女鞋市场分析

一、中国女鞋市场现状分析人口已经超过13 亿人的中国，其中约占48% 即6.24 亿的女性。

世界知名市场调查公司AC 尼尔森调查资料显示：2006 年中国女鞋市场的消费总量为60 亿双，市场消费总额达2100 亿元，并且连续十年以12% 的速度迅速增长。

中国已经连续12 年成为全世界最大的女鞋消费市场。

未来十年中国中小城市女鞋市场将以超常速度发展，巨大市场容量，超乎商家的想像。

到2010 年，女鞋消费总量将超过80 亿双，市场总交易额估计高达3000 亿元。

这组惊人的数据足以证明女鞋背后蕴藏着巨大的商机。

通过连续三年对中国北京、上海、杭州、长春、大连、宁波等城市鞋类消费市场跟踪调查显示：目前中国国内女鞋品牌市场散乱，缺乏应有的规范，特别是女鞋市场，企业很少关注服务环节，缺乏远景规划，品牌营销、服务营销概念，极少考虑怎样赢得回头客。

品牌大量同质化，款式单一。

国内女鞋品牌的款式、设计、工艺及品牌附加价值，很难满足主流阶层日益增长的需要与渴望。

以中产阶级女性为代表的主流消费者，其深层次的消费需求长期被压抑和忽略，女鞋市场需要可靠的品牌。

目前中国女鞋市场国际品牌主要来源于意大利、法国、德国等，欧洲文化和亚洲文化价值观，消费观的差异使其产品并不完全适合中国女性，并且高昂的价格无形中拒绝了大量的中国消费者。

中国女性需要的是适合自己的品牌。

二、国内部分女鞋市场竞争状况分析（一) 、北京市场现状分析北京百货大楼、翠微大厦、长安商场、百盛购物中心、双安商场、安贞华联、中友百货、阜成门华联、赛特购物中心、燕莎购物中心这十家商场覆盖了北京东、南、西、北四个区域，具有一定的代表性。

而且其消费层次在年龄、收入、文化、职业等层面的覆盖性也比较广泛，在北京的中高档女鞋消费领域也同样有一定的代表性。

1 、基本情况(1) 、北京市场品牌女鞋的品牌来源地此次调研的十家商场，有女鞋品牌77 家。

就国内品牌，广东品牌位居北京商场第一，占市场覆盖率的42 ％以上；深圳品牌位居第二，占市场覆盖率的16 ％；江苏品牌位居第三，占市场覆盖率的90 ％；上海和台湾位居第四，占市场覆盖率的7 ％；贵州与福建位居第五，占市场覆盖率的 5 ％。

国外代理品牌来自意大利的品牌位居第一，占市场覆盖率的48 ％；法国品牌位居第二，占市场覆盖率的19 ％；德国和西班牙品牌位居第三，占市场覆盖率的9 ％；美国品牌位居第四，占市场覆盖率的 6 ％；丹麦、韩国与英国品牌位居第五，占市场覆盖率的 5 ％。

相比之下，来自国外的品牌个性化较为突出，虽然产地也有近60 ％来自广东，但因为产品本身期货时间长，重视品牌的设计加之设计的保密性高，使得品牌之间几乎不存在同样款式的产品，也减少了对终端消费者的竞争。

(2) 、北京市场品牌女鞋稳定性强调研结果发现，北京市场品牌女鞋的稳定性很强，大部分消费者较熟悉的品牌，进入北京的年头都超过了 6 年以上，并且每年的销售增长也都超过了20 ％以上。

稳定的销售带给消费者及商场一定的信誉度，尤其对于一个新开业的商场，在选择女鞋品牌时，给予稳定性品牌的折扣率远远低于其他品牌，同样，许多品牌在考虑进不进入某商场时，也要看是否有这些知名的稳定性品牌。

(3) 、各品牌在商场的覆盖率大部分品牌在商场的覆盖率都达到了50 ％以上，部分品牌如：百丽、奥卡索、爱步等已达到了100 ％的市场覆盖率，几乎进驻了北京所有的大、中型商场。

目前这些品牌都以进驻商场的形式出现，基本没有专卖店。

当然也有特例：上海品牌“达芙妮”虽然在北京商场的市场覆盖率只有20 ％，但在北京整个市场的覆盖率却是非常高的，据调研“达芙妮”自2002 年开始以专卖店的形式独占北京市场的好地段。

专卖店的走量已达到了店中店的2-3 倍以上。

(4) 、节假日女鞋销售的最好时段在近一年的跟踪调研中，10 家商场品牌女鞋的销售淡季基本上都是7 、8 月，销售最好的时间为元旦、春节、五一、十一及商场店庆期间，大部分品牌的平均月销售额( 指一个店面，面积在30 平方米左右) 在15 万左右。

虽然品牌女鞋销售最好的时间并不是很长，只有一几星期左右，可是旺季时的品牌销售额却是平常销售额的2-3 倍。

所以大部分女鞋品牌都不会放过这个好时期，基本上都会参加商场的促销、打折、返券等活动。

虽然有些小品牌会在参加活动中没有利润，但却是一个产品跑量的机会，小品牌也会积极参与商场的所有活动。

2 、市场分析(1) 、北京市品牌女鞋的经营状态所调研的77 家品牌中，休闲品牌为20 家占总品牌的35 ％，职业品牌为57 家占总品牌的65 ％，其中国内休闲品牌占 6 ％，职业品牌占52 ％；国外代理休闲品牌占19 ％，职业品牌占23 ％。

这个数据充分说明现阶段职业女鞋的销量远远高于休闲女鞋。

但是，通过对品牌进入京城年限及产品线的增长速度的调研，在做了更为细致的市场分析后，我们还发现：无论是高端市场还是中端市场，休闲女鞋在近3-4 年的增长速度已超过了职业女鞋，消费者对休闲鞋的需求以每年10 ％-20 ％的速度增长，尤其是高端女鞋市场，休闲鞋的需求远大于职业女鞋。

这是非常值得企业关注的现象，也是企业调整产品线的原始依据。

(2) 、同类别产品的趋同化①原材料趋同化在对10 家商场所有女鞋的跟踪调研中，无论是春夏季产品还是秋冬季的新品，相近价位的产品在原材料的选用上基本相同，如：皮料、大底、跟材、配饰的选用。

国内女鞋的皮料大部分选用的是小牛皮及羊皮，但并不都是头层皮，使得有些选择尖头款式女鞋的消费者，很快就会将鞋尖部分的皮面磨损掉，让品牌失去信誉度。

对企业来讲完全是一件得不偿失的事情。

而相比之下，国外代理的品牌无论从原材料上还是从整体的感觉上，都充满个性化。

你很难在他们之间找到相同的产品。

当然，也正是个性化与原材料选择的优质化，使得代理品牌的价位都远远高于国内品牌。

不过，调研的结果却给了我们一个意外：在产品的销售量上代理品牌由于价位的问题影响了销售，但最终的销售额( 以相同面积一个店面一天的流水做比较) 并不低于国内品牌。

②工艺趋同化由于大部分产品产地的来源同属于广东省，就自然在产品的工艺上出现趋同化。

这一现象是目前的鞋业界无法改变的。

此次的市场调研中，更加确认了一个事实，许多知名的品牌自己本身并没有工厂，在这样的情况下，多数以放订单的形式完成加工。

从未来市场的细分化来讲，这无疑是正确的品牌化道路。

但也正因为如此，品牌对工艺的更新与技术会了解得越来越少，而完全交给了只做工厂的加工企业，加工企业也不会仅仅只接一家的订单。

于是，产品工艺的趋同化成为了一个必然。

很少有品牌会在每年的投资计划上列出工艺这一项。

相反，国外代理品牌在此项的投资每年以递增的速度增长。

不但有专门的科技人员进行研究工作，还有有经验的医生配合共同探讨鞋与脚的科学。

如：“爱步”在丹麦总部设立了研究中心，并对不同民族的脚进行研究与跟踪，研制出了完全适合中国人脚型的“爱步”鞋，这就是为什么“爱步”品牌在中国销售额排名第一的主要原因。

③设计趋同化今年的上市产品中，可以明显感觉到，女鞋的流行趋势为复古风格，楦型以圆头为主打。

所有女鞋品牌有70 ％以上的产品设计趋同，各品牌女鞋有10 ％的产品为保留款，也就是说只有20 ％的产品拥有独立的设计语言，而这20 ％并不是各品牌女鞋的畅销款。

当然，也有部分女鞋品牌拥有着自己的设计理念。

如：“接吻猫”近年来以坡跟鞋的优势打出了品牌的知名度，使得销售快速增长，在许多商场排名一、二。

还有“米莲诺”这个中老年女性非常喜爱的品牌，多年来保持自己的风格定位、设计理念不变，虽然在各商场的销售排名不属名列前茅，但销售始终在稳步上升，并越来越得到更多年龄段人的钟爱。

④陈列趋同化关于陈列问题，的确是一件难以调研的工作。

鞋品的陈列除在板材的材料上、色彩上有些区别外，似乎找不到更多的不同。

大部分女鞋品牌的陈列在视觉的冲击上也不突出，来到柜台前如果不是有“新品”两宇的小标牌路，你实在是不知道哪些是新品；哪些是今季重点推的款；哪些又是打折产品。

陈列的艺术在这里受到了极大的冷落。

(3) 、管理模式的现状面对终端的调研，我们可以分析出许多来自公司整体经营管理的问题。

如：导购的服装与本品牌鞋产品类别的不相称；导购基本不具备多种销售与服务技巧；没有日销售记录；不能收集产品以外的信息及时向公司反馈等。

大部分企业对于终端的管理基本相同，这也许就是各品牌间缺少竞争力的主要因素吧。

国际代理品牌其乐，与爱步有着同样的知名度及在京的年限，但销售额及市场占有率却低于爱步，这其中主要的原因就是代理商的问题，代理商资金的充足与否、行业管理经验的多少直接影响着品牌的竞争力。

从去年开始其乐更换了北京的代理商，一年的时间其乐在北京的销售有了极大的改观。

(4) 、电脑系统的配备在我们的调研中发现，只有极少数的品牌在终端配备了电脑系统。

了解中得知，不配备电脑的主要原因有两个：一节约开支；二没有利用价值。

那么，这两个原因的结果到底正确与否呢?“贵之步”的管理层这样告诉我们：自从所有的店面配备电脑系统后，他们对于终端的管理轻松了许多，尤其是库房的管理，现在北京的库房周转非常顺畅，库存几乎为零。

不但没有加大企业的开支，反而节约了大量的支出。

也减少了员工的工作量。

(5) 、关于企业促销活动令人惊讶的是，鞋的终端市场几乎没有什么促销活动，企业的年推广计划里也找不到关于独立促销的计划活动。

可是，面对消费者想买到打折的产品心理又怎么办?①参加商场的活动为主要的促销手段事实上，企业的“胸有成竹”是有道理的，近2-3 年商场的活动一家跟着一家，让企业没有喘息的机会。

据调查企业对于活动本身还是非常欢迎的，因为活动能带动销售额、带动卖场人气。

但并不是所有的活动企业都愿意积极参与，有许多中、小品牌往往在活动中无奈的参与，因为等待他们的最终是亏损。

②大部分女鞋品牌无终端的广告宣传在一年的跟踪中，我们对大小品牌做了非常全面的调研，女鞋品牌基本无终端广告。

分析原因有以下几个方面：一，不认为广告会带动销售额。

二，鞋的品牌靠口碑是最好的广告渠道。

三，不愿意支付广告费用，更愿意以新闻的形式做宣传，减少开支。

于是就这个问题，我们专门对消费者做了一个全面( 不同层面) 的调研。

结论有如下几点：一，口碑是一方面但最终要看自己穿着是否舒适，这是最重要的。

因为每一个人的喜好与脚型都是不一样的。

二，广告直接影响消费心理，广告的艺术代表着品牌的文化：广告的多少代表着企业的实力。

因为广告的投入正说明了企业的销售状况。

三，认为只有批发才不需要广告，作为品牌还是有必要投入广告的。

(6) 、新型消费观念的兴起广东品牌“摩斯雷”近一年来，受到了商场、企业、消费者三方极大的关注，它在不到一年的时间里，商场覆盖率已达到了70 ％以上，销售额在大部分商场也名列前茅，销售额的增长率几乎为第一。