形象遮蔽理论在旅游规划与开发中的运用

形象遮蔽理论在旅游规划与开发中的运用——以安徽齐云山景区为例摘要：简要介绍旅游形象屏蔽的概念，产生机制，旅游景区感知形象的形成。

以齐云山景区为例，简要叙述景区在进行规划和设计时，如何从旅游资源评价，形象设计，产品组合等方面避免景区的屏蔽效应，形成差异化形象，针对不同的客源市场，设计出不同的形象，形成“形象叠加”效应。

针对不同景区的具体情况，在采取基本措施的基础上，也可以从旅游景区的区位感知、景区资源感知、景区路线感知、景区价格感知等方面了解景区的形象屏蔽程度，从而找出相应的对策。

关键词：旅游景区形象屏蔽，感知形象，屏蔽产生机理，齐云山，一：形象遮蔽的概念：2003年，杨振之和陈瑾在《“形象遮蔽”与形象叠加“理论与实证研究》一文中，首次提出了旅游地形象遮蔽的概念，并结合杨先生以前的著作将其定义为“指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应”。

文中还提出了形象叠加的概念，将其定义为“指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力”并提出旅游地形象遮蔽中会出现下列三种情形：1、同一区域内，不管旅游资源是否具有相似性，级别、品质高的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”。

2、旅游资源特色相似，两者或更多的旅游地都可以用同一形象，就看谁率先树立起形象，抢先树立起形象者由于品牌效应就会对其他旅游地形成形象遮蔽3、资源特色相近，品牌影响力相差不大，市场竞争力强的景区对其他景区形成遮蔽。

二：旅游形象遮蔽产生机制旅游形象屏蔽的概念由旅游形象和屏蔽两大概念构成。

旅游形象涉及旅游活动的三大要素，即旅游活动的主体（旅游者），介体（旅游业）和客体（旅游资源），分别构成感知形象，服务形象和资源形象；屏蔽现象的发生必须同时具备两个特征，即存在两个或两个以上的旅游目的地，并且彼此产生遮挡作用。

相应的，旅游形象屏蔽也必然涉及到旅游活动的三大要素。

分别形成认知屏蔽，利益屏蔽和吸引力屏蔽。

1．屏蔽现象在旅游主体中的产生机理——认知屏蔽发生在旅游主体（旅游者）的屏蔽现象主要受首因效应和类化原则规律的影响：首因效应是指个体根据最初信息形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得信息的解释；类化原则是指个体将所接收的信息纳入已预设好的范畴之中，将其视为同一类别。

旅游者首次接触某类旅游目的地信息时，会逐渐构建出一个新认知结构，来整合该目的地信息，并且这些信息形成的印象不易改变，会左右后来获得相类似信息的解释，形成首因效应；如果旅游者将来再接触其他类似旅游目的地信息时，会从已有的认知结构中提取相关线索，顺利将该信息同化，遮蔽了旅游者对后来旅游目的地的认知，即类化原则。

由首因效应和类化原则造成旅游者对后来信息的同化，形成了旅游主体在认知规律作用下的旅游形象屏蔽——认知屏蔽。

2．屏蔽现象在旅游介体中的产生机理——利益屏蔽旅游介体主要指旅游业，主要包括旅行社、旅游交通、旅游饭店和旅游购物，其空间行为主要受利益驱动，会决定区域旅游业的空间形态。

保继刚（1993）在谈到旅游饭店的宏观选址时认为，旅游者到达目的地后，往往选择该旅游区的中心城市或较高级别的风景区暂住，因此，不宜在旅游资源级别较低的景区，或非旅游中心城市选址。

其实不仅旅游饭店选址有此规律，旅游业的其他行业选址也是如此，比如旅游社的选址行为——线路设计。

同时，韦伯集聚指向论认为，多种企业在空间上的集中会产生积聚，这种聚集利益主要来自企业间的协作、分工和基础设施的共同利用。

受选址规律和集聚效应的双重作用，寻求稳定回报和低风险的旅游投资往往会选择较高级别的知名度区域，而放弃低级别的知名度地的区域，从而形成介体在下追求利益的旅游形象遮蔽——利益遮蔽3.屏蔽现象在旅游客体中的产生机理——吸引力遮蔽旅游客体主要是指旅游资源和旅游吸引物的，它最大的特征就是具有吸引力。

旅游资源吸引力的产生是由于其周边存在吸引力场，它的大小取决于旅游资源的质量，旅游资源的级别越高，场强越大。

不同旅游目的地形成的吸引力场强在空间相互交错，吸引力场强越大对旅游者产生交大吸引力，其结果是游客放弃场强低的旅游地而选择场强高的旅游地，从而形成客体在吸引力场强作用下的旅游形象遮蔽——吸引力场屏蔽基于以上分析，可以构建出旅游形象屏蔽产生机理与概念体系图，见图一。

图一三：旅游景区形象屏蔽的案例分析齐云山，是中国四大道教名山，古称白岳。

位于徽州休宁县城西十五公里处。

海拔585 米，方圆一百平方公里。

境内有三十六奇峰，七十二怪崖，间以幽洞、曲涧、碧池、青泉，汇成胜境。

齐云山与江西龙虎山、湖北武当山、四川鹤鸣山并称中四大道教圣地．历史上有“黄山白岳甲江南”之称，1981年列为省重点保护单位，1994年国务院公布为国家重点风景名胜区。

皖南三大名山，旅游资源方面黄山，九华山，齐云山均为国家重点风景名胜区；游览特色方面，黄山以山岳自然风光见长，而九华山，齐云山则分别以佛教文化，道教文化为特色；在可进入性方面，目前齐云山外部交通条件最好。

应该说齐云山占据一定优势，但在实际发展中，齐云山的旅游市场规模最小，增长缓慢。

从总量来看，1979年黄山，九华山，齐云山接待中外旅游者分别是10.43、3.22、0.0678万人次，2005年这一数字分别是180,105,12.3万人次。

2005年，黄山游客接待量是九华山的1.7倍，是齐云山的14.6倍。

2007年齐云山的旅客接待量为19.78万人次，即在安徽省31个重点景区中的排名28位。

而黄山和九华山分别位于第一第二位。

见表一，表一从发展历程看，齐云山在1979年起点低的基础上，初期发展迅猛，1988年旅游者首次达到12.57万人次，1979～1988的9月间，齐云山旅游市场的年均增长率高达78.65%，而同期的黄山与九华山的增长率分别是19.14%、22.07%。

1989～2005年的16年间，齐云山，黄山，九华山旅游市场的年增长率分别为0.41%，7.98%,11.14%。

2008年间，齐云山的接待量与门票收入均出现了同比负增长的态势。

见表二，表二齐云山有一定的资源优势和交通优势，旅游市场发展却十分缓慢，这与区域内旅游景区形象遮蔽不无关系。

从前文的分析可以看出，齐云山的旅游形象受到黄山，九华山的屏蔽比较大。

在旅游者的皖南旅游区感知中，大部分感知到的是黄山的旅游形象，其魅力吸引比较大，没有特殊的旅游动机的旅游者在选择了黄山作为了旅游首选之后，往往就不会再把对他们来说组员性质感知差不多的齐云山作为旅游组合景区。

1：认知屏蔽在访谈式调查中，齐云山的资源类型被大多数旅游者定位为以山岳风景为主的人文综合型，大体上和黄山的资源类型相同。

由于黄山的知名度在外，许多人把黄山作为皖南地区的代表成了首选景区，而齐云山连替补都不算。

而在人文类型的景观感知上，西递宏村、花山迷窟等又在旅游者心目中占据了主要位臵。

旅游者对齐云山的认知主要集中在自然景观上，一个山就能概括齐云山的主要资源类型。

形成认知屏障2：利益屏蔽旅游景区被旅行社安排进团体旅游线路产品的频率往往能对旅游者的景区感知和旅游景区利用率产生很大的影响。

在黄山市旅游区范围内，齐云山虽然具有明显的交通优势，但在旅行社的团体旅游线路及旅游者自助线路设计中的安排率却是极低，即使有线路，其旅游组合效率也不佳。

黄山市旅行社中仅有不到40%的旅行社线路产品中含有齐云山景区，几乎没有一家中带你推荐齐云山线路。

相比之下，几乎每家旅行社都有关于黄山的线路安排。

旅游线路感知率低，一方面使旅游者对齐云山线路产品的接触机会减少，旅游者甚至无法从旅行社的线路产品中感知齐云山。

另一方面，当旅游者希望从旅行社的线路产品中了解齐云山是，旅行社出于利益的考虑往往向旅游者介绍其他类似的景区，直接剥夺了游客对齐云山的进一步感知。

3：吸引力屏蔽齐云山景区的资源感知屏蔽。

资源感知的前提是景区名称感知，根据调查，黄山的形象感召是游客黄山执行的主要促成因素，而在对黄山游客关于齐云山的知晓度调查中，仅有两成不到的游客知晓齐云山，齐云山的名称感知度太低，导致很多游客无法对齐云山有正确的资源感知。

齐云山资源十分丰富，在现实游客的实地感知中，能明显识别这一点，但潜在游客对此的感知具有片面性。

从资源功能的感知看，事实上齐云山的资源功能主要是在满足游客对山岳风景感受的同时，调动游客对道教文化和中国传统文化的感受和启发。

调查中发现，旅游者对着两方面的感知都存在偏见，惯常的感知结果是齐云山的功能就是满足“爬山和看景”需求，而这两方面的感知程度远不足黄山，同时游客对齐云山相关文化感知功能相当缺乏。

四：齐云山破除旅游屏蔽的对策1：扩大公众认知对齐云山来说，最大的问题是无法使更多的人感知到他的存在。

可以利用公共关系来改善公众的感知。

如，制定公共目标：即在多大的范围内让多少公众知晓齐云山的特点；按照既定目标有步骤的实施扩大齐云山的认知度计划；计划实施后，评估公众对齐云山的态度的变化，言语宣传程度及趋势2：联合资源类型和功能迥异的旅游景区共同发展扩大齐云山的认知市场和旅游景区的选择组合，齐云山的类型和性质决定了齐云山不能联合黄山，但在个别项目上可以联合开发。

齐云山可以考虑与周边民居类景区，水体类景区进行联合，增强景区间互补与组合3：在皖南受欢迎的景区实施现场广告策略，吸引区内客源当游客进入某个旅游景区时，就可以被看做是区内的客源，应该是区内各景区争夺的对象。

作为皖南旅游区的一元，齐云山要善于吸引区内客源。

黄山旅游区内很少看到齐云山的户外广告牌。

这对在区内流动的旅游者来说很难获得有关齐云山的旅游直观信息，损失了不少客源。

事实上，那些时间充裕的旅游者往往会选择在视觉刺激上经常出现的景区作为游览对象，所以各旅游去的联合广告很重要。

4：与旅行社，酒店，航空公司合作，争取最大程度地进入旅游线路组合中这对齐云山情趣在线路组合中被游客感知有很大作用。

旅行社，酒店，航空公司可以利用与游客直接接触的机会，宣传齐云山，增强感知，在游客心中构建正面形象。

5：挖掘齐云山的道家神秘文化道家的五行，八卦，风水理论尤其科学性的一面。

黄山资源资源，山水名声在外，要实现与黄山的差异性发展，必须抓住齐云山的本身特色。

发展道教文化并且与当地徽州文化相结合，发展特色文化。

6：利用现有的条件改变资源功能发展生态旅游和乡村旅游。

齐云山最大的优势在于优秀的交通条件和生态环境，完全可以利用这一点，打造区内以生态体验和乡村生活体验为主题的休闲度假场所，与区内其他景区形成互补的同时避免硬性竞争，完善景区内部基础设施建设，走生态发展的旅游线路。