消费者购买行为分析讲义

第五章购买行为分析：理解顾客消费心理

[内容提要]

1.消费者市场的特征及消费者购买行为模式

2.从文化、社会、个人、心理四个角度分析影响消费者行为的因素

3.消费者购买行为类型及消费者购买决策过程

[引导案例]

哈雷——戴维森，不同凡响的骑行体验

1983年，哈雷摩托车成立了车友会，简称HOG。今天，HOG已经发展到115个国家，80多万会员，在中国有数千位死忠粉丝。HOG不仅是促销产品，更是“推销”一种生命存在的方式。

所有HOG成员都认为：哈雷不仅仅是一部摩托车；它和它背后的故事几乎容纳了一切让男人肾上腺素狂飙的元素——自由、流浪、包容、狂野、财富虚荣、民族主义哈雷研究消费者购买行为：顾客是谁？他们想什么？有什么感觉？为什么买哈雷？即使很多消费者不清楚为什么购买，但是哈雷管理者需要研究和了解什么激发了他们的热情。

为什么哈雷历经百年而不衰？苹果和小米如何得到众多粉丝的疯狂追捧？阿里、京东是怎样颠覆了人们的消费习惯？

第一节消费者市场及其购买行为

依据顾客购买的目的或用途的不同，可以将市场分为消费者市场和组织市场两大类。消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，也是起决定作用的市场。

一、消费者市场的特征

与组织市场相比，消费者市场具有以下特征：

（1）市场需求复杂多变

（2）购买行为分散且流动性大

（3）购买行为非专业性

（4）购买行为非理性。

二、消费者购买行为模式

消费者的购买行为是指消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的话动，包括产生需要及动机、评价及选择、购买决策确定、购后评价等。

为了更好的了解消费者购买行为，营销学家归纳出了以下六个问题：（1）WHO；（2）WHAT；（3）WHY；（4）WHEN；（5）WHERE；（6）HOW。

他们关注的核心问题是消费者对企业的各种市场营销努力会如何反应？

第二节 影响消费者行为的因素

通常，营销人员从文化、社会、个人和心理四个方面研究影响消费者行为的因素。

图5-2影响消费者行为的因素 一、文化因素 文化是人类在创造物质财富过程中积累的精神财富的总和，体现着一个国家或地区的社会文明，对消费者的消费行为有着深远的影响。 （一）文化

文化是引起个人愿望和行为的根本因素，它由制度和影响社会的信仰、价值观、生活方式、思维方式、认知、偏好、风俗习惯、伦理、习俗等力量构成。

尊老爱幼——保健品及儿童用品

美国：成就、自由、进取、行动、个人主义、效率、健康

中国：文明、和谐、自由、平等、公正、爱国、敬业、诚信、友善

（二）亚文化

亚文化是指存在于一个较大的社会群体中具备相同的生活经历和背景的较小的社会群体所具有的特色文化，包括地域、民族、种族、年龄段、宗教等。

春节：饺子VS 元宵和糯米年糕

蒙古族：牛羊肉、马奶酒、“那达慕”大会、赛马、摔跤、射箭、歌舞

80、90后：个性化、优惠券、分享、社交媒体

(三)社会阶层

社会阶层是指在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不是以单独某一个因素（如收入）所决定的，而是由包括职业、收入、财富状况、受教育程度、社会地位以及居住区域等多种因素的综合来划分的

中上阶层：西餐、红酒、礼服、游轮、马球、歌剧、高尔夫、瑞士手表、LV

工薪阶层：烧烤、快餐、啤酒、休闲装、野餐、摔跤、拳击、桥牌、肥皂剧、综艺节目

上层：住宅环境优雅、室内装修豪华，高档家具、豪车，奢侈品，档次和品味

中层：住宅环境要求较高，对室内装修不是特别讲究，汽车更重视其性价比与实用性下层：对住宅环境没有太大要求，装修、家具等更是以简约、低价为主，多是以经济、实用为主

二、社会因素

（一）群体

周边消费群体的认知、态度、偏好和行为等

消费者与群体的关系不同，受到影响的程度也是有差别的。祟拜性群体

蜂鸣营销、病毒营销、口碑营销、事件营销

（二）家庭

影响消费者购买行为的最重要的群体力量：一是父母的家庭，二是自己的家庭。

根据家庭成员对商品购买的参与程度和作用的不同，家庭可以分为各独立自主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。

家庭成员间的购买角色的变化。

戴尔专门为女性设计轻薄、时尚的笔记本；欧琳厨具提出“男人快乐厨房”的口号，签约人气明星、超模张亮与小暖男天天打造时尚、快乐生活方式。

（三）角色与地位

角色由群体成员期望此人履行的职责构成，不同角色对应着不同的地位。而地位能够反映出社会对一个人的尊重程度。

人们的行为都会顾及到自身在社会群体中的角色和地位，符合周围人的要求和在不同场合中所期望的表现。

一位女性作为管理者、妻子、母亲、粉丝，不同角色有不同行为表现。

三、个人因素

最直接、也是最易识别的因素。

（一）年龄与生命周期

营销人员不但需要考虑不同时期消费者的不同需求，还要考虑他们在购买决策中所扮演的角色。

家庭生命周期阶段：与父母同住、婚前独居、夫妻两口之家、三口之家。

非传统的家庭生命周期：未婚同居者、同性同居者、单身独居者、单亲家庭、同性恋家庭、两地分居家庭、空巢家庭、留守家庭等。

RBC皇家银行将消费者的整个生命周期分成5个生命阶段：年轻阶段，主要是低于18岁的年轻人消费者；人生的起步阶段，年龄在18-35岁之间的消费者，他们正在尝试着人生的第一次体验，比如毕业、第一张信用卡、第一辆车、第一次贷款、结婚以及第一个小孩；人生的塑造阶段，年龄处于35-50岁的消费者，他们正处于收入的最高峰期，要建立亊业、家庭上的自我塑造，因此，借贷会超过投资，需要有效管理自己的借贷平衡；人生的积淀阶段，年龄处干50-60岁之间的消费者，他们比较关心如何为退休做好储蓄，以及如何进行明智的投资；人生的修养阶段，年龄超过60岁的消费者，他们希望能够最大化其退休收入来维持想要的生活方式。皇家银行依据此划分为不同消费者提供不同的服务，如向35-50岁的消费者退出贷款和债务-负债管理服务。

（二）性别

女性：化妆品、高跟鞋、丝袜、香水，喜欢逛街血拼，不厌其烦的试穿、试戴，反复比较，甚至讨价还价，关注点在外观，喜欢咨询他人意见，喜欢晒，容易冲动消费；