基于顾客感知价值的顾客满意研究.

・14・南开学报

基于顾客感知价值的顾客满意研究

白长虹廖伟

(南开大学现代管理研究所, 天津300071

摘要:越来越多的企业将顾客满意视为最重要的成功因素。企业界和学术

界以往把产品或服务质量作为决定顾客满意的主要驱动因素, 比较忽视顾客在交易全过程各种形式的付出。顾客感知价值是顾客对产品与服务在权衡利得与利失基础上形成的评价与偏好, 是决定顾客满意的重要前提。与顾客满意间存在层次上的互动, 从而形成不同层次的顾客满意。意管理提供了新的认识途径和管理基础。

关键词:顾客满意; 顾客感知价值

中图分类号:F 713. 50::(2001 0620014207

20世纪, 在进入90年代后日益重视, 优质标准从产品与服务的“零缺陷”、内部过程的“第一次就做对”转向

tal Cu stom er Satisfacti on , 顾客满意度管理越来越风靡企业界。但是, 顾客满

意度的应用却没有达到预期的目标。究其原因, 一是许多企业虽然制定了顾客满意度目标, 但少有企业去严格测量, 即使测量了也未必按测量结果来指导行动; 二是顾客满意度测量结果往往没有竞争者的对比数据, 不能全面反映顾客评价与衡量的真实意见, 也就会出现顾客对本企业很满意, 但却购买了其他企业的产品或服务的情况, 即使最初满意度数据对企业绩效有积极影响, 但这种影响也会因满意度测评跟不上顾客价值标准的变化, 而随时间减弱[1]。一般而言, 顾客总是在有限的搜寻成本、

商品与服务知识并在一定收入水准下, 追求最大化的价值实现, 然后从消费经验学习过程中慢慢修正自己的期望价值, 这些经验足以影响顾客的满意度以及再购买意愿。为此, 有必要深入研究顾客价值与顾客满意的相互关系及影响。本文首先根据

顾客满意研究文献总结顾客满意导致企业成功的营销效应和机理, 继而探讨顾客价值对顾客满意的影响及其互动层次。

一、顾客满意及其营销效应对于顾客满意

, 学者们从不同角度提出了多种理解和认识(见下页表1 。其中大部分学者强调的重点是消费者对某一消费过程的期望与实际消费经历的比较, 即顾客满意是顾客对所接受的产品或服务过程进行评估, 以判断是否能达到他们所期望的程度。从表1中也可以看出, 进入90年代以来, 顾客满意研究已经与顾客价值相联系。

关于顾客满意的研究已经持续了几十年, 研究表明, 顾客满意能够产生积极的营销效应, 如促进顾客重复购买、影响顾客保留与忠诚、提升企业市场份额与获利能力等。这些积极作用成为企业竞争优势的重要来源, 所以, 越来越多的企业把顾客满意作为经营成功的绩效指标。

1. 顾客满意与再购买意愿(Repurcha se I n ten tion Cardozo 首次将顾客满意的观点引入营销领域时, 就提出顾客满意会带动再购买行为[2]。顾客满意及购C ron in 和T aylo r 在研究服务质量、

收稿日期:2001206210

作者简介:白长虹(1965— , 男, 山西灵丘人, 南开大学国际商学院现代管理研究所副教授, 博士, 主要从事营销战略、服务业管理、

企业变革与管理咨询的研究。

廖伟(1972— , 男, 四川绵阳人, 南开大学国际商学院硕士生。

2001年第6期・15・后行为三者的关系时, 发现消费者满意与不满意对购后行为有显著的影响[3]。1987年施乐公司在进行顾客满意度的评估中得出进一步的结论, 即不仅满意与再购买意愿相关, 而且完全满意的顾客, 其再购买意愿远高于仅表示满意的顾客, 其相差程度在5倍以上。从顾客的角度讲, 满意将意味着顾客会减少再次消费的风险和不确定性。由于顾客在购买或消费后有第一手资料评价自己的满意程度, 这对于顾客是否再次购买或消费起着关键性作用。

表1顾客满意的多种理解年份研究者顾客满意概念理解

1965How ard &196919771977

1982

1983

1991

1991

1984

将满意度用于消费者理论, 合理进行评判的心理状态。Pfaff 是购买与使用产品的结果, Chu rch ill &产生的心理状态。、。Q uelch &T akuch i

。So lomon 。D 针对某一特定的交易行为, 在消费以后对这次交易所进行的整体评价。倾向于对产品使用后的效果与使用前的认知进行比较, 若是服务提供者实际提供

的服务成果高于消费者对某一服务的预期, 则消费者将感到满意; 与之相反, 若服

务所产生的效果没有达到消费者期望时, 则消费者将感到不满意。

将顾客的愿望(desires 作为比较标准优于顾客期望(expectati on s 。愿望被定义为

产品的属性、属性层次和顾客确信会获取的利益, 它会引导顾客的行为, 对顾客满

意有强烈的影响。

购前和购后的比较标准不一致, 购前使用自身内部标准, 购后则更多地以其他品牌

为标准。

满意是一种人的感觉状态的水平, 它来源于对一件产品或服务所设想的绩效或产

出与人们的期望所进行的比较。

期望将随服务过程的阶段而变化, 服务过程分为消费前、消费中和消费后。

比较标准应该基于顾客所向往的价值, 这些向往的价值来源于产品的属性、性能及

使用结果。顾客对满意的判断应该基于顾客在购前建立的期望价值层次。

期望是对即将发生事件的可能性的预测, 不同的期望来源于顾客的期望层次, 即从

理想层次到不能忍受的层次。1979How ard Peter &1990O lson Engel , Sp reng &1993O lshavsky 19941995Gardial Ko tler 1995W alker 1997W oodruff 1997O liver

, 台湾大学硕士论文, 1999年; 资料来源:根据1. 乔友庆:“从管理机会方格看顾客满意度——以银行业为例”

2. Statesbo to , ″T he use of comparison standards in custom er satisfacti on research and m anagem ent :A review

, J ou rnal of M arketing T heory and P ractice , 1999, Summ er 整理。and p ropo sed typo logy ″

2. 顾客满意与顾客忠诚(Custo m er L oya lty 许多学者认为顾客满意会导致顾客忠诚, 但也有研究表明顾客满意与顾客忠诚间的关系十分复杂。哈佛大学商学院的研究人员发现只有最高的满意等级才能产生忠诚。在对医疗保健业和汽车产业的一项研究中, 使用5分制的满意度测评量表, 结果选择3分的顾客的忠诚比率为23%, 选择4分的忠诚比率为31%, 当顾客选择5分即感到“完全满意”时, 忠诚比率达到75%。在竞争强度较高的产业里, 满意度与忠诚度的相关性较小。当顾客面对许多选择时, 只有最高等级的满意度才能加强忠诚度。而在垄断的行业里, 满意度不起什么作用, 顾客会保持很高的忠诚度。Jones 和Sasser 对竞争强度不同的5个产业——汽车、商用电脑、医院、民用航空和地方电话(竞争的强度按照从高到低排列进行的顾客满意度与忠诚度的研究表明, 二者关系既非线性, 也不简单, 在很大程度上超出了多数管理者的想象, 完全满意的顾客的忠诚度比仅仅满意的顾客高得多[4]。其中, 在竞争激烈的汽车产业市场, 即使“完全满意”比率很小的下降, 也会导致忠诚度的巨大滑落。在三个中等竞争程度的市场中, 相对于满意度的忠诚度下降最

・16・南开学报陡峭的是商用电脑市场, 其次是医疗保健市场, 在民用航空市场, 尽管有限的选择和人为的限制, 经常使不满意的顾客也保持相当的忠诚度, 但是顾客完全满意对竞争的航线和垄断的航线都是十分重要的。在垄断航线上, 顾客多年所受的平庸或糟糕的服务会激起他们的报复心理——当顾客在其他竞争性航线上旅行时, 肯定会选择其他公司的航班。而且当一个新的、价位较低的竞争对手