第六章 广告文案

例如：
乔治· 葛里宾/箭牌衬衫：“我的朋友乔· 霍姆斯，他现在是一
匹马了。”
奥格威/海赛威衬衫 “穿海赛威衬衫的人”。 李奥· 贝纳/Kellogg’s玉米片 “这是一个戴着帽子，一心一
意地戴着帽子吃Kellogg’s玉米片的年轻人”
明尼苏达流域罐头公司绿巨人罐装豌豆：“月光下的收成
有时，我真想火车可以迟到。 战战兢兢地回校取成绩单的Ann
广告语的特性
简短有力的口号性语句 单一明确的观念性信息不做解释和说明 关于企业或产品的核心观念 杜邦公司“为了美好的明天” 海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众”
长期广泛地反复使用
不同时期的广告活动 不同媒介、不同内容的广告作品
3、广告语内容发想方向
1.
你认为下面那一首诗更适合作为广告文案？


凉州词
王翰 葡萄美酒夜光杯，
客中作 李白 兰陵美酒郁金香， 玉碗盛来琥珀光。 但使主人能醉客， 不知何处是他乡。


欲饮琵琶马上催。
醉卧沙场君莫笑， 古来征战几人回。
真实性 广 告 文 案 写 作 原 则
（1）不提供虚假信息； （2）不做不能兑现的承诺； （3）不做虚假的价格承诺； （4）不以模棱两可的语言和文字误导消 费者 （5）不使用未经证明的权威证言； （6）不使用虚假的消费者证言。 （7）不肆意夸大品牌形象 （8）不偏颇引导消费观念和价值观念 （9）不滥用语言
误识
误识一：把广告文案内涵无限泛化。 误识二：把广告作品中的广告文案和创作广告作品时的酝酿广 告文案草稿混淆同化。 误识三：把广告作品中出现的产品标版、商标、品牌等中的文
字也归入广告文案之中
。
广告文案的误 识与误区
误区
误区一：把广告文案写作看成是文艺创作 误区二：把广告文案的语言规范，完全僵化地归入到“语法学” 的体系之中。 误区三：把广告文案等同于新闻报道。
“我不干了！你不行，你是老板。” GREDA 洗衣机 “标签上说要手洗，GREDA说那是胡说。” 大众甲壳虫汽车：“我们改变它” “我们不会改变它” 澳洲医疗福利基金会/乳腺癌防治服务：“对于一位艺术爱好者来说，这 是伦勃朗的一幅经典名画；对于一位医生，这是典型的乳腺癌症 状。”
课堂练习
根据画面和创意，你能为康柏电脑的售后服务系 列广告配上合适的文案标题吗？
标题写作的创造性手法
1. 类比式标题
寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点 做贴切、生动的类比。
例： “密好过疏”/“受人欢迎的黄牌” “慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几块钱，我们 将给你一个新女人。” 伯恩巴克/奥尔巴克百货公司
2、新闻式标题
以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的 价值，人为地赋予它“新闻性”。
段落划分
每一段落最好只说一层意思。 将较长段落划分为容易阅读的小段落。 并列信息写成条目式正文/序号或醒目的符号 较长正文可加入小标题
5、正文表现形式
客观直陈式：不借助人物之口，直接以客观口吻展开诉求 主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”如何 如何。 好的创意概念 为主观表白找到独特的角度和有吸引力、有说服力的内容 独白式：以虚构人物或者广告中角色内心独白 经历、表明观点、抒发情感，
健康性
效益性
案
例 创造性 分
表现性
析
第二节 广告文案的构成
广告语 品牌标志性符号和销售承诺 标题 信息、趣味和创意展现。 正文 完整信息和深度诉求。 随文 最后的推动。
一、 标题的创作
什么是标题
标题（headline，catch phrase）是每 一广告作品为传达最重要或最能引起诉 求对象兴趣的信息，而在最显著位臵以 特别字体或特别语气突出表现的语句
第六章 广告文案
课堂练习
1、有一个路口经常发生大卡车撞伤小学生的事件，自从 那里立了一块牌子之后，这种事情的几率大大减少，你 认为牌子上应该写什么样的内容？（至少给出三种你认 为可行的答案）
2、请用合适的语句形容中国历史上的三位名人：雍正 八大山人 林徽因
第一节 广告文案写作概述
本节重点：广告文案的基本概念 广告文案的本质特征 广告文案写作的原则 学习要求：掌握广告文案的基本概念和 写作特点 掌握广告文案写作与文学创 作的区别
2-（1） 独特定位 只溶在口，不溶在手——产品差异定位 百事，新一代的选择——使用者定位 容声，容声，质量的保证——品质定位 嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒—品质定位 人头马一开，好事自然来——消费者心理定位 喝了娃哈哈，吃饭就是香——利益定位 给电脑一颗奔腾的“芯”——技术定位
广告文案的概念
每一广告作品中为传达广告信 息而使用的全部语言符号（包 括有声语言和文字）所构成的 整体。它与非语言符号共同构 成有效传达信息的广告作品。
该如何理解？
广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分 广告文案是广告作品中的而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式 广告文案是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他的要素 广告文案是广告作品中的全部的语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分 广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头 语言，而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕形式)。
例如：
“波多黎各”：“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免
税。”
伯恩巴克/来味面包：“纽约正在把它吃光” 台湾黑松天霖水电视广告：“发现一瓶好水” 李奥· 贝纳/美国肉类研究所 ：“肉，使得你所需要的蛋白质成为
一种乐趣。”
“日立· 抽湿宝： “日立特别天气报告：今日录得全港最高相对
湿度！”
美国大陆航空公司
企业形象：企业核心理念 反映企业最本质的特征 决定消费者如可看待企业和它所提供的产品 企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者 的承诺、社会承诺 让我们做得更好！（飞利浦）—承诺 科技以人为本（诺基亚）——企业原则 为了更美好的明天（杜邦）——社会承诺 九巴服务，日日进步（九龙巴士）—服务原则
2. 品牌形象
一班错过了，一班很快便再来。 凡事乐观的Winnie正打算重读中五
火车会准时到站，期待的始终会来。 满怀自信的阿文正回校取成绩单
5.
命令/祈使/建议式标题
直接做采取或不采取某种行动的诉求 企业或产品的立场/诉求对象的口吻 命令、祈使和建议
例如 “不要告诉我做什么才是对的。” “你必须把吸毒成瘾的人吓得死去活来，即使他就坐在你隔壁的办 公室里。”（美国国家禁毒协会） “如果你感到难以启口，那么写下来。”(艾特纳保险公司) “对家人关心，对牛油就要存戒心。”(花唛植物牛油)
1、什么是正文
正文是广告作品中承接标题，对广告信 息进行展开说明、对诉求对象进行深入 说服的语言或文字内容。 它是广告的主体。 最容易为诉求对象忽略。
2、正文的功能

支持标题 完整传达信息，进行深度诉求 培养购买欲望和号召行动 展现风格和营造氛围
3、正文的内容
诉求重点
广告的核心信息 正文最基本的内容。
三、 广告正文與附文写作
正文是广告的主体，广告诉求主要在正文中展开； 正文的内容主要包含诉求重点、支持点、行动号召三个层次； 正文的信息量由产品或服务的特征、广告目标、诉求重点复 杂程度决定； 正文要对信息进行合理组织，可以采用多种表现形式； 随文是广告不可或缺的组成部分，应该认真写作。
6. 悬念式标题
设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。
“我们寻出了琼的底细”（奥尔 巴克百货公司） “你带着四吨炸药，而人们正朝你射击。” （麦道飞机公司） “我们从人们的耳朵里取出来的东西”（英国耳鸣学会）
7、 对比转折式标题
在一个标题中提供两个完全不同甚至相对立的观 点或事实，以二者对比增强标题的吸引力。
创意提示： 从现在起，每部康柏电脑的背后，都有强劲售后服务支援。 我们的网点遍布全球服务网点，向您承诺快速和信心。 画面一： 飞奔的雪豹 画面二： 母袋鼠温情地看着胸前的小袋鼠 画面三： 漫山遍野的兔洞
二、 广告语的创作 什么是广告语
又称广告口号、主题句（themeline）、 标题句（tagline），是为了加强诉求对 象对企业、产品或服务的印象而在广告 中长期、反复使用的简短口号性语句。 它基于长远的销售利益，向消费者传达 一种长期不变的观念。
国和热爱中华牙膏的情感双关
3.
产品特性
3-（1） 独有优势 技术/材质/性能/价格/购买便利/服务/历史 奇力洁，除垢去锈不费力——性能优势 当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋——性能优势 清新爽洁不紧绷（碧柔洗面乳）——性能优势 摩托罗拉寻户机，随时随地传信息。——性能（方
便）优势
3-（3）行动号召结合消费利益： “尽情享受两全其美”（健力士啤酒） 喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁） 大家过把瘾，大家来一桶（来一桶方便面） 汽车要加油，我要喝红牛（红牛维生素功 能饮料）
课题练习：
奇强洗衣粉的广告口号从“干干净净做人， 中国人，奇强”，改为“干干净净，中国人， 奇强”，再改为“干干净净，中国，奇强”。 结合所学的广告口号的内容比较这几个广告 口号
标题的作用 1、文案的关键点
帮助在最短时间内吸引诉求对象的注意力 传递最重要的信息 或者引导诉求对象继续接触广告内容。
2. 文案与创意的纽带
精当的标题，可以一针见血，直指创意核心，让 广告的创造性充分展现。
标题的表现形态
广 告 标 题
直标题
间接标题
复合标题
有效标题的两个发想方向
1、重要信息的创造性传达 有：我们在俄勒岗州第一次做商业贷款时，这棵树还只是一棵幼苗。 （美国银行） 无：我们从事商业贷款已经有数十年的历史 有：古典音乐如何改变了我的生活。（音乐电台） 无：古典音乐改变了我的生活 2. 以趣味诱导诉求对象 提供诉求对象不了解的事实 制造问题或者悬念 加入故事性 营造某种特别的氛围 趣味性必须与创意和正文内容相关
2-（2）
品牌个性与观念
Just do it——品牌精神与消费者个性 卓然出众，彰显尊荣。（桑塔纳2000）——品牌
所代表的地位和消费者追求卓越的心理
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。（铁 达时表）——爱情观念的沟通 让女人越贪吃越美丽（伊利酸牛奶）——现代女性
的个性色彩
2-（3）情感关联 同声同气，酒逢知己。（马爹利）—归属感 非常可乐，中国人自己的可乐—民族自豪感 海尔，中国造——民族自豪感 维维豆奶，欢乐开怀——幸福与快乐 四十年风尘岁月，中华在我心中——热爱祖
广告标题：发现藏在海里的二分之一个世界 广告标题：发现陆地之外的二分之一个世界
3、疑问式标题
以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱 导他们到正文中寻求答案。所提问题必须有具体的答案。
例如：
M&T银行：看看MT银行能为您的事业做什么？ 总督牌滤嘴香烟：罗瑟· 里夫斯“总督牌给你而没有别的滤嘴能
够给你的是什么?”
Timberland 野外休闲鞋 “鞋上有342个洞，为什么还能防水？” KFAC古典音乐电台： “古典音乐如何改变了我的生活。”
Albany人寿保险公司 “你为你妻子的死做好计划了吗？”
Hertz出租汽车公司 “第二名说他们更努力，比谁？”
4、故事式标题
以叙事性标题，暗示着一个引人入胜的故事即将开始（即便正 文所写并不是故事性内容）
诉求重点的支持点或深入解释
提供更丰富的信息作为佐证 或者对诉求重点进行解释
行动号召
号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方 法。 范例：雀巢企业形象广告文案 范例：雀巢金牌咖啡电视广告文案
4、正文内容的组织
信息组织
开头——承接标题、保持兴趣 主体——展开诉求 结尾——行动号召
农夫山泉，有点甜（农夫山泉）——产品特点
3-（2）
消费者利益
明确承诺产品独有的消费利益提供持续的消费理 由 节省金钱 改善不利的状况 免除威胁 获得他人认同与尊重 要想皮肤好，早晚用大宝——利益承诺 巧妇用巧手，清洁是好手——利益保障 更干、更爽、更安心！——改善状况