吓人。
店面布局
根据当地市场的试验情况设计店内布局。 根据当地市场的试验情况设计店内布局。 一般来说，星巴克有机把各个部分组合在一起。 一般来说，星巴克有机把各个部分组合在一起。 巴台和标志是浅色木质，棕色带子，深色大理石吧台面， 巴台和标志是浅色木质，棕色带子，深色大理石吧台面，玻璃 加白色的轨道灯，白色咖啡杯。 加白色的轨道灯，白色咖啡杯。 不断按时间主题来变换店内布置，达到生动的视觉效果。 不断按时间主题来变换店内布置，达到生动的视觉效果。 店内很宽敞，顾客可以随意来回走动。 店内很宽敞，顾客可以随意来回走动。
商圈的成熟和稳定是选址的重要条件， 商圈的成熟和稳定是选址的重要条件，而选址的眼光和预测能力 更为重要。比如，巴克的新天地店和滨江店， 更为重要。比如，巴克的新天地店和滨江店，一开始都是冷冷清清 并不是成熟的商圈， 并不是成熟的商圈，然而新天地独特的娱乐方式和滨江店面对黄浦 赏浦西风景的地理优势，使得这两家店面后来都风生水起， 江，赏浦西风景的地理优势，使得这两家店面后来都风生水起，成 为上海公司主要的利润点。 为上海公司主要的利润点。
人力资源管理
星巴克公司认识到一线员工是提供优质服务的关键， 星巴克公司认识到一线员工是提供优质服务的关键，公司在两个原则的 基础上建立了一种组织文化： 基础上建立了一种组织文化： 烹制咖啡及端送给顾客必须严格遵守标准做法 对店员采取支持、信任和授权的态度。 对店员采取支持、信任和授权的态度。
员工培训
销售占比
咖啡饮料58％ 咖啡饮料58％ 58 咖啡豆17％ 咖啡豆17％ 17 食品16％ 食品16％ 16 咖啡相关设备9 咖啡相关设备9％
食品管理
苦咖啡蒸制时间18－23秒 制好后10秒内没有卖掉，咖啡就倒掉。 苦咖啡蒸制时间18－23秒，制好后10秒内没有卖掉，咖啡就倒掉。 18 10秒内没有卖掉 咖啡豆从真空保证取出7 咖啡豆从真空保证取出7天后没有用掉就捐给慈善机构 咖啡冲制好后1小时卖不出去就被倒掉。 咖啡冲制好后1小时卖不出去就被倒掉。 店员不许喷洒古龙香水，店内用无味的清洁产品，并严禁在店内吸烟。 店员不许喷洒古龙香水，店内用无味的清洁产品，并严禁在店内吸烟。
选址战略
定位生活的“第三空间” 定位生活的“第三空间” 星巴克其实选址的策略很简单星巴克的定位就是“第三生活空间” 星巴克其实选址的策略很简单星巴克的定位就是“第三生活空间”，这 是什么意思？就是家和办公室，中间还应该有一个地方可以提供大家休息、 是什么意思？就是家和办公室，中间还应该有一个地方可以提供大家休息、 畅谈，包括来洽谈一些商务的环境，星巴克进入市场的切入点就是这一点。 畅谈，包括来洽谈一些商务的环境，星巴克进入市场的切入点就是这一点。 第三生活空间对我们来讲是什么呢？ 第三生活空间对我们来讲是什么呢？ 年星巴克没有开店以前， 在1999年星巴克没有开店以前，如果大家想谈一些事情会去哪里？是麦 年星巴克没有开店以前 如果大家想谈一些事情会去哪里？ 当劳、肯德基，或是去一些中餐馆，如果在用餐的时间去没有问题， 当劳、肯德基，或是去一些中餐馆，如果在用餐的时间去没有问题，但是 非用餐时间去哪里？ 非用餐时间去哪里？ 这些确实是有很困惑的事情， 这些确实是有很困惑的事情，而星巴克当时切入点也就是针对能够给客 人提供一个谈的场所，这也决定了星巴克选的一些理念，包括一些方法。 人提供一个谈的场所，这也决定了星巴克选的一些理念，包括一些方法。
选址战略
一些有关小资生活方式的文章中都提到这样一个现象: 一些有关小资生活方式的文章中都提到这样一个现象 高级写字楼里的高级白领们一般都遵循这样一个日程表， 高级写字楼里的高级白领们一般都遵循这样一个日程表，上 午在办公室，下午则在星巴克泡着。 午在办公室，下午则在星巴克泡着。 便有这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克， 便有这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我 不在星巴克，就在去星巴克的路上。一杯名叫星巴克的咖啡， 不在星巴克，就在去星巴克的路上。一杯名叫星巴克的咖啡， 是小资的标志之一。 是小资的标志之一。 胡锦涛2006年美国访问幽默地当起美国星巴克咖啡的推销员说： 年美国访问幽默地当起美国星巴克咖啡的推销员说： 胡锦涛 年美国访问幽默地当起美国星巴克咖啡的推销员说 因为身不由己啊，否则的话， “因为身不由己啊，否则的话，我也会到星巴克的咖啡店里去坐一 坐。”
星巴克1999年销售额 年销售额16.8亿美元，利润 亿美元， 亿美元， 家零售店。 星巴克 年销售额 亿美元 利润1.02亿美元，2200家零售店。 亿美元 家零售店
备注： 舒尔兹去中国茶馆喝茶，也许会在美国开设茶馆连锁店Fra Baidu bibliotek 备注：如果舒尔兹去中国茶馆喝茶，也许会在美国开设茶馆连锁店？
星巴克咖啡理念
福利待遇
所有店员享受医疗福利。 所有店员享受医疗福利。 全职和兼职皆享受医疗保险 有一工作解决方案处理工作及家庭问题
折扣价购买股票
每周可得到一磅免费的咖啡。 每周可得到一磅免费的咖啡。 购买店中所有商品享受30％优惠。 购买店中所有商品享受 ％优惠。 鼓励员工成为店内管理人员而努力工作。 鼓励员工成为店内管理人员而努力工作。 每季度开会，会中公布公司新闻、市值、财务状况的数据，并开展讨论。 每季度开会，会中公布公司新闻、市值、财务状况的数据，并开展讨论。