物流市场营销学论述题试题

五、论述题

1．随着我国经济改革的深化，国民经济迅速发展，影响我国居民消费支出模式除受居民收入提高因素外，还受哪些因素的影响？

（1）家庭生命周期的阶段。有孩子没有孩子的年轻人家庭的支出情况有所不同。没有孩子的年轻人家庭负担轻，往往把更多的收入用于购买电冰箱、家具、陈设品等耐用消费品。而有孩子的家庭支出会发生变化。十几岁的孩子不仅吃的多，而且爱漂亮，用于娱乐、运动、教育方面的支出也较多，所以在家庭生命周期的这个阶段，家庭用于购买耐用消费品的支出也会减少，而用于食品、服装、文娱、教育方面的支出会增加。等孩子独立生活以后，父母就有大量可随意支配的收入，有可能把更多的收入用于医疗保健、旅游、购置奢侈品或储蓄，因此这个阶段的家庭收支预算又会发生变化。

（2）消费者家庭所在地点。所在地点不同的家庭用于住宅建筑、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。例如，住在中心城市的消费者和住在农村的消费者相比，前者用于交通方面的支出较少，用于住宅方面的支出较多；后者用于食品方面的支出较多。

2．市场细分可为企业带来的利益有哪些？

（1）市场细分有利于企业发展最好的市场机会，提高市场占用率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解不通购买者群体的需要情况和目前满足的情况，在满足较低程的高市场上，就可能存在着最好的市场机会。

（2）市场细分还可以使企业用最小的经营费用取得最大的经济收益。因为通过市场细分和目标市场选择，企业可以根据目标市场需求的变化，及时正确地调整产品结构和市场营销组合，使产品造销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效益。

（3）细分市场有利于提高企业的竞争力。在市场经济条件下，竞争作为市场的内规律必然发挥作用。一个企业的竞争力受客观因素的影响而存在差别，但是有效的营销战略可以改变这种差别，利用市场细分战略是提高企业竞争力的一个有效方法。因为，在市场细分后，每一个子市场上竞争优势和劣势就明显地暴露出来，企业就可克及自己的劣势，利用竞争者的弱点，发挥企业的优势，提高市场占有率。

3．哪些文化因素影响消费者购买行为？

文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低等动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是通过学习而来的。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会文化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体等。

在一切人类社会中，还都存在着社会阶层。它有时以社会等级制的形式出现，不同等级的社会成员都被养成一定的角色，而且不能改变他们的等级成员资格。但，更为常见的是，层资以社会阶层形式出现。所谓社会阶层是指一个社会中具有相同对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为方式对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。

4、介绍期市场营销决策有哪些？

介绍期开始于新产品首次在市场上销售之时。介绍期产品的市场特点是：产销量少、促销费用高、制造成高，利润很低甚致为负值。介绍期产品的市场营销决策，一般有以下四种：（1）快速掠取决策。这种决策采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种决策必须有一定的市场环境，如大多数潜在的消费者还不了解

这种新产品，已经了解的人急于求购，并且愿意高价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，应迅速使消费者建立对自己产品的偏好。

（2）缓慢掠取决策。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得更多的利润。这种决策可以在市场面比较小，市场上大多数消费者已熟悉该新产品。购买者愿意出商价，潜在竞争者威胁不大的市场环境下使用。

（3）快速渗透决策。实行低价格，高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量大，消费者对产品不熟悉，但对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采取这种决策。

（4）缓慢渗透决策。这种决策是低价格、低促销费用来推销新产品。这种决策适用于市场容量很大，消费者熟悉这种新产品，且对价格反映敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。

5、如何理解产品生命周期阶段对促销组合的影响？

在产品生命周期不同的阶段，促销支出的效果也有所不同。

（1）在产品生命周期的介绍期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识、不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。

（2）在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识了解企业产品。

（3）在成长期，社会渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多的利润，则宜用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。

（4）在成熟期，竞争对手日益增多，为与竞争对手抗衡，保持位已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。如果发现了现有产品新的用作业，或推出改良产品，在这种情况下，加强促销工作，能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效。

（5）在衰退期，企业应把促销规模降低到最低限度，以保证足够的利润收入。只用少量的广告活动来保持顾客的记忆即可。宣传活动可以全面停止，人员推销也可减到最小规模。

6、如何理解产品整体概念？

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

（1）核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西。因而在产品整体概念中也是最基本的，最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。

（2）有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如有形产品质量水平，外观特色，式样，品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求利益，以求更完善地满足顾客的需要，从这一点出发再去寻找利益得以实现的形式，进行产品设计。

（3）附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷，免费送货，保证，安装，售后服务等。附加产品的要领来源是对市场需要的深入认识，因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。

7、论述产品生命周期衰退期应采取的营销策略。

衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量竞争者退出市场；消费者消费习惯已发生改变等。而对处于衰退期的产品，企业需