第七章 社会阶层与消费者行为

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第七章
社会阶层与消费者行为
主讲：张信勇
本章内容提要


社会阶层的概述 社会阶层的决定因素 社会阶层的测量 社会阶层与消费者行为
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社会阶层的概述

国家统计局主管的中国国情研究会与万事达卡国际组 织发布的《2006中国生活报告》将年收入超过11万元 的人士圈定为高收入群体，报告显示当前的高收入行 业和单位主要集中以下几个行业：其一是电力、电信、 金融、保险、证券、石油、化工、石化、烟草、航空、 铁路、房地产、城市供水、供气等；其二是律事、会 计师、审计师、税务师、评估师、事务所等中介机构； 其三则是足球俱乐部、娱乐、新技术企业和新兴产业； 第四是外商投资企业、外国企业和外国驻华代表机构， 高等院校，星级饭店、建筑等。
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大学法学院教授中收入最低百分之十教授平均年薪为6 万4074美元，中间百分之五十法学院教授的平均年薪 从9万3436至19万2743美元，收入最高百分之十的法 学院教授平均年薪为23万8800美元。全美法学院教授 的中位年薪为14万2155美元。 美国税务律师中收入最低百分之十律师平均年薪为11 万6101美元，中间百分之五十税务律师的平均年薪从 13万9298至19万2348美元，收入最高百分之十的税务 律师平均年薪为21万7451美元。全美税务律的中位年 薪为16万4776美元。
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美国收入最低的10种职业

美国薪酬最低的10种职业为：娱乐界的服务生，年薪 为1万7500美元。剧场带位员、酒店大厅接待员、剧场 和体育场售票员，年薪为1万7400美元。美容、理发点 洗发员，年薪为1万7300美元。洗碗工，年薪为1万 7000美元。地方政府的民选官员，年薪为1万6900美 元。快餐店厨师，年薪为1万6900美元。自助餐厅服务 员，年薪为1万6700美元。餐馆服务生，年薪为1万 6700美元。食品制作和服务人员，年薪为1万6400美 元。赌场发牌员，年薪为1万6300美元。
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美国中位年收入最高的10种职业

与此同时，我们再看一下在美国各类职业中，中位收 入最高的十种工作：麻醉师，中位年收入为29万2000 美元。内科医生，中位年收入为22万2000美元。精神 科医生，中位年收入为17万7000美元。护理麻醉师， 中位年收入为15万7000美元。销售主管，中位年收入 为14万美元。财务经理，中位年收入为12万9000美元。 软件设计师，中位年收入为12万1000美元。律师，中 位年收入为11万5000美元。保险经纪人，中位年收入 为11万4000美元。
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社会阶层的决定因素

3. 教育

受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而 影响着人们社会地位和购买行为。
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是 在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位 和消费偏好。


例如，社会对心理咨询的接受度
对于自身再教育培训的投入
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社会阶层的决定因素

6. 阶层意识

阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一 个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。 人们越具有阶层或群体意识，就越可能组织团体等 来推进和维护其利益。从某种意义上说，一个人所 处的社会阶层是与他在多大程度上认为他属于此一 阶层所决定。
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社会阶层的测量
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Coleman的社会地位层次分类表


上层
上上层——继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名； 下上层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公 司领导； 中上层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以 私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心；

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上层：行为规范、价值观念 、生活方式



上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究， 避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住 在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和 公益事业。 下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问 题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具 或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶 层) 中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的 事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、 高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可 能有职业、更活跃和善于表现自己。
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社会阶层的分类


在西方，对社会阶层的分类有很多。比如， 美国学者Kraft把社会阶层划分为上层、中层 以及下层。而Warner根据社会特征指标把社 会阶层划分为六种类型，即上上层、上下层、 中上层、中下层、下上层和下下层。 Coleman将社会阶层划分为上层、中层和下 层三大类，具体分为7种类型。
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社会阶层的概述

社会阶层的特征
4. 社会阶层对行为的限定性。 社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是 不同阶层之间。 5. 社会阶层的同质性。 同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共 同点和类似性。 同一社会阶层的消费者会订阅相同或类似的报纸、 观看类似的电视节目、购买类似的产品、到类似的 商店购物等等。
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博士学位=高收入？


获得博士学位的人群应当说是美国的高收入人群，特 别是从一个行业或是一种职业来看，博士学位拥有者 在其所从事的领域，收入往往都会在收入最高的前 10%之列。美国州长的平均年薪是12万4398美元，国 会议员的年薪是17万4000美元。在美国须拥有博士学 位的三大职业是医生、律师和大学终身教授，他们的 平均收入又是如何呢？ 美国麻醉医生中收入最低百分之十医生平均年薪为20 万5122美元，中间百分之五十心脏移植医生的平均年 薪从25万8281至37万2171美元，收入最高百分之十的 心脏移植医生平均年薪为42万2903美元。全美麻醉医 生的中位年薪为31万6670美元。
2. 社会阶层的层级性。

从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。不管 愿意与否，社会中的每一成员，实际上都处于这一连续体的某 一位置上。
3. 社会阶层展示一定的社会地位。

由于决定社会地位的很多因素如收入、财富不一定是可见的， 因此人们需要通过一定的符号将这些不可见的成分有形化。按 照凡勃仑的说法，每一社会阶层都会有一些人试图通过炫耀性 消费告诉别人他们是谁，处于哪一社会层次。
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教育程度与收入的关系（美国）
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社会阶层的决定因素

4. 个人成就

一个人的社会地位与他的成就密切相关。
国学大师——季羡林 航天之父——钱学森

一般来说，在同一职业内，收入居前的人， 很可能是该领域内最受尊重和最有能力的人。
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社会阶层的决定因素

5. 社会互动

主要包括声望、联系和社会化。 声望表明群体其他成员对某人是否尊重 联系涉及个体与其他成员的日常交往 社会化则是个体习得技能、态度和习惯的过 程。

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社会阶层的测量

客观测量法
该方法是依据特定的社会经济的变量来评判消费者 所属的社会基层。 客观测定法又分为单一变量指标法和复合指标法。 单一变量指标法就是仅用一个社会经济变量（比如 职业或收入）来评判消费者所属的社会阶层； 复合变量指标法则是同时参照数个社会经济变量 （诸如职业、收入、住房、教育、居住地区、社交圈 子等）来评价消费者所属的社会阶层。
排除 行为
与某特定社会阶层相 联系的独特行为
基本不从事的行为
与其他社会阶层 共有的行为
社会阶层的概述

社会阶层的特征
1. 社会阶层的多维性。 决定社会阶层的因素既有经济层面的，亦有政治和 社会层面的。 市场营销者一般从社会地位角度解释社会不平等或 社会阶层。
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社会阶层的概述

社会阶的特征


社会阶层的定义
社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组 成的相对持久的群体。 产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的 能力和机会的差别。 终极原因是社会分工和财产的个人所有——社会分层 社会分层——出生、继承、就业等途径


5
社会阶层的概述

社会阶层与消费者行为
独特 行为
共有 行为

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社会阶层的测量


客观测量法
在符合变量指标法中比较常用的方法为沃尔Warner的 地位特征指标法（index of status characteristics: ISC）。
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社会阶层测量中存在的问题



首先，在给家庭所属的阶层定位时，通常是根据一 家之主的状况来评估的，而当今在不少女性也走上 了工作岗位，所以，误差就很显著。 其次，有些单项指标并不一定反映所属阶层的特征。 比如，收入虽与阶层密切相关，但在同一阶层内， 收入的差距有时较大。 再次，研究者所赋予的影响社会阶层因素的加权值 不同。

主观测量法
该方法就是让研究对象自己来估计自己的社会地位， 把自己归入研究者供其选择的一系列社会阶层的某个 社会阶层。 该方法的缺点是过多人把自己归入中间阶层，而实 际上他们中的一些应属于更高或更低的阶层。

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社会阶层的测量

声望测量法
该方法就是让消费者评估其他人的社会地位或声望， 将之归入某一社会阶层。
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社会阶层的概述

社会阶层的特征
6. 社会阶层的动态性 社会阶层的动态性是指随着时间的推移，同一个体 所处的社会阶层会发生变化。 变化朝两个方向进行： 一是由低到高； 读书改变命运 二是由高到低。 家道没落