万科-上海万科金色城市整合推广案提报-243PPT-策达广告-2009年

主题：万科· 金色城市 90+，幸福多一些，快乐多一点 90+精装三房，4月登场
主题：选择系列
主题：产品价值，即将开 盘
线上： 户外持续：90+产品价值 报版多点系列 电台：产品信息、销售预告 DM单：产品价值、社区价值、品牌 价值、生活理念 楼书：完稿
线上： 户外：90+产品价值 报版：选择系列 DM单：产品价值、社区 价值、品牌价值、生活理 念 海报：产品价值 楼书：综合表达
五大内涵标准衡量金色城市生活“幸福指数”
两大外延标准——万科品牌和THX品质演绎经典的 “幸福生活”
因为这个大城、还因为城中90+的房子、当然还因为万科品牌 服务、以及配套、景观，这是一个幸福的大城
五大内涵标准
大盘
交通
配套 城市ing
产品 舒压spa
景观 空气sos
归属heart 提速Ａ＋
两大外延标准
幸福的承诺
“你每天下班回家，都是刚好开饭的时候”
幸福的承诺
“我会给你洗衣服。如果你的亚麻衬衣需要手洗，我一定可 以手洗”
幸福的承诺
“我会穿上最好的绣花旗袍去参加你外甥的订婚典礼、你同 事的家庭宴会；你姐姐的金毛寻回犬一窝生了七只小狗，我 愿意和你晚上十一点驱车四十分分钟去看看——你知道，和 你在一起多晚都不算晚，多远都不算远”
线下：销售技巧、活动营销
线下要说： 百万之城、未来之城、商业配套大城 生活的 生态的 繁华的 中环新城市中心 万科物业 THX 90+
推广逻辑
营 销 前 考 量 寻 找 可 能 性
1、产品带给受众的体验
WHAT…HOW
打动芳心？
内容
2、推广活动的受众 WHO…WNOM
留住视线？
形式
3、影响受众的人之接受习惯 WHEN…WHICH
“我的办公桌上，总是摆着你和狗狗咧嘴大笑的照片”
我们的幸福在万科
幸福的加法
万科品牌
1、国内地产业 领导品牌 2、造城经验
地段与城市规划
1、浦东中环 新城市中心 2、周边商业配套—80万M2 的“都市商贸中心” 3、交通：二环三隧三轨
“金色城市”百万大城 的规划
1、25万M2的社区商业配套 2、会所：知名健身俱乐部 品牌入驻运营 3、教育配套 二所幼儿园、一所小学 一所中学 4、 23万M2景观园林
你幸福吗？
金色的幸福是晚上十点回家， 发现饭菜的温度和六点一样。
你幸福吗？
金色的幸福是什么也不说， 却在看到她和孩子之后，真实发生的满足感。
你幸福吗？
PART 4 恋“城”
金色城市幸福指数
大盘度 品牌度 舒适度 血拼度 服务度 享受度 迷恋度 配套度 98%
100%
95% 99%
99%
100% 92%
万科品牌
THX产品质量
90+产品最直接的实现金色城市的幸福生活
回顾一下
• “钱要花得值得，品味我也要~” • “花同样的钱，要可以享受到更多”
• 同样的90空间，不一样的生活方式 • 同样的90空间，我享有更多的幸福和快乐！
幸福的加法
万科品牌
1、国内地产业 领导品牌 2、造城经验
地段与城市规划
万科· 金色城市的物理属性关键词
未来
未来才是这里的价值:
未来的大城/未来的中心
PART 3 倾“城”
万科· 金色城市凭什么倾城？
世界发生的大事，是历史的边角料
一个人的幸福，却是一个人的史诗
90+
幸福多一些，快乐多一点
我的生活，我的选择 东中环 新城市中心 – 一座“生态的，生活的，繁华的” 百万平米大城
万科· 金色城市
这是一个什么样的城?
消费者在这个城中的核心价值是什么?
他们所关心的核心价值如何与他们进行沟通并让他们产生共鸣?
这个大城中有90+的房子
市场
回归理性和人性化
竞争
差异化优势
产品
精细投入 创新独特
90+的房子 观念
90/70新趋势
针对特定群体
万科
让建筑赞美生命
概念表述：幸福多一些，快乐多一点
线下：项目展示和销售接待
线下： 海报、户型手册 软文炒作 现场：结合产品价值展示产品生活
+ 90
幸福多一些,快乐多一些
我的生活，我的选择 东中环 新城市中心 – 一座“生态的，生活的，繁华的” 百万平米大城
MY LIFE, MY CHOICE
幸福多一些，快乐多一些！
MUCH MORE HAPPINESS
万科品牌：建筑赞美生命
营销推广路径
线上：户外、报广、围墙、销售现场、短信、网络等
城市格调
城市产品 城市景观
THX;90+产品;万科物业
50%绿化率、六大绿地之一等 便捷交通：两环三隧三轨，十几条交通线 完美配套：周边80万平米都市商业配套（日后宜家、红星美凯龙将落址这里）、 25万平米自身商业配套、品牌会所
城市生活
万科· 金色城市的物理属性关键词
现实
脏/乱 /差，是现实，也是事实
品质
1、THX优智生态建筑 2、产品力 3、万科物业服务
+ 90
幸福多一些,快乐多一些
90+的房子，让生活多一点空间
90+的房子，让生活多一点欢乐
90+的房子，让生活多一点情调 90+的房子，生活多一种方式 90+的房子，因为万科而与众不同 90+的房子，因为在110万方的大城里而别具一格 90+的房子，因为THX而品质卓越
幸福的依靠
“你没有参加过卫国战争，但你会接保险丝、通下水道、从 超市邮购来两手各拎起三只购物袋、在出门前十分钟好我的 晚装拉链，替我校对新书的英文翻译，一样可以得骑士勋章”
幸福的依靠
“你不太会用语言表达感情……我懂”
幸福的关照
“我们家狗儿小的时候，我训练它做的第一件事就是替你叼 拖鞋”
幸福的心情
各 个 击 破 攻 击 角 度
吸引眼球？
视觉
营销节奏建议
核心概念：
“90+,幸福多一些，快乐多一点”
第一阶段
（09.1—09.2）
第二阶段
（09.3—09.4）
第三阶段
（09.5）
1.找到人群，引起注意 2.提出主张，获得气质认同 3.树立项目形象高度
1.亮相，身份落定 2.核心利益的传递 3.重大卖点的释放
90+精装三房，卸下疲惫的生活换以最本真的建筑关爱。
90+街区/
我们的家，我们幸福的地方
回家吧，回到我们的街区，它叫“90+街区”。在金色的城市里， 它把我们的幸福闪耀
90+精装三房，卸下疲惫的生活换以最本真的建筑关爱。
PART 5 推“城”
推什么？ 90+如何推广？
我们已经 城 启未来
我们还传达过100万规模\上海向东
• 同样的90空间，不一样的生活方式 • 同样的90空间，我享有更多的幸福和快乐！
客户属性关键词
在哪里
浦东之大，何处是我要的家
PART 2 看“城”
上海城市的方向
上海向东 浦东向南
顺应时代要求 今日浦东之北蔡正处于快速城市化阶段 万科来了
万科也在营造一座城
万科· 金色城市的物理属性关键词
万科在营造一座什么样的城？
两环三隧三轨、十余条交通线流畅贯通，家门口的枢纽站让快乐轻松到达。
城市ing /
沪南路上，请随身携带，眷恋生活的消费特权
体验双脚奔走的快乐，让购物欲重生。金色城市复苏你和东浦 东的商业嗅觉， 红星美凯龙、宜家和更多逛不完的生活小店，唤醒一家人的缤 纷心情。
红星美凯龙、宜家家居倾情入驻……近百万平米商业配套，玩味搜购幸福。
线上： 户外：90+即将开盘 报版：开盘系列 DM单：产品价值、社区 价值、品牌价值、生活理 念、开盘信息
渠道拓展推广： 1、分众传媒-高端写字楼朝九晚五时 段TVC投放 2、地铁渠道-镜子攻略(各地铁站进出 口两侧\站内广告\地铁车厢内平面影 视广告\车门广告) 3、网络广告-与QQ捆绑式弹出方式创 意互动广告
大
浦东 /中环 /百万平米/大城
万科· 金色城市有什么与众不同？
城市规模
万科金色城市，百万级超大社区，以城市概念造城
城市肌理
城市记忆
金色城市，遵循上海的文脉，捕捉浦东的人居特色，用90+这样的时代产品，梳 理一个城市自然的肌理 东方之珠，上海滩，海派文化，里弄，石库门，阿拉上海人……骨子里，上海， 上海，只有我的上海。 万科金色城市，一如上海的繁华与恢弘，一如生活的阳光与炫动，一如生活的小 资与品位，在这里，金色城市与上海一脉相承。
1、浦东中环 新城市中心 2、周边商业配套—80万M2 的“都市商贸中心” 3、交通：二环三隧三轨
“金色城市”百万大城 的规划
1、25万M2的社区商业配套 2、会所：知名健身俱乐部 品牌入驻运营 3、教育配套 二所幼儿园、一所小学 一所中学 4、 23万M2景观园林
品质
1、THX优智生态建筑 2、产品力 3、万科物业服务
渠道拓展推广： 1、分众传媒沿用—故事性报版内容拍 成小短片进行播放 A商务白领联播网 B时尚联播网 2、趣味地铁广告－别以为系列 3、网络广告沿用--故事性报版FLASH 跳出 4、趣味站台广告
线下： 1、分众传媒沿用 2、地铁广告沿用 ３、网络广告沿用 ４、产品对位渠道 启动
Байду номын сангаас
线下： 1、地铁广告 2、网络广告沿用 3、现场拍摄情景剧 挖客渠道功略启动 万科各盘联动 影院（提供爆米花上塘 道版包装） 婚纱影楼、妇儿医院（ 温馨提示纸杯）