食用油XX新电视广告创意策略.pptx
食用油XXXX年度传播规划PPT精品文档51页
胡姬花是未来提升竞争力的平台
古法小榨将承担起胡姬花品牌竞争力提升的核心平台，是 胡姬花品牌未来的核心形象，为市场提供更高端的产品，
更正宗地道的风味
古法小榨
明年的传播也势必围绕“古法小榨”为核心展 开
“一个高价值的新品类”如何获得消费者认同
• 消费者对高价值如何认同 • 新品类怎么理解
• 消费者高价值认同的模式 高端产品
稀缺性带来的心理认同
主流产品
基础产品
功能属性
产品越往高价走，为消费者提供的就不仅仅是功能属性的需求，而更 侧重心理的认同及产品本身的稀缺资源
消费者价值认同案例对比
稀缺性带来的心理认同 功能属性
• 其他品类不可能拥有的原始工艺
– 浸出工艺只为了满足消费者低价的需求 – 现代压榨工艺只为了满足主流大众纯正需求 – 古法小榨是为了满足对花生油的口味及文化非常讲究的消费者，
为消费者提供最极致的，最原汁原味的风味享受
• 其他品牌不可能超越的历史
– 鲁花集团只有十几年历史， – 龙大食品集团只有30多年历史 – 刀唛-南顺香港集团也只有40年历史
古法小榨
胡姬花1918中核心的稀缺资源构成
1918的历史传承
非规模化大生产
“古法小榨”本身给人一种秘制，祖传秘方及小产量的稀缺性 胡姬花1918的历史背书是竞争对手无法超越的因素
非规模化大生产是古法小榨优于市场产品的核心竞争优势
新品类的理解
• 特仑苏：不是牛奶，是特仑苏（金牌牛奶） • 麦满分：不是汉堡，是麦满分（营养早餐） • 农夫山泉：不是生产水，是天然的搬运工
某食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书(PPT70张)
•大豆加工过剩：国际大豆压榨产业向 国际产业链竞 争带来的威胁
我国转移，目前美国ADM、嘉吉投资和邦基 三大粮油巨头通过投资等形式掌握了我国近 1/3的大豆加工能力，加上泰国正大等公司， 外资控制的加工能力达40%以上。压榨能力 的过渡扩张导致大豆原料稀缺、开工率低， 对进口大豆的依赖程度进一步加深；
中国食用油行业发展面临的问题
加入WTO后，中国粮油市场受到国际市场冲击非常大，很多没有国际资本 参与的企业因为不适应国际供应链的竞争，而纷纷退出市场。
• 因大豆价格剧烈波动而引发的中国大豆加工业行业危机。巨大的价 格波动，一下子将许多企业推到了绝路，尤其是依赖进口原料的企业。 在这次“大豆风波”中，山东境内依靠进口大豆为生的中小企业几乎 全军覆没。大连华农、三河汇福等一批国内大型油脂企业也元气大伤。 而国内由跨国企业参股、控股的一批油脂企业如东海粮油则未受到大 的冲击。
城市以食用精制油、农村以消费二 级油为主；
食用油的品种丰富，因油料和加工工 艺的不同而分为20多个品种，但大 豆油的消费量最大，占40%以上；
不同种类食用植物油的消费表现 出明显的地域特征；
目前市场上的食用植物油品牌众多， 除有限品牌的市场分布较广泛之外， 其它品牌的分布也呈现明显的地域 特征。说明中小食用油品牌的知名 度也具有显著的区域特征。
965 656 686 713 832
缺口部分 由进口油 弥补，98 年至今平 均每年进 口食用油 580万吨 左右
•走私油大 幅度减少 •进口油配 额政策
供应总量
国产油料加工油量
消费总量
我国食用油行业市场规模发展轨迹(2005-2012年)
截止07年2月底，全国规模以上（全部国有企业和年销售收入500万元以上的非国有企业， 以下同）食用油企业共有1597家企业，比2003年底1040家多了547家。行业进一步快速增长 行业企业的资产总额为1153.32亿元，负债总额为773.83亿元。 销售利润率再06年滑坡后有所反弹
电视广告创意(橄榄油)
电视广告创意分镜头脚本 NO：021 客户及产品名CLINT 富贵一品橄榄油篇名CF NAME：电视直销长度TIME： 5分钟号画面内容对白 / 旁白说明音效富贵一品橄榄油介绍篇1 出富贵一品LOGO,接三维桶装橄榄油特效,字幕画面特效。
健康厨房好帮手!-富贵一品初榨橄榄油!交代产品名称2意大利清新的自然风光切意大利典型城市镜头，切橄榄树（园）富贵一品原装意大利进口 100%初榨绿色自然产地质地3 画面左侧，桶装富贵一品橄榄油旋转画面，右侧动态三维字幕特效显出。
背景清新自然风光。
富含维生素E/零胆固醇富含多酚酸切/超低油烟高含不饱和脂肪酸防止动脉硬化/骨质疏松/细胞膜老化平衡新陈代谢/延缓衰老交代产品特点4 新鲜的橄榄果，自然坠落，背景为流动的橄榄油液体，切国外人群及用餐或厨房场景具有“黄金液体”之称的橄榄油是有新鲜的橄榄鲜果直接冷扎而成，程黄绿色，气味芳香，是地中海沿岸各国人民的传统食用油。
营养成分丰富，医疗保健作用突出，被公认为绿色保健使用油。
橄榄油的介绍15 外国科学家沟通研发镜头世界卫生组织调查结果表明：以橄榄油为食用油的希腊克里特岛居民，心血管系统疾病和癌症的发病率极低，究其原因，这与当地居民长期食用橄榄油有密切关系。
橄榄油的介绍26 橄榄油化学分子结构3D动画人体三维造型橄榄油含有大量人体必须的不饱和脂肪酸，富含抗氧化剂，极易被消化吸收，在医学及营养学上发挥了重要的作用。
橄榄油的介绍31富贵一品橄榄油功能篇7 富贵一品橄榄油三维特效长期食用富贵一品橄榄油，将为您的健康带来更多益处富贵一品橄榄油的好处18 多酚化学分子三维动画，细胞机理动画，穿插生活菜肴厨房场景富贵一品橄榄油能降低癌症风险：橄榄油中的“多酚”物质是良好的抗氧化剂，能有效保护细胞免受癌症侵害，单元不饱和脂肪也具备抗癌作用。
富贵一品橄榄油的好处2抗癌9 HDL胆固醇分子结构3D动画，心脏动画，人体机理动画，穿插生活菜肴厨房场景富贵一品橄榄油中含有比任何植物油都要高的不饱和脂肪酸、丰富的维生素A、D、E、F、K和胡萝卜素等脂溶性维生素及抗氧化物等成分，并且不含胆固醇，因而人体消化吸收率极高。
食用油市场推广策略[1]
![食用油市场推广策略[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/1444b53767ec102de2bd891e.png)
食用油卖得出去是因为客户发现它的性能更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。
因此，食用油新产品推广要根据客户认知的需要来发现和了解客户的客户期望、消费趋势及消费习惯，然后努力去满足和超过客户的期望。
发掘是什么使得食用油更好、具有更高的价值或者更为独特，并且如何比竞争者更好地向客户传递这些利益是食用油能够获得成功的关键，如果这些客户需求能够被识别出来并在食用油新产品推广中体现出来，那么企业就能够获得成功。
客户体验要求发展食用油和服务相联系的食用油新产品推广计划，升级、扩大食用油服务提供的范围，利用新市场作为食用油新产品和新技术发展的基地，为新市场定制食用油新产品，提供与竞争者截然不同的服务给高级客户，投资高效的系统和员工提高服务，以吸引潜在市场上的有远见的客户。
为使客户更加容易接触食用油，需要建立独立的分销渠道，与当地分销商交流企业长期发展计划，充分了解当地文化，设计最适合当地情况的渠道，而如果销售人员成本较低，建立直销渠道，与终端商达成直接的交流。
在确定如何运用市场营销组合方案时首先需要确定的是食用油，因为只有食用油才能满足需求，没有食用油一切营销活动便失去了生存的基础。
但是无论食用油新产品具有多大的独特性或独占性，在推向市场之后都将面临必然的市场竞争。
市场竞争将进一步拉开企业之间的距离，那些市场影响大、企业综合实力强、食用油发展紧跟设计技术潮流并适应企业管理需要的企业将拥有更高的占有率，市场竞争最终将导致优胜劣汰。
获取竞争优势的关键在于基于可持续客户经营提升内部管理水平和外部竞争实力，以食用油战略和市场战略为基础，强化资源整合能力，提高市场份额，实现战略目标，在市场拼杀中依靠自身实力取胜，争得市场先机，为客户提供更多的售前咨询和更好的售后服务，靠服务质量取胜是规避价格风险的主要措施。
获取竞争优势的关键食用油战略食用油新产品上市推广是一个综合的系统工程√食用油通过分层以面对不同需求层次的客户和不同能力的分销商√通过食用油组合迅速发掘新的市场√通过服务延伸，巩固自己的客户关系食用油食用油新产品上市推广是一个综合的系统工程，面临着更多的风险和残酷的竞争，必须整合资源，夯实企业综合实力，基于客户细分与提高延伸服务来决定食用油新产品定位、业务走向和渠道发展，保障食用油新产品上市的成功。
刀唛食用油品牌策略2
• 在潜在消费者对刀唛的产品还没有或很少使用体验的情况下，如何让她们 感
受到刀唛的品质差异？
（一）创造他们尝试和体验的机会
– 利用促销手段，如赠送小瓶试用装，推荐购买小容量装，鼓励口啤传播等
– 事实上连刀唛的现有使用者也有这样的期望：
“如果买一大瓶送一小瓶，我可以给别人试用或给我妈试用一下”（广州用户 ）
（二） 在传播层面向她们呈现或证明品质差异的存在
– 原料、工艺、权威人士的背书、使用者的证言
– 更重要的是在品牌传播中创造一种体现高品质的气氛和感觉
– 同时要对品牌的感性价值自然地产生支持
刀唛食用油品牌策略2
如何让消费者感受高档品质的价值
• 高档产品品质与高档的生活品质之间有非常自然的联系
– 消费者只要感受到产品的高品质，自然就会体会到其带来的高生活 的品质（如广州的刀唛用户）
广州现有消费者对刀唛的认知
品牌直接联想
• 最好的油/高档次/高品质
• 老牌子/深入人心 • 信任/唯一的选择/再也看
不上其他品牌/在心中的地 位不可代替 • 有口啤/自己也会介绍 • 包装显得清纯、可爱 • 名字听起来顺口/感觉权威 • 贵就贵点/物有所值 • 高档的东西，反映现在的 生活品质越来越好 • 来自香港的/香港人都是吃 这个牌子 • 以前广告多/广告挺好 • 大商场才有买/购买不方便 • 很少送东西/没有特价
ห้องสมุดไป่ตู้
高档市场的空间还比较小，需教育开发 现有忠实使用者数量少，限制了在品质
上的口啤传播
挑战
如何建立高品质的感性价值，使潜在消费者感到贵得值得
刀唛食用油品牌策略2
形象
强势
• 进口/来自香港的高档品牌 – 历史久/老牌子/权威/可靠/值得信赖 • 与忠实顾客之间有紧密的感性联系 – 高生活品质和品味的反映 – 让家人享受美味的满足感 – 勾起和体会做好妈妈的自豪感和幸福感 – “唯一的选择/在心中的地位不可代替”
食用油新产品推广方案
食用油新产品推广方案食用油新产品推广方案第一部分项目定位及策略分析一、前言根据我们对食用油市场的发展状况、市场竞争状况的了解和认知以及对广东鹰唛食用油系列产品市场现状和营销运营定位的所掌握的情况。
通过与唐骏湖南区销售总经理的深度沟通和探讨，比较全面掌握鹰唛食用油系列产品市场运营一些优劣状况，为以下策划方案提供了准确的依据。
二、营销策略和市场运营分析（一）题企业通过大半年的市场运做，也投入了大量的促销传播活动可还是没有形成良好的市场基础，使企业和产品的市场导入期过长迟迟未能将市场打开。
通过我们公司对食用油市场和对公司营销定位和运营执行的情况诊断分析，其主要原因表现为：a）定位不够精确从产品的目标消费群定位上看：根据现在推广的产品的功效是属于功能性食用油。
而公司却简单将它们定位为广泛的目标消费群，并按普通食用油传统的营销策略去推广。
然而，这种产品的目标消费群更确切的定位是12-岁-25学生群体和26岁—45岁的消费群然而市场运作的最基本的目标消费群定位不够精确，那后面所有的传播和推广工作的结果将是事倍功半！事情首先要做对然后才是做好。
b）在市场推广策略上，营销传播核心不明确，导致所有执行促销活动很凌乱，随意性很大。
在终端推广执行上没有到位，监督、考核等管理工作不明确，也没有执行的标准。
c）品牌形象诉求凌乱，没有实现统一诉求传播。
比如，鹰唛视觉系统标志定位后，没有深度发掘v及品牌内涵，容易造成品牌资源的浪费，不利于产品品牌、企业品牌的统一传播和有效整合。
d）主导产品包装过于贴近其他品牌的风格，没有个性.（二）市场机会我能分得一杯羹吗？这是许多市场拾遗者的心声，也是鹰唛湖南营销中心最为关心的题：a）锁定消费者●直接接触女性消费者数量高于男性。
调查显示，女性常用食用油的比例高于男性这与女性消费者看重食用油的健康、时尚特性不无关系。
●年龄：26-45龄段的消费者是食用油的主要目标消费群，其次是15-25岁消费者，这两年龄段占总体的695成为食用油的消费主体。
九福山茶油
九福山茶油《一家三口情节篇》CF30”（NEW）
1.画面直接至厨房,一位母亲正在为 家人炒菜 2.画面切至客厅,爸爸和女儿正在做 游戏 3.画面切至厨房.妈妈微笑着看着爸 爸和女儿 4.旁白/字幕,九福山茶油广告语,介 绍 5.妈妈在菜中滴入九福山茶油,滴油 特写,3D特效果 6.切至远景,全家人合家欢乐的画面 7.九福山茶油LOGO定标效果
THANK YOU FOR YOUR VIEWING
九福山茶油《礼物篇》CF30”
数
九福山茶油《中式皇家宫廷篇》CF30”（NEW）
山茶油是传统上贡珍品， 已有二千多年的历史。 历史上，山茶油，是宫廷的御膳用油 ，享用茶油是一种身份的象征。 1.画面出现皇宫画面,画面由远而近 2.画面中出现中国戏曲人物形象 3.画面中出现中式菜肴,同时,出现字 幕,现明山茶油只有中国可以种植和 生产 4.画面出现字幕,字幕,九福山茶油广 告词,LOGO,特效3D产品图
九福山茶油-湖北长乐科技 九福山茶油 湖北长乐科技 形15-2009 15-
数
九福山茶油--TCV创意脚本说明
1.九福山茶油是高品质健康食用油 2.九福山茶油针对高端市场和消费者 3.整个TVC表达一种时尚的高端形象 4.体现九福山茶油的专业性 需要注意的: 食用油是特殊产品,消费者对其产安全性有非常高的高求,因此,TVC创意更需要传达温馨, 真实,和安全性的概念 注:本文档中出现的图片,均是为了表现TVC创意效果而搜集的参考图片,不是最终效果
1.一对情侣在商场内并排前行，像是在寻找礼物；女 生提问，男生思考了一下然后拉着她来到九福山茶油 专柜前； 2.男生拿起一瓶山茶油给女朋友看，她看了一眼包装 有些疑惑；男生指着包装说明给女朋友解释； 女营 业员也过来介绍； 3.女生，父母，男朋友四人；女生端上最后一盘菜叫 大家吃饭；几个人拿起筷子正准备夹菜的的时候，母 亲突然想起什么，叫大家停住，然后拿过一瓶九福山 茶油，用小勺舀了半勺山茶油淋在做好的菜上，搅拌 了几下，然后叫大家再吃，几个人作出用鼻子嗅香味 ，一脸的陶醉状。 4.又一个吃饭的场景，还是以上四人，不同的是多了 一个小女孩，菜上完了，父亲很高兴，叫老伴“上酒 ”，女儿露出不解的表情；父亲满脸笑容的拿出一瓶 九福山茶油；大家会心的笑了 ； 5.九福山茶油logo定版效果
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广告扮演的角色
• 建立新进入包装油市场的消费者对XX品牌 的偏好和信任，鼓励她们在更多地使用包装 油时，将XX作为主要的考虑对象
竞争分析
• XX是唯一强势的全国性领导品牌, 占有小包装油 30%的市场份额
• 竞争对手主要是一些全国性或地区性的调和油品 牌
– 全国性 — 红灯、骆驼唛、福临门等 – 地区性 — 如上海的海狮、北京的火鸟等
• 非调和油的竞争品牌虽然也会与XX争夺进入包装 油市场的消费者，但嘉里已在各地发展相应的地 区品牌，从而保证在非调和油市场的份额也占据 优势地位
主要竞争品牌的诉求分析
• 红灯
– 广告过去主要诉求产品利益点：“红灯带来健康美味” – 最近推出新包装和新广告，开始诉求品质可靠：
“可靠的品质是家人健康的保障” – 品牌感觉比较传统、喜气洋洋、欢乐、热闹
品牌的核心三角关系
产品的好处 帮你煮出健康的美味
消费者的需求/信念 只要多花一点
心思，你就会感到 生活更有滋味
品牌的价值 在餐桌上最能感
受家庭的温磬
品牌广告的诉求方向
• 品牌广告的诉求点应该来自三角关系的聚焦 ，但要选择三个元素中的一个作为主要的驱 动元素
• 在面对大部分市场都尚未成熟，XX以吸收自 然进入包装油的消费者为主要生意增长来源 的情况下，有两个方向可供选择：
• 海狮
– 上海市场的强势地区品牌，大众化、价格实惠 – 广告的诉求点也主要是产品利益点：“带来健康美味
，让你充满活力”
• 火鸟
– 北京市场的强势地区品牌 – 广告的主要诉求点：“带来营养健康”
竞争分析的启示
• 大部分的竞争品牌都在诉求调和油的产品利益点 — 健康和美味
– 健康是调和油的基本利益点 – 美味则是食用油的基本利益点
– 方向一：选择产品利益点为主要驱动元素 – 方向二：选择品牌的感性利益点作为主要
驱动元素
目标消费者
• 30 – 45岁, 有工作的家庭主妇，中等家庭收入和教 育程度 – 她是一个比较典型的现代贤妻良母, 孩子、工作 、家务是她日常生活的三步曲，虽然时时感到 忙碌和辛苦，但她觉得这是自己应尽的责任 – 生活中让她操心的事情蛮多的，除了应付工作 的压力，还要操心一家人的饮食起居，特别是 孩子的成长，更加让她操心
10%
金龙鱼 嘉里其他品牌 其他竞争品牌
• 目前整体销量约 70-80 亿人民币 • 每年的自然增长约20%
XX生意增长的来源
抢占竞争对手的份额 抢占新使用者的份额 开发新使用者 开发整体市场
包装油的现有使用者
从散装油逐步转向包装 油的使用者
考虑使用包装油，但 有较大障碍的散装油 使用者
不考虑使用包装油 的散装油使用者
优势智业内部管控文件
XX新电视广告创意策略
优势（中国）品牌智业机构 2007年2月
食用油的整体市场状况
7 - 8% 90%以上
小包装油（家庭 消费）
散装油（包括工 业用和家庭用）
• 总消费量约1000万吨，销售额约1000亿人民币 • 每年的自然增长约 5 - 8 %
家庭消费的小包装油市场
30% 60%
品牌的主张 在餐桌上最能感
受家庭的温磬
“多花一点心思，生活更有滋味”
• 令产品好处的价值升华
– 健康的美味 生活更有滋味 – 花多一点心思、选好一点的油是值得的
鼓励她们多一些Leabharlann 用包装调和油• 令品牌的承诺更有价值
– 家庭温磬和睦，生活才更有滋味
• 将产品、品牌和消费者之者紧密结合在一起
– 选好一点的油，花多一点的心思在餐桌上 – 体验家庭的温暖 – 感受生活更有滋味
消费者不只是信任你的产品， 而且更喜欢和偏好你的品牌
找到继续强化品牌的核心
• 产品的好处 — 消费者为什么喜欢XX的调和油
– 最好的调和油，帮你煮出健康的美味
• 品牌的个性/形象 — 消费者为什么比较信任及偏好XX
– 需要继承XX已建立的品牌核心资产 – 从品牌检验中找到XX最核心的品牌资产是它的家庭感 ：
• 长期来看，无论哪个品牌都难以拥有这两种基本 利益点
– 品牌显得没有独特个性和买点—大家都差不多 – 最终只是在买产品而不是买品牌 – 消费者难以形成独特印象和偏好
因此
• XX作为强势的全国性领导品牌，面对的机会和挑 战是继续强化自己作为调和油领导品牌的独特个 性和形象
– 产品利益点只是支持 – 承继已经建立的品牌核心资产 – 与消费者的生活或价值观密切相关
“用XX带给你家庭温磬的感觉” – 这正好迎合了家庭主妇对家庭的价值观：
— 珍惜和追求家庭的和睦、温磬
• 但是在家庭温磬与XX的油之间有什么关系？
– 产品的好处如何支持品牌的承诺？
相关性至关重要
产品的好处 最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味
？
品牌的价值 体验家庭温磬
相关性至关重要
产品的好处 最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味
• 骆驼唛
– 被认知是最早的调和油，价格比较贵、高档 – 广告比较少，主要也是诉求基本的产品功能利益点：
骆驼唛让饭菜更美味 – 品牌显得比较实在、可靠，但感觉有点传统、保守和
跟不上时代
主要竞争品牌的诉求分析
• 福临门
– 新崛起的调和油品牌，市场主要在北方 – 广告也主要诉求基本的产品利益：“健康的好口福” – 品牌形象也显得比较传统、喜气洋洋、热闹
消费者的需求/信念
？
品牌的价值 体验家庭温磬
相关性至关重要
产品的好处 最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味
消费者的需求/信念 只要多花一点心思， 你就会感到生活更有滋味
品牌的价值 体验家庭温磬
相关性至关重要
产品的好处 最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味
消费者的需求/信念 只要多花一点心思， 你就会感到生活更有滋味
目标消费者
– 面对一日三餐要照顾家人的饮食，她觉得挺 麻烦的，既花精力，又费心思。除了考虑味 道，还要考虑健康和营养。虽然每次辛苦一 顿下来，看到家人吃得开开心心，自己心里 也有点满足感，但有时也确实希望能够简单 一点、方便一点
广告主要针对哪一群消费者？
包装油的现有使用者
从散装油逐步转向包装 油的使用者
考虑包装油，但有价格 障碍的散装油使用者
不考虑使用包装油 的散装油使用者
行销目的
• 吸引从散装油逐步转向包装油的消费者尝试 和更多使用XX包装调和油
– 进一步扩大XX在包装油市场的占有率 – 99年销售比98年增长30% – 进一步巩固其全国第一的领导地位