中国市场营销案例分析报告

Polo Mints中国市场营销案例分析雀巢公司是国际领先的糖果产品生产商。

有数据显示，2007年雀巢巧克力和糖果的全球销售额占雀巢全部业务的11%。

目前雀巢旗下的两个糖果品牌：宝路(POLO)和趣满果(FRUTIPS)水果软糖都是雀巢集团引入中国的国际性品牌，其生产基地位于天津经济开发区，拥有国际一流的生产设备。

进入中国10余年来，雀巢一直用创新的产品和市场策略，高品质和安全的管理，以为消费者提供美味、愉悦和物有所值的产品为目标，赢得了中国消费者对雀巢糖果的熟知与喜爱。

Polo Mints是雀巢旗下的糖果品牌之一，中文名字译作“宝路薄荷糖”，是全球知名的“有个圈的薄荷糖”。

如果你做个简单的市场调查，会发现很多中国市场的消费者没有听说过或没有吃过这种“有个圈的薄荷糖”，还有一些消费者曾经吃过，但现在却很难在超市买到。

这是什么原因呢？这和宝路薄荷糖在中国的销售渠道的限制有关。

因为宝路薄荷糖味道清新润喉，包装小巧，它在现在的中国市场上大多作为酒店、餐厅、咖啡厅的迎宾糖果。

我国糖果市场各品牌的市场份额分别是:绿箭49.9%，益达22.6%，乐天9.7%，贝洁3.4%，嘉绿仙2.9%，大大2.8%，飞垒2.6%，波尔2.3%，比巴卜2.1%，其它1.7% 。

可见雀巢糖果在中国市场的份额较低，影响力较为微弱。

首先运用PEST模型对我国的功能性糖果市场做宏观外部环境分析，如下：Political Factors：食品质量安全直接关系到人民群众的身体健康与生命安全，胡锦涛总书记在党的十七报告中指出：“必须坚持以人为本。

全心全意为人民服务是党的根本宗旨，党的一切奋斗和工作都是为人民造福。

”07年，国务院发出了《国务院关于加强产品质量和食品安全工作的通知》和《全国产品质量和食品安全专项整治的行动方案》，这深受广大人民群众的拥护与支持。

近年来，由于三鹿奶粉事件等的不良影响，我国对食品质量安全的重视程度越来越高，国家食品质量安全认证全面强制实施。

这有利于将一些资质不良的小企业清理出市场，也对各食品行业提出了更高的要求。

Economic Factors：1、各项成本提升，压缩企业利润空间近年来，CPI居高不下，而食品等原材料起到领涨作用高达12.3%，国际原油价格大幅上升也带来运输成本提高；而糖果又是一个劳动密集型行业，人力成本同时增加，不少企业甚至由于招不到生产工人一度造成产能不足。

故糖果企业的赢利能力受到空前挑战。

2、产品提价，制造商、渠道商、消费者博弈，造成业绩下滑在07年，糖果企业为消化成本上升带来的压力纷纷提价，行业平均提价在10%以上，知名品牌达到15%左右，但由于品牌影响力各异，在调价过程中受到渠道商和消费者接受不一，部分品牌影响力不高的产品涨价受到经销商和零售商的抵制。

Socio-cultural Factors：我国糖果业有巨大市场发展潜力。

目前我国人均糖果消费量为0.7公斤，约为发达国家的1／10，国际人均水平的1／3。

我国人均糖果消费量如能达到国际水准，那么要求我国糖果巧克力的总供给量将达270万吨以上。

随着人民生活水平的不断提高和人们对糖果的科学认识，以及新功能、新口味、复合型等糖果新产品的涌现，糖果的市场需求将进一步扩大。

Technological Factors：我国糖果业技术纯熟，糖果制品种类丰富，包括奶糖、硬糖、口香糖、夹心糖、蛋白糖、薄荷糖等，且在口味上也比较丰富，如添加水果提取物或者奶精等，就可以生产出单一果味、混合果味、奶味糖果等。

了解了糖果业的宏观外部环境，下面运用波特的五力模型对糖果业的微观外部环境进行分析。

1、供应商讨价还价的能力CPI持续上扬导致糖制品的原材料价格上涨，压缩了糖制品的利润空间，糖制品原材料供应商的议价能力得到增强。

同时，由于人们消费的糖制品数量和种类都呈增长态势，因而对原糖的需求也日益增多，导致供应商的选择面扩大，供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。

2、购买者讨价还价的能力在普通超市、卖场或者零食店里销售薄荷糖，则购买者的总数较多，且单个消费者的购买数量不高，因而产品的议价能力不高。

而在网上或者是糖果批发市场销售给大的连锁酒店、旅馆、银行或者加油站等，由于消费者购买数量较多，而且产品选择种类较多，因此消费者的议价能力较强。

3、替代品威胁薄荷糖最大的好处便是清凉和清洁口气，目前市场上的益达木糖醇口香糖、乐天口香糖、绿箭口香糖、桂花姜糖、品牌漱口水、安利口喷等都是可以清洁口气的替代品。

4、新进入者的威胁（1）随着含糖食品的增多和人们摄入的糖分过高，时下风行一些无糖、低糖的食品，如低糖芝麻糊、无糖口香糖等。

包括绿箭、荷氏等大品牌在内都相继推出无糖口香糖、薄荷糖等，成为新的威胁。

（2）韩风、日风流行的中国市场上，很多消费者在电子产品、服装、化妆品、饰品、休闲零食的选择和购买上，更倾向于购买韩国和日本的产品。

韩日商品最大的特征就是包装精美、款式特别，尤其是在国内一些小商品的市场上，占据大半江山。

韩国和日本的进口小品牌薄荷糖，以其时尚精美的包装、宣扬的流行理念而为年轻人所喜爱。

5、行业内现有竞争者的竞争目前在中国市场上销售的薄荷糖种类繁多，大多是是来自国外的糖果品牌，包括绿箭、荷氏、益达、乐天、大大、Eclipse、Rio等，绿箭、Rio等薄荷糖占据日常口腔清洁糖果的大部分市场，并且可以较容易在超市或者零食店买到。

紧接着运用SWOT模型来对宝路薄荷糖市场的内部环境进行分析。

通过以上分析可以发现，销售渠道和包装的局限已经成为制约Polo薄荷糖的重要因素，因此，要开拓中国市场，实现市场份额和销售量的“双增长”，就必须从拓宽销售渠道和改善包装入手。

由此制定2010年10月1日到2011年10月1日一年内宝路糖果的销售目标为总销售量5000万件，市场相对占有率10 %。

为了达到上述目标，我们考虑到两个方案：一、以产品主要消费群体为营销重点，利用广告宣传攻势拓展市场糖果产品可以以强大的广告(通过媒体广告、平面广告、直邮广告、以及促销广告等形式多管齐下)攻势抢占消费者的心智资源，被刺激后的消费者强大的市场需求会让渠道体系建设水到渠成。

但是这种营销方式的前期投入比较大，因为没有一定的市场覆盖率做基础，目标消费者即使在广告的刺激下，有消费的冲动，但是也不会买很多产品，在广告充斥的今天，相信他们即使有暂时的消费欲望，要不了很长时间，就会把广告忘得一干二净，广告的效果自然大大打折扣，浪费也巨大，因此这种营销模式下的企业在初期常常是亏损经营，比如可口可乐和百事可乐等知名品牌进入本土市场，都是在近十年之后才开始赢利的，而本土弱势品牌要“复制”这种营销模式，没有足够的资金后盾是很难支撑下去的，所以该方案不适合实施。

二、产品品牌及包装上改进，以扩大销售渠道1、品牌设计及塑造Polo mints是雀巢公司的主打品牌，是以薄荷味原料的集娱乐、体验、乐趣为一体的时尚糖果圈圈。

宣传时强调国际品牌，国外产品，进口食品。

2、品牌使用、拓展及管理建立品牌忠诚度是扩大市场份额的重要方式。

宝路糖果要建立牢固的品牌忠诚度，可以从以下几个方面努力：（1）以高质量的产品提高品牌美誉度。

要在市场中站稳脚跟，取得优势，就要以优质的产品吸引顾客，赢得主动权，提高产品美誉度；（2）不断创新：不断推出符合市场需要的新口味，满足顾客的需求，不断进行技术革新，向质量、管理、观念发起挑战；（3）良好的公共形象对于品牌的形象具有至关重要的影响，公关活动将始终被公司作为树立和提升企业形象、产品品牌形象的重要工作。

3、包装的改进外包装可用精美铝盒，礼品袋，花布袋包装，提升宝路糖果的品质和大众的审美感觉。

每一种口味用不同的包装，实现区别。

分析以上两种方案，我们选择第二种。

通过了目标分析、渠道分析，我们下面为宝路糖果制定具体的4P策略。

Product——产品策略首先，在非终端市场上销售的宝路糖果多为批发，少量零售。

这种销售决定了包装上需要简单，按照原来的塑料薄膜包装即可，找出成本低的优势来扩大销售量。

其次，在终端市场上销售的宝路糖果目前多在酒店、会议室看到，为此，在零食店、糖果屋、超市、卖场等开展多点销售，由于该市场最直接接触消费者，糖果精美包装对顾客有比较大的吸引力，因采用高价撇脂策略，吸引中高端糖果市场。

Price——价格策略1、定价目标在服务产品上市初期，价格定位于高低兼顾，在竞争对手模仿进入之前赚取可观的利润，以后逐步推出不同价位、不同形式的服务项目，以全面质量的服务占领各个细分市场，防止竞争对手的跟进。

2、定价方法由于产品有普通包装和精美包装两种选择，在零食店、糖果屋、超市等，采用高定价策略、面向顾客群大都中高端人士。

在卖场、网上等非终端销售市场因以老包装为主（塑料袋子包装），采用低价策略。

Place——分销渠道策略1、终端销售渠道零食店---沙巴哇、优利佳、贪吃小站、零食工坊等利用专业的零食店的对宝路糖果实行销售；网络传播---在零食信息类网站上设置雀巢公司宝路产品的链接，用大量的彩色图片对宝路糖果进行宣传，设置弹出广告、滚动条幅等。

2、非终端销售渠道经销商---市场覆盖率提高的同时，经销商的数量应当增加，易避免渠道堵塞，加大对产品的供货量。

Promotion——促销组合策略1、广告策划将电视媒体、平面媒体和网络媒体相结合，多层次交叉覆盖；在广告的设计和选取过程中侧重口味的创新，在消费者心中树立良好的企业品牌形象。

采用在校园里张贴广告、发传单与校内等网络广告等形式进行宣传，白领、公务员、大学教师等群体，多采用网络广告、电视报刊广告等形式进行宣传。

挑选几名时尚，年轻的白领、大学生拍摄广告，突出清新口气，“带有圈圈的薄荷糖我喜欢”的消费诉求。

2、营业推广策划免费试吃和人员促销双管齐下，不定期的开展一些积分、糖果赠送、有奖问答、积分兑换等系列活动。

比如，在节假日的时候，我们为顾客购买宝路糖果产品超过一定量实施积分或赠送纪念小礼物，以此展开特色激励营销。

3、公共关系策划为提高公司效益，建立公司和产品的形象和信誉，服务公众,贡献社会。

让公众了解宝路——有圈圈的糖，同时也让宝路产品了解公众,了解他们的真正需要,公众对服务的意见反馈和建议，将是我公司发展的最大动力。

利用公关促销，用创新的促销、推销方式直接刺激消费者，提高消费层次，增强消费强度；用人情味代替商业味，有效减弱消费者对新服务项目的抵触心理，使人们更容易接受宝路糖果产品。

（1）媒体。

流动车身广告、电视媒介广告，并与《金陵晚报》、南京电视台等知名媒体合作，做像“宝路缤纷糖果”之类系列专题报道，以唤醒人们回归自然的意识。

（2）政府和社会机构。

派公关人员前往政府机构，争取政府机构的同意和支持，在相关政策下做公益宣传，倡导服务群众的思想。