广告策划考试重点

广告策划

第一章广告策划概说

一、广告策划的含义

指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

二、广告策划的作用

1、目标明确，使广告活动具有科学性

2、效益显著，使广告活动更加有效

3、扬长避短，使广告活动更具有竞争性

4、有条不紊，使广告活动更具计划性

可以选择和确定广告目标和诉求对象，使整个活动目的明确、对象具体.

可以有比较地选择广告媒体和最有效的推出方式

可以有计划的安排广告活动的进程和次序，合理分配和使用广告经费，争取最好的广告效益。

三、广告策划的操作程序

1、成立广告策划小组

1）业务主管2）策划人员3）广告文案撰稿人4）广告设计人员

5）市场调查人员6）媒体联络人员7）公共关系人员

2、制定工作时间表

3、向有关部门下达任务

4、策划小组进行分析性研讨

5、商讨此次广告活动的战略战术,进行具体的策划

6、撰写广告策划书

7、将广告策划书提交客户审核8、将广告计划交付实施

9、广告策划的总结

四、广告策划的内容

1广告环境的调查与分析

包括对具体的企业及其产品信息、公众或者消费者信息，及客观的市场环境信息的调查与研究。

2.广告目标的确立

广告活动的目的在于提高商品的知名度，激发消费者的购买欲望，为实现营销目标进而实现企业目标服务。

3.广告对象的明确

市场细分◊缩小广告对象◊把握某类消费群体的消费态度◊紧扣消费者心理◊提出有效的广告诉求重点

4.广告定位的确定

即确定产品在市场中所扮演的角色，以给消费者一个鲜明独特的深刻印象。

5.诉求策略的制定

目的在于使公众在非面对面的情况下正确理解并完全接受广告宣传的信息。

6.广告创意的表现: 其作用在于把广告主题形象的表现出来。

7.媒介策略的制定

五W媒介计划法：什么时间和什么地方运用哪些媒介，按照什么样的组合方式，进行什么内容的宣传。

8.广告预算的制定: 合理、科学的广告预算是广告活动按计划进行的保证。

9.广告实施策略的制定: 即为广告实施的每个环节制定具体的实施办法。

10.广告效果的评估

通过评估可以判定广告活动的传播效果，为下次广告策划提供参考依据。

五、广告策划的五大观念

1、广告只是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的。

企业要以目标市场的需求为核心，对产品因素、价格因素、促销因素和流通因素进行组合，从而掌握和控制自己的内部环境。

2、广告策划必须建立以消费者为中心的观念。

消费者是企业营销活动的重心，他们对不同的消费品有自己的决策权，因而广告策划应立足培养品牌的“消费者价值”。

3、调查分析是广告策划的基础。

有效的广告运动，需要科学、周密的调查研究：

⑴、产品、消费者以及市场上日益增加的复杂性

⑵、企业从生产导向观念转变为营销导向观念，使调研成为必然

4、广告策划必须传递“一致的声音”。

企业可以借助付费和非付费的媒体搭配，控制信息的流动，从而保证产品或服务信息与所传递信息相一致。

5、要整合运用各种传播媒介。

消费者可以通过各种各样的媒体接受不同形式、不同来源、种类各异的信息，因此，对传媒的整合运用非常重要。

第二章广告策划与广告调研

一、消费者分析（单选，例如：关于消费者分析，以下选项中表述不正确的是？）（一）消费者基本情况分析: 消费者人口状况、消费者所在地区

(二）消费者的购买动机分析

1、购买动机含义

是消费者在选购消费产品时的心理动力，是驱使消费者产生各种购买行为的内在原因。2、马斯洛的需求层次说个人性: 自我实现需要

社会性: 尊重及地位需要归属及关怀需要物质性: 安全需要生理需要

3、影响购买动机的心理因素

1）从众心理

指由一个人或一个团体的真实的或是臆想的压力所引起的人的行为或观点的变化

2）逆反心理

主要特征表现为——认识的偏见、观点的极端、情绪的抵触、行为的盲目和放纵等。

3）求名、求美、求新、求廉心理

（三）消费者购买行为分析

消费者行为阶段划分——

1、需要察觉：一个人的需要可以由内在原因引起，也可能是受到外部刺激或引导而唤起的。

2、信息搜集：这个阶段是广告宣传的最佳时机。广告的目的是建立商品和企业的声誉，促使他们认牌购买。

3、品牌筛选：品牌筛选的标准主要是客观的产品属性和品牌形象。

4、品牌评审：消费者此时的评审标准以个人的主观偏好和需要为主，各品牌的属性差异只是辅助的参考依据。

5、抉择决定：在这一阶段中，消费者开始决定购买者、购买时机、购买地点、购买行动及销售商。

6、购买：分为试购、重复购买和系列购买。

7、购买后信息处理：购后体验是形成品牌忠诚的心理基础，企业应该重视对其的引导和培养。

第三章市场细分与目标市场营销

STP营销战略（目标市场营销战略）——

市场细分Segmenting 1.确定细分标准2.剖析细分市场

目标市场选择Targeting 3.比较细分市场 4.选择目标市场

市场定位Positioning 5.目标市场定位 6.拟订营销组合

二、市场细分的含义及作用

指根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。

1、有助于将广告诉求重点对准广告目标

2、有助于确定最理想的广告对象

3、有助于广告定位和广告创作

4、有助于提高广告效益

三、定位广告策略的选择（实践运用）

1.实体定位策略

2.观念定位

3.历史文化心理定位

例如：七喜的“非可乐”定位是何种定位策略？

(一）实体定位策略

就是指在广告宣传中突出产品的新价值，强调与同类产品的不同之处和所带来的更大利益的一种广告策略

1、功效定位

是指在广告活动中突出产品的特异功效，使产品在同类产品中有明显区别，从而增强竞争力。在产品的导入期，是优先考虑的定位方法之一。

2、品质定位与质量定位

就是通过强调产品或服务具体的良好品质、质量而进行定位。

产品的质量主要包括五大方面内容： 性能 耐用性 外观 可靠性 经济性

3、价格定位

就是产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近似，广告宣传便可以运用价格进行定位，从而击败竞争对手。

4、品牌定位

指通过广告在目标市场中为一个产品或服务确立一个理想的位置,塑造、树立一个理想的形象。品牌价值主要包括物质价值、情感价值和精神价值三个部分。

5、造型定位

就是通过产品造型向消费者传递生产者的情感和意识信息。

广告设计中通过准确的造型定位，可以激发人们的购买欲望。

6、色彩定位

就是使色彩成为消费者购买行为的诱因，进而符合消费者个性，使消费者在心理上产生有利于采取购买行为的联想的定位方法。

7、利益定位

就是突出产品能够带给消费者的利益和好处。利益定位比较适合于高档消费品。

8、技术和工艺定位

就是利用企业的生产技术和工艺上的优势，使其成为消费者购买的诱因。

9、服务定位

就是当企业的产品在实体上与竞争产品没有明显的差别时，可以从服务的差别方面进行定位，从而形成消费者购买行为的诱因。