市场营销学-03章 企业战略与营销管理(吴健安)

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市场营销学 战略规划与营销管理 吴健安

市场营销学 战略规划与营销管理 吴健安
企业对每个战略业务单位,都从市场吸引力 (Market attractive)和业务优势(Business strength)两个方面进行评估。
市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、 历史的利润率等。
竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、 分销能力等因素决定。
17
GE 分析模型——GE矩阵(GE
Market Share,指企业在该市场总销量中所占的 比率。
Relative Market Share,指企业经营单位的市场 占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
MGR(i)=∆Q/ Q MS(i)=Qi/∑Qi RMS(i)=MS(i)/MS(m)
14
BCG矩阵=波士顿矩阵(BCG Matrix), 又称市场增长
第三章 战略规划和营销管理
1
主要内容: 企业战略与战略规划 规划总体战略 规划经营战略
2
第一节 企业战略与战略管理
企业战略的特征 企业战略的层次 战略规划的一般过程
3
一、企业战略的特征
战略是:设立远景目标并对实现目标的轨迹进 行的总体性、指导性规划,属宏观管理范畴
特征:
指导性 全局性 长远性 竞争性 系统性 风险性
风险:差异不明显;遭到模仿;成本上升。
32
(三)集中战略
目标:集中于特定购买群体;产品线某一部分;某一
地域市场。 优势:更好地服务于特定目标 适用范围:选择目标时选择对手薄弱的;市场有吸引
力的;顾客可以细分的。 风险:进入者竞争;特定市场与总体市场差异变小;
集中的成本过大。
33
集中战略类型(1)
先进的技术设备等
风险:对手模仿;后来者居上;质量下降等。
31
(二)差异化战略

《市场营销学》吴健安(第三版)笔记二

《市场营销学》吴健安(第三版)笔记二

市场营销学笔记第一章市场营销与市场营销学1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

2. 市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。

3. 买方需求是决定性的。

4. 市场=人口+购买欲望+购买力。

菲利普•科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的最终目标是“使个人和群体满足欲望和需要”市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

营销的范围包罗万象商品(Goods) 服务(Service) 经历(Experiences) 事件(Events)个人(Persons) 地点(Places) 财产权(Properties) 组织(Organizations) 信息(Information) 观念(Ideas)课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。

事件营销地点营销和服务营销经历营销和信息营销企业需要营销以满足消费者的需要;学校需要营销以满足广大学生的需要;医生需要营销以满足其患者的健康需要;政治家需要营销,以满足他的人民的需要;我们自己也需要营销,以满足与人有效交往的需要。

三、市场营销的相关概念专家妙论顾客是企业得以生存的基础,企业的目的是创造顾客,任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分,则不能称之为企业。

——管理大师彼得•杜鲁克四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。

市场营销的目标减少推销,甚至使推销成为多余。

专家妙论可以设想,某些推销工作总是需要的。

然而,营销的目的就是要使推销成为多余。

营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得•杜鲁克营销备忘[1]顾客是本公司最重要的人,不论他们是亲临还是邮购。

不是顾客依靠我们,而是我们依靠顾客。

顾客不是我们工作的障碍,而是我们工作的目标。

吴健安市场营销学第三章

吴健安市场营销学第三章
性。
密集式成长 (Intensive Growth)


原有

市场渗透
产品开发Product-
Market-penetration development
原有

市场开发
Marketdevelopment
多角化 Diversification


一体化成长 (Integrative Growth)
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
第三章 规划企业战略与市场营销管理
• 第一节 企业战略与战略规划 • 第二节 规划总体战略 • 第三节 规划经营战略 • 第四节 规划和实施市场营销管理 • 本章结构提示
学习目标
• 了解战略规划的一般过程,明确企业战略的层次结 构。
• 明确企业总体战略规划的过程与内容。 • 了解经营单位的战略规划。 • 认识市场营销的管理过程。 • 掌握市场营销组合的内涵及特点。
前向一体化
后向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商
零售商
顾客
多角化成长
(Diversification Growth)


现有

现有

同心多角化 Concentric diversification


水平多角化 Horizontal diversification
综合多角化 Conglomerate
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
一、企业战略的特征
• 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使 命。
• 企业战略的特性 • 1.全局性 • 2.长远性 • 3.抗争性 • 4.纲领性

市场营销学(吴健安)(第三版)分章重点

市场营销学(吴健安)(第三版)分章重点

市场营销学(吴健安)分章重点第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同?p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴,是商品内在矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和,是通过交换反映出来的人与人之间的关系,经济学家指出,市场是社会分工和商品生产的产物。

管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场,在他们看来,市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

2.什么是市场营销?p4市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

3.市场营销的理论和方法体系包括哪些?p15营销是企业的基本职能理论;产品或服务价值的创造与实现,其必要条件是满足消费者(社会)的特定需要,充分条件是积极适应环境,实施整体营销理论;市场营销哲学(观念)的演进与变革理论;市场营销调研预测理论方法;市场营销环境分析理论方法;消费者购买行为理论;市场细分与目标市场决策理论;市场营销组合理论;营销组织与控制论;等等。

4.市场营销学包括哪两个分支?填空p16微观与宏观;宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题,而微观市场营销学则从个体(个人或组织)交换层面研究营销问题。

5.市场营销的主要研究方法?填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法?p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中,常常采用这一方法。

企业市场营销管理系统是一个复杂系统。

在这个系统中,包含了许多相互影响,相互作用的因素。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理?市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。

2.什么是市场营销管理哲学?市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解规划企业战略与市场营销管理【圣才出品】

吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解规划企业战略与市场营销管理【圣才出品】

第三章规划企业战略与市场营销管理3.1复习笔记一、企业战略与战略管理1.企业战略的特征(1)战略的不同含义①安德鲁斯(K.Andrews)认为,战略是一种决策模式,决定和揭示企业的目的和目标,提出实现目标的重大方针与计划,确定企业应该从事的经营业务,明确企业的经济类型与人文组织类型,决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。

②奎因(J.B.Quinn)认为,战略是一种模式或计划,它将一个组织的主要目的、政策与活动,按照一定顺序结合成一个紧密的整体。

③安绍夫(H.J.Ansoff)认为,总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务;经营战略所考虑的是,一旦选定某种类型的经营任务,企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。

(2)战略的特征①全局性。

战略以企业大局为对象,根据发展的需要制定,它规定的是企业整体行动,追求的是企业整体效果。

②长远性。

战略既是一家企业谋求长远发展的反映,又是它对未来较长时期内怎样生存和发展的通盘考虑。

制定战略要以外部环境和内部条件的当前状况为出发点,并对企业更长远的发展起指导作用。

③抗争性。

战略是在激烈竞争中如何与对手抗衡的行动纲领,也是针对各方冲击、压力、威胁和困难的基本安排。

④纲领性。

战略规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点以及应采取的基本方针、重大措施和基本步骤。

这些都是原则性的、概括性的规定,具有行动纲领的意义。

2.企业战略的层次结构企业战略一般分为三个基本层次(见图3-1):图3-1企业战略的层次结构(1)总体战略又称公司战略,是指企业最高层次的战略。

总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动,经营范围的选择和资源如何合理配置。

通常,总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。

(2)经营战略又称经营单位战略、竞争战略。

大企业(特别是企业集团)往往从组织形态上把一些具有共同战略因素的二级单位(如事业部、子公司等)或其中的某些部分组合成一个战略经营单位(strategic business units,简称SBU)。

《市场营销学》吴建安

《市场营销学》吴建安

Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
43
人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
产品 供应 商 分 销 目标 顾客 促销 价 格 公众
政治法 律环境
竞争者
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
社会文 化环境
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
44
二、市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
欲望 产品 效用 满足
需求
费用
满足
Ch01 市场营销与市场营销学
19
专家妙论

顾客是企业得以生存的基础,企业的目 的是创造顾客,任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分,则不能称之 为企业。
——管理大师彼得· 杜鲁克
Ch01 市场营销与市场营销学
Ch01 市场营销与市场营销学 32
三、微观市场营销


微观市场营销学从个体(个人和组织) 交换层面研究营销问题,即个人和组织 为实现其目标,围绕产品或价值的交换 而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销学。
Ch01 市场营销与市场营销学
33
四、微观市场营销学的结构
Ch01 市场营销与市场营销学
36
二、市场营销学的研究方法
营销研究方法
传统 研究 法
历史 研究 法
管理 研究 法
系统 研究 法
产品 研究 法
机构 研究 法
职能 研究 法
37
Ch01 市场营销与市场营销学
本章结构提示

企业战略规划与经营战略(ppt 46页)

企业战略规划与经营战略(ppt 46页)
Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
多角化
Diversification
05.02.2020
26
设计创作:王旭、吴健安
高等教育出版社
一体化成长
(Integrative Growth)
前向一体化
后向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商
零售商
顾客
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
05.02.2020
37
案例
设计创作:王旭、吴健安
高等教育出版社
“芝麻开门”打造
品牌新传奇[1]
“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际 服装文化节国际童装设计大赛中,从众多国内 外童装品牌中脱颖而出,荣获惟一金奖。新闻 媒体在当时虽然鲜有报道,但在服装圈还是引 起了不小的震动,因为“芝麻开门”品牌定位 在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这 个年龄层服务的品牌服装,在这以前的国内市 场是完全空白的。
由于占有大约75%的微处理器芯片市场, 英特尔(Intel)公司具有规模经济的优势(比 对手的单位成本低)和高额的利润。结果,公 司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为 开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快, 英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专 家的说法,设计奔腾芯片所需要的投资费用是 50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍,386 芯片所需的50倍。通常而言,工厂和成本每四 年翻一番。
33
设计创作:王旭、吴健安
高等教育出版社
二、经营单位战略规划的过程
确定 目标
形成 战略
制定 计划

市场营销吴健安第三版-课后思考题答案

市场营销吴健安第三版-课后思考题答案

第一章:市场营销与市场营销学1.试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。

答:经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴,是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。

哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。

在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起,就不会有市场。

2.什么是市场营销?为什么说市场营销是企业的核心职能?答:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

市场营销是企业的核心职能是因为:(1)企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方(顾客)在存在为前提,没有顾客,就没有企业。

(2)顾客决定企业的本质。

(3)企业的核心职能是市场营销,企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下,才是有意义的。

3.试述市场营销学的形成与发展过程.答:市场营销学于20世纪初创建于美国,它的形成阶段大约在1900年到1930年。

这一时期的市场营销学,其内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚形成。

1929—1933年的经济大危机,产生了许多新的原理,到第二次世界大战结束,市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来,市场营销论著如云,不断创新。

到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。

4.《经营者》杂志2006(2)中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字:德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长):华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。

市场营销学-03章 企业战略与营销管理(吴健安)

市场营销学-03章 企业战略与营销管理(吴健安)

愿景
业务领域
经营政策
二、区分战略业务单位
战略业务单位:企业值得和必须为其专门 制订经营战略的最小业务管理单位。
依据
目前产品、 及市场与未 来产品、及 市场间联系
原则
切实可行 需求导向
三、规划投资组合
相对市场占有率
策略
市 场 成 长 率
高 问题
10%
明星
瘦狗 低
奶牛
解“问题” 追“明星” 挤“牛奶” 除“瘦狗”
品牌营销计划
按 性 质 划 分
产品类别计划 新产品计划 细分市场计划 区域市场计划
长期战略计划 年度计划
客户计划
营销计划 分类
按 时 间 划 分
本章知识结构图
总体战略(4个步骤) 战略 经营战略(8个步骤) 营销战略 营销管理过程
营明 目确 标经
场分 机析 会市
标选 市择 场目
销设 策计 略营
销管 活理 动营


1.0
“多因素投资组合”矩阵
维持策略 发展策略
收割/放 弃策略
四、规划成长战略
(一)密集式成长 (二)一体化成长 (三)多角化成长
(一)密集式成长

原有 市 原 有


场 新
市场渗透 Marketpenetration 市场开发 Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
术 新
课堂讨论
右图中的厂 商分别属于 哪种类型的 多角化生产?
生产洗衣 粉同时生 产洗衣液 生产拖拉 机同时成 产农药 经营房地 产同时生 产汽车
第三节 经营战略

分析竞争环境

市场营销学(吴健安)讲课稿

市场营销学(吴健安)讲课稿

市场营销学(吴健安)第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同?p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴,是商品内在矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和,是通过交换反映出来的人与人之间的关系,经济学家指出,市场是社会分工和商品生产的产物。

管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场,在他们看来,市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

2.什么是市场营销?p4市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

3.市场营销的理论和方法体系包括哪些?p15营销是企业的基本职能理论;产品或服务价值的创造与实现,其必要条件是满足消费者(社会)的特定需要,充分条件是积极适应环境,实施整体营销理论;市场营销哲学(观念)的演进与变革理论;市场营销调研预测理论方法;市场营销环境分析理论方法;消费者购买行为理论;市场细分与目标市场决策理论;市场营销组合理论;营销组织与控制论;等等。

4.市场营销学包括哪两个分支?填空p16微观与宏观;宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题,而微观市场营销学则从个体(个人或组织)交换层面研究营销问题。

5.市场营销的主要研究方法?填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法?p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中,常常采用这一方法。

企业市场营销管理系统是一个复杂系统。

在这个系统中,包含了许多相互影响,相互作用的因素。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理?市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。

2.什么是市场营销管理哲学?市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

市场营销学吴健安重点笔记

市场营销学吴健安重点笔记

市场营销学吴健安重点笔记市场营销学重点笔记第⼀章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场:营销⾓度的市场认识:市场是商品经济中⽣产者和消费者之间为实现产品或服务价值,满⾜需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从⽽使个⼈或群体满⾜欲望和需求的社会过程和管理过程。

(定义)根据菲利普·科特勒此定义,将市场营销概念归纳为:1、市场营销的最终⽬标:使个⼈或群体满⾜欲望和需要2、核⼼:交换,满⾜需求的社会和管理过程3、关键要素:产品或价值能否满⾜顾客需求2、需求产品服务(特征)需求:是指⼈们有⽀付能⼒并愿意购买某个具体产品的欲望。

在营销⾓度看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

产品和服务:在营销学中,产品特指能够满⾜⼈的需要和欲望的任何事物。

产品的价值在于它给⼈们带来对欲望的满⾜。

产品实际上只是获得服务的载体。

这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、⽆形的“服务”,如⼈员、地点、活动、组织和观念。

第⼀章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念:市场营销管理是指企业为实现其⽬标,创造、建⽴并保持与⽬标市场之间的互利交换关系⽽进⾏的分析、计划、执⾏与控制过程。

本质:是需求管理(估计会出填空题)基本⽬标:建⽴和维系与顾客的互惠关系。

2、需求的认知需求的实质:对现状不满,为更好延续⽣命,以⼀定⽅式寻求适应环境所必须的客观事物的⼀种反映。

需求产⽣的原因:⾃然驱动产⽣;功能驱动产⽣;⾃⾝经验总结产⽣;⼈际交往引发;营销活动激发。

3、常见的需求状况(1)、负需求。

绝⼤多数⼈不喜欢,(如:⾼脂肪⾷品)甚⾄愿意花⼀定代价来回避某种产品的需求状况。

解决:分析原因,重新设计,降价,积极促销改变观念,转负为正。

(2)、⽆需求。

⽬标市场对产品缺乏兴趣或漠不关⼼的需求状况。

(如:陌⽣产品)解决:把产品好处和⼈的⾃然需要及兴趣联系起来。

(3)、潜伏需求。

现有产品或劳务尚未满⾜的隐⽽不现的需求状况。

市场营销学(吴健安版)

市场营销学(吴健安版)

市场营销学第一章:市场营销和市场营销学市场:是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场是建立在社会分工和商品生产,即商品经济基础上的交换关系;交换关系由一系列交易活动构成,并由商品交换规律所决定。

市场的三个要素:可供交换的产品;卖主和买主;交易的价格及条件。

市场营销:是通过创造和交换产品及价值,从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

概念要点:市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”;交换是市场营销的核心;交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

欲望:指想得到具体满足的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求:是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望,是对某特定商品及服务的市场需求。

产品:是指满足人的需要和欲望的任何事物。

效用:是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。

交换:是指从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报的行为。

交易:是交换的基本单位,是交换双方的价值交换。

市场营销者:是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。

市场营销学的理论基础:生产目的论和价值实现论。

交换是连接生产和消费的要素,也是生产不可缺少的条件。

宏观市场营销学:引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者,在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应,实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。

它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会经济整体的持续、健康发展,同时保护消费者的利益。

微观市场营销学:某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要,并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。

研究市场营销学的方法:传统研究法(产品研究法、机构研究法、职能研究法)、管理研究法、系统研究法。

市场营销试题及答案

市场营销试题及答案

《市场营销学》章节测试所有测试题均根据吴健安主编的《市场营销学》第5版撰写云南财经大学:王旭聂元昆2014年12月8日目录第一章市场营销与市场营销学测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第二章市场营销管理哲学及其贯彻测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第三章企业战略与营销管理测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第四章市场营销环境测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第五章分析消费者市场测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第六章分析组织市场测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第七章市场营销调研与预测测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第八章目标市场营销战略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第九章分析竞争动态测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十章产品策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十一章品牌策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十二章定价策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十三章分销策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十四章促销策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十五章营销计划、组织与控制测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十六章国际市场营销测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十七章服务市场营销测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十八章市场营销的新领域与新概念测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第一章市场营销与市场营销学测试题及答案一、单项选择题在下列每小题中,选择一个最适合的答案。

市场营销学-吴健安第四版-3

市场营销学-吴健安第四版-3

设计创作:王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
界定企业使命的参考因素:
1.历史和文化。 2.所有者、管理者的意图和想法。 3.市场环境的发展变化。 4.资源条件。 5.核心能力和优势。
23-Nov-19
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
19
设计创作:王旭
市场营销学教学课件
现金牛类:盈利多,现金收入多,可提供大量现金。用其 释放出的现金支援其他单位。战略选择:保持和收割
问号类:需大量现金,投资工厂、设备和人员,提供市场 占有率。战略选择:发展、收割、放弃
瘦狗类:战略选择——放弃
设计创作:王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
公司可以采取4个不同的策略:
发展:目的是扩大战略业务单位的市场份额,甚至不惜 放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务,如 果它们要成为明星类业务,其市场份额必须有较大的增 长。
23-Nov-19
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
9
设计创作:王旭
市场营销学教学课件
战略规划的一般过程
分析 问题
高等教育出版社
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
23-Nov-19
发展战略计划 和形成行动方案
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
10
设计创作:王旭
市场营销学教学课件
标准石油公司
我们出售汽油
我们提供能源
哥伦比亚电影公司 我们制作电影
我们经营娱乐
不列颠百科全书 开利公司
我们出售百科全书 我们从事信息生产 和传播事业
我们生产空调器和 我们为家庭提供舒
暖炉
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多角化 Diversification
(二)一体化成长
前向一体化
后向一体化
前向一体化
供应商
企业
批发商
零售商
顾客
水平一体化
竞争者
(三)多角化成长

现有 技 现 有


同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综合多角化 Conglomerate diversification
一 企业战略特征

企业战略的层次结构

战略规划的一般过程
一、企业战略的特征
战略:描述企业打算如何实现其目标和使命。
全局性
长远性
抗争性
纲领性
二、企业战略的层次结构
总体战略
A经营战略 B经营战略 C经营战略 D经营战略
战略
战术
营 销 战 略
生 产 战 略
财 务 … 战 … 略
三、战略规划的一般过程
品牌营销计划
按 性 质 划 分
产品类别计划 新产品计划 细分市场计划 区域市场计划
长期战略计划 年度计划
客户计划
营销计划 分类
按 时 间 划 分
本章知识结构图
总体战略(4个步骤) 战略 经营战略(8个步骤) 营销战略 营销管理过程
营明 目确 标经
场分 机析 会市
标选 市择 场目销设 策计 略营销管 活理 动营高

1.0
“多因素投资组合”矩阵
维持策略 发展策略
收割/放 弃策略
四、规划成长战略
(一)密集式成长 (二)一体化成长 (三)多角化成长
(一)密集式成长

原有 市 原 有


场 新
市场渗透 Marketpenetration 市场开发 Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
环境分析 明确目标 战略计划 组织结构 制度体系 ●机会 ●优势 ●战略 ●层级 ●规章 ●威胁 ●劣势 ●跨度 ●文化 ●计划 ●流程 ●评估
第二节 总体战略
一 界定企业使命 识和 二
区分战略业务单位
规划投资组合
三 四
规划成长战略
一、认识和界定企业使命
使命:反映企业目的、特征、性质及未来 方向。解答企业是“干什么的”、“应该 是怎样的”。 归纳企业使命的参考因素
愿景
业务领域
经营政策
二、区分战略业务单位
战略业务单位:企业值得和必须为其专门 制订经营战略的最小业务管理单位。
依据
目前产品、 及市场与未 来产品、及 市场间联系
原则
切实可行 需求导向
三、规划投资组合
相对市场占有率
策略
市 场 成 长 率
高 问题
10%
明星
瘦狗 低
奶牛
解“问题” 追“明星” 挤“牛奶” 除“瘦狗”
二、发展营销组合
营销组合:一整套能影响需求的企业可控 制的因素。包括产品、价格、地点(分销 或渠道)和促销等,是开展营销活动的工 具和手段。 可控 性 动态 性 营销组合 的特点 整体 性 复合 性
营销组合
Product
Promotion
Price
Place
三、营销计划、实施和控制
制订营销计划之后,企业或战略业务单位 需组织力量落实,并对营销进程进行控制, 以保证达成预定的营销目标。
战略基础 成本 全 市 部 场 范 围 局 部 差别
成本领先战略
判别化战略
市场聚焦战略
第四节 营销过程与管理
一 决定目标市场和定位
二 三
发展营销组合 营销计划、实施及控制
市场营销管理的一般过程
分析市 场机会 市 场 细 分
目标市 场战略 目 标 市 场 市 场 定 位
设计营 销策略 营 销 组 合 营 销 预 算 营 销 计 划
术 新
课堂讨论
右图中的厂 商分别属于 哪种类型的 多角化生产?
生产洗衣 粉同时生 产洗衣液 生产拖拉 机同时成 产农药 经营房地 产同时生 产汽车
第三节 经营战略

分析竞争环境

选择竞争战略
一、分析竞争环境
新进入者 的威胁
供应商 讨价还价能力 购买者 讨价还价能力
行业内部竞争
替代品 的威胁
二、选择竞争战略
管理营 销活动 营 销 组 织 营 销 执 行
明确经 营目标
营 销 控 制
一、决定目标市场和定位
probing:发现评估机会,预 测、防范威胁。 partitioning :对营销机会显 现出的需求进行分类。 prioritizing :明确自己愿意 进入和需要占领的市场。 positioning :树立特色突出 与竞争对手的差别。
第三章
企业战略与营销管理
课程名称:市场营销学
教材版本:《市场营销学》(第五版)
教材主编:吴健安 聂元昆 出版发行:高等教育出版社
学习重点
1 2 3
战略及其 层次
总体战略 制定过程
营销管理 过程
本章内容
第一节 战略与战略规划
第二节 总体战略
第三节 经营战略
第四节 营销过程与管理
本章知识结构图
第一节 战略与战略规划
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