销售人员的沟通技巧
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4
背景问题
❖ 收集有关客户现状的事实、信息、数据等方面的问题。
➢ 背景问题询问的目的是获得关键性资料而又不使客户失去兴趣。 ➢ 用最直接、有效的询问来触及客户的问题和不满的领域。
❖ 有关背景问题的几点提示
➢ 背景问题与销售成功没有直接联系。 ➢ 背景问题是各种问题中最基本的一种， ➢ 背景不能使用太多，否则将招致客户反感，反而降低销售机会。
20
何时该用？何Hale Waihona Puke Baidu避免使用？
❖ 高风险区---敏感区
➢ 接近客户前，应避免问及敏感问题。
❖ 高风险区---本公司的老客户
➢ 如果客户已是你的用户，询问时要小心选择产品所能解决的部分。
21
第一部分 SPIN询问技巧
❖ 背景问题 ❖ 难点问题 ❖ 暗示问题 ❖ 需求——效益问题
22
暗示问题
❖ 暗示问题
——对于新客户的情况不清楚时，进行背景问题的询问是可以 的
➢ 切记：尽快了解客户兴趣点，并概括性的提出如何帮他们解决。
12
何时使用/何时避免使用？ ❖ 低风险区---销售初期
——背景问题询问的目的是发掘问题的起点，当你掌握了询问 方向后，将很容易将客户引入问题的核心，而不使对方感到厌 倦。
13
背景问题的提问原则 ❖ 提出的每一个问题都有清晰的目的和方向 ❖ 慎重选择询问内容和发问次数 ❖ 选择有效的陈述，让客户感到你真的关心他的问题
销售人员 沟通技巧
和君咨询合伙人：宋治兵 电话：18901129216 E－mail：songzhibing@hejun.com
世事洞明皆学问 人情练达即文章
2
第一部分 SPIN询问技巧
❖ 背景问题 ❖ 难点问题 ❖ 暗示问题 ❖ 需求——效益问题
3
SPIN
❖ S：背景问题询问 ❖ P：难点问题询问 ❖ I：暗示问题询问 ❖ N：需求－效益问题询问
5
下面的问题，那些是背景问题
❖ 1、你们项目每月的工程量是多少？ ❖ 2、你们项目的库存是多少？ ❖ 3、你对补给系统满意吗？ ❖ 4、你们正在面临来自于小承包商的竞争，我说的对吗？ ❖ 5、你什么时候开始注意到设备的使用时间在增加？ ❖ 6、你不担心设备使用时间的增加会提高保养成本吗？
6
答案
❖ 1、是 ❖ 2、是 ❖ 3、不是。这是一个难点问题，只是问得不是很直接而已。 ❖ 4、是。如果问题变成“你不担心来自于小承包商的竞争
18
答案
❖ 1、背景问题。 ❖ 2、难点问题。 ❖ 3、难点问题。 ❖ 4、背景问题。 ❖ 5、难点问题。
19
何时该用？何时避免使用？
❖ 难点问题会招致客户潜在的抗拒吗？
➢ WHEN，WHAT，WHY，HOW是帮助提出难点问题的关键。
❖ 高风险---不久前的决定
➢ 如果你触及客户最近的决定，通常是不当的问题询问。
——用了太多的状况询问，而忽略了找到真正的问题点。
➢ 当你一旦获得足够的背景资料时，应尽快切入问题领域。
10
何时使用/何时避免使用？ ❖ 高风险区---太敏感时
——有时你收集的资料太敏感时，可能牵连到其他部门，将造 成很大风险。一开始就会让客户感到压力。
11
何时使用/何时避免使用？ ❖ 低风险区---新客户
24
答案
❖ 1、难点问题。 ❖ 2、暗示问题。 ❖ 3、暗示问题。 ❖ 4、难点问题。
25
何时该用？何时避免使用？
❖ 将客户的注意力转移到问题 所造成的后果上来。
❖ 应尽可能多的使用暗示问题
背景 问题点
后果
26
高风险区/低风险区
❖ 低风险区:
➢ 问题点很重要 ➢ 客户对问题点不太清晰 ➢ 对问题点需要进行重新定义
14
背景问题的语言技巧 ❖ 与客户的陈述相连 ❖ 连接个人的观察 ❖ 引用第三人的关点
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第一部分 SPIN询问技巧
❖ 背景问题 ❖ 难点问题 ❖ 暗示问题 ❖ 需求——效益问题
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难点问题
❖ 难点问题
➢ 针对客户的困难、难点和不满等方面进行的提问。 ➢ 难点问题询问的目的是发掘隐藏性需求。 ➢ 当你发掘越多的问题点——隐藏性需求，就会有更多的机会将它们
发展为明显性需求。 ➢ 难点问题的提问技巧，对销售成功有很大影响，尤其是在小商品的
销售中。
17
下面这些问题，是背景问题还是难点问题？
❖ 1、贵公司目前有多少员工？ ❖ 2、招募专业技术人员有困难吗？ ❖ 3、在控制品质上你是否有困难？ ❖ 4、目前贵公司组织上仍在扩大吗？ ❖ 5、在该工程中，关于材料的预算是否不能使用满意？
❖ 高风险区
➢ 拜访初期阶段 ➢ 产品无法解决的 ➢ 高敏感性问题点（内部组织政策、部门竞争）
27
暗示问题的使用原则
❖ 将问题点转化成优先顺序，再将优先顺序转化成为客户的显 性需求
❖ 引导进程必须和客户思维进程相符合 ❖ 用“购买流程图”来判断暗示问题推进的程度、跳跃和回返
28
暗示询问的使用方法
吗？”则是一个难点问题。 ❖ 5、是。 ❖ 6、不是。这是一个难点问题。
7
何时使用/何时避免使用？ ❖ 高风险区---销售末期
——在你已拜访了客户数次后，才开始背景问题的询问，通常 意味着：
➢ 你未收集到关键的客户信息，这是因为你先前的询问不当或没有仔 细听。
➢ 不会把握成交阶段的信号，仍在做一些无意义的探询。
➢ 暗示问题是指通过提问，将客户的隐性困难与难点显性化，以及将 客户的难点与困难以及不满累加起来的问题。
23
下面这些问题是难点问题还是暗示问题？
❖ 1、你关心增加的工作负担吗？ ❖ 2、增加的工作负担，对你核心员工的调整有什么影响？ ❖ 3、核心员工的缺乏，影响了你们的市场反应速度吗？ ❖ 4、你担心生产的产品质量吗？
❖ 从问题点出发，将客户引向产品需求关联区域 ❖ 发展出的明显需求应和产品利益相关联。 ❖ 如果只是发掘出问题，而不进一步转为需求，只是徒劳。
29
暗示询问的使用方法
❖ 连接问题询问与暗示询问的技巧是：
➢ 拜访之前，列出一些潜在的问题点 ➢ 对每一个问题点列出可能造成的后果 ➢ 将这些问题点再和你方案进行联系
8
何时使用/何时避免使用？ ❖ 高风险区---与销售无关时
——想尽办法去了解客户的业务细节，如此做法是无效果的。
➢ 询问的目的是要有效的导入可解决的问题领域。 ➢ 不当的询问会 分散客户注意力，甚至面对潜在的无法解决的问题。 ➢ 浪费面谈时间。
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何时使用/何时避免使用？ ❖ 高风险区---使用过度
背景问题
❖ 收集有关客户现状的事实、信息、数据等方面的问题。
➢ 背景问题询问的目的是获得关键性资料而又不使客户失去兴趣。 ➢ 用最直接、有效的询问来触及客户的问题和不满的领域。
❖ 有关背景问题的几点提示
➢ 背景问题与销售成功没有直接联系。 ➢ 背景问题是各种问题中最基本的一种， ➢ 背景不能使用太多，否则将招致客户反感，反而降低销售机会。
20
何时该用？何Hale Waihona Puke Baidu避免使用？
❖ 高风险区---敏感区
➢ 接近客户前，应避免问及敏感问题。
❖ 高风险区---本公司的老客户
➢ 如果客户已是你的用户，询问时要小心选择产品所能解决的部分。
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第一部分 SPIN询问技巧
❖ 背景问题 ❖ 难点问题 ❖ 暗示问题 ❖ 需求——效益问题
22
暗示问题
❖ 暗示问题
——对于新客户的情况不清楚时，进行背景问题的询问是可以 的
➢ 切记：尽快了解客户兴趣点，并概括性的提出如何帮他们解决。
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何时使用/何时避免使用？ ❖ 低风险区---销售初期
——背景问题询问的目的是发掘问题的起点，当你掌握了询问 方向后，将很容易将客户引入问题的核心，而不使对方感到厌 倦。
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背景问题的提问原则 ❖ 提出的每一个问题都有清晰的目的和方向 ❖ 慎重选择询问内容和发问次数 ❖ 选择有效的陈述，让客户感到你真的关心他的问题
销售人员 沟通技巧
和君咨询合伙人：宋治兵 电话：18901129216 E－mail：songzhibing@hejun.com
世事洞明皆学问 人情练达即文章
2
第一部分 SPIN询问技巧
❖ 背景问题 ❖ 难点问题 ❖ 暗示问题 ❖ 需求——效益问题
3
SPIN
❖ S：背景问题询问 ❖ P：难点问题询问 ❖ I：暗示问题询问 ❖ N：需求－效益问题询问
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下面的问题，那些是背景问题
❖ 1、你们项目每月的工程量是多少？ ❖ 2、你们项目的库存是多少？ ❖ 3、你对补给系统满意吗？ ❖ 4、你们正在面临来自于小承包商的竞争，我说的对吗？ ❖ 5、你什么时候开始注意到设备的使用时间在增加？ ❖ 6、你不担心设备使用时间的增加会提高保养成本吗？
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答案
❖ 1、是 ❖ 2、是 ❖ 3、不是。这是一个难点问题，只是问得不是很直接而已。 ❖ 4、是。如果问题变成“你不担心来自于小承包商的竞争
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答案
❖ 1、背景问题。 ❖ 2、难点问题。 ❖ 3、难点问题。 ❖ 4、背景问题。 ❖ 5、难点问题。
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何时该用？何时避免使用？
❖ 难点问题会招致客户潜在的抗拒吗？
➢ WHEN，WHAT，WHY，HOW是帮助提出难点问题的关键。
❖ 高风险---不久前的决定
➢ 如果你触及客户最近的决定，通常是不当的问题询问。
——用了太多的状况询问，而忽略了找到真正的问题点。
➢ 当你一旦获得足够的背景资料时，应尽快切入问题领域。
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何时使用/何时避免使用？ ❖ 高风险区---太敏感时
——有时你收集的资料太敏感时，可能牵连到其他部门，将造 成很大风险。一开始就会让客户感到压力。
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何时使用/何时避免使用？ ❖ 低风险区---新客户
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答案
❖ 1、难点问题。 ❖ 2、暗示问题。 ❖ 3、暗示问题。 ❖ 4、难点问题。
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何时该用？何时避免使用？
❖ 将客户的注意力转移到问题 所造成的后果上来。
❖ 应尽可能多的使用暗示问题
背景 问题点
后果
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高风险区/低风险区
❖ 低风险区:
➢ 问题点很重要 ➢ 客户对问题点不太清晰 ➢ 对问题点需要进行重新定义
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背景问题的语言技巧 ❖ 与客户的陈述相连 ❖ 连接个人的观察 ❖ 引用第三人的关点
15
第一部分 SPIN询问技巧
❖ 背景问题 ❖ 难点问题 ❖ 暗示问题 ❖ 需求——效益问题
16
难点问题
❖ 难点问题
➢ 针对客户的困难、难点和不满等方面进行的提问。 ➢ 难点问题询问的目的是发掘隐藏性需求。 ➢ 当你发掘越多的问题点——隐藏性需求，就会有更多的机会将它们
发展为明显性需求。 ➢ 难点问题的提问技巧，对销售成功有很大影响，尤其是在小商品的
销售中。
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下面这些问题，是背景问题还是难点问题？
❖ 1、贵公司目前有多少员工？ ❖ 2、招募专业技术人员有困难吗？ ❖ 3、在控制品质上你是否有困难？ ❖ 4、目前贵公司组织上仍在扩大吗？ ❖ 5、在该工程中，关于材料的预算是否不能使用满意？
❖ 高风险区
➢ 拜访初期阶段 ➢ 产品无法解决的 ➢ 高敏感性问题点（内部组织政策、部门竞争）
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暗示问题的使用原则
❖ 将问题点转化成优先顺序，再将优先顺序转化成为客户的显 性需求
❖ 引导进程必须和客户思维进程相符合 ❖ 用“购买流程图”来判断暗示问题推进的程度、跳跃和回返
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暗示询问的使用方法
吗？”则是一个难点问题。 ❖ 5、是。 ❖ 6、不是。这是一个难点问题。
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何时使用/何时避免使用？ ❖ 高风险区---销售末期
——在你已拜访了客户数次后，才开始背景问题的询问，通常 意味着：
➢ 你未收集到关键的客户信息，这是因为你先前的询问不当或没有仔 细听。
➢ 不会把握成交阶段的信号，仍在做一些无意义的探询。
➢ 暗示问题是指通过提问，将客户的隐性困难与难点显性化，以及将 客户的难点与困难以及不满累加起来的问题。
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下面这些问题是难点问题还是暗示问题？
❖ 1、你关心增加的工作负担吗？ ❖ 2、增加的工作负担，对你核心员工的调整有什么影响？ ❖ 3、核心员工的缺乏，影响了你们的市场反应速度吗？ ❖ 4、你担心生产的产品质量吗？
❖ 从问题点出发，将客户引向产品需求关联区域 ❖ 发展出的明显需求应和产品利益相关联。 ❖ 如果只是发掘出问题，而不进一步转为需求，只是徒劳。
29
暗示询问的使用方法
❖ 连接问题询问与暗示询问的技巧是：
➢ 拜访之前，列出一些潜在的问题点 ➢ 对每一个问题点列出可能造成的后果 ➢ 将这些问题点再和你方案进行联系
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何时使用/何时避免使用？ ❖ 高风险区---与销售无关时
——想尽办法去了解客户的业务细节，如此做法是无效果的。
➢ 询问的目的是要有效的导入可解决的问题领域。 ➢ 不当的询问会 分散客户注意力，甚至面对潜在的无法解决的问题。 ➢ 浪费面谈时间。
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何时使用/何时避免使用？ ❖ 高风险区---使用过度