格兰仕微波炉价格战案例分析报告
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格兰仕微波炉价格战案例分析报告纵观中国微波炉市场,其发展历程可划分为如下几个阶段:1990~1992 年为市场导人期,1993 年开始进入成长初期,增长速度非常快。1995 年以来,中国家电业开始出现微波炉合资热。国外的跨国公司纷纷将目光瞄准中国刚刚启动的微波炉市场,意欲继空调、彩电之后,再次控制中国的微波炉市场。从需求方面看,20 世纪90 年代以来,消费者处于购买力的积聚阶段。大家电日趋饱和,而购房购车又无望,消费者手中通常有一笔随时支出的消费资金。这笔资金,在最小的刺激下,有可能迅速用于消费。1996 年国家两次下调存款利率,国债投资无门,股市的大起大落,促成了社会上的一笔数额庞大的游资。这笔游资在一定刺激下,也可实现消费。“格兰仕”认识到,消灭竞争对手的最好的办法是在其成熟之前将它打垮,抢占市场份额成为竞争的焦点。自1995 年以来,格兰仕不遗余力地推动有关微波炉知识的消费引导,已起了明显的作用。消费者对微波炉的兴趣、了解日趋成熟、完善。扩大总需求成为格兰仕加快自身发展,加大市场发展的主要途径。要想扩大总需求,最佳方法是减少消费者的消费壁垒,即解决产品的定价问题。在上述背景下,格兰仕实行价格战是势在必行。
一价格战过程
20世纪九十年代初,中国市场的微波炉渗透率很低。1992年,中国微波炉市场容量仅约为20万台,且主要集中在上海、广州和北京等大城市,其中仅上海一地就占了70%。1993年,中国市场微波炉平均价格超过3000元;而当时中国最富裕的广东省城镇居民人均收入4277.23元。据报道,1995年,中国城市微波炉购买者的目标价位多集中在1000至1600元这一区间。
1992年,格兰仕微波炉进入微波炉市场。1996年8月,格兰仕微波炉第一次降价,平均降幅达40%,当年实现产销65万台,市场占有率一举超过35%。1997年,格兰仕开展大幅降价和让利活动,形成了城市家庭购买微波炉的狂潮,一年之中,格兰仕微波炉由几十万台扶摇直上,产销量逼近200万台,占据国内半壁江山,以八成的市场占有率稳稳的坐在这一领域的王位。1996年至2003年的7年间,共进行了9次大规模降价,其降价的幅度大,每次降价最低降幅为25%,一般都在30%~40%。从1992年格兰仕进入微波炉行业至今,微波炉的价格由每台3000元以上降到每台300元左右。但是无休无止的价格战、促销战使得这一行业领域硝烟弥漫,纷争不断。国内的诸多企业在这场短兵相接的厮杀中人仰马翻,而一些国际品牌也在这场被称为“世界末的殊死之战”中溃不成军。
据了解,自去年2008年全球金融危机以来,原本积极进取的小家电企业也因为业绩回落,纷纷采取了保守的市场策略。格兰仕生活电器2008年在中国市场实现同比增长300%的销量,今年上半年仍然保持整体上扬势头,正是产销规模的高速增长为格兰仕创造了巨大的降价空间。格兰仕通过“价格战”,让微波炉从数千元的奢侈品、舶来品变为普通家庭都能轻松消费的日用品,通过“创造性破坏”改写了微波炉行业的游戏规则,成为行业的领导者。
二价格战之利弊分析
1.价格战利之分析
1.“价格战”在一定程度上可以推动行业自身发展,甚至带动相关行业的发展。
垄断的打破,技术的进步,资源的合理配置利用,规模的扩大,导致生产成本逐渐降低,给降价提供了空间。当价格逐渐逼近成本,企业无利润可赚时,其它的竞争形式,包括品牌竞争、质量竞争、服务竞争、产品品种竞争以及技术竞争等就成为了企业竞争的主体,企业的品牌、服务、质量、技术的提高同时就会促进整个行业的提高和进步。
2.“价格战”会有利于企业效率和竞争力的提高,促进企业发展。
通过价格战风暴,规模较小的中小型企业会逐渐退出价格战的舞台。格兰仕以一个绝对的技术与价格的优势冲击市场,拓大其销售规模,有利于企业生产。击败竞争对手有利于产品市场定位与分销,大大促进格兰仕自身企业的竞争力。
3.“价格战”能有效提高市场占有率,争取顾客。
当竞争日益激烈时,降价是争取顾客和占领市场的必然,企业为提高市场占有率,价格往往是首选的利器。格兰仕通过研究减低微波炉的生产成本,调低销售价格打入市场,提高市场占有率,提高其品牌声誉。几年来,格兰仕久立价格战而不倒,低价出击连创佳绩,争取大量顾客的信任。
4.“价格战”可以给消费者带来一定的实惠,促进消费。
产品价格居高不下,利润较大,但消费需求很低。企业为获取市场份额而降低生产成本,调低销售价格,给消费者带来一定的实惠,刺激引发消费欲望。格兰仕微波炉通过技术革新,控制生产成本,让微波炉走进平民百姓的家里。
5.“价格战”可以实现企业的优胜劣汰。
竞争的原因在于资源有限、市场有限、机会有限。竞争是一种优化选择,价格战导致社会资源的重新配置和社会利益的重新分配,符合企业优胜劣汰的要求。
2,价格战弊之分析
1.“价格战”会增加企业成本,影响企业发展,降低企业利润水平。
低价是把“双刃剑”,无休止的、恶性的价格竞争必然对品牌造成巨大伤害。企业为了生存,不得不减少成本,产品品质会下降。此外,消费者购买完之后发现产品再次降价,会对产品品牌产生不信任感。
2.降价有时是以牺牲产品质量和服务为代价的。
成本的降低,有时会导致产品质量的下降。生产者为赚取剩余低额利润甚至会以降低服务为代价来摄取,其种种行为将直接导致消费者的不满,降低企业的信誉。
3.降价在一定程度上会影响企业定位和企业形象,有时并不能有效提高市场份额。
格兰仕微波炉的大幅度降价,带动相关企业相续降价。当价格战爆发时,企业为保自身在市场中的份额,会以各种途径进行竞争,从而分散消费者的注意力,最终还是不能有效提高市场份额。
4.价格战会影响企业的可持续竞争力。
根据不同的市场定位,制定不同的价格策略。产品的定价注重品牌的含金量,依据是企业的品牌战略。但是,价格战导致企业利润下降,资金回笼速度下降,最终会影响到企业的可持续竞争力。
5.价格战不能真正满足顾客的实际需求和消费方式的变化。
只有注重开发产品的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位,才能赢得消费者的认可。
6.价格战会带来消极的行业影响,不利于行业进步。
企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。但是,过度的刺激行为会产生不消极的行业影响,不利于行业发展
三价格战总结
价格战是优胜劣汰的必然过程,不仅仅是某些生产能力过剩的行业出现的一种特殊现象,而是市场经济条件下必然出现的普遍现象,是市场经济规律的反映。价格战的发生,说明市场淘汰机制开始发生作用,只有通过优胜劣汰,才能在新的基础上达到生产和供求的相对平衡。在以市场机制优化资源配置的过程中,价格战是一个不可或缺、不可回避的环节。它是企业兼并联合、资产重组的前提,是行业结构调整的前奏,是优胜劣汰的必由之路。
价格战是一种经济现象,判断这种现象的合理与否,关键看价格竞争是有序还是无序。