我国开放式基金营销的现状、存在的问题及解决的对策

我国开放式基金营销的现状、存在的问题及解决的对策

基金市场营销的主要内容

一、目标市场与客户的确定

确定目标市场与客户是基金营销部门的一项关键性工作。只有仔细地分析投资者，针对不同的市场与客户推出适合的基金产品，才能更有效地实现营销目标。在确定目标市场与客户上，基金销售机构面临的重要问题之一就是分析投资人的真实需求，包括投资人的投资规模、风险偏好、对基金流动性、安全性的要求以及投资人承受风险的能力等因素。

二、营销环境的分析

营销环境是指基金销售机构进行基金营销的各种内部、外部因素的统称。对于基金营销而言，营销环境既能提供机遇，也能造成威胁。基金管理人最需要关注的因素有：

1、销售机构本身的情况。公司股权结构、经营目标、经营策略、资本实力、营销团队等都会对基金营销产生重要的影响。

2、影响投资者决策的因素。人们的金融产品选择依赖于两个因素：外在和内在因素。外在因素如个人成长的文化背景、社会阶层、家庭、身份和社会地位。内在因素有心理上的，如动机、感觉、风险承受能力、对新产品的态度等；还有个人自身的因素，如人生阶段、年龄、职业、生活方式和个性等。

3、监管机构对基金营销的监管。规范基金销售机构的法律法规、部门规章对基金营销有重要的影响。

三、营销组合的设计

营销组合的四大要素——产品、费率、渠道和促销是基金管理的核心内容，一个营销战略是否成功最终取决于如何把各个要素有机地结合起来并使其互相协调。

四、营销过程的管理。

1、市场营销分析。

（1）收集、分析金融市场、相关基金产品、本公司以往的历史数据。

（2）分析拟发行基金的目标市场。

（3）评估外部和内部因素。

2、市场营销计划。

营销计划应包括以下内容：计划实施概要、市场营销现状、市场威胁和市场机会、目标市场和可能存在的问题、市场营销战略、行动方案、预算和控制等。

3、市场营销实施。

（1）营销活动的成功执行需要一个详细的、把公司内外所有环节、人员和活动集中到一起的行动方案。

（2）公司的组织结构在执行市场营销战略中发挥着巨大作用。

（3）公司的决策和奖励制度，即指导计划、预算、补偿等其他活动的操作程序，也影响着市场营销的实施。

（4）有效的实施还需要仔细制定人力资源计划。

（5）要想取得成功，公司的营销战略还必须和企业文化相适合。

4、市场营销控制。

（1）管理部门设定具体的市场营销目标。

（2）衡量企业在市场中的销售业绩，检查销售时间表是否得到执行。

（3）分析目标业绩与实际业绩之间存在差异的原因以及预算收支不平衡的原因。

（4）管理部门评估广告投入效果、不同渠道的资源投入，及时采取正确的行动，以弥补目标与业绩之间的差距。

我国基金销售渠道的现状

目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、证券公司代销、基金管理公司直销的销售体系。但与国外相比，我国开放式基金销售还需要拓宽渠道，加强服务。由于广大投资者对基金产品尤其是开放式基金还比较陌生，基金营销依赖银行、证券公司的柜台销售。充分挖掘代销渠道的销售潜力，是基金管理公司的必然选择。银行和证券公司应在代销时根据自身的营销网络特点，精耕细作，开展充分发挥自己优势的特色营销。目前，专业基金销售公司开始起步，基金网上销售方兴未艾，基金管理人在建设好现有渠道的同时，纷纷加强新渠道建设，为迎接更激烈的营销竞争做好准备。

一、商业银行

在我国，大众投资群体仍以银行储蓄为主要金融资产，商业银行具有广泛的客户基础。选择大型国有商业银行作为开放式基金的代销渠道，有利于争取银行储户这一细分市场。但是，在现有开放式基金销售过程中，商业银行主要是为基金的销售提供了完善的硬件设施和客户群，但是销售方式在一定程度上停留在被动销售的水平上，为投资者提供的个性化服务与客户需求尚有一定差距，直接影响了客户的投资热情。实际上，投资者对营销渠道所提供的投资建议、服务质量的心理感受在其购买决策过程中的作用是不容忽视的。为此，基金管理人必须加强与代销银行的合作，通过对银行人员的持续培训，组织客户推介会以及代销手续费的合理分配，增强银行代销的积极性，提高银行人员的营销能力。

二、证券公司

证券公司业务主要面向股票及债券市场，其人员有关证券类产品的专业知识水平较高，面对的客户主要是股民。针对投资意识较强的老股民群体，利用证券公司网点销售基金将是争取这类客户的有效手段。同时，相比商业银行，证券公司网点拥有更多的专业投资咨询人员，可以为投资者提供个性化服务。另外，ETF和LOF等基金创新品种的推出，使得证券

公司可以发挥自己交易服务的优势，在市场竞争中占据优势。证券公司要保证基金代销业务的持续健康发展，有必要建立起以客服务为中心、客户至上的运营模式，首发销售与持续销售并重，向客户提供能帮助其更好的实现理财目标的一系列服务。

三、证券咨询机构和专业基金销售公司

在基金规模不断壮大、品种逐步增加的形势下，对投资基金提供专业咨询服务，已经成为一种市场需求。顺应这种需求，《证券投资基金销售管理办法》出台后，证券投资咨询机构和专业基金销售公司开展基金代销业务成为监管机构鼓励的发展方向。专业销售人员可以为客户提供个性化的理财服务，帮助投资者提高对投资基金的认识以及选择符合自身投资需要的基金品种。

四、基金管理公司直销中心

基金管理公司的直销人员对金融市场、基金产品具有相当程度的专业知识和投资理财经验，尤其对本公司整体情况及本公司基金产品有着深刻的理解，能够以专业水准面对专业化的投资机构、一般企业及个人等。虽然基金管理公司的直队伍规模相对较小，但人员素质较高，可以加强与客户之间的沟通和交流，提供更好的、持续的理财服务，更容易留住客户并发展一些大客户，形成忠实的客户群。

开放式基金营销过程中出现的问题

一、基金产品目标市场定位不清晰,细分市场不到位

基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用,但我国证券市场大环境却限制了现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间,国内各家基金公司的基金产品都大同小异,根本无法发挥分散系统风险的作用。国内基金营销上以机构客户为主,因未能达到消