《消费者行为分析与实务》全套教案
消费者行为分析与实务购后使用与消费者评价课件
购买决策过程
详细描述消费者购买该产 品的决策过程，包括收集 信息、评估产品、做出购 买决定等阶段。
价格敏感度
分析消费者对价格的敏感 程度，以及在不同价格区 间内的购买意愿。
案例二：某产品的实务购后使用情况分析
使用场景
列举消费者在购买后使用 该产品的各种场景，如日 常生活、工作、休闲等。
中的非理性因素。
刺激-反应模型
消费者在购买产品或服务时，会 受到外部刺激和内部心理反应的 影响，这种模型强调环境对消费
者行为的影响。
消费者行为的影响因素
产品因素
产品本身的特点和属性，如品质、功 能、价格、品牌等，会直接影响消费
者的购买决策和使用体验。
个人因素
消费者的年龄、性别、职业、收入等 个人因素会影响他们的购买决策和使
消费者行为的重要性
消费者行为是市场营销策略的关键因素，了解消费者行 为有助于企业制定更有效的营销策略，提高市场竞争力 。
消费者行为模型
理性行为模型
消费者在购买产品或服务时会根 据自身需求、产品属性、价格等 因素进行权衡和决策，这种模型 强调消费者对产品或服务的认知
和理性决策。
计划行为模型
消费者在购买产品或服务时，除 了自身需求和产品属性外，还会 受到社会、心理等因素的影响， 这种模型强调消费者在购买决策
消费者行为分析还可以帮助企业预测消费者的需求和趋势，从而提前做好准备，提供更好的 实务购后使用体验。
实务购后使用对消费者评价的影响
实务购后使用的满意度是消费者评价的重要因素之一 。如果实务购后使用过程顺利、方便、舒适，消费者 会对商品或服务产生良好的评价，甚至会推荐给他人 。
《消费者行为分析》教案
3．从网络消费角度分析二、认识消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置产品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为与产品或服务的交换密切地联系在一起。
消费者行为是一个整体，也是一个过程。
影响消费者行为的因素，如下图所示。
第二节消费者行为的特点一、传统环境下消费者行为的特点1．多样性2．复杂性3．可诱导性4．发展性5．示范性6．目的性二、电子商务环境下消费者行为的特点1．个性化的消费需求2．消费者选择范围扩大3．消费者需求的差异性4．消费主动性增强5．消费者的互动意识增强6．消费者行为偏理性化7．消费者的忠诚度下降三、新零售环境下消费者行为的特点1．渠道选择多样化2．消费注重品质化3．消费形态移动化4．消费者渴望参与、注重体验第三节消费者行为分析一、消费者行为分析的内容1．分析消费者的需求与动机2．分析消费者的购买决策过程3．分析影响消费者购买行为的个人因素、环境因素和营销因素（1）影响消费者决策的个人因素（2）影响消费者决策的环境因素（3）影响消费者决策的营销因素二、消费者行为分析的意义1．有助于企业根据消费者需求制订相应的市场营销策略（1）市场细分（2）产品定位（3）新产品开发（4）产品定价（5）销售渠道（6）促销策略2．为消费者权益保护和制订消费政策提供依据3．有助于消费者做出明智的购买决策，采取理性的消费行为三、消费者行为分析的原则1．客观性原则2．发展性原则3．科学性原则4．全面性原则5．联系性原则四、消费者行为分析的常用方法1．观察法2．实验法实验法分为实验室实验法和自然实验法两种形式，如下表所示。
3．问卷法4．综合调查法5．资料分析法6．自我体验法归纳与提高通过本章的学习，我们认识了消费者和消费者行为，了解了消费者及消费者行为的概念，了解了电子商务环境下消费者行为的特点及新零售环境下消费者行为的特点，掌握了掌握消费者行为分析的内容、原则及方法。
5．激发消费动机的营销策略教学方法讲授法、案例法课时数4课时教学内容第一节消费者需要一、需要和需求的区别需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，也是人们与生俱来的基本要求。
《消费者行为分析与实务(第3版)》第三章 消费者的心理活动过程——洞察影响消费者行为的心理因素
三、消费者学习的效果
加强型
➢ 强化了原来的行为,增加了消费行为的频率
稳定型
➢ 学习消费某种商品或某一类型的商品之后,这种行 为方式逐渐稳定下来,并形成一定的消费习惯。
无效型
➢ 没有改变他原来对待这种商品的行为方式
削弱型
➢ 由于接受了相关信息,了解到企业的特点,反而削弱 了行为方式
知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的 刺激,并给予有意义及完整图像的一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二 者的区别是：
– 感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状 ）的反映；
– 知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 整体形象的反映。
一、感觉与知觉
经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消 费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为 具有非常重要的作用。
– 间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区 别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影 响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。技术手 段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性 定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。
➢ 态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消 费者对某一类产品或劳务的态度。
在思想、感情和态度 上主动接受他人的影 响
真正地从内心接受他 人的思想观点，并将 自己所认同的新思想 与自己原有的观点结 合在一起，构成统一 的、新的态度体系
四、消费者态度的改变
消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受 某一信息或意见的影响后而引起的变化。
从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极 态度之间，态度的改变可能出现四种水平：
第二节 消费者的学习
消费者行为分析教案
消费者行为分析教案教案：消费者行为分析一、教学目标1.了解消费者行为分析的概念和重要性。
2.掌握消费者行为分析的理论框架和实施方法。
3.能够应用消费者行为分析的知识解决实际问题。
二、教学内容1.消费者行为分析的定义和意义a.消费者行为分析的概念b.消费者行为分析的重要性2.消费者行为决策过程a.需求识别b.信息搜索c.信息评估d.购买决策e.后续行为3.影响消费者行为的因素a.个体特征因素i.个人需求和动机ii.个体差异b.社会文化因素i.文化价值观念ii.社会阶层地位c.心理因素i.认知和知觉ii.情感和态度d.市场因素i.产品特性ii.价格和促销活动4.消费者行为分析的实施方法a.市场调研和数据收集b.消费者调查和访谈c.购买模拟和实验研究d.数据分析和模型建立三、教学步骤1.导入介绍消费者行为分析的概念和重要性，引发学生对消费者行为分析的兴趣。
2.知识讲解详细讲解消费者行为决策过程和影响消费者行为的因素，帮助学生建立正确的消费者行为认知。
3.案例分析提供实际案例，引导学生运用消费者行为分析的理论框架和实施方法，分析消费者的行为动机和购买决策。
4.小组讨论将学生分成小组，让他们在小组内讨论并收集关于消费者行为的案例和数据，运用所学知识进行分析和解释。
5.展示和总结请每个小组代表陈述他们的分析结果，并进行课堂总结，强调消费者行为分析在市场营销中的重要性和应用。
四、教学评估1.小组作业评分：评估学生在小组讨论中的表现，包括分析的深度和逻辑性。
2.个人思考题评分：提供个人思考题，评估学生对消费者行为分析的理解和应用能力。
五、教学资源1.教材：消费者行为分析教材。
2.案例材料：提供相关案例供学生分析和讨论。
3.投影仪和电脑：用于讲解消费者行为分析的理论和案例分析展示。
六、教学延伸将消费者行为分析与市场营销策略相结合，让学生深入了解如何根据消费者行为分析的结果来设计和实施营销活动，提高市场竞争力。
七、教学反思本教案通过结合理论讲解、案例分析和小组讨论的形式，引导学生全面理解和掌握消费者行为分析的内容和应用方法。
《消费者行为分析与实务(第4版)》第11章购后使用与消费者评价
一、消费者满意的含义与意义
消费者满意的评估与测量
二、影响消费者满意的因素
消费者的 期望
消费者的 实际认知
消费者对公平性的 认知
消费者的 归因
二、影响消费者满意的因素
消费者期望的影响因素
促销因素
产品自身因素
消费者个人特性
其他产品
二、影响消费者满意的因素
一、消费者满意的义与意义
消费者满意的评估与测量
➢ 鉴于消费者满意的重要意义,许多国家都编制了国 家消费者满意指数,从宏观上去评估和追踪消费者 的满意状况,其中比较知名的有瑞典的消费者满意 晴雨表、德国的消费者满意晴雨表和美国的消费 者满意指数(ACSI)等。
➢ 在单个消费者层面上,可以利用简单的问卷就消费 者对于特定品牌产品或特定企业的满意度进行测 量。
程序公平性：进行交易时所遵循的顺序和规则 互动公平性：消费者是如何被企业的营销人员所对待的
二、影响消费者满意的因素
消费者的归因
➢ 消费者对于产品功效不佳背后原因的了解或推 测。如果某一产品功效不佳，消费者就会试图 确定原因。
如果消费者将原因归结为产品或服务本身，就可能会 感到不满意
如果消费者将原因归结为偶然因素或自身的行为，就 不太可能感到不满意
第十一章 购后使用与消费者评价
学习目标与重点：
➢ 消费者产品使用行为的特征 ➢ 产品处置的主要方式 ➢ 消费者满意的含义及意义 ➢ 影响消费者满意的主要因素 ➢ 消费者不满情绪的主要表达方式 ➢ 企业处理消费者不满的主要对策 ➢ 品牌忠诚的概念与分类 ➢ 品牌忠诚的建立过程
第一节 产品使用与处置
第三节 消费者不满意
一、消费者不满意情绪的表达
消费者行为分析与实务概述教案
时间 备注
分配
Word 资料
.
4. 投射法 5. 深度访谈法 6. 在线调查法
▪ 美国西屋电器公司，曾经试制了一种保护眼睛的白色灯泡。为了掌握此产品的市场行情， 该公司采用了试销的方法。他们先请 1，300 家用户各试用灯泡 2 只，两周后再向用户 收集使用意见，结果是：其中 80%的主妇反映，比过去的灯泡好；78%的主妇反映，光 线质地优良。依此作为试验性广告资料，他们又在 15 个地区委托 100 家商店试销 10 万 只这样的灯泡。最后登出了题为“具有特别性能的电灯泡”的广告，并把两次试销结果、 用户意见公诸于众，结果打开了销路。 问题：1、什么样的商品适于试销？ 2、试销的方式有那几种？
Word 资料
Occupants Objects Objectives Organizations Outlets
Occasions Operations
购买者 购买对象 购买目的 购买组织 购买地点
购买时间 购买方式
Who
. 什么人构成购买市场
What 购买者需要购买什么
Why 购买者为什么要购买 Who 是谁在进行购买行为
重点 难点
重点：消费者购买决策过程 难点：消费者心理对购买决策过程的影响
Word 资料
授课 方式
理论
□练习
.
□实践 教学手段
多媒体教学
教学 容
导入 企业在了解消费者时容易步入的十大误区 1、凭“直觉”和“经验”就可以了 2、人人都是消费者 3、购买者 = 使用者 4、消费者 = 购买者 5、顾客是唯一的“衣食父母” 6、消费行为到购买阶段即告结束 7、买方与卖方是两组对立的角色 8、只要产品好，就能吸引消费者 9、 消费者是可以“被支配”的 10、“分众”至上 消费者行为学研究的具体方法 1. 观察法 2. 问卷法 3. 实验法
消费者行为分析与实务概述教案
消费者行为分析与实务概述教案第一章：消费者行为分析简介1.1 课程目标1.2 消费者行为的概念1.3 消费者行为的重要性1.4 消费者行为分析的范围1.5 消费者行为研究的历史与发展第二章：消费者决策过程2.1 课程目标2.2 消费者决策过程的阶段2.3 影响消费者决策的因素2.4 消费者决策模型的应用2.5 案例分析：消费者决策过程在实际中的应用第三章：消费者心理特征3.1 课程目标3.2 消费者心理特征的分类3.3 消费者心理特征对消费行为的影响3.4 心理学家理论在消费者行为分析中的应用3.5 案例分析：消费者心理特征在营销策略中的应用第四章：消费者行为理论4.1 课程目标4.2 需求与需求曲线4.3 供给与供给曲线4.4 市场均衡与价格形成4.5 消费者行为理论在实际中的应用第五章：消费者行为实证分析5.1 课程目标5.2 数据收集与处理方法5.3 描述性统计分析5.4 关联性分析5.5 回归分析：预测消费者行为第六章：消费者行为与市场营销策略6.1 课程目标6.2 产品策略：满足消费者需求的产品的属性与设计6.3 价格策略：如何确定产品价格以吸引消费者6.4 促销策略：运用各种促销手段影响消费者购买行为6.5 渠道策略：选择合适的分销渠道以增加消费者购买便利性第七章：消费者行为与产品创新7.1 课程目标7.2 产品创新的重要性7.3 消费者需求在产品创新中的作用7.4 产品生命周期与消费者行为的关系7.5 案例分析：成功的产品创新案例及消费者行为影响第八章：社会文化因素与消费者行为8.1 课程目标8.2 社会文化对消费者行为的影响8.3 不同文化背景下的消费者行为特点8.4 社会阶层与消费者行为的关系8.5 案例分析：社会文化因素在营销策略中的应用第九章：家庭与消费者行为9.1 课程目标9.2 家庭结构与消费者行为9.3 家庭决策过程与消费者购买决策9.4 家庭生命周期与消费者行为的变化9.5 案例分析：家庭因素在消费者行为中的影响第十章：消费者行为与网络营销10.1 课程目标10.2 网络营销的基本概念10.3 网络环境对消费者行为的影响10.4 网络营销策略与消费者行为的关系10.5 案例分析：网络营销成功案例及消费者行为分析第十一章：消费者行为与广告策略11.1 课程目标11.2 广告与消费者认知11.3 广告信息传递与消费者行为的关系11.4 广告策略的制定与消费者行为的影响11.5 案例分析：广告策略在消费者行为改变中的应用第十二章：消费者行为与零售环境12.1 课程目标12.2 零售环境对消费者行为的影响12.3 店铺设计与消费者购买行为12.4 服务体验与消费者忠诚度12.5 案例分析：零售环境变革与消费者行为的关系第十三章：消费者行为与消费者权益保护13.1 课程目标13.2 消费者权益保护的重要性13.3 消费者权益保护的法律框架13.4 消费者行为与消费者权益保护的关联13.5 案例分析：消费者权益保护案例及对消费者行为的影响第十四章：消费者行为与危机管理14.1 课程目标14.2 消费者行为在危机中的变化14.3 危机管理与消费者行为的关系14.4 危机中的消费者沟通策略14.5 案例分析：危机管理中的消费者行为应对策略第十五章：消费者行为分析的未来趋势15.1 课程目标15.2 科技发展对消费者行为的影响15.3 大数据与消费者行为分析的应用15.4 在消费者行为研究中的应用15.5 未来消费者行为分析的发展方向重点和难点解析重点：消费者行为的基本概念及其重要性。
消费者行为分析与实务概述教案
消费者行为分析与实务概述教案第一章：消费者行为分析导论1.1 课程概述介绍消费者行为分析的基本概念和重要性解释消费者行为分析的研究方法和流程1.2 教学目标了解消费者行为的定义和特点掌握消费者行为分析的基本原理和方法能够运用消费者行为分析解决实际问题1.3 教学内容消费者行为的定义和特点消费者行为分析的研究方法消费者行为分析的流程和步骤1.4 教学活动导入案例分析：消费者购买决策过程小组讨论：消费者行为的特点和影响因素实践练习：消费者行为分析案例研究1.5 教学评估课堂讨论参与度小组讨论报告实践练习报告第二章：消费者心理与行为2.1 课程概述探讨消费者心理与行为的关系分析消费者心理与行为的内外部影响因素2.2 教学目标了解消费者心理与行为的基本概念和关系掌握消费者心理与行为的影响因素能够分析消费者心理与行为对消费决策的影响2.3 教学内容消费者心理与行为的基本概念和关系消费者心理与行为的影响因素：内在因素和外在因素消费者心理与行为对消费决策的影响2.4 教学活动小组讨论：消费者心理与行为的关系案例分析：消费者心理与行为的实证研究角色扮演：消费者心理与行为的模拟情景2.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告角色扮演表现第三章：消费者决策过程3.1 课程概述介绍消费者决策过程的基本模型分析消费者决策过程中的各个阶段3.2 教学目标了解消费者决策过程的基本模型掌握消费者决策过程中的各个阶段和关键因素能够应用消费者决策过程分析实际消费行为3.3 教学内容消费者决策过程的基本模型：问题识别、信息搜索、评估选择和购买后评估消费者决策过程中的关键因素：个人特征、心理因素、社会影响和情境因素3.4 教学活动小组讨论：消费者决策过程的模型和阶段案例分析：消费者决策过程的实证研究角色扮演：消费者决策过程的模拟情景3.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告角色扮演表现第四章：消费者行为研究方法4.1 课程概述介绍消费者行为研究的常用方法探讨消费者行为研究方法的选择和应用4.2 教学目标了解消费者行为研究的常用方法：调查法、观察法、实验法和案例研究法掌握消费者行为研究方法的选择和应用能够设计消费者行为研究方案4.3 教学内容消费者行为研究的常用方法：调查法、观察法、实验法和案例研究法消费者行为研究方法的选择和应用：研究目的、研究问题和研究条件4.4 教学活动小组讨论：消费者行为研究方法的优缺点案例分析：消费者行为研究方法的实证研究设计练习：消费者行为研究方案设计4.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告研究方案设计评估第五章：消费者行为在市场营销中的应用5.1 课程概述探讨消费者行为在市场营销中的重要性分析市场营销策略中消费者行为的应用5.2 教学目标了解消费者行为在市场营销中的重要性掌握市场营销策略中消费者行为的应用能够制定基于消费者行为的营销策略5.3 教学内容消费者行为在市场营销中的重要性：市场细分、目标市场选择和市场定位市场营销策略中消费者行为的应用：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略5.4 教学活动小组讨论：消费者行为在市场营销中的应用案例分析：基于消费者行为的市场营销策略实证研究模拟练习：制定基于消费者行为的营销策略5.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告营销策略模拟练习评估第六章：消费者行为与产品策略6.1 课程概述讨论消费者行为对产品策略的影响分析如何通过消费者行为研究来优化产品设计和服务6.2 教学目标理解消费者行为对产品策略的重要性学习如何通过消费者行为研究来指导产品创新和改良掌握产品策略中考虑消费者行为的具体方法6.3 教学内容消费者行为与产品设计：需求分析、用户体验和产品个性化的考虑产品生命周期与消费者行为：产品引入、成长、成熟和衰退期的消费者行为特点服务策略与消费者行为：服务个性化、服务接触点和消费者满意度6.4 教学活动小组讨论：消费者行为在产品设计中的作用案例分析：成功运用消费者行为研究进行产品革新的案例设计练习：根据消费者行为设计产品原型或服务改进方案6.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告产品设计或服务改进方案评估第七章：消费者行为与价格策略7.1 课程概述探讨消费者行为对价格策略的影响分析如何通过消费者行为研究来制定有效的价格策略7.2 教学目标理解消费者行为对价格敏感性的影响学习如何运用消费者行为研究来确定价格点和折扣策略掌握价格策略中考虑消费者行为的具体方法7.3 教学内容价格心理与消费者行为：价值感知、价格公平感和心理定价策略价格弹性与消费者行为：需求弹性和价格变动对消费者购买决策的影响促销策略与消费者行为：折扣、促销活动和消费者购买动机7.4 教学活动小组讨论：消费者行为在价格制定中的作用案例分析：成功运用消费者行为研究制定价格策略的案例模拟练习：根据消费者行为设计促销活动和价格方案7.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告促销活动和价格方案模拟练习评估第八章：消费者行为与促销策略8.1 课程概述讨论消费者行为对促销策略的影响分析如何通过消费者行为研究来设计有效的促销活动8.2 教学目标理解消费者行为对促销效果的影响学习如何运用消费者行为研究来选择促销方式和传播渠道掌握促销策略中考虑消费者行为的具体方法8.3 教学内容促销与消费者行为：促销的定义、类型和消费者反应消费者促销行为：促销动机、购买时机和促销忠诚度促销策略的制定：目标市场、信息内容和执行计划8.4 教学活动小组讨论：消费者行为在促销策略中的作用案例分析：成功运用消费者行为研究进行促销活动的案例模拟练习：设计基于消费者行为的促销计划8.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告促销计划模拟练习评估第九章：消费者行为与渠道策略9.1 课程概述探讨消费者行为对渠道策略的影响分析如何通过消费者行为研究来优化分销渠道和物流管理9.2 教学目标理解消费者行为对分销渠道选择的影响学习如何运用消费者行为研究来改进渠道管理和顾客服务掌握渠道策略中考虑消费者行为的具体方法9.3 教学内容渠道类型与消费者行为：直接渠道、间接渠道和混合渠道的选择渠道效率与消费者行为：渠道成员管理、渠道冲突和渠道适应性物流管理与消费者行为：供应链管理、库存控制和一公里配送9.4 教学活动小组讨论：消费者行为在渠道策略中的作用案例分析：成功运用消费者行为研究优化渠道策略的案例模拟练习：设计基于消费者行为的渠道优化方案9.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告渠道优化方案模拟练习评估第十章：消费者行为与整合营销传播10.1 课程概述讨论消费者行为对整合营销传播的影响分析如何通过消费者行为研究来制定有效的整合营销传播计划10.2 教学目标理解消费者行为对营销传播策略的影响学习如何运用消费者行为研究来制定传播信息和媒介选择掌握整合营销传播中考虑消费者行为的具体方法10.3 教学内容营销传播与消费者行为：重点和难点解析1. 消费者行为分析导论：理解消费者行为的定义和特点是教学的基础，需要重点关注。
消费者行为分析与实务(第二版)PPT完整全套教学课件
一、问题确认
（二）问题确认与购买动机 当然，并不是所有的被确认的问题都会导致购
买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取 决于两个因素:
第一，理想状态与实际状态之间差距的大小。 第二，问题的相对重要性。
（三）激发问题的确认 在问题确认阶段，企业营销人员的目标应该是
使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均 衡，也就是说要激发问题的确认，进而创造消费者 的需要。
第一节
消费者的知觉
一、感觉与知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。消费者在感觉的基础，上形 成知觉。所谓知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激，并给予有意义及完整图像的一 一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，但感觉是对对象和现象个别属性(如颜色、气味 、形状)的反映，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。事物总 是由许多个别属性所组成，没有反映事物个别属性的感觉，就不会有反映事物整体的知觉，因此 ，感觉是知觉的基础。对一个事物的感觉越丰富、越精确，对该事物的知觉也就越完整。
三、方案评价与选择
通过信息搜集，消费者将会形成若干可能采用的方案。接下来，消费者将根据一定的评价标 准并利用一定的选择方法， 对这些方案进行评价和选择。 (一)评价标准
在对方案进行评价和选择时，首先要确定采用什么评价标准。 (二)方案评价模式
消费者对不同方案进行评价的模式有多种，其中比较常见的是补偿性模式。用公式可以表示 为:
1.内部信息搜集 内部信息搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。
2. 外部信息搜集 在大部分情况下，消费者以内部信息作为主要的信息来源，但有时也需要从外部来源获取信
息。 (1) 消费者外部信息搜集的来源。 消费者的外部信息搜集主要有两个来源:非商业性信息来源与商业性信息来源。 (2)影响外部信息搜集的因素。 消费者对外部信息搜集的程度高低，主要受市场特征、产品特征、消费者特征、情境特征和
教学课件 消费者行为分析与实务(第4版)王生辉
➢个性（personality）也称人格或个性心理特征， 指的是决定个体对外在环境反应的本质的、稳定 的心理倾向和心理特征的总和，它导致一个人对 其所处的环境相对一致并持续不断的反应。
➢个性是在个体生理的基础上，在一定社会历史条 件下，通过参加社会实践活动并受外界环境的作 用逐渐形成和发展的。
力保持和提高其自我概念。 ➢某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者
的社会意义。 ➢产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人
有意义的事情，这反过来对一个人的私人和社会自我概念 产生影响。 ➢由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务以 保持或提高他所追求的自我概念。
第三节 消费者的生活方式
➢由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采 用间接的沟通方式。
第五章 消费者的个性、自我概念和生活方式 ——解构影响消费者行为的个体特征
• 学习目标与重点：
➢个性的含义与组成部分 ➢自我概念的含义及测量 ➢消费者的自我概念与产品定位 ➢生活方式的含义及消费者生活方
式的测量
第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特征
二、消费者自我概念的测量
• 测量自我概念 的常用方法是语意差别法
三、消费者的自我概念与产品定位
• 从某种意义上说，消费者是通过自己所购买的商品 来界定自己的身份。
➢每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、 老师和其他重要人物的相互沟通交流形成的。
➢一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。 ➢因为自我概念被赋予价值和受到重视，因此，人们试图努
?消费者的性格类型可以根据不同的标准进行划分独立型顺从型个体独立性的程度情绪型理智型心理活动过程的特点意志型二个性的组成部分?消费者的性格类型可以根据不同的标准进行划分内向型外向型个体心理活动倾向性节俭型消费态度自由型顺应型保守型二个性的组成部分?能力是个体成功完成某种活动所必须具备的个性心理特征是个性心理特征的综合表现也是个体顺利完成某种行为的主观条件
消费者行为分析与实务概述教案
消费者行为分析与实务概述教案第一章：消费者行为分析简介1.1 课程概述1.2 消费者行为的概念与意义1.3 消费者行为研究的重要性1.4 消费者行为研究的历史与发展1.5 消费者行为分析的主要理论框架第二章：消费者心理过程2.1 课程概述2.2 消费者认知过程2.3 消费者情感过程2.4 消费者动机过程2.5 消费者行为与心理过程的关系第三章：影响消费者行为的因素3.1 课程概述3.2 个人因素3.3 社会因素3.4 文化因素3.5 心理因素3.6 消费者行为与影响因素的关系第四章：消费者行为实务分析4.1 课程概述4.2 消费者行为研究的方法与技术4.3 消费者行为数据的收集与分析4.4 消费者行为研究在企业中的应用4.5 消费者行为分析案例分析第五章：消费者行为与市场营销策略5.1 课程概述5.2 产品策略与消费者行为5.3 价格策略与消费者行为5.4 促销策略与消费者行为5.5 分销渠道策略与消费者行为5.6 市场营销策略与消费者行为的整合第六章：消费者决策过程6.1 课程概述6.2 问题识别6.3 信息搜索6.4 评价与选择6.5 购买决策6.6 消费者决策过程的实证研究第七章：消费者行为研究方法7.1 课程概述7.2 定性研究方法7.3 定量研究方法7.4 实验研究方法7.5 调查研究方法7.6 消费者行为研究方法的选择与应用第八章：消费者行为数据统计分析8.1 课程概述8.2 描述性统计分析8.3 推断性统计分析8.4 相关性分析8.5 回归分析8.6 SPSS软件在消费者行为研究中的应用第九章：消费者行为与企业策略9.1 课程概述9.2 消费者行为在产品开发中的作用9.3 消费者行为在定价策略中的应用9.4 消费者行为在促销策略中的运用9.5 消费者行为在分销渠道管理中的考虑9.6 企业案例分析：消费者行为策略的成功与失败第十章：消费者行为趋势与未来展望10.1 课程概述10.2 数字化时代的消费者行为变化10.3 社会媒体与消费者行为10.4 可持续消费与绿色消费行为10.5 与大数据在消费者行为研究中的应用10.6 消费者行为研究的未来趋势与挑战第十一章：消费者行为与市场竞争11.1 课程概述11.2 消费者行为与市场细分11.3 消费者行为与目标市场选择11.4 消费者行为与市场定位11.5 竞争者分析与消费者行为11.6 市场竞争案例分析第十二章：消费者行为与产品创新12.1 课程概述12.2 产品创新与消费者需求12.3 产品设计中的消费者行为考虑12.4 产品生命周期与消费者行为12.5 新产品推广与消费者接受度12.6 产品创新案例分析第十三章：消费者行为与服务策略13.1 课程概述13.2 服务与消费者满意度13.3 服务接触与消费者体验13.4 服务失败与消费者抱怨处理13.5 服务策略的消费者行为视角13.6 服务行业案例分析第十四章：消费者行为与数字营销14.1 课程概述14.2 数字营销与消费者行为的关系14.3 社交媒体营销与消费者互动14.4 内容营销与消费者教育14.5 数据驱动营销与消费者洞察14.6 数字营销案例分析第十五章：消费者行为分析的综合案例研究15.1 课程概述15.2 案例研究的重要性15.3 消费者行为案例研究的方法论15.4 案例研究分析框架的构建15.5 案例研究结果的解读与应用15.6 综合案例研究：成功与失败的教训重点和难点解析第一章：介绍了消费者行为分析的基本概念和重要性，重点在于理解消费者行为研究的意义和应用范围。
《消费者行为分析与实务》全套教案
课程名称消费者行为分析与实务学时分配总计：64 学时；其中讲课：40学时，实验：24学时，上机 0学时课程教学目的与要求《消费行为分析与实务》以消费者行为、行为原因及规律为主线贯穿始终，是一门综合性的、应用性的和交叉性的独立学科。
该课程着重培养学生掌握营销活动中顾客及销售人员行为活动现象及其规律，培养学生具备能够从事营销工作的职业技能。
教学目标和总体要求是让学生熟悉消费行为分析与实务的研究对象和方法；让学生掌握影响消费行为的因素；要求学生具有对消费行为分析能力，从行为学方面掌握相关销售的基本技巧与技能，进而提高营销工作效率。
教学的重点与难点重点：项目二消费者购买决策项目三消费者感知、记忆和学习项目五消费者态度项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为难点：项目三消费者感知、记忆和学习项目五消费者态度项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为主要参考书目主要参考书江林消费者者行为与行为中国人民大学出版社 2007 方凤玲消费者行为分析实务科学出版社 2009卢泰宏消费者行为学中国人民大学出版社 2009NO:1授课题目项目一消费者行为认知课时安排 4教学目的要求（1）了解消费者行为学的研究内容（2）了解消费行为学的产生与发展教学重点难点重点：（1）了解消费者行为与行为的研究内容。
（2）了解本研究在市场营销过程中的作用。
教学内容及时间安排方法及手段（1）消费行为分析与实务的研究对象（2）研究消费行为分析的意义（3）消费行为分析学的产生与发展（3学时）主要采用讲授法、启发式、讨论法、角色扮演教学。
作业布置：备注：NO:2授课题目项目二消费者购买决策课时安排 5教学目的要求（1）掌握购买决策的内容和类型（2）掌握消费者购买决策的过程及风险教学重点难点（1）购买行为的模式、过程和类型（2）知觉风险教学内容及时间安排方法及手段1.购买行为模式；（3学时）2.决策类型与过程；3学时）3.风险（3学时）4.认知（3学时）5.情感与意志（3学时）主要采用讲授、练习实践、讨论法教学。
消费者行为分析与实务概述教案电子教案
职能的行为基础。
消费心理与消费行为 1.消费心理
消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据自身偏好,选择和评价消费对象的心理
活动。
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2.消费行为
从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服
善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策
略提供依据和有意的经验。
▪ 2.消费者行为学的研究内容和体系
消费者行为学的研究对象具体可以分为以下 6 个方面。
1．消费者行为学概述。
2．消费者购买行为模式与购买决策分析。
3． 消费者的心理现象与行为研究。
4．外部环境因素对消费者行为的影响。
一、消费者市场的含义和特点 1、含义
消费者市场是由为了满足生活消费而购买产品和服务的个人与家庭构成的市场。 消费者市场的购买对象: 按耐用程度和使用频率：耐用品和非耐用品 按消费者的购买习惯：日用品、选购品和特殊品 2、消费者市场的特点 消费者市场的广泛性 消费者市场购买者的分散性； 消费者市场复杂多样性；
时间 分配
备注
精品文档 6、消费行为到购买阶段即告结束 7、买方与卖方是两组对立的角色 8、只要产品好，就能吸引消费者 9、 消费者是可以“被支配”的 10、“分众”至上 消费者行为学研究的具体方法 1. 观察法 2. 问卷法 3. 实验法 4. 投射法 5. 深度访谈法 6. 在线调查法
▪ 美国西屋电器公司，曾经试制了一种保护眼睛的白色灯泡。为了掌握此产品的市场行情， 该公司采用了试销的方法。他们先请 1，300 家用户各试用灯泡 2 只，两周后再向用户 收集使用意见，结果是：其中 80%的主妇反映，比过去的灯泡好；78%的主妇反映，光线 质地优良。依此作为试验性广告资料，他们又在 15 个地区委托 100 家商店试销 10 万只 这样的灯泡。最后登出了题为“具有特别性能的电灯泡”的广告，并把两次试销结果、 用户意见公诸于众，结果打开了销路。 问题：1、什么样的商品适于试销？ 2、试销的方式有那几种？
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项目一认知消费者行为 5学时一、教学目的：1、知识目标:了解消费、消费者、消费品、消费心理与消费行为的基本含义。
了解消费者行为学产生和发展的过程。
掌握消费者行为学研究的对象、内容和具体方法2、能力目标：能够简单地分析消费者行为。
能制定合理、可行的消费者行为调查计划。
培养学生学习消费者行为知识的主动性和自觉性。
3、道德目标通过学习消费者行为学的理论知识，帮助学生树立正确的消费观念。
培养学生自理能力，根据自己的实际情况合理规划好自己的消费支出。
二、教学重点与难点：消费者心理的相关概念。
学习消费者心理分析的意义。
三、教学内容导入新课：华为：以消费者为中心小中见大真正将服务落地并不容易华为的案例告诉我们，品牌经济时代，市场决定了企业的发展道路，企业所有的关注焦点都指向了消费者。
企业是否能够把握消费者购买心理非常重要。
消费者是市场中真正的上帝，而“上帝”的心理并不是那么容易揣测的。
消费者的行为特点和心理特点常常隐含在消费者的内心深处，需要我们运用消费者行为分析的方法挖掘出来。
模块一消费者行为的几个基本概念1学时一、消费市场学中的消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。
具体来说，消费包括消费需求产生的原因、消费者满足消费需求的方式和影响消费者决策的有关因素。
个人消费是恢复人们劳动力和劳动力再生产不可缺少的条件。
本教材所研究的消费是指个人消费。
二、消费者所谓消费者，狭义上是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人、居民户，同时也包括企业、学校、政府机关和其他社会组织；广义上是指在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指消费活动中的所有人。
在现实生活中，同一消费品的倡导者、决策者、购买者和使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。
1、消费者角色的概念消费者角色是指消费者在消费活动过程中的各种角色。
角色是指与某一特殊位置有关联的行为模式，代表着一套有关行为的社会标准。
一个人的角色反映了他的社会地位，以及相应的权利和义务、权力和责任。
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课程
名称
消费者行为分析与实务
学时
分配
总计：64 学时；其中讲课：40学时，实验：24学时，上机 0学时
课程教学目的与要求
《消费行为分析与实务》以消费者行为、行为原因及规律为主线贯穿始终，是一门综合性的、应用性的和交叉性的独立学科。
该课程着重培养学生掌握营销活动中顾客及销售人员行为活动现象及其规律，培养学生具备能够从事营销工作的职业技能。
教学目标和总体要求是让学生熟悉消费行为分析与实务的研究对象和方法；让学生掌握影响消费行为的因素；要求学生具有对消费行为分析能力，从行为学方面掌握相关销售的基本技巧与技能，进而提高营销工作效率。
教学的重点与难点重点：
项目二消费者购买决策
项目三消费者感知、记忆和学习
项目五消费者态度
项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为难点：
项目三消费者感知、记忆和学习
项目五消费者态度
项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为
主要参考书目主要参考书
江林消费者者行为与行为中国人民大学出版社 2007 方凤玲消费者行为分析实务科学出版社 2009
卢泰宏消费者行为学中国人民大学出版社 2009
NO:1
授课题目项目一消费者行为认知课时安排 4
教学目的要求（1）了解消费者行为学的研究内容（2）了解消费行为学的产生与发展
教学重点难点重点：（1）了解消费者行为与行为的研究内容。
（2）了解本研究在市场营销过程中的作用。
教学内容及时间安排方法及手段
（1）消费行为分析与实务的研究对象
（2）研究消费行为分析的意义
（3）消费行为分析学的产生与发展（3学时）主要采用讲授法、启发式、讨论法、角色扮演教学。
作业布置：
备注：
NO:2
授课题目项目二消费者购买决策课时安排 5
教学目的要求（1）掌握购买决策的内容和类型
（2）掌握消费者购买决策的过程及风险
教学重点难点（1）购买行为的模式、过程和类型（2）知觉风险
教学内容及时间安排方法及手段
1.购买行为模式；（3学时）
2.决策类型与过程；3学时）
3.风险（3学时）
4.认知（3学时）
5.情感与意志（3学时）主要采用讲授、练习实践、讨论法教学。
作业布置：案例分析
备注：
NO:3
授课题目项目三消费者感知、记忆与学习课时安排 6
教学目的要求（1）掌握感知的含义、特点（2）掌握记忆的理论与规律（3）掌握学习理论及其应用
教学重点难点（1）感知的特点（2）学习理论
教学内容及时间安排方法及手段
1感知；（2学时）2记忆；（3学时）3学习。
（3学时）主要采用讲授法、示范教学法、实践练习法。
作业布置：案例分析
项目策划
备注：
NO:4
授课题目项目四消费者个性、自我概念与生活方式课时安排 6
教学目的要求（1）掌握个性理论
（2）熟悉自我概念的类型（3）熟悉自我方式的类型
教学重点
难点
个性理论
教学内容及时间安排方法及手段
个性（2学时）
自我概念（2学时）生活方式（2学时）主要采用讲授、演示、实践练习、示范教学等方法。
作业布置：案例分析
备注：
NO:5
授课题目项目五消费者态度课时安排 5
教学目的
要求（1）掌握态度的含义及功能（2）掌握态度的形成与改变（3）了解态度的度量方法
教学重点
难点（1）态度的功能（2）态度的改变
教学内容及时间安排方法及手段
1态度与功能；（1学时）
2态度的形成与改变；（2学时）3态度的度量；（2学时）主要采用讲授、实践练习、示范教学、实验室学习等教学方法。
作业布置：案例分析
备注：
NO:6
授课题目项目六消费者需要与动机课时安排 6
教学目的要求（1）掌握需要和动机理论（2）熟悉动机的冲突与受挫
教学重点难点（1）动机理论（2）动机冲突
教学内容及时间安排方法及手段
1需要与动机；（3学时）
2动机理论与冲突、受挫；（3学时）主要采用讲授，示范教学，任务驱动，实践练习等教学方法。
作业布置：案例分析
备注：
NO:7
授课题目项目七消费者群体沟通与创新扩散课时安排 6
教学目的要求（1）掌握口头传播的含义和特点，熟悉意见领袖（2）掌握创新扩散的机制
教学重点难点（1）意见领袖（2）创新扩散
教学内容及时间安排方法及手段
1.口头传播与意见领袖（2学时）
2.消费者流行（2学时）
3.创新扩散（2学时）主要采用讲授、讨论、启发式、实践练习等教学方法。
作业布置：案例分析
备注：
NO:8
授课题目项目八消费文化与消费行为课时安排 6
教学目的要求（1）掌握文化的内容
（2）熟悉亚文化对消费行为的影响（3）了解全球消费文化与行为
教学重点难点（1）文化的内涵
（2）亚文化对消费行为的影响
教学内容及时间安排方法及手段1.种族、民族亚文化（2学时）
2.年龄亚文化（2学时）
3.全球消费文化（2学时）主要采用讲授、讨论、启发式、实践练习等教学方法。
作业布置：案例分析
备注：
NO:9
授课题目
项目九消费者满意与忠诚——消费者
购后行为
课时安排 6
教学目的要求（1）掌握消费者购后行为
（2）掌握满意和忠诚的含义和关系（3）掌握满意度和忠诚度的测评方法
教学重点难点（1）满意和忠诚的关系（2）满意度和忠诚度的测定
教学内容及时间安排方法及手段
1.购后行为（2学时）
2.满意度和忠诚度（2学时）
3.满意度和忠诚度的测评（2学时）主要采用讲授、讨论、启发式、实践练习等教学方法。
作业布置：案例分析
备注：
NO:10
授课题目项目十营销组合与消费行为课时安排 5
教学目的要求（1）熟悉新产品、商品命名、商标和包装与消费者行为的关系（2）熟悉价格与促销与消费行为的关系
教学重点
难点
价格与消费行为
教学内容及时间安排方法及手段
1.产品与消费者行为（2学时）
2.价格与消费者行为（2学时）
3.促销与消费者行为（2学时）主要采用讲授、讨论、启发式、实践练习等教学方法。
作业布置：案例分析
备注：
NO:11
授课题目项目十一网络消费与消费行为课时安排 3
教学目的
要求（1）了解网络消费的特征（2）熟悉网络消费行为方式
教学重点
难点
网络消费行为方式
教学内容及时间安排方法及手段
1.网络消费认知（2学时）
2.网络消费的心理与行为（2学时）主要采用讲授、讨论、启发式、实践练习等教学方法。
作业布置：案例分析
备注：
NO:12
授课题目项目十二绿色消费与消费行为课时安排 5
教学目的
要求（1）了解绿色消费的含义（2）熟悉绿色营销
教学重点
难点
绿色消费方式
教学内容及时间安排方法及手段
1.绿色消费与绿色消费行为方式（2学时）
2.绿色营销（2学时）主要采用讲授、讨论、启发式、实践练习等教学方法。
作业布置：案例分析备注：。