健力宝创新定位

创作团队：

xx、xx 欣欣、xx

指导老师：

xx 目录

一、背景分析

二、市场分析

1、市场的初步分析

2、市场的SWOT分析

三、健力宝市场定位的创新设计

四、健力宝创新定位推出市场的策略

1、进入市场

2、广告策略

3、包装策略

4、定价策略

五、市场选择策略与市场选择（暂略）

“健力宝”市场定位的创新策划书

一、背景分析

随着时代的变迁，现在的饮料市场正日益走向多样化，加上市场细分的日益增加，各个细分市场均有一些饮料公司一军独起，想在竞争激烈的饮料市场占领一席之地，难度可想而知。

上个世纪80 年代、90 年代的健力宝消费者，现在都已人到中年或中老年，他们对健力宝大都留下了美好回忆，但他们现在已经不是饮料的消费主力军。

饮料的消费主力军是年轻人，而当代年轻人的需求日益多样化，已不再单单的满足简单的解

渴，更是在消费一种活力与激情。然而，中老年市场的购卖力也不容忽视，他们有着较传统的消费模式，所追求的不会潮流与时尚，而是一种过去幸福的体验与美好的回忆。

健力宝的复兴可谓艰难重重，借助于2010 年亚运会的合作，健力宝又回归于以前的运动型饮料的行列，但是现在的市场大环境的改变，竞争的白热化，使得健力宝的回归之路倍加困难，而真正的出路，应是品牌的创新定位，健力宝应着重走出定位模糊的境地，在运动型饮料上再创辉煌。

二、市场分析

1、市场的初步分析

健力宝作为中国饮料市场曾经的领导者，在老一辈人的心目中有着难以磨灭的回忆，但终在时间的河流中，品牌与地位逐渐的流失，2008 年的年度销售量却不足15 亿，而可口可乐和百事可乐，在碳酸饮料市场的占有率却高达

51.9%与

32.6%，在xx 处于垄断地位。

目前，普通饮料有各个矿泉水纯净水企业及各特色饮品、百事可乐及可口可乐，运动型的有脉动及红牛、佳得乐，营养型的有牛奶，天然型的有果汁，竞争确实激烈。可乐及水品牌的成功因素在哪呢？稍作分析，不难发现，其一是其产品确实受消费者喜爱或可接受，而更重要的原因，便是企业持续不断的塑造产品的品牌形象，而健力宝所欠缺的正是这一形象的建立，能否在当代挑剔的消费者心中占一席之地，便是健力宝所需要创新的。

xx 饮料市场：

随着时代的发展，人们的生活水平逐渐的上升，对饮料的追求不再是简单的解渴，更多的是一种消费观念。中国拥有一个庞大的市场，但也正因市场的庞大，进入这个市场的竞争者之间的竞争也是异常的激烈。而碳酸饮料却成为了中国饮料消费的主体，无疑给了健力宝重重的挑战。

2、市场的SWOT分析

A、机会：

a、xx庞大的市场，与众多的消费群体。

b、成为2010年亚运会的合作伙伴。

c、现代的运动型饮料仍没有处于领导位置的竞争者，健力宝有很大的发展空间。

B、威胁：

a、现在饮料市场竞争的激烈，几大强有力竞争对手的地位难以撼动。

b、健力宝在消费者心目中形象的下滑，导致现在很多超市难以见到健力宝的身影。

C、优势：

a、非碳酸型饮料，原料主要以蜂蜜为主，属于健康型饮料，对人体有益，可增强体质、强身健体。

b、目前的市场没有与健力宝同质化的饮料存在。

D、劣势：

a、混乱的营销管理模式，没有明确的工作目标。

b、品牌定位的模糊不清。

c、品牌管理模糊，目标市场不明确。

三、健力宝市场定位的创新设计

1、健力宝重新回归于“运动型饮料”行列，具有一定的可塑性，从市场的来讲，

4P 最关键的是产品及定位，而定位关键是划分细分市场（包括制造概念，给消费者灌输一种

创新健康的概念），现有的商家虽然做得比较成功，但是，在“运动型饮料”市场上，一直没有一个货真价实的王者，可乐不是，红牛、脉动、佳得乐勉强算是，但也不够实力。而真正的困难在于健力宝在各色饮料面前，如何让消费者选择健力宝，而不是其他类的饮料。

2、“运动型饮料”的定位还是不能很好的捉住目标人群，所以，更好的细分市场，针对目标，更完美的定位健力宝饮料才算关键。如：

红罐王老吉定位为一种“预防上火的饮料”，最终创造出了“怕上火，喝王老吉”这一定位，顺利避免与可口可乐与百事可乐的正面交锋，打造出了属于自己的市场。健力宝同样需要以创新的定位开辟市场。

而且健力宝运动饮料，富含碱性电解质、天然蜂蜜、不含咖啡因，具有以下功效：

酸碱平衡身体好——含碱性电解质，促进体内酸碱平衡，帮助消除疲劳，快速恢复体力。

蜂蜜滋润身体好——添加天然蜂蜜，含多种营养成分，滋养身体。

气足劲爽身体好——“气”可促进电解质的快速补充，快速恢复体力。

3、健力宝顾名思义，健康、力量，活力这就是其核心的价值，而我们所需要做的就是更好的把健力宝和其他的可乐、凉茶等知名饮料区分开来，打消消费者拿健力宝与其他知名饮料做同类对比的可能，树立属于自己的品牌，让消费者认识健力宝，给消费者灌输一种健力宝区别于其他饮料的观念。

4、可乐代表着青春、活力、生命、时尚，那健力宝则是代表着的则是健康、运动、力量、强壮，活力为了更好的宣传这一主题，更好的把健力宝的内涵表达开来，最终达到深入消费者的内心。成为消费者能做做出自我选择的饮料，在消费者心目中建立一种品牌一种形象，做到与可乐、王老吉一样是消费者心目中一个独特的存在，因此，我们需要了解，消费者真正需要的是什么，而我们能给予的是什么，对于我们的给予，消费者是否会在意，是否会接受？对于这一系列需要解决的问题，我们做出了相应的对策。

A、我们知道人的生命在于运动，运动正是为健康的一种体现，根据马斯洛

需求层次，当消费者满足了一定的生理需要后，就会继续下一个层次的推进，而健康正是消费者所需要，健力宝含碱性电解质，促进体内酸碱平衡，帮助消除疲劳，快速恢复体力，健力宝添加天然蜂蜜，含多种营养成分，滋养身体。健力宝的“气”可促进电解质的快速补充，快速恢复体力。我们所需要引导的就是告诉他们什么是健康型的饮料，这样子，健力宝的初次定位就出来了—“健康型饮料”。

B、既然定位向健康型饮料”迈进，这样子就出现了新的问题，如何让消费

者知道健康在哪里，更深层次的是如何让这一理念深入人心，便成了关键，所以在健康定位的同时，我们需要往健康中注入醒目、有特色的元素，这样才能更好的吸引消费者的注意力，为此我们可以塑造出这样的一个形象：

醒目、活泼、非主流的卡通形象作为形象大使，这样可以给广大消费者一种引领潮流、带动消费的效果。这个卡通形象命名为“健力宝宝”，象征一种健康、活力，也象征一种新生的力量，现代饮料的引领者，更说明了无论在任何情况下，我们身边都需要健康的生命