报纸种类简介

就我国目前的报纸种类来说，大体上可以分为以下几种：机关报、商业新闻报、晚报、周末报、都市报、专业报、对象类报纸、产业类报纸、生活服务类报纸和其他类报纸等。

这些不同类别的报纸，其经营策略有相同的地方，也有不同之处。

1．机关报的版面经营机关报一般指党报，是中共各级党委直属的机关报。

中共中央机关报是《人民日报》，此外，各省、自治区、直辖市，各地区（地级市），以及部分县（市）也有自己的机关报。

如上海市委机关报是《解放日报》，江苏省委机关报是《新华日报》，山东省委机关报是《大众日报》，无锡市委机关报是《无锡日报》等等。

上海的《文汇报》虽然不是某级党委的直属机关报，但是由于其定位和品位跟党报相似，一般也被人们当作党报看待。

对于党报来说，它的定位应该是党的“宣传报”，政府的“形象报”，国家机器的“喉舌报”。

机关报代表着党和政府的形象和声音，是党和政府与人民群众联系的纽带。

它们的阅读对象主要是党政干部和机关、事业单位的工作人员，宣传色彩最浓，所以，机关报又被称为“干部报”、“工作报”。

由于机关报的定位独特，这就要求它们在内容上，主要关注国内、国际和本埠的重要政治、经济事件，主要领导人的政务活动，以及党和国家方针、政策的报道等。

机关报向来以典型报道、政策引导和舆论宣传见长。

与其他种类的报纸相比，机关报的发行量可能不很大，但是它的权威性、可信度和影响力最大。

它的标题、导语、内容等，都要求中规中矩，它的版面安排要求非常庄重、大气。

机关报的最大优势，就是它有着无可比拟的公信力和信誉度。

它与党政机关的密切联系，获得政治、经济等权威信息的便利性，都是其他报纸所不具备的。

对于读者来说，机关报是最“安全的”、“健康的”和“可信的”。

在经营方面，机关报完全没有必要跟其他报纸攀比发行量。

因为它们的定位决定着其主要读者群是机关干部和事业单位工作人员，不是普通市民和群众。

它们的主要发行市场是公费订阅而不是家庭订阅。

事实上，机关报的发行量，在计划经济时代通过行政命令手段已经达到了极限。

随着中国加入WTO，将来政府的某些职能还要进一步弱化和淡化，党政机关要继续“精兵简政”，吃“皇粮”的单位和人员还将逐步减少。

未来的中国，将像西方发达国家一样，进入“小政府、大社会”时代。

在这种趋势下，机关报的适应读者群将越来越缩小，受众面将越来越窄。

2．商业新闻报的版面经营商业新闻报以报道社会新闻为主，关注社会上的重大新闻和突发事件，尤其关注与居民生活密切相关的社会新闻。

这类报纸比较注重时效性，主打硬新闻，独家采访往往是它们的主攻方向。

如上海的《新闻晨报》、《新闻午报》、《新闻晚报》、《劳动报》，北京的《京华时报》，山东的《鲁中晨报》等。

之所以说这类报纸是“商业”新闻报，是指它们的主要版面是向公众报道新闻并依靠新闻赢利。

如《京华时报》在设置版面时，就将新闻放在第一位，在一共32个版面中，新闻版面高达30版，居北京所有报纸之首，其中8个版面专门用于刊登本地新闻1。

对于一张现代报纸来说，其最主要的功能就是刊登新闻。

世界报业之所以演进到今天这个地步，跟西方各国商业新闻报的发展有密切关系。

在西方社会，这类报纸在报刊界属于主流报纸。

西方一些大报，如《华盛顿邮报》、《纽约时报》、《洛杉矶时报》等，都是传统的商业新闻报纸。

在我国，纯商业类的新闻报纸只是刚出现不久。

与机关报相比，新闻报虽然已经大大地接近了民众，放下了官办报纸的架子，但在它们身上，多少还带有“事业”的气息。

商业新闻报比其他任何报纸更重视对新闻报道的时效性。

争抢时效性，通常是这类报纸在经营中的“杀手锏”。

《京华时报》视时效为生命，投入了大量的记者活跃在新闻第一线，1周鸿铎等著：《报业经济》，经济管理出版社2003年9月版，第312页。

创刊不久，便在新闻时效上已经卓然出群，渐露鲜明的特点与优势。

与晚报等其他报纸相比，商业新闻报的新闻报道更多些，也可以更全面和深入一些。

西方许多商业新闻报，经常有一些深度报道和连续报道。

每期的版数也很多。

而我国的商业新闻报，在报道的深度、广度和报纸的厚度方面，都有很大的差距。

比如，《洛杉矶时报》的平日刊在120版以上，星期天刊为600版左右。

而我国的一些新闻报纸平时大都不过20多版。

但是，深度报道、长篇报道、连续报道和厚报，将是我国商业新闻报的发展方向。

3．晚报的版面经营晚报即下午出版的报纸。

如上海的《新民晚报》、南京的《扬子晚报》、北京的《北京晚报》，广州的《羊城晚报》等。

这类报纸通常以软新闻、社会热点新闻、突发事件报道、生活服务指南和休闲类题材的内容居多。

与机关报相比，晚报少了政治味，多了人情味；少了宣传味，多了生活味；少了说教味，多了消闲味。

晚报没有机关报那种居高临下、“君临一切”的气势，也少有长篇大论和累牍报道。

1956年，《新民晚报》的创始人赵超构先生曾经主张，晚报的方向应该是“短些、短些、再短些；广些、广些、再广些；软些、软些、再软些”2。

多年来，这一主张已经成为很多晚报的办报方针。

与机关报相比，晚报的版面也往往比较多。

就拿《北京晚报》来说，近年来，《北京晚报》不断扩版。

每期平均版面数超过50个，还经常出64版、72版3。

由于晚报比较贴近普通百姓，贴近群众生活，所以它们的发行量一般也比同级其他报纸大得多。

2003年6月12日，世界报业协会曾经发布了全球日报发行量排行榜，《羊城晚报》以日发行量150万份名列第20位。

此外，发行量相当大的晚报还有《新民晚报》、《扬子晚报》等，发行量都在150万份以上。

其中《扬子晚报》的2002年发行量为200万份，是中国发行量最大的晚报4。

除《新民晚报》等少数几家晚报以外，我国多数晚报的创办历史都比较短。

大部分晚报出现在20世纪八九十年代。

为了便于参与市场竞争，切分广告“蛋糕”，大大小小的党报争相创办附属报纸。

其中，开办附属晚报便是机关报的首要之选。

从那时候起，“小报养大报”逐渐成为普遍的现象。

根据市场营销理论，一个目标市场中的企业，大致可以分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者四种角色5。

报业市场的领导者不但在发行量、影响力、信誉度等方面高于其他市场角色，尤其具备着雄厚的经济实力。

在我国的报业市场，晚报堪属市场领导者的范畴。

晚报是最为贴近市场前沿的报纸之一。

晚报的定位是“市民报”，是供劳累了一天的人们休息用的报纸，其基本倾向应该是：普通的受众、消闲的风格、大量的信息、通俗的内容、丰富的版面、清新的版式。

为了达到使受众“休闲”的目的，晚报不宜采取过于刺激的方法，如恐怖的字眼、血淋淋的画面、极具视觉冲击力的标题，以及哗众取宠的版面安排等。

晚报应该“软”一点，“柔”一点，“静”一点，“温”一点、“短一点”。

现在很多晚报为了跟其他商业新闻类报纸争读者市场和广告市场，开始自觉或不自觉地失却自己的定位，也去跟风做很“硬”气的新闻，做长篇的深度报道，或做很有冲击力的版面设计。

到后来，反倒找不到自己的个性和风格了。

4．周末报的版面经营周末报一般是每周出一期的周报。

如《南方周末》、《北京周末》、《北方周末》、《家庭周末》、《周末》等。

按理说周末报应该到了周末才出版。

但是为了早发新闻，应对竞争，及早2《赵超构文集》第6卷，文汇出版社1999年版，第491页。

3吴信训、金冠军主编：《中国东西部传媒经济研究》，上海大学出版社2004年7月第1版，第499页。

4吴信训、金冠军主编：《中国东西部传媒经济研究》，上海大学出版社2004年7月第1版，第395页。

5[美]菲利普·科特勒：《营销管理：分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社1997年版。

把报纸送到读者手里，很多周末报在周三、周四就送到了到达了读者手中。

还有的甚至成了“周初报”。

《南方周末》就是我国影响力最大的周末报纸之一。

很多地方办周末报，都是受了《南方周末》的启发。

与日报相比，周末报有自己的优势和劣势。

它的优势在于：一期只出一份报纸，有相对足够的时间和精力仔细打磨版面和内容，做详尽的采访和报道，并可参照其他报纸对同一新闻事件的报道，及时调整自己的报道角度与方法。

正是因为这一点，周末报可以精雕细琢，可以深入采访。

它们的劣势在于：由于一周只出一期报纸，这就注定了周末报的时效性比较差。

也由于报道滞后的缘故，对于同一个新闻事件，其他报纸往往从不同的侧面和角度报道过了，周末报再去按照正常的思路去报道，难免要炒别人的“剩饭”。

由于普通的日报经常压缩了周末报的报道空间，这就逼迫着周末报不得不独辟蹊径，出奇制胜。

对于周末报来说，它没有必要跟其他报纸拼时效性，也没有必要对一周发生的所有新闻都一网打尽，面面俱到。

它所应该做的是关注重大的新闻、关心国内外政治、经济大事，然后把它们做深做透。

至于所关注的内容是新闻、“旧闻”还是历史，其实并不重要。

关键是要有深入的报道、独特的角度和深刻的思想。

正是因为这些，周末报对人才的要求相当高。

它要求记者要有渊博的知识，丰富的阅历，以及敏锐的观察力、深刻的思辨力和驾驭重大题材的能力。

尤其在题材的选取上，力求体现自身的规律与特色。

周末报对受众的选择也有一定的特殊性。

如《南方周末》的主要读者群不是粗通文字的脱盲者，而是有着一定文化层次和欣赏水平的人。

这些人大部分属于知识分子和社会精英。

除了深度报道以外，周末报所刊载的其他文章也具有较强的知识性和理论性，为周末报撰稿的有些人甚至是专家和教授。

《南方周末》所刊登的有关经济和管理等方面的文章，很多出自专家之手，在专业人士看来都相当深奥。

这些文章不是普通读者所能理解和领会的。

所以，周末报可能没有很多的读者，但接触它们的大都是社会精英分子。

对于广告商来说，周末报和商业新闻报同样的读者到达率，意义是不一样的。

5．都市报的版面经营都市报在我国是一种新兴的报纸。

这类报纸主要面向都市居民，即普通“市民”。

都市报的基本定位就是它的“市民性”和“生活味”。

我国最早的都市报是1995年1月创办的《华西都市报》。

这张报纸创刊三四年，就创造了发行量突破50万份、广告收入上亿元的奇迹，该报的创始人席文举主张，《华西都市报》的宗旨是“全心全意为市民服务”，“《华西都市报》要办成一张什么样的报纸？回答就是一句话：办一张市民生活报。

市民就是《华西都市报》的上帝”6。

《华西都市报》“以人为本”的办报理念获得了极大成功。

继《华西都市报》之后，全国各地涌起了“都市报”热。

各地报社纷纷到《华西都市报》取经，兴办自己的都市报。

《南方都市报》、《三秦都市报》、《楚天都市报》、《燕赵都市报》、《贵州都市报》、《半岛都市报》、《江南都市报》等都市报也相继红火起来。

“都市报”逐渐成为一个新的报种。

都市报之所以能够在比较短的时间内发展壮大并成燎原之势，是跟它们的定位、内容、文风分不开的。

它们在定位上是“市民报”、“百姓报”，内容上关心市民的生活，文风上讲求“实、快、短、活、热、宽”7。