食用油XX新电视广告创意策略.pptx

广告扮演的角色
• 建立新进入包装油市场的消费者对XX品牌 的偏好和信任，鼓励她们在更多地使用包装 油时，将XX作为主要的考虑对象
竞争分析
• XX是唯一强势的全国性领导品牌, 占有小包装油 30%的市场份额
• 竞争对手主要是一些全国性或地区性的调和油品 牌
– 全国性 — 红灯、骆驼唛、福临门等 – 地区性 — 如上海的海狮、北京的火鸟等
• 非调和油的竞争品牌虽然也会与XX争夺进入包装 油市场的消费者，但嘉里已在各地发展相应的地 区品牌，从而保证在非调和油市场的份额也占据 优势地位
主要竞争品牌的诉求分析
• 红灯
– 广告过去主要诉求产品利益点：“红灯带来健康美味” – 最近推出新包装和新广告，开始诉求品质可靠：
“可靠的品质是家人健康的保障” – 品牌感觉比较传统、喜气洋洋、欢乐、热闹
• 海狮
– 上海市场的强势地区品牌，大众化、价格实惠 – 广告的诉求点也主要是产品利益点：“带来健康美味
，让你充满活力”
• 火鸟
– 北京市场的强势地区品牌 – 广告的主要诉求点：“带来营养健康”
竞争分析的启示
• 大部分的竞争品牌都在诉求调和油的产品利益点 — 健康和美味
– 健康是调和油的基本利益点 – 美味则是食用油的基本利益点
“用XX带给你家庭温磬的感觉” – 这正好迎合了家庭主妇对家庭的价值观：
— 珍惜和追求家庭的和睦、温磬
• 但是在家庭温磬与XX的油之间有什么关系？
– 产品的好处如何支持品牌的承诺？
相关性至关重要
产品的好处 最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味
？
品牌的价值 体验家庭温磬
相关性至关重要
产品的好处 最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味
– 方向一：选择产品利益点为主要驱动元素 – 方向二：选择品牌的感性利益点作为主要
驱源自文库元素
目标消费者
• 30 – 45岁, 有工作的家庭主妇，中等家庭收入和教 育程度 – 她是一个比较典型的现代贤妻良母, 孩子、工作 、家务是她日常生活的三步曲，虽然时时感到 忙碌和辛苦，但她觉得这是自己应尽的责任 – 生活中让她操心的事情蛮多的，除了应付工作 的压力，还要操心一家人的饮食起居，特别是 孩子的成长，更加让她操心
优势智业内部管控文件
XX新电视广告创意策略
优势（中国）品牌智业机构 2007年2月
食用油的整体市场状况
7 - 8% 90%以上
小包装油（家庭 消费）
散装油（包括工 业用和家庭用）
• 总消费量约1000万吨，销售额约1000亿人民币 • 每年的自然增长约 5 - 8 %
家庭消费的小包装油市场
30% 60%
消费者不只是信任你的产品， 而且更喜欢和偏好你的品牌
找到继续强化品牌的核心
• 产品的好处 — 消费者为什么喜欢XX的调和油
– 最好的调和油，帮你煮出健康的美味
• 品牌的个性/形象 — 消费者为什么比较信任及偏好XX
– 需要继承XX已建立的品牌核心资产 – 从品牌检验中找到XX最核心的品牌资产是它的家庭感 ：
目标消费者
– 面对一日三餐要照顾家人的饮食，她觉得挺 麻烦的，既花精力，又费心思。除了考虑味 道，还要考虑健康和营养。虽然每次辛苦一 顿下来，看到家人吃得开开心心，自己心里 也有点满足感，但有时也确实希望能够简单 一点、方便一点
• 骆驼唛
– 被认知是最早的调和油，价格比较贵、高档 – 广告比较少，主要也是诉求基本的产品功能利益点：
骆驼唛让饭菜更美味 – 品牌显得比较实在、可靠，但感觉有点传统、保守和
跟不上时代
主要竞争品牌的诉求分析
• 福临门
– 新崛起的调和油品牌，市场主要在北方 – 广告也主要诉求基本的产品利益：“健康的好口福” – 品牌形象也显得比较传统、喜气洋洋、热闹
消费者的需求/信念
？
品牌的价值 体验家庭温磬
相关性至关重要
产品的好处 最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味
消费者的需求/信念 只要多花一点心思， 你就会感到生活更有滋味
品牌的价值 体验家庭温磬
相关性至关重要
产品的好处 最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味
消费者的需求/信念 只要多花一点心思， 你就会感到生活更有滋味
• 长期来看，无论哪个品牌都难以拥有这两种基本 利益点
– 品牌显得没有独特个性和买点—大家都差不多 – 最终只是在买产品而不是买品牌 – 消费者难以形成独特印象和偏好
因此
• XX作为强势的全国性领导品牌，面对的机会和挑 战是继续强化自己作为调和油领导品牌的独特个 性和形象
– 产品利益点只是支持 – 承继已经建立的品牌核心资产 – 与消费者的生活或价值观密切相关
品牌的主张 在餐桌上最能感
受家庭的温磬
“多花一点心思，生活更有滋味”
• 令产品好处的价值升华
– 健康的美味 生活更有滋味 – 花多一点心思、选好一点的油是值得的
鼓励她们多一些使用包装调和油
• 令品牌的承诺更有价值
– 家庭温磬和睦，生活才更有滋味
• 将产品、品牌和消费者之者紧密结合在一起
– 选好一点的油，花多一点的心思在餐桌上 – 体验家庭的温暖 – 感受生活更有滋味
广告主要针对哪一群消费者？
包装油的现有使用者
从散装油逐步转向包装 油的使用者
考虑包装油，但有价格 障碍的散装油使用者
不考虑使用包装油 的散装油使用者
行销目的
• 吸引从散装油逐步转向包装油的消费者尝试 和更多使用XX包装调和油
– 进一步扩大XX在包装油市场的占有率 – 99年销售比98年增长30% – 进一步巩固其全国第一的领导地位
10%
金龙鱼 嘉里其他品牌 其他竞争品牌
• 目前整体销量约 70-80 亿人民币 • 每年的自然增长约20%
XX生意增长的来源
抢占竞争对手的份额 抢占新使用者的份额 开发新使用者 开发整体市场
包装油的现有使用者
从散装油逐步转向包装 油的使用者
考虑使用包装油，但 有较大障碍的散装油 使用者
不考虑使用包装油 的散装油使用者
品牌的核心三角关系
产品的好处 帮你煮出健康的美味
消费者的需求/信念 只要多花一点
心思，你就会感到 生活更有滋味
品牌的价值 在餐桌上最能感
受家庭的温磬
品牌广告的诉求方向
• 品牌广告的诉求点应该来自三角关系的聚焦 ，但要选择三个元素中的一个作为主要的驱 动元素
• 在面对大部分市场都尚未成熟，XX以吸收自 然进入包装油的消费者为主要生意增长来源 的情况下，有两个方向可供选择：