品牌与产品定位研究中的数据分析及阐释

因子三：看起来象药 含片看起来象药 包装看起来象药 含有中草药
因子六：包装好 产品包装易于携带 产品包装开封后易于保存 包装规格合适，一盒的量正好
因子四：过时的 保守的 过时的
因子五：价格好 价格便宜 物美价廉
因子七：疗效好 消炎止痛 有效治疗咽喉不适 能保护嗓子
品牌和产品定位研究中的 数据分析和阐释
(案例为虚构)
具体目的
各个品牌目前的市场定位、品牌形象如何？ 在该产品市场中，影响消费者在品牌偏好的决定因素
是什么？ 应该如何优化品牌的市场定位呢？
什么是品牌形象（Brand Image）?
品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象 属性上的表现。
第二步：确定品牌定位 品牌可以根据因子或属性来定位 品牌的定位也可以用图表来表示
江中草珊瑚
品牌在各因子上的相对表现
金嗓子喉宝
三金西瓜霜
0
厂家实力
口味
看起来象药
过时的
价格合理
包装好
疗效好
产品质量感
FACTOR 1:
Competence
0.80 Trustworthy
0.78 Reliable
什么是消费者对品牌的偏好 （Brand Preference）?
消费者对一个品牌与其他考虑的品牌比较中的 总体实力的相对测量。
品牌形象 Brand Image
所需信息的整合
两者的关系
品牌形象 不同属性 重要程度
对品牌的偏好
Brand Preference
品牌形象 - 品牌形象语句
功能特性
(比如产品功能方面的利益点-“新鲜”)
Dimension 2 (11.3% variance explained)
靠近认知图边缘的属性对于品牌的区别性最强
Makes me awake
一般在品牌附近的属性是
该品牌评价得分最高的属性
Suits on travel/driving
Keep my mouth busy
了解产品市场的构成
因子是由一群相互关联的语句组成的：
“有实力”
“专业厂商”
有实力的
“技术先进”
“…”
因子定义
因子一：厂家实力
生产厂家有实力 专业厂商生产的 生产厂家技术先进 知名度高 经典的 现代化的设备生产
因子二：口味 含片薄荷味/凉味好 清新凉爽的 总体口味好 含片甜味好 清新口气 含片药味好
因子分析(Factor Analysis)是一种对数据进行简 化的统计技术，可以把过多的因素（品牌形象语 句）简化成若干清晰明了，而且在意义上相互独 立的因子或“语句群”。
对品牌形象的分析可以是在语句（具体品牌属性） 的层次上进行，但是，也可以在因子的层次上进 行。
从数据表上很难看到品牌的相对表现…
了解产品市场的构成
运用因子分析简化形象属性到几个大的主题：
形象语句
厂家有实力 清新口气 专业厂商 凉味好 甜味好
含片起来象药 包装看起来象药
保守 技术先进
过时 价格便宜 物美价廉 消炎止痛
疗效好 产品容易携带 开封后容易保存
因子
有实力的 口味好 象药 过时 价格好 包装好 疗效好
因子是：
相互之间在统计上相对独立 因子内部各属性之间的相关性较 强 有很好的概括性
Top 2
基数=认知该品牌的被访者
生产厂家技术先进 品牌历史悠久 广告多 值得信赖 购买方便 现代化的设备生产 知名度高 年轻的 保守的 亲切的 老少皆宜 价格便宜 物美价廉 传统的品牌 大众化的 朴实的 成熟稳重的 时尚的 过时的 专业厂商生产的 经典的 生产厂家有实力
江中草珊瑚
1198 % 27 39 25 32 58 31 36 14 10 23 35 31 26 38 35 31 30 16 9 38 25 37
0.75 Cutting Edge
0.73 Memorable
0.63 Intelligent
0.63 Premium
0.56 Elegant
对应分析
如何分析各品牌在各属性上的相对表现？
对应分析(Correspondence Analysis)是在观察数 据的相对差异方面非常有效
Example Correspondence Map
4
优化品牌定位
什么是因子分析？
因子分析是降维法（Data Reduction）的一种，它是通过分析原始变量之 间的相关性来寻求一个彼此独立的变量组，简化数据，用以代表原始变量 所包含信息的统计方法
因子分析广泛应用于市场研究中,其作用如：
由于因子分析所抽取因子之间的独立性或称正交性（Independence or Orthogonality），用于之后的回归分析，效果会优于用彼此相关的原 始变量
品牌形象语句应 该包括
感性因素
(比如品牌个性-“时尚”)
自我表达因素
(比如和自己有关的-“让我觉得自己很健康”等)
通常来自定性座谈会,投射技术等
数据分析的主要步骤
因子分析
品牌形象
重要程度
品牌定位
1
2
确定消费者区别 将每个品牌 品牌，选择品牌 在这些主要因素上 的主要因素（因子） 的表现定位
3
衡量这些主要因素 对整个产品市场 的相对重要程度
以因子分析结果制作认知图（Perceptual Mapping）或产品的相对表 现图，可以用较低的维度直观展示属性之间、对象之间及对象与属性 之间的关系
以因子分析抽出的因子进行聚类分析（Cluster Analysis）进行市场细 分，会使对聚类分析的结果的解释变得容易得多
第一步：因子分析
0.71 Easy to use
0.65 High Quality 0.61 Professional
1.0
.5
质量好
0.0
-.5
-1.0 -1.0
手机形象定位
Banny
911 Tai 1
Tai 4
-.5
0.0
.5
设计好
产品形象感
FACTOR 2: Confidence
0.80 Unique
1.0
0.79 Innovative
三金西瓜霜
1422 % 29 31 22 37 60 32 41 19 6 32 41 32 27 30 36 28 29 21 5 36 25 35
因子分析
金嗓子喉宝
1454 % 39 28 48 46 61 37 56 35 8 37 36 14 17 21 35 24 32 43 wk.baidu.com 41 32 46