第三章特许经营的基本类型、体系结构与一般原则

产品的生产组织、工艺流程以及产品的分销价格拥有较高的统
一要求。同时，特许人有权过问受许人对产品的广告宣传及推 销方法。受许人有义务维护特许人的商标、标志、专利等不受
侵犯；
₪ （3）受许人获利主要依赖单件产品的生产利润和分销利润；
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3.1 特许经营的基本类型
2）产品-商标特许（product-trademark franchise）
并由此加深对特许经营的全面认识。在此基础上，本
章还对特许经营的一般性原则进行了讲解；
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本章导学-教学内容及教学目的
₪ 本章学习后，学习者应能自行构建出特许经营模
式的基本框架，熟练掌握特许经营模式的运作特
点。在此基础上，学习者应开始尝试就特许经营 模式在某具体行业中的应用问题进行探讨；
类型；
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3.1 特许经营的基本类型
1）生产特许（production franchise） ₪ 生产特许是指受许人投资建厂或通过OEM（定牌生产）的 方式，使用特许人的商标/标志、专利、技术、设计和生产 标准来加工或制造取得特许权的产品，然后向经销商或零 售商出售，受许人不与产品的最终客户（消费者）直接交 易的特许经营类型；
₪ （1）授权的主要内容以产品商标、标志、产品销
售方法和服务方法等知识产权为主，同时加上产 品的分销权及其他特许人许可的专属权利； ₪ （2）此类特许经营中维系特许人与受许人关系的 重要纽带是产品供应和产品价格。受许人获利的
主要来源是单件产品的进销差价；
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3.1 特许经营的基本类型
再授权活动。通常情况下，特许人对于同一个受
许人开设单店的数量有所限制，受许人如需增开 单店必须向特许人申请并取得其同意； ₪ 此种授权方式下，受许人又被称为是单店加盟商；
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3.2.1 特许经营体系的授权结构
特许人
单店加盟商A
单店加盟商B
Leabharlann Baidu
单店加盟商C
直营店
加盟店 加盟店 加盟店 加盟店 加盟店
特许经营导论
CH3 特许经营的基本类型、体系结构
与一般原则
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本章导学-教学内容及教学目的
₪ 特许经营在其历史发展和应用实践中，出现了多种类 型，形成了复杂的运作方式。本章重点介绍了特许经 营的三个基本的模式类型，以及特许经营体系中存在 的授权结构、体系运营管理系统结构和体系网络结构。 目的是为了使学习者在前两章学习的基础上，对特许 经营实践中的复杂授权和运营现象有进一步的了解，
₪ 典型的案例包括前可口可乐灌装厂、耐克运动服装的生产
等；
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3.1 特许经营的基本类型
生产特许的基本特征： ₪ （1）授权的内容以商标、标志、专利技术、特种工艺等知识产 权为主，同时加上产品的分销权及其他特许人许可的专属权利； ₪ （2）特许人一般都是产品专利或强势品牌的拥有者，对受许人
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3.1 特许经营的基本类型
3）经营模式特许（business format franchise）
₪ 经营模式特许是指受许人完全按照特许人设计好
的全套经营模式来开展经营活动的特许经营类型；
₪ 典型案例包括麦当劳、肯德基和假日酒店等企业
的特许经营；
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人和受许人之间形成的不同关系结构；
₪ 根据特许人向受许人授权区域大小和授权性质的
不同，特许经营体系中的授权结构可以划分为单
店授权、区域授权和区域主授权三种类型；
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3.2.1 特许经营体系的授权结构
1）单店授权结构
₪ 特许人授予受许人在一个非独占的市场区域内使
用其许可的特许权，但受许人不得从事特许权的
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3.1 特许经营的基本类型
经营模式特许的主要特征：
₪ （1）授权的主要内容是特许人设计好的一整套经
营模式和产品的分销权以及其他特许人许可的专
属权利；
₪ （2）受许人获利虽与单件产品的进销差价有关，
但更加依赖于特许人设计并提供的经营模式；
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3.1 特许经营的基本类型
₪ （3）特许人一般都是将成品或半成品销售给受许人
的产品制造商，对受许人产品的分销价格以及内部
经营管理一般没有严格要求。受许人在其运作过程 中仍保持其原有的商号，单一的或在销售其他商品 的同时销售特许人生产并取得商标/标志所有权的产 品。受许人在销售产品的同时，还负责向客户提供 售前和售后服务，并有义务维护特许人的商标、标 志等不受侵犯；
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本章导学-本章章节结构
₪ 3.1 特许经营的基本类型
₪ 3.2 特许经营体系的结构
₪ 3.3 特许经营的一般原则
₪ 3.4 本章小结
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3.1 特许经营的基本类型
₪ 根据特许权要素的不同组合可以将特许经营划分
为生产特许、产品-商标特许和经营模式特许三大
₪ 产品-商标特许是指受许人使用特许人的商标/标志
和销售方法来批发或零售特许人产品的特许经营
类型；
₪ 此类特许经营在汽车、电子产品、快速消费品、 石油产品等商品流通领域中被普遍采用，如大众 汽车、商务通、中国石油加油站等；
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3.1 特许经营的基本类型
产品-商标特许的主要特征：
₪ （3）特许人通常是那些拥有比较全面自主知识产
权的企业，对受许人的内部运营管理、市场营销
等方面实行统一管理，具有高度的控制力。受许 人经营一个或多家单店，完全以特许人的形象在 公众中出现，并直接向消费者提供有形商品的零 售服务或提供其他无形服务。受许人不仅有义务 维护特许人的商标/标志等知识产权不受侵犯，还 有义务服从特许人的统一管理；
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3.1 特许经营的基本类型
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3.2 特许经营体系的结构
₪ 本节知识结构
₪ 3.2.1 特许经营体系的授权结构
₪ 3.2.2 特许经营体系的运营结构
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3.2.1 特许经营体系的授权结构
₪ 授权结构是基于特许权授权条件的差异而在特许