市场营销学-03章 企业战略与营销管理(吴健安)

愿景
业务领域
经营政策
二、区分战略业务单位
战略业务单位：企业值得和必须为其专门 制订经营战略的最小业务管理单位。
依据
目前产品、 及市场与未 来产品、及 市场间联系
原则
切实可行 需求导向
三、规划投资组合
相对市场占有率
策略
市 场 成 长 率
高 问题
10%
明星
瘦狗 低
奶牛
解“问题” 追“明星” 挤“牛奶” 除“瘦狗”
品牌营销计划
按 性 质 划 分
产品类别计划 新产品计划 细分市场计划 区域市场计划
长期战略计划 年度计划
客户计划
营销计划 分类
按 时 间 划 分
本章知识结构图
总体战略（4个步骤） 战略 经营战略（8个步骤） 营销战略 营销管理过程
营明 目确 标经
场分 机析 会市
标选 市择 场目
销设 策计 略营
销管 活理 动营
术 新
课堂讨论
右图中的厂 商分别属于 哪种类型的 多角化生产？
生产洗衣 粉同时生 产洗衣液 生产拖拉 机同时成 产农药 经营房地 产同时生 产汽车
第三节 经营战略
一
分析竞争环境
ຫໍສະໝຸດ Baidu
二
选择竞争战略
一、分析竞争环境
新进入者 的威胁
供应商 讨价还价能力 购买者 讨价还价能力
行业内部竞争
替代品 的威胁
二、选择竞争战略
高
低
1.0
“多因素投资组合”矩阵
维持策略 发展策略
收割/放 弃策略
四、规划成长战略
（一）密集式成长 （二）一体化成长 （三）多角化成长
（一）密集式成长
产
原有 市 原 有
品
新
场 新
市场渗透 Marketpenetration 市场开发 Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
第三章
企业战略与营销管理
课程名称：市场营销学
教材版本：《市场营销学》(第五版)
教材主编：吴健安 聂元昆 出版发行：高等教育出版社
学习重点
1 2 3
战略及其 层次
总体战略 制定过程
营销管理 过程
本章内容
第一节 战略与战略规划
第二节 总体战略
第三节 经营战略
第四节 营销过程与管理
本章知识结构图
第一节 战略与战略规划
战略基础 成本 全 市 部 场 范 围 局 部 差别
成本领先战略
判别化战略
市场聚焦战略
第四节 营销过程与管理
一 决定目标市场和定位
二 三
发展营销组合 营销计划、实施及控制
市场营销管理的一般过程
分析市 场机会 市 场 细 分
目标市 场战略 目 标 市 场 市 场 定 位
设计营 销策略 营 销 组 合 营 销 预 算 营 销 计 划
二、发展营销组合
营销组合：一整套能影响需求的企业可控 制的因素。包括产品、价格、地点（分销 或渠道）和促销等，是开展营销活动的工 具和手段。 可控 性 动态 性 营销组合 的特点 整体 性 复合 性
营销组合
Product
Promotion
Price
Place
三、营销计划、实施和控制
制订营销计划之后，企业或战略业务单位 需组织力量落实，并对营销进程进行控制， 以保证达成预定的营销目标。
多角化 Diversification
（二）一体化成长
前向一体化
后向一体化
前向一体化
供应商
企业
批发商
零售商
顾客
水平一体化
竞争者
（三）多角化成长
市
现有 技 现 有
场
新
同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综合多角化 Conglomerate diversification
环境分析 明确目标 战略计划 组织结构 制度体系 ●机会 ●优势 ●战略 ●层级 ●规章 ●威胁 ●劣势 ●跨度 ●文化 ●计划 ●流程 ●评估
第二节 总体战略
一 界定企业使命 识和 二
区分战略业务单位
规划投资组合
三 四
规划成长战略
一、认识和界定企业使命
使命：反映企业目的、特征、性质及未来 方向。解答企业是“干什么的”、“应该 是怎样的”。 归纳企业使命的参考因素
一 企业战略特征
二
企业战略的层次结构
三
战略规划的一般过程
一、企业战略的特征
战略：描述企业打算如何实现其目标和使命。
全局性
长远性
抗争性
纲领性
二、企业战略的层次结构
总体战略
A经营战略 B经营战略 C经营战略 D经营战略
战略
战术
营 销 战 略
生 产 战 略
财 务 … 战 … 略
三、战略规划的一般过程
管理营 销活动 营 销 组 织 营 销 执 行
明确经 营目标
营 销 控 制
一、决定目标市场和定位
probing：发现评估机会，预 测、防范威胁。 partitioning ：对营销机会显 现出的需求进行分类。 prioritizing ：明确自己愿意 进入和需要占领的市场。 positioning ：树立特色突出 与竞争对手的差别。