第二章 市场营销策划流程

（二）市场营销策划的一般程序
了解现状 分析情况 制定目标 制定营销战略 制定行动方案 预测效益 设计控制和应急措施 撰写市场营销计划书
了解现状
• 大致有以下几点： 大致有以下几点： • （１）市场形势了解 • （２）产品情况了解 • （３）竞争形势了解 • （４）分销情况了解 • （５）宏观环境了解 • 以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了 以上是整个营销策划的基础， 企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基 企业、产品的情况， 础。
3、选择和管理营销渠道
（1）渠道设计决策 （2）渠道管理决策 （3）渠道动态 渠道的合作、 （4）渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播
开发有效传播，包括确定目标受众， 开发有效传播，包括确定目标受众，确定传 播目标，设计信息，选择传播渠道， 播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总 促销预算， 促销预算，管理和协调整合营销传播
2、设计定价策略与方案
（1）制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算 制定价格包括选择定价目标，确定需求， 成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法， 成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法， 选定最终价格 （2）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定 修订价格，地理定价，价格折扣和折让， 差别定价， 价，差别定价，产品组合定价
设计控制和应急措施
设计控制措施的目的是便于操作时对 设计控制措施的目的是便于操作时对 计划的执行过程、进度进行管理。 计划的执行过程、进度进行管理。 典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开， 典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开， 使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实 找出未完成任务的部门、环节， 绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解 释和提出改进意见。 释和提出改进意见。 设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的 设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的 各种困难，防患于未然。 各种困难，防患于未然。
营销策划书的结构
要素 封面 策划书的脸 前言 前景交代 目录 一目了然 摘要 要点提示 市场状况分析 策划的依据和基础 SWOT分析 分析 提出问题 营销策划目标 明确任务 正文 营销战略与具体行销方案 对症下药 策划方案的各种费用预算 预算准确 行动方案控制 容易实施 结束语 前后呼应 附录 提高可信度 策划书的结构
案例分析
• 市场营销整体策划——凤凰集团品牌
复习思考
1.市场营销策划应遵循哪些原则？ 1.市场营销策划应遵循哪些原则？ 市场营销策划应遵循哪些原则 2.为什么说创新性原则是市场营销策划的 2.为什么说创新性原则是市场营销策划的 核心内容？ 核心内容？ 3.市场营销策划包括哪些步骤 市场营销策划包括哪些步骤？ 3.市场营销策划包括哪些步骤？ 4.市场营销策划有哪些主要方法 市场营销策划有哪些主要方法？ 4.市场营销策划有哪些主要方法？ 5.市场营销策划书的内容主要有哪些 市场营销策划书的内容主要有哪些？ 5.市场营销策划书的内容主要有哪些？
• 1952年前，波音公司在商用飞机市场几乎没有立 足之地，而且以前制造商用飞机的尝试也都以失 败告终。而后，波音公司在做商用飞机市场领导 者的战略指导下，进行系列与此相关的营销策划， 较强的创新意识使他们在激烈的竞争中占了上风， 超过了道格拉斯飞机公司。可以说，波音公司后 来的辉煌确实离不开他们营销策划的战略性原则。
本章结束
战略性原则
战略:做正确的事,有效果（方向） 战略:做正确的事,有效果（方向） 战术:正确地做事, 方法） 战术:正确地做事,有效率 （方法）
战 战术 略 有效率 无效率 无效果 灭亡 (快速地 3 快速地) 快速地 灭亡(慢慢 灭亡 慢慢 地) 4 有效果 繁荣 1 挣扎着生存 2
战略性原则
潜 在 的 吸 引 力
大 小
成功的可能性 大 小 + ? ? 影 大 ? 的可能性 小 ? +
响 大 程 小 度
机会水平 高 威 胁 水 平 低 理想业务 成熟业务 高 冒险业务 低 困难业务
综合评价矩阵
SWOT分析矩阵图 SWOT分析矩阵图
组织内部 外部环境 机会 O 威胁 T
优 势S
劣 势W
5、管理广告，销售促进和公共关系 管理广告，
（1）开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告 开发和管理广告计划，包括确定广告目标， 预算决策，广告信息选择，媒体决策， 预Байду номын сангаас决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果 （2）销售促进 （3）公共关系
6、管理销售队伍
（1）销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战 销售队伍的设计，包括销售队伍目标， 销售队伍结构，销售队伍规模， 略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬 销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表， （2）销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代 表培训，销售代表的监督，销售代表的极力， 表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代 表的评价
制定行动方案
营销活动的开展从时间上到协调 上需要制定一个统筹兼顾的方案 要求选择合适的产品上市时间 要有各种促销活动的协调和照应
预测效益
要编制一个类似损益报告的辅助预算， 要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的 收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价； 收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价； 在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及 在支出栏中列出划分成细目的生产成本、 市场营销费用。收入与支出的差额就是预计的赢利。 市场营销费用。收入与支出的差额就是预计的赢利。 经企业领导审查同意之后，它成为有关部门、有关环 经企业领导审查同意之后，它成为有关部门、 节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。 节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。
（一）营销策划书的结构与内容
1、 营销策划的构成要素 、 营销环境的分析与评价 企业的机会与优势 营销战略及行动方案 营销成本估算 行动方案控制
2、 策划书的结构与内容 、
封面 前言 目录 概要提示
营销策划目的 市场现状分析 市场机会与问题分析 确定具体行销方案
预算 进度表 人员分配及场地 结束语 附录
营销战略 规划
（四）市场营销整体策划的必要性 • 是企业营销活动的全局策划； 是企业营销活动的全局策划； • 有利于企业营销活动的各个方面的协调和 配合； 配合； • 可以增强企业营销活动的应变性； 可以增强企业营销活动的应变性； • 合理分配企业营销资源，提高营销活动的 合理分配企业营销资源， 整体效率。 整体效率。 案例分析——矿泉水投放市场
（二）市场营销策划的基本内容
• 市场营销调研策划 • 市场分析 • 市场营销战略策划 • 产品导向的市场营销战术策划 • 顾客导向的市场营销战术策划 • 竞争导向的市场营销战术策划
（三）市场营销整体从策划流程图
市场环境 分析 市场机会 判断 竞争对手 分析 企业资源 评估 营销战术 设计 营销过程控 制和监督
威胁 T ①经济下滑，需求降 经济下滑， 低； ②竞争激烈，价格战 竞争激烈， 频频；③产品更新换 频频； 代快
ST战略 战略 ①加快中端产品研 发速度；②对高端 发速度； 产品实行差异化； 产品实行差异化； ③宣传企业形象， 宣传企业形象， 提升品牌知名度。 提升品牌知名度。
制定目标
企业整体目标 营销目标
制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的 制定一个适宜的目标不但是必要的，
制定营销战略
营销战略包括以下几个方面: 营销战略包括以下几个方面: 目标市场战略 竞争战略 营销组合策略 营销预算
营销组合策略
管理产品线、 1、管理产品线、品牌和包装
（1）产品线组合决策 产品线决策，包括产品线分析、 （2）产品线决策，包括产品线分析、产品线长 度、 产品线现代化、产品线特色化、 产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 （3）品牌决策 （4）包装和标签决策
第二章 市场营销策划流程
学习目标
一、市场营销整体策划的基本内容 二、市场营销策划流程 三、市场营销策划书的设计与撰写
一、市场营销整体策划的基本内容
（一）市场营销整体策划的概念 （二）市场营销策划的基本内容 （三）市场营销整体策划流程图 （四）市场营销整体策划的必要性
（一）市场营销整体策划的概念 市场营销整体策划是企业在市场营销 活动中，为了整个市场营销活动的目标、 活动中，为了整个市场营销活动的目标、行 为的统一和协调而进行的全局性和系统性的 营销策划， 营销策划，以实现整个市场营销大系统的功 能耦合，各种战略和策略形成有机的配合。 能耦合，各种战略和策略形成有机的配合。
信息性原则
宏观环境 信息
政治、经济、 政治、经济、 法律、文化、 法律、文化、 科技、 科技、自然 环境
企业营销环境、 企业营销环境、 企业经营实力
信息 企业内 部信息 竞争 环境 信息
信息性原则
• 20世纪60年代末，林彪屯兵10万，对深圳河虎 视眈眈，一时香港民心慌乱，地价狂跌。这时， 李嘉诚根据他所搜集的信息，做出冷静的判断， 认为中国不会出兵，于是，李嘉诚开始收购地产。 事实证明，李嘉诚的判断是正确的。70年代，香 港经济飞速发展，一举成为亚洲"四小龙"之一， 地价扶摇直上，李嘉诚也因此成为香港首富。
分析情况——SWOT 分析情况——SWOT分析 SWOT分析
• 主要包括以下三方面内容： 主要包括以下三方面内容：
– （１）机会与风险的分析 – （２）优势与弱点分析 – （３）结果总结
• 分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程， 分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程， 是营销策划的前奏。 是营销策划的前奏。
三、市场营销策划书的设计与撰写 （一）营销策划书的结构与内容 （二）营销策划书的写作技巧
策划书没有一成不变的格式， 策划书没有一成不变的格式，它依 据产品或营销活动的不同要求， 据产品或营销活动的不同要求，在策划 的内容与编制格式上也有变化。但是， 的内容与编制格式上也有变化。但是， 从营销策划活动一般规律来看， 从营销策划活动一般规律来看，其中有 些要素是共同的。 些要素是共同的。
二、市场营销策划流程
（一）市场营销策划的原则 （二）市场营销策划的一般程序
（一）市场营销策划的原则
为了提高企业营销策划的准确性与科学性， 为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般 需要遵循以下基本原则。 需要遵循以下基本原则。 1.战略性原则 战略性原则 3.系统性原则 系统性原则 5.权变性原则 权变性原则 7.创新性原则 创新性原则 2.信息性原则 信息性原则 4.时机性原则 时机性原则 6.可操作性原则 可操作性原则 8.效益性原则 效益性原则
SO战略 战略 ST战略 战略
WO战略 战略 WT战略 战略
案例：销售生产化妆品公司的 案例：销售生产化妆品公司的SWOT分析矩阵图 分析矩阵图
优 势S 研发能力强； 组织内部 ①研发能力强； 拥有C ②拥有C产品专利 外部环境 机会 O ①高端市场需求不减 ②中端市场初显潜力 SO战略 战略 保持C ①保持C产品优势 ；②加大中端市场 研发投入 劣 势W 管理经验欠缺； ①管理经验欠缺；②人际关系欠 零售成本高，分散精力； 缺；③零售成本高，分散精力；④ 新产品研发瓶颈； 新产品研发瓶颈；⑤产品质量不佳 资金有限，周转不灵； ；⑥资金有限，周转不灵；⑦产品 品种单一； 品种单一；⑧财务混乱 WO战略 战略 聘请经营管理人员和顾问； ①聘请经营管理人员和顾问；②寻 找中端产品代理商； 找中端产品代理商；③取消大风险 研发项目； 加强品质管理； 研发项目；④加强品质管理；⑤争 取新的资金；⑥财务改革。 取新的资金； 财务改革。 WT战略 战略 争取高端产品的海外市场。 ①争取高端产品的海外市场。
（二）营销策划书的写作技巧
营销策划书和一般的报告文章有所不同， 营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对 可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此， 可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此， 运用写作技巧提高上述两个“ 一个“ 运用写作技巧提高上述两个“性”一个“力”就成 为撰写策划书追求的目标。 为撰写策划书追求的目标。 1.寻找一定的理论依据 1.寻找一定的理论依据 2.适当举例 2.适当举例 3.利用数字说明问题 3.利用数字说明问题 4.运用图表帮助理解 4.运用图表帮助理解 5.合理利用版面安排 5.合理利用版面安排 6.注意细节 注意细节， 6.注意细节，消灭差错