第一章 市场营销学概论

合集下载

第一章市场营销概论第一节

第一章市场营销概论第一节
业务的采购是由受过专门训练的采购代 理商来执行的,它们必须遵守组织的采 购政策、结构和要求。
(3)直接采购
业务购买者常直接从生产厂商那里购买 产品,而非经过中间商环节
(4)需求具有派生性
生产资料的用途最终都与消费品的生产 有着直接或间接的联系。
因此,生产者市场的需求最终还是来源于消 费需求。
(5)受价格变动的影响较小
一般来说,生产者市场的需求受价格变 动的影响较小,除非生产资料价格大幅 度变动而引起消费需求的大幅度变动。
(6)需求波动大
消费者对消费品需求的微小变动,就可 能导致因生产者增加产出而引起生产资 料需求的很大变动
经济学家把这种现象称为加速原理
2.中间商市场
中间商市场是指那些购买商品和服务并 将之转售或出租给他人,以获取利润为 目的的组织需求。
TOP 2:自媒体威力初现
上榜理由:微博、微信改变媒体 环境
微博反腐、微信救人,这些是1年前 不敢想的事情,如今却实实在在地发 生了!随着智能手机的加速普及,微 博、微信迎来了广阔的发展空间,而 正是微博、微信的发展,急剧地改变 着传统的媒体环境,一个全新的自媒 体时代已悄然来临!美国知名刊物 《新闻周刊》于2012年12月31日停 止发行印刷版杂志,全面转向名为 “新闻周刊全球”的数字版刊物。现 在不管是坐飞机、火车,还是排队、 茶余饭后,似乎都在玩手机,都在看 微博,许多人获取新闻资讯已经不是 通过报纸、不是通过电视了,而是通 过关注对象发布的消息了解世界。
药品市场营销学
导论
营销观念的风暴,从此开始……
当前企业所面临的挑战
全球化的经济趋势 全球化的强力竞争 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题
冰火两重天!

市场营销学第一章-概论

市场营销学第一章-概论

(二)产品导向
1.时间:生产观念几乎在同一时期流行。
2.观点:认为消费者喜欢高质量,多功能、物美价 廉和具有某些特色的产品。因此,企业管理的中心是 致力于生产优质产品,并不断改进。
3.实质:与生产观念一样,卖方市场,以企业为中 心,以产定销。
4 问题: 由于过分重视产品而忽略顾客需求,这两 种观念最终将导致“营销近视症”。
第一部分 市场营销导论
第二节 市场营销哲学
一、市场营销哲学的概念 市场营销哲学, 亦称市场营销观念,就是企业在开展市场营销活
动的过程中, 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和 指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
二、市场营销哲学的类型 营销观念根据建立的基础不同,可分为传统营销观念和现代营销
市场营销学
市场营销学
概述
调研与策划
环境与竞争
组合策略 (4P)
组织和控制
关 概系 念营

调 研策 方划 法
营竞 销争 环分 境析
传 播 产价渠( 组 控 品格道促 织 制 销 )
第一部分 市场营销导论
第一节 市场营销与营销哲学
一、市场营销学的产生
1902年,美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设 置了市场营销学课程;
本章重点
1.市场营销、市场营销者、市场营销组合的 涵义
2.不同需求状况下市场营销管理的任务。要 会分析、会判断属于那种需求状况?任务是 什么 ?
3.市场营销管理哲学的六种观念。要会分析、 会判断属于那种观念。
4.市场营销观念与推销观念的区别:从出发 点、中心、目的、方式等方面进行归纳。
★ 现代市场营销哲学
(一)市场营销导向Marketing Concept

市场营销概论

市场营销概论

第一章市场营销概论学习目标认识市场营销的产生和发展简况。

掌握市场、市场营销的观点、内涵及其重要作用。

第一节市场、市场营销与市场营销经管中心观点一、市场的观点1.市场是成立在社会分工和商品生产基础上的互换关系。

2.市场的形成因素:花费者;产品或服务;交易条件。

3.买方需求是决定性的。

4.市场=人口+购置欲念+购置力。

二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和集体经过创建并同他人互换产品和价值以知足需乞降欲念的一种社会和经管过程。

市场营销内涵市场营销的目标是知足需乞降欲念;市场营销的中心是互换;互换取决于营销者的产品知足顾客需求的程度和对互换过程经管的水平。

营销的范围:商品、服务、经历事件、个人、地址、财富权、组织、信息、观点一、研究市场营销学的意义1.迎接 21 世纪的营销挑战;2.增进经济成长;3.促使公司发展。

本章构造提示第二章市场营销理论基础学习目标认识市场营销有关理论。

掌握市场营销经管、宏观市场营销、微观市场营销有关观点。

掌握市场营销哲学演进的过程。

掌握顾客满意、花费者价值观的主要内容。

认识市场导向的创新战略剖析。

第一节市场营销学的有关理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会整体互换层面研究营销问题,即以社会整体利益为目标,研究营销系统的社会功能与功效,并经过这些系统指引产品和服务从生产进入花费,以知足社会需要。

重申从整体经济、社会道德与法律的角度掌握营销活动,以及由社会(政府、花费者组织等)控制和影响营销过程,求得社会生产与社会需要之间的均衡,保证社会整体经济的连续、健康发展和保护花费者利益。

三、微观市场营销微观市场营销学从个体(个人和组织)互换层面研究营销问题,即个人和组织为实现其目标,环绕产品或价值的互换而对营销活动进行决议与经管的过程。

今世市场营销研究的主流仍旧是微观市场营销学。

四、微观市场营销学的构造第二节市场营销经管与哲学演化一、市场营销经管及其内涵市场营销经管是指公司为实现其目标,创建、成立并保持与目标市场之间的互利互换关系而进行的剖析、计划、执行与控制过程。

Ch01 市场营销概论

Ch01 市场营销概论

14.05.2021
Ch01 市场营销概论
29
四、市场营销学性质
市场营销学是一门集经济学、行为 科学、心理学、现代管理学、社会 科学之大成的综合性的应用学科。
14.05.2021
Ch01 市场营销概论
30
五、市场营销学 在中国的传播和发展
14.05.2021
Ch01 市场营销概论
31
课堂研讨 坐困愁城的发明家
仍局限于商品流通领域。
14.05.2021
Ch01 市场营销概论
24
三、 市场营销学的“革命”
第二次世界大战后。
现代科技促进了生产力的高度发展。社会 产品数量剧增,花色品种日新月异。
从根本上确立了以消费者为中心的观念。
萌芽期
成形期
成熟期
20世纪初 至20年代
14.05.2021
20世纪 20年代 至40年代
因为没有进行营销,没让需要购买汽车的顾客知 道他的产品,也没有把这种汽车的优点和情况告 诉顾客,即使有人远道而来购买汽车,恐怕这位 发明家也不知道给汽车定多高的价格。产品的好 坏要以是否符合消费者的需要来评判,再好的产 品也必须进行营销。
14.05.2021
Ch01 市场营销概论
33
第三节 研究市场营销学意义
14.05.2021
Ch01 市场营销概论
22
一、 市场营销学的形成
大约在1900年——1930年,创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。
14.05.2021
Ch01 市场营销概论
23
二、 市场营销学的发展
1929——1933 年资本主义大危机。 生产严重过剩,产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面,应用范围

第一章-市场营销学概论

第一章-市场营销学概论

第一章市场营销学概论【教学目的与要求】通过本章教学,应使学生认识市场营销对企业经营的意义;理解市场和市场营销的含义;了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法;掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新;理解市场营销管理哲学。

市场营销学的概念这门学科是市场营销学,在对这门学科进行学习时,首先我们要先了解一下什么是市场营销学,这本书的主要内容是什么?市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科,是从经济学中分离出来的经济学下属学科。

市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科,具体来说是:站在企业的角度,以实现潜在交换(或实现企业产品的社会价值)为目的,研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。

这是市场营销学的概念性含义,下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。

当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。

但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录,我想你们其它的时候也不一定会看的吧,就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。

那接下来我们就进行新课本的学习,今天我们主要是讲第一章的内容。

第一章是市场营销概述,分为四节,主要讲市场营销的基本概念问题,市场营销的形成和发展,市场营销哲学(就是企业进行经营的营销观念),以与市场营销在中国的发展。

这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。

一、市场营销的基本概念首先要从总体上把握市场营销的概念:通过创造和交换产品与价值,从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。

这个核心概念包含了需要、欲望和需求,产品或提供物,价值和满意,交换和交易,市场、关系和网络,营销和营销者等一系列概念。

1.需要、欲望和需求满足人们的需要、欲望和需求是市场交换活动的基本动因。

需要:指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲,如饿了想找“食物”,并未指向“面包、米饭、馒头”。

中南大学市场营销学作业答案

中南大学市场营销学作业答案

《市场营销学概论》作业参考答案第一章市场营销概论作业题:市场营销之我见参考答案要点:1.市场营销,是企业(公司)随着宏观经济的发展,市场的扩大而产生和发展起来的产品或服务的交易活动及其关系;2.随着科技的进步及其成果在国民经济各部门和企业的推广、应用,产品(或服务)的总量增加、品种增多、质量提高,带动市场由卖方市场向买方市场转变,从而推动企业的营销实践不断丰富,营销手段和方法不断提高。

3.就我国市场和我国企业而言,随着改革与开放的广度和深度的加强,市场营销的理论与实践日益受到政府和企业的重视;特别是中国“入世”,推动中国市场日益国际化,市场竞争更多地反映在市场营销上;4.我国企业要想在竞争中求得生存与发展,必须重视营销理论的学习、研究和借鉴,重视营销方法、手段的组合运用,开展“全员营销”工作。

第二章市场营销环境与消费者购买行为分析作业题:开展市场调查时,如何设计询问表(问卷调查表)?参考答案要点:1.询问表又称调查表,设计好此表,是市场调查的重要环节,其科学性、准确性和可操作性直接关系到调查目的的实现。

2.要达到上述目的:第一,要设计好问卷格式,包括问卷说明、被调查者的基本情况、调查内容等,其中,调查的问题要突出重点;第二,设计问题要注意技巧,如单项选择题、双项和多项选择题、顺位题、程度评定题、配对比较题等要由易到较难,由少到多,由简单到复杂。

语言表达要简洁、明确、易理解;内容紧扣主题,注意前后逻辑;言词恳切,有礼貌等等。

3.问卷调查是企业经常性的了解市场行情的工作和方法,调查人员在实践中要不断总结经验教训,使问卷设计不断完善,使问卷结果的全面性、准确性不断提高。

第五章目标市场营销策略作业题:分析企业可选择的三种目标市场策略。

参考答案要点:1.三种策略是无差异性、差异性和集中性市场策略;2.了解三种策略各自的含义、特点(优缺点);3.熟悉各自适用的企业产品的范围。

第六章产品策略作业题:企业如何打造自己的知名品牌?参考答案要点:1.品牌是产品的牌子,包括品名和品标。

市场营销学概论(第三版)ppt全套教学课件

市场营销学概论(第三版)ppt全套教学课件
在营销战中的应用进行了研究; ▪ 克里斯琴·格罗鲁斯发表关于“内部营销”的论文; ▪ 西奥多·莱维针对“全球营销”问题进行了研究; ▪ 巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观
点; ▪ 科特勒提出“大营销”的概念。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 七、再发展时期(2000年至今)
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值:顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本:顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等,因此,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写,意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比,CS考虑问题的起点是顾客,CI要建 立的是企业形象;CS要建立的是企业为顾客服务,使顾客感到 满意的系统,CI仍然摆脱不了推销的色彩
以促成企业各项目标实现的营销管理机制。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 五、协同和发展时期(1966-1980年)
▪ 从经济学中独立出来,吸收了行为科学、管理科学、心理学、 社会学等若干学科的理论、概念和方法,开始整合成了一门系 统的应用科学;
▪ 道宁提出了系统研究法,市场营销是通过定价、促销、分销活 动并经由各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客的 企业活动,整个活动过程构成了相互影响、相互制约的总体系 统;
❖ 市场营销观念的核心思想 ❖ 市场营销观念与顾客让渡价值 ❖ 市场营销观念与顾客满意 ❖ 社会营销观念的产生
❖ 绿色市场营销的兴起
等 主编
第1节 市场营销哲学演进 ❖ 生产观念

第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件

第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤:
第一步,理解市场和顾客的需求与欲望; 第二步,设计顾客导向的营销战略; 第三步,构建传递卓越价值的整合营销计划; 第四步,建立营利性的关系和创造顾客价值; 第五步,从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系,是商品交换的总和,是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业,把买方称为市场, 市场包含三个主要因素:有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下: 市场=人口+购买力+购买欲望
体验:是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用:是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值:是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意:是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心:处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会(整体利益)
今天
顾客(欲望满足)
20世纪 70年代
二战前
21
组织(利润)
1.生产观念
——以生产为中心,即以产定销
消费者:满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业:生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么,就卖什
vibration(共鸣)
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系

第一章、市场营销学概论(版)

第一章、市场营销学概论(版)

第一章市场营销学概论第一节概论一、市场(一)、市场概念:是什么?市场是一个复杂的、多层次的内含概念。

有以下几种表述。

从宏观角度来认识,市场是总供给与总需求的关系,包含了全社会各领域交换行为。

其交换内容可以是有形的,如商品市场等;也可以是无形的,如服务市场。

从微观角度来认识,市场概念在不断丰富和充实:1、市场是商品交换的场所,即买主和卖主发生作用的地点或地区。

2、市场是一种经济关系。

或者说市场是指商品流通领域,反映的是商品流通的全局,是交换关系的总和。

3、市场是某种(类)商品需求的总和。

是指对那些具有特定需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客。

或者市场是人口、购买力和购买欲望这三个要素的综合体现。

即市场=人口+购买力+购买欲望。

(二)、市场的一般特性:1、构成市场的三个基本要素:(1)人口(人群:消费者)(2)购买力(3)购买欲望。

即:市场=人口+购买力+购买欲望市场三要素与市场容量的关系2、市场交易必备的条件:(1)、可供交易的商品;(2)、市场上存在买卖双方;(3)、具有双方都能接受的交易价格及其它条件。

3、市场变化发展的动力——企业追求利润最大化4、市场体系:市场是由各个要素市场组成,自然地形成一个相互联系、相互渗透、相互制约的复杂的体系。

5、市场运行过程中的主体与客体。

(三)、市场的功能:1、交换功能———“商流”2、供给功能———“物流”3、信息反馈功能———“信息流”4、服务功能———“资金流”(四)、市场的作用:1、市场是实现社会再生产的桥梁和纽带。

这是市场的基本作用2、市场是国民经济的晴雨表。

3、市场是竞争的场所。

市场具有劳动比较的作用,即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。

二、市场营销学的产生和发展:(一)市场营销:就是旨在满足消费需要,实现企业目标的商务活动过程。

包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、产品促销、储存、运输、销售、提供服务等一系列与市场相关的企业经营活动。

【精品 市场营销课件第三版】第一章 概论

【精品 市场营销课件第三版】第一章 概论

营销组合与优势
顾客欲望 功能 价值 自我形象 服务 可用性 回避风险
目标 细分 市场
营销组合变量
产品
特别
价格
优势
渠道
促销

过程
第三节 市场营销与企业经营
生产观和产品观 销售观和营销观
市场营销观 社会营销观
关系营销观 整合营销观
一、生产观和产品观
➢生产观认为消费者喜欢那些可 得性广、成本低的产品。 ➢产品观认为消费者喜欢那些能 提供最好质量、性能和特征的产 品。
营销管理矩阵
二、营销管理过程 需求管理
负需求 无需求 潜在需求 跌落需求
不规则需求 充足需求 过量需求 不健康需求
三、市场营销组合
➢4Ps+2Ps:产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(P1ace)、促销 (Promotion) ;
➢ 政权力量(Political Power)和公共关系(Public Relations) ➢人(People)和过程(Process) ➢10Ps :上述6Ps + 研究(Probing)、划分(Partitioning) 、优先
(Prioritizing)、 ➢ 定位(Positioning)
➢4Cs :消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通 (Communication)
➢ ➢4Rs:关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、回报
二、销售观和营销观
起点 重心 手段 结果 销售观
工厂 产品
促销 通过销售获利
营销观
市场 顾客需要 协调营销 通过顾客
满意
活动获利

市场营销学各章节知识点汇总

市场营销学各章节知识点汇总

市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科,它涵盖了许多不同的知识点和概念。

本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结,旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。

第一章:市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节,主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。

重点内容包括:市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。

通过学习这些知识,读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。

第二章:市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础,也是市场营销学中非常重要的章节。

它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。

重点内容包括:市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。

通过对市场环境的深入了解,企业可以更好地制定营销战略和目标。

第三章:市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分,也是市场营销学中的核心内容。

它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场,并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。

重点内容包括:市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。

通过学习这些知识,企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。

第四章:市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。

它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位,并通过差异化来赢得竞争优势。

重点内容包括:市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。

通过学习这些知识,企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。

第五章:市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节,它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。

重点内容包括:市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。

通过学习这些知识,企业可以更好地了解市场和顾客的情况,为产品和营销策略的制定提供依据。

第1章现代市场营销学概论

第1章现代市场营销学概论

第1章现代市场营销学概论学习目标通过本章学习,了解市场营销学产生的背景和发展历程;了解市场营销学在我国的传播情况;掌握市场营销的概念和理解市场营销的核心概念;了解市场营销学的学科特征、研究对象、内容与方法。

1.1市场营销学的起源、发展与传播市场营销学是20世纪初从经济学中脱胎出来的,它的形成是一个特殊的历史过程,在此过程中市场营销学不断发展并逐渐成熟。

1.1.1市场营销学的起源与发展市场营销学于20世纪初起源于美国,它是美国社会经济环境发展变化的产物。

100多年以来,随着经济形势和工商企业市场营销活动的变化,市场营销学也有了很大发展,大致可分为以下几个阶段。

第一阶段:萌芽阶段(1900-1920年)早在1902年,美国有几所大学就率先开设了市场营销学课程。

这一阶段,承担大学商科教学的教师们开始注意到交换领域的定价、分销和广告问题的研究,并陆续开设相关课程。

但市场营销学的理论体系尚未形成,时常需借用经济学理论,市场营销研究与企业的营销管理实践也没有密切联系起来。

因此可以说这一阶段是市场营销学的“萌芽阶段”。

1912年,哈佛大学教授哈杰特齐(J.E.Hagertg)出版了第一本以“Marketing”(市场营销学)命名的教科书,被认为是市场营销学作为一门独立学科产生的标志。

第二阶段:功能研究阶段(1921-1945年)这一阶段以营销功能研究为特点。

1929-1933年,资本主义世界爆发了经济大危机,市场萧条,市场问题空前突出。

因此市场营销学逐渐受到学术界和企业界的重视,各种流派的不同观点和研究方法相继出现,逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。

1926年,在美国建立了“全国市场营销学和广告学教师协会”。

1937年,成立了“美国市场营销协会”(AMA),并在全美各地设立了几十个分会,在几十所大学里组织了市场营销学研究俱乐部,出版了杂志,交流研究成果和组织人员培训工作等,对市场营销学的发展起到了促进作用。

市场营销学概论

市场营销学概论

第一章市场营销学概论本章复习思考题:1、什么是市场,其构成要素有哪些?2、市场营销的概念是什么,其核心概念有哪些?3、正确认识市场与市场营销、推销与市场营销之间的关系。

4、市场营销管理的实质是什么,在不同的需求状况下,企业的营销管理任务分别是什么?5、简述市场营销管理哲学的发展过程。

本章自测题:一、单项选择题1、按照商品流通的()可以把市场划分为城市市场和农村市场。

(A)空间(B)时间(C)顺序(D)地域2、市场营销是与()有关的人类活动。

(A)商品(B)交换(C)买卖(D)市场3、人们感到某些基本满足被剥夺的状态构成了人的()。

(A)基本需求(B)冲动(C)产品需求(D)欲望4、对()的管理被视为市场营销管理的实质。

(A)欲望(B)兴趣(C)需求(D)行为5、面对消费者那些不能由现有产品来满足的强烈需求,市场营销管理的任务是()。

(A)改变市场营销(B)刺激市场营销(C)重振市场营销(D)开发市场营销6、实际存在的但由于供不应求等原因而未被满足的需求构成了市场的()。

(A)表面机会(B)潜在机会(C)全新机会(D)创新机会7、在各种市场营销管理哲学中,()认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

(A)生产观念(B)推销观念(C)市场营销观念(D)社会营销观念8、企业营销活动的出发点和归宿是()。

(A)顾客(B)企业(C)产品(D)营销人员9、市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以()来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。

(A)生产(B)乞求(C)交换(D)掠夺10、作为一切市场的基础并起决定性作用的市场是()。

(A)消费者市场(B)产业市场(C)中间商市场(D)非营利组织市场11、对于预防性注射、牙科手术等,市场上大部分人都不喜欢,甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品,则对这类产品的需求属于()。

市场营销概论精华版

市场营销概论精华版

第一章市场营销概论第一节市场营销及其核心概念一、市场与市场营销的含义(一)市场的含义1、市场的重要作用在市场经济条件下,市场作为经济运行的中枢和集中体现,还具有如下重要作用:第一,市场是社会资源的主要配置者。

资源配置有自然(暴力、权力)配置、计划配置和市场配置三种方式。

第二,市场是国家对社会经济实行间接管理的中介、手段和直接作用对象。

第三,市场对企业的生产经营活动具有直接导向作用。

2、市场的构成要素从宏观或总体角度考察,市场主要包括以下要素: (1)一定量的可供交换的商品。

(2)向市场提供商品的卖方。

(3)有货币支付能力的商品需求及其人格化的代表者——买方。

因此,市场=人口+欲望+购买能力(二)市场营销的含义市场营销学作为一门研究企业市场营销活动及其规律性的科学,属于应用科学,是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。

美国著名营销学家菲利普•科特勒教授认为:个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

该定义强调了5个方面的内容:(1)营销是一种创造性行为(2)营销是一种自愿的交换行为(3)营销是一种满足人们需要的行为(4)营销是一种管理过程(5)营销是一种企业参与社会的纽带三、市场营销学的产生与发展 1、初创阶段19世纪末20世纪初,开始,少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求,注意研究推销术和广告术。

同时,一些学者根据企业销售实践活动的需要,着手从理论上研究商品销售问题。

从1902、1903年度起,美国三所大学的经济学系正式设置了市场营销学课程,并把市场营销问题当作了一门学科来研究。

此后,美国的高等财经院校普遍重视研究市场营销学。

市场预测也开始成为一个热门的研究课题。

2、形成阶段从20世纪30年代到第二次世界大战结束,是市场营销学的应用阶段。

各种市场营销学理论相继进入应用领域,普遍为工商企业用来指导实践,以帮助解决产品的销售问题,由此逐步建立了市场营销学的理论体系。

第一讲市场营销概论课件

第一讲市场营销概论课件
Needs,wants & demands需要、欲望和需求
Products & Exchange
产品、交换
产品(Products)商品(goods)服务(services)创意(ideas)交换(Exchange):市场营销的核心。交换能否成功取决于商品的效用、费用与满足。
效用(Utility):价值、利益费用( Cost )满足( Satisfy )
从CS到CL (customer loyalty)
美国资深营销专家Jill Griffin认为,顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。满意与忠诚的关系:满意是忠诚的基础,持之以恒的满意并超越用户的期望才能实现用户的忠诚;顾客忠诚度是一种行为,而顾客满意度只是一种态度;65%—80%表示满意的顾客会去购买竞争对手的产品。
CS强大的促销功能(3R)
1、 留住老顾客(Retention) 留住顾客的两种方法培养满意的顾客;增加顾客 的跳槽成本。2、销售相关的新产品和新服务(Related Sales) 顾客对新产品的认识:好奇→接受;陌生→拒绝(满意的顾客→第一个吃螃蟹的人)3、用户宣传(Referrals) 信息传递的两条途径:企业促销→由企业到顾 客;顾客口碑→由顾客到顾客. 让我们告诉你们→让你们告诉你们→口碑营销
谢谢大家
市场营销思考问题的出发点?
需要、欲望和需求
产品
效应、费用和满足
市场营销和市场营销者
市场
交换、交易和关系
消费者的பைடு நூலகம்望和需求
需要(Needs) 什么是需要? 我们可不可以创造需要? 人类有哪些需要?Maslow需要层次理论:
Needs,wants & demands需要、欲望和需求

江苏省《市场营销》自学考试课后练习题答案(第1-3章)

江苏省《市场营销》自学考试课后练习题答案(第1-3章)

江苏省《市场营销》自学考试课后练习答案第一章市场营销学概论一、选择题:1、市场营销的核心思想是()P1 A、研发产品B、销售C、创造需求D、竞争 C2、“市场营销组合“理论的提出者是()P2 A.温德尔·史密斯 B.尼尔·鲍顿 C.阿贝·肖克 D.菲利普·科特勒 B3、“产品生命周期”理论的提出者是()P2 A.乔尔·迪安 B.菲利普·科特勒 C.西德尼·莱维 D.杰罗姆·麦卡锡A4、“市场细分”理论的提出者是()P2 A.乔尔·迪安 B.菲利普·科特勒 C.温德尔·史密斯 D.杰罗姆·麦卡锡 C5、“市场定位”理论的提出者是()P3 A.乔尔·迪安 B.菲利普·科特勒 C.阿尔·赖期 D.杰罗姆·麦卡锡 C6、市场营销的核心概念是()P4 A、交换B、销售C、需求D、竞争 C7、市场营销的目的是实现()P5 A、销售产品B、企业营利C、产品交换D、双赢或多赢 D 8.企业营销活动的出发点和归宿点是( )P6(09.7) A.产品 B.利润 C.竞争 D.市场 D 9.市场营销的第一步工作是( )P10(09.7) A.生产产品 B.市场分析 C.市场调研 D.市场定位 C10、市场定位的前提条件是()P10 A.目标市场选择 B.市场细分 C.市场调研和市场分析 D.市场分析和营销组合 C11、()是人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求,是人们感受缺乏时的一种状态。

P12 BA、需求B、需要C、欲望D、幻想12.当您口渴了,想花2元钱买一瓶饮料,这属于您的( )。

P12 A.需求 B.需要 C.欲望 D.幻想 A13、人们对价值昂贵的豪华别墅的企求属于()P12 A、需求B、需要C、欲望D、幻想 C14、人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足是()P12 A、欲望B、价值C、需求D、效用 D15、商品效用的最大特点是()P12 A、主观性B、客观性C、攀比性D、炫耀性 A 16.人们在实现了欲望之后,心理上的充实感是( ) P13(09.4) A.价值 B.满足 C.满意 D.效用 B 17.不管顾客需要什么颜色的汽车,我只生产一种黑色的。

  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。

第一章市场营销学概论【教学目的与要求】通过本章教学,应使学生认识市场营销对企业经营的意义;理解市场和市场营销的含义;了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法;掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新;理解市场营销管理哲学。

市场营销学的概念这门学科是市场营销学,在对这门学科进行学习时,首先我们要先了解一下什么是市场营销学,这本书的主要内容是什么?市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科,是从经济学中分离出来的经济学下属学科。

市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科,具体来说是:站在企业的角度,以实现潜在交换(或实现企业产品的社会价值)为目的,研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。

这是市场营销学的概念性含义,下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。

当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。

但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录,我想你们其它的时候也不一定会看的吧,就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。

那接下来我们就进行新课本的学习,今天我们主要是讲第一章的内容。

第一章是市场营销概述,分为四节,主要讲市场营销的基本概念问题,市场营销的形成和发展,市场营销哲学(就是企业进行经营的营销观念),以及市场营销在中国的发展。

这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。

一、市场营销的基本概念首先要从总体上把握市场营销的概念:通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。

这个核心概念包含了需要、欲望和需求,产品或提供物,价值和满意,交换和交易,市场、关系和网络,营销和营销者等一系列概念。

1.需要、欲望和需求满足人们的需要、欲望和需求是市场交换活动的基本动因。

需要:指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲,如饿了想找“食物”,并未指向“面包、米饭、馒头”。

Maslow’s需要层次理论:生理上的需要安全上的需要社交的需要尊敬的需要自我实现的需要人还有:认知的需要、审美的需要欲望:而一旦这一指向变得明确时,需要就变成了欲望。

需求:指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。

2.产品(商品、服务、创意)产品(Products)不仅指看得见摸得着的物质产品,也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至满意。

取得产品的途径:A自产 B强制取得 C乞讨 D交换3. 价值和满意价值:指能满足人们需要的某种效能。

满意:感到已经足够了。

消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度。

顾客满意度:满意是一种感觉状态的水平,顾客满意度来源于产品(或服务)的绩效与顾客的期望所进行的比较。

4. 交换和交易交换:是市场营销活动的核心。

核心体现在,需要的产生才使交换成为有价值的活动,产品的产生才使交换成为可能,而价值的认同才能使交换最终实现。

市场营销的前几个构成要素最终都是为了“交换”服务的,因为“交换”而有意义的。

所以说“交换”是市场营销概念中的核心要素。

如何通过克服市场交换障碍,顺利实现市场交换,进而达到实现企业的社会效益和经济效益之目的,是市场营销学研究的核心内容。

可以通过四种方式获得:自行生产、强行索取、向人乞讨、进行交换交易:只有当交换双方克服了交换障碍,达成了交换协议,这种达成意向的交换才是交易。

5.市场、关系和网络市场:是交易实现的场所和环境,从广义上讲,市场就是一系列交换关系的总和,由“卖方”和“买方”令大群体构成。

关系:这里的关系是指企业为了稳定自己的市场份额和销售业绩,努力发展自己同供应商、经销商、顾客之间的关系,从而使交易关系长期稳定的保持下去。

网络:企业同与其经营活动有关的各种群体(包括供应商、经销商和顾客)所形成的一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。

6.营销和营销者市场营销是一种积极的市场交易行为,在交易中主动积极的一方为市场营销者,而相对被动的一方则为营销者的目标市场。

二、市场营销的形成与发展(一)市场营销学的理论边界美国著名的营销学者菲利普科特勒曾说过“市场营销学的父亲是经济学,市场营销学的母亲是行为科学”,这也就说明了市场营销学主要起源于经济学,经济学为营销思想的发展提供了更多的概念。

另一方面,以心理学、社会学的学科理论为基础的行为科学理论被用于对市场营销问题的研究,从而使市场营销学得以从经济学中分离出来,成为一门独立的学科。

要了解市场营销学的理论边界就要了解市场营销学与经济学的区别,这种重要区别主要表现在研究范畴和研究目的上的差异。

在研究范畴上的区别见书中第7页的图。

研究目的上的差异:经济学关心的是收益最大化的问题,追求这一理想目标的假设前提是“资源充分利用”,“交换充分实现”,研究的目的是为了说明交换才能获取最大的收益。

而市场营销学研究的是如何才能使资源得到充分利用,并使交换得到充分实现,研究的目的是为了解决如何克服各种交换障碍,使这样的交换能够实现。

经济学是一种“目标理论”,市场营销学是一种“过程理论”。

经济学强调资源配置如何决定生产和分配,而市场营销学则关注在特定的资源分配条件下的交换过程。

(二)市场营销的形成与发展1.市场营销的萌芽期时间:19世纪中叶至20世纪20年代,市场营销学在企业经营活动中的表现可追溯到19世纪中叶,而市场营销学的理论主要产生于20世纪初萌芽过程及其表现:19世纪中叶,随着西方各国工业革命的展开,大大促进了资本主义的发展,生产力不断提高,向社会供应的产品越来越丰富,导致部分产品出现了生产过剩,供过于求的现象。

这种现象的持续发展最终导致西方世界于1825年爆发了第一次大规模的经济危机,此后约十年就会出现一次周期性的危机,从而使产品的销售成为企业所关心的问题,一些企业开始重视对市场的研究,并着手开展一些以市场为导向的营销活动。

企业的这些变化引起了学术界的注意,从19世纪末开始就有一些学者对推销、广告等营销行为进行研究。

20世纪初,一些学者已比较系统的提出了促销和分销方面的有关理论。

1912年美国哈弗大学教授赫杰特齐写出第一本以“marketing”命名的教科书,这本书的问世,被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

不足:但是这一时期的研究缺乏明确的理论原则和理论体系,只注重对推销和广告行为的研究。

研究活动局限于大学,没有实际应用到企业。

2.市场营销的形成期时间:20世纪20年代至40年代。

形成期的表现:1929年到1933年的经济危机造成整个西方世界商品积压,企业倒闭,市场萧条,各资本主义国家的工业生产下降了,世界贸易额也减少了三分之二。

这一严酷的现实使越来越多的企业认识到了市场营销活动的重要性,从而使市场营销活动在西方企业中迅速普及。

而各企业纷纷成立了专门的市场营销研究机构则标志着市场营销活动趋于成形。

与市场营销活动在企业中得到普遍应用相一致,市场营销理论的研究也有新的发展,有关市场营销的文章和论著急剧增加,而且越来越趋向于对市场营销理论的系统研究,注重于市场营销理论框架的塑造。

这一时期市场营销理论体系基本得到确立但是也存在不足之处:主要是市场营销虽然形成了一定的框架体系,但究其实质内涵来看,并没有真正进入以市场为导向的营销观念阶段。

由于当时企业的营销观念和营销实践尚不成熟,大多数仍停留于从企业角度出发,研究如何对产品进行宣传和推销的层次上。

3.市场营销的成熟期时间:20世纪50年代之后市场营销学的理论和实践进入成熟阶段。

成熟阶段表现:第二次世界大战给人类到来了一次惨绝人寰的浩劫,同时由于战争的需要,一大批新的科技成果也在战争中诞生。

世界大战结束后,科学技术更是得到了迅猛发展,这就决定企业必须提高自身的经营素质,深化对市场营销的研究,提高自身的竞争实力。

于是市场营销理论和实践在第二次世界大战后也迎来了迅速发展时期。

对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入,一些新的概念和原理不断涌现,市场营销的研究领域也逐渐扩大。

营销观念和策略还延伸到学校、医院、教会、监察部门、公共机构等非营利组织。

三、市场营销学在我国的发展市场营销学在我国起步的时间较晚,20世纪70年代末“文化大革命”的结束,使中国开始理智面对现实,做出了实行全方位改革开放的伟大政策,营销学理论才得以在这一时期进入中国内地.1.市场营销的导入,引进时期时间:1978年至1982年,在中国直到1978年,市场营销学才被正式引入,最早开设市场营销学的是广州暨南大学,开设目的主要是针对一批港澳学生以及东南亚地区的华侨子弟的需要。

至1982年,国内正式公开出版和发行的市场营销学著作已达近十种,全国一部分大专院校和高效研究生开始开设市场营销学课程。

市场营销的实践方面,中国内地起步较早的是广东等南方地区,因为那里比邻香港,同港澳地区贸易联系密切,海外投资较多,市场营销活动更多的受海外企业市场营销观念和实践活动的影响。

2.市场营销的普及和发展时间:1983年至1991年表现:从1983年开始,中国改革开放的步伐进一步加快。

计划经济管理体制的改变,市场对资源配置发挥的作用越来越明显,企业的经营自主权得到加强。

很多的国内企业和灵活性强的乡镇企业、民营企业纷纷效仿国外企业的经营理念和营销活动,市场营销在中国得到了广泛的普及。

90年代末更有一批在市场营销活动取得显著成效的大型企业,富有创新意识的营销实践引起了海内外企业界和学术界的重视。

如中国海尔集团的营销实践已被美国的哈佛大学商学院编成教学案例。

实际工作部门对市场营销的重视和普及,促进了学术界和教育界对市场营销学研究的进一步深入。

各级各类市场营销学的研究会,研讨班、进修班纷纷举行,促进了市场营销学理论研究和实践活动的发展。

1991年3月,中国市场学会在北京正式成立,标志着中国市场营销学的发展已开始走向理论与实践相结合的道路,并逐渐为各阶层和各方面所接受。

3.中国市场营销有待走向成熟在中国迄今为止,虽然企业一对市场营销学的表现出了浓厚的兴趣和高度的重视,但是对市场营销学的推广和应用上海表现出明显的不成熟,主要表现在以下三个方面:第一、大多数企业仍然停留在推销观念阶段,以推销的意识和心态来学习和接受市场营销,从而在实践活动中,仍以企业和自我为中心,以促进企业已有产品的销售为目的,在很大程度上对市场营销本质观念进行了曲解和误导。

第二、市场营销在不少企业内并没有被看作是最高成经营者的经营理念和指导思想,并没有被看作是一种管理职能,而只是作为一种部门职能在发挥作用。

第三、很少有企业具有营销策划的意识和行为,经营的战略性很差。

大多数企业依靠自身经验进行决策,而忽视市场调研和市场分析。

除了中国企业的经营者对市场营销学的核心概念和基本性质认识的不成熟外,中国市场营销的发展还受到中国市场经济的环境上不完善的影响,如企业的经营者自主权仍然受到很大限制,中国市场经济体制的配套改革还不完善等问题,导致企业很难真正接受市场营销的理论和方法,即使接受也很难顺利在实践中得到贯彻和实行。

相关文档
最新文档