分销渠道管理(第二版)(吴宪和)

分销渠道管理

第一章概述

重要术语

分销渠道：分销渠道是指商品由生产者向最终顾客转移所经过的途径和各类相关组织机构的集合。

分销：以让消费者能够买到他们需要的特定商品为目标，由多个主体连续完成的商品交换。销售：以一个销售者为特定主体所进行的商品交换。

营销渠道：指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。

供应链：指一个商品生产经营中的上下游供应者所构成的合作体系。

中间商：指在商品流通领域专门从事商品买卖或者帮助实现交易的那些机构和个人。

专业化分工理论：在生产过程中，每一个工作或工作岗位只集中执行某种特定的生产任务。由于随着时间的增长，岗位技能和经验不断积累，因而具有了执行这些生产任务的专门技术或技巧，所以劳动力的专业化分工可以提高工作效率。

交易费用理论：厂商交易活动的有效进行，需厂商将自己能以更低成本做的交易活动内部化，反之则依赖于那些能以更便宜的价格提供这种交易服务的中介机构。

协作竞争理论：在利润最大化的渠道利益关系中，单个渠道成员的利润函数是整个渠道组织功能实现程度的正相关函数。

计划：计划是事先对未来应采取的行动所作的规划和安排。

决策：针对需要解决的问题，找出各种解决方案，并在其中选择出最佳方案的过程。

组织：分销渠道内部分工协作的基本形式或框架。

协调：分销渠道中各环节、各成员团结一致，使所有的活动和行为统一和谐。

控制：对计划执行过程中出现偏差时予以调整和修正。

激励：管理者通过满足渠道成员的需要和动机调动他们积极性的行为。

竞争优势：在激烈市场竞争中能持久获胜的竞争地位。

成本领先原理：一个企业因为在创造价值的生产经营过程中的成本费用低于其他竞争对手而获得的优势。

差别化原理：企业在生产经营过程中，在其客户广泛重视的某些方面使自己独树一帜，并获得溢价报酬的经营战略。

价值链：对顾客价值创造和实现过程的结构性描述。

复习思考题

1.分销渠道的含义是什么？如何界定其含义？

答：分销渠道是指商品由生产者向最终顾客转移所经过的途径和各类相关组织机构的集合。正确理解“分销渠道”概念时，必须界定“分销与销售”、“分销通路与营销渠道”、“分销渠道与供应链”、“分销与流通”等。

2.分销渠道有什么特征？有哪些职能？

（1）商业性，分销是以商品所有权转移行为为核心的。

（2）社会性，分销过程线上社会多种力量的参与。

（3）综合性，分销是“五流”合一的过程。

（4）方向性，每条分销渠道都是由生产者向最终消费者转移商品和服务。

分销渠道的职能主要有：

（1）实体分配，通过分类、组配、仓储保管、运输实现流通。

（2）所有权转移，把商品有效地销售给顾客。

（3）信息网络，通过信息网络协调关系，实现商品合理组合。

（4）促进销售，提供展示平台和促销条件，建立激励氛围和机制，促进销售

（5）保护权益，付款流的正常运行，保证商品价值得到实现。

3.对分销渠道产生影响较大的有哪些经济学理论？这些理论对于分销渠道建设有何意义？（1）专业化分工理论。由于生产和销售之间出现的矛盾，将其中一部分工作交由中间商、广告商、物流商等等，能提高分销效率。

（2）交易消费理论。生产商在构筑分销渠道时，须评价交易费用，并以此决策交易活动“内部化”和“外部化”。

（3）协作竞争理论。分销渠道中每个成员只有结成一个整体，才能使自身获最大利益。

4.分销渠道管理的目标、要素和原理是什么？

分销渠道管理的目标是：

（1）畅通。以保证生产商的商品能够畅通无阻地到达最终消费者手中。

（2）经济。尽可能节约资源和成本完成分销任务。

（3）高效。分销渠道的组织和运行应尽量促使效率提高。

（4）适应。分销组织和运行应同企业整个营销活动相匹配。

分销渠道管理的要素是计划、决策、组织、协调、控制、激励和创新。

分销渠道管理的原理是：

（1）系统原理。任何一种分销渠道都是相互作用和相互依赖的各部分组成的有机整体，分销渠道管理必须以整体为主进行协调。

（2）效益原理。任何分销渠道管理都是为了获得某种效益，这是永恒的主题。

（3）责任原理。在合理分工的基础上，明确各环节、各成员的工作任务和责任。

（4）竞争优势原理。分销渠道管理要使自己处在一个持久的竞争优势地位。

（5）价值链原理。分销渠道管理应运用价值链原理进行分析，使各环节更紧密，形成一个连续、高效的运作过程，使每一个环节都为创造价值做出贡献。

案例分析

分析思路：

（1）张裕集团选择代理商的标准是：

销售网络能够覆盖目标市场，认同张裕产品，有经销日用消费品的经验，有一定的经营实力，内部管理水平较高，有一定的信誉，在当地有良好的社会关系等。

这些标准可推广到一般企业。一般企业可以这些标准为核心，再视具体情况进行增补。（2）张裕集团在分销渠道决策方面重点考虑了以下因素：

第一，中间商因素。张裕集团通过市场调研，确定了选择中间商的标准。

第二，销售终端因素。张裕集团认真分析了红酒销售终端，并结合自身的特点确定了领导渠道——酒店。

第三，时机因素。张裕产品抓住农历正月十五厨师长调整之际，开发酒店市场。同时抓住“疯牛病”事件，迅速进入市场。

第四，竞争因素。张裕认真分析各竞争品牌状况，采用不同的对策。

第五，主打商品因素。以解百纳为红酒主打产品。

第二章分销渠道计划

重要术语

选择分销：选择分销是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。它一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。

密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商经营销售其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。

需求核心：分销渠道机会的需求分析是设计的一个分销渠道的关键所在，要从需求的识别入手，结合企业的发展战略，以消费者的需求为核心来构架企业分销渠道。

渠道长度：是指为完成企业的目标而需要的渠道层次数目。

渠道宽度：是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。

渠道领袖：渠道领袖是分销渠道中充当领袖的组织，即渠道的主宰。

渠道领袖的职责通常包括：制定标准、寻找渠道成员、制定渠道运作规划、负责解释渠道运作规则、为渠道成员分配任务、监控渠道成员以及优化渠道。

渠道追随者：是渠道的核心成员，其参与渠道决策，是渠道政策的主要实施者，渠道领袖的忠诚追随者和助手，渠道资源的主要受益者，现存渠道格局的坚决维护者。

复习思考题

1、分销渠道计划应遵循哪些原则？

答：制订分销渠道计划时应遵循的原则有：顾客导向原则，在构架分销渠道计划时，首先要考虑的便是顾客的需要，并对其进行认真的分析，建立以顾客为导向的经营思想。利益最大