品牌战略管理：画龙点睛的品牌识别设计

品牌战略管理：画龙点睛的品牌识别设计

走向伟大

品牌识别是强势品牌旅途上的第三站，如果说前两站我们充满了分娩的期待，那么拥有天使般面容的婴儿将于这一站在窗外向我们微笑。品牌识别是品牌走向伟大的道路，也是顾客通往品牌的

道路。品牌识别是品牌的“身份证”，有了识别，品牌才成其为品牌。

一、创建品牌识别的四大步骤

1、品牌识别的只是框架

在这里我们用图表的形式勾勒品牌识别的知识轮廓。

1.2如何创建品牌识别？

从规划、执行、控制的角度而言，创建品牌识别的流程可分为：构建品牌识别模型（我们期望什么样的品牌识别？）；发展品牌识别实施系统（品牌识别如何贯彻到实际中去？）；品牌识别的

时空管理（品牌识别应如何应对未来的环境变化？）。

二、构建品牌识别模型

1、解剖已有的品牌识别模型

有关品牌识别的模型相当之多，相对完善、引用广泛和最为著名的有“艾克模型”和“科普菲

尔模型”。然而这两个模型的弊端甚多，“艾克模型”的架构虽然相当全面而深刻，但跟艾克后来

提出的“核心识别、延伸识别和品牌精髓”无法完美兼容，使得实际操作不可避免地出现混淆乃至

混乱；“科普菲尔模型”显得较虚，片面地在消费者的心智认知上兜圈子，与管理者的品牌活动脱

节太远，充其量不过是一个品牌形象模型，很难说它是一个纯粹的品牌识别模型。

2、品牌战略管理的品牌识别模型

品牌战略管理中品牌识别模型由品牌理念识别（brandmindindentity）、品牌行为识别（bran dbehaviorindentity）和品牌符号识别（brandsymbolindentity）三部分构成。其中，品牌理念识

别是最核心的品牌识别，它影响、制约并统率其它的品牌识别最终在顾客的心中形成鲜明的品牌形

象，没有理念识别的品牌只是一具行尸走肉；品牌行为识别是企业有关品牌的行为总和，它提供了

实际层面的品牌价值，没有行为识别的品牌将是谎话和空话；品牌符号识别是品牌的外在形象，它

提供传播层面的品牌信息，没有符号识别的品牌知识无人知晓的象牙塔。

品牌识别实际上是品牌价值的运营系统，其中，品牌理念识别意味着寻找何种品牌价值；品牌

行为识别意味着如何形成品牌价值；品牌符号识别意味着如何向顾客传递已有的品牌价值。

3、品牌理念识别系统

品牌的理念识别就是指品牌的核心价值，它是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，代

表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。

品牌核心价值分为 3 大价值主题：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价

值（品牌个性）。

3.1 理性价值（品牌利益）

理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，在快速消费品行业相当常见。

3.2 感性价值（品牌关系）

感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含

情感性价值。

3.3 象征性价值（品牌个性）

象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品

牌个性就是品牌的核心价值（如精信的“品牌性格论”），品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇

力量。

4、品牌行为识别系统

品牌理念识别是对品牌价值的寻求与挖掘，基本上是停留于概念的阶段；品牌行为识别则是对

品牌价值的“制造”过程，它从经营活动的角度在实际意义上形成和提供所承诺的品牌价值。

品牌行为识别系统由产品行为识别、企业行为识别构成。

4.1 产品行为识别

产品行为识别是品牌行为识别的首要来源，品牌是通过它的载体产品来显示自己的独一无二和超人一等，平庸的产品绝对无法打造非凡的品牌。

4.2 企业行为识别

企业是品牌的天生父母，为品牌打上了不可磨灭的印记。随着竞争从产品层面向企业层面的转

移，企业行为识别的作用越来越重要，你或许能够开发出一种好的IT 产品识别，但你永远可能无法

与IBM 的组织识别相抗衡。

5、品牌符号系统

品牌理念识别是对品牌价值的寻求与挖掘，品牌行为识别是对品牌价值的形成和提供，最后的

品牌符号识别是对品牌价值的传播和发送。品牌的符号识别符号是品牌的“名片”，是品牌被直接

认知的物质化的表现。

品牌符号识别包括视觉符号识别和听觉符号识别。

5.1 视觉符号识别

5.1.1 标志

标志是品牌识别传播的重要载体，它能够将品牌的价值理念用艺术的方式传递给顾客，进而影

响到品牌形象的形成。

5.1.2 象征物

象征物常常用隐喻的方式传达品牌的识别和个性情感，在前面的品牌个性中实际上我们已经揭示了象征物运用的起源。

5.1.3、品牌代言人

品牌代言人的重要作用已经无须多说，因为尽管中国没有多少家企业能够真正地进行品牌识别

设计，但几乎所有的企业都知道运用明星。

5.2 听觉符号识别

听觉符号识别是通过听觉刺激来传达品牌的方式，这种识别比较容易被忽视。

5.3 视听综合符号识别

5.3.1 品牌名称

一个好的名字无疑是一笔巨大的资产，这就是美孚石油动用7000 多人、耗资 1 亿美元给自己取

了一个满意的新名字（EXXON）的原因所在。特劳特在《定位》一书把品牌命名列为头等大事。

5.3.2 品牌标识语

品牌标识语既能提供品牌识别，又能够提供更多的信息和额外的联想，这是品牌标志和品牌名

称所无法比拟的。

三、发展品牌识别实施系统

无论是理念识别、行为识别还是符号识别，常常会因为追求简单精炼而导致不确定性和歧义的

加强。为了真正地将品牌识别模型推向实践的方向，更有效地引导品牌创建工作，我们必须建立品