第三讲 管理经济学分析工具
管理经济学 第3章需求弹性分析
1995 - 2000 % Growth in Profits 70.5 61.2 39.9 33.0 32.0 31.8 25.5 24.5 23.7 23.6 22.9 22.0
Annual
2012-3-14
YU YIHONG
23
3.3 需求的交叉价格弹性
• 定义式为
∆ A/Q P ∆ A Q A B Q EB = = A ∆ B /P Q ∆ B P B A P
2012-3-14 YU YIHONG
Q+Q P+P 1 2, 1 2 2 2
A
Q1
Q2
8
线性需求曲线上的弹性变化
P
C点弹性无穷
C
弹性大于1
A点弹性为1
A
弹性小于1 D点弹性为0
D
2012-3-14 YU YIHONG
Q
9
需求曲线的两种极端状况
D
D
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YU YIHONG
2012-3-14 YU YIHONG 28
消费者调查
• 方法：对一组样本消费者进行询问，确定他们 方法：对一组样本消费者进行询问， 的购买意愿、 的购买意愿、对价格变化或相对价格水平的敏 感程度和对广告的了解程度等因素 • 优点：可以向厂商提供大量有用信息 优点： • 缺点：很多消费者不能或不愿意对这类问题提 缺点： 供准确的答案 • 解决之道：我们仍然可以从消费者那里了解到 解决之道： 需要的信息， 需要的信息，但需要一些技巧
• 若A和B两种商品为互补关系的，则 两种商品为互补关系的， 和 两种商品为互补关系的
EAB<0
• 若A和B两种商品相互独立，则 两种商品相互独立， 和 两种商品相互独立
0-1.管理经济学的基本分析方法
2013年9月2日星期一
管理经济学（徐伟康，2013）
22
1 边际分析法
1.3 连续型决策变量的分析方法
某公司下属两家分厂A和B，生产同样的产品，A 厂的成本函数为:
TC A Q A 2 Q A 5
B厂的成本函数为: TC B 2Q B 2 Q B 10
假如该公司总生产任务为1200件产品，为使整个 公司总成本最低，应如何在这两家分厂分配任务。
2013年9月2日星期一
管理经济学（徐伟康，2013）
27
2. 增量分析法
区别：
边际分析法分析的是变量的微量变化对 收入、成本或利润的影响。
增量分析法分析的是某种决策对收入、 成本和利润的影响。“某种决策”既可以是 数量变化，也可以是非数量的变化。
2013年9月2日星期一
管理经济学（徐伟康，2013）
2013年9月2日星期一
管理经济学（徐伟康，2013）
18
1 边际分析法
表5
做广告次数
第1次 第2次 第3次 第4次 第5次
能使销售量增加的金额（万元）
电视
电台
报纸
400
150
200
300
130
150
220
100
120
180
90
100
140
60
80
2013年9月2日星期一
管理经济学（徐伟康，2013）
33
2. 增量分析法
2.3 贡献（增量）分析法的应用
是否接受订货（增量利润） 发展何种新产品（增量利润） 亏损的产品要不要停产或转产（增量利
润） 有限资源怎样最优使用（增量利润） 自制还是外购（增量成本） 向公司内还是向公司外购买（增量成本）
管理经济学(西财)-第一章 概论第二章 管理经济学的分析工具
案例：航空公司的边际成本(吴P6)(3)
结论：企业在进行决策时判断某项业务活动对 企业有利还是无利，不是根据它的全部成本 (这里包括过去已经支出的或本来也要支出的 费用)的大小，而是应当把由这项活动引起的 边际收入去和它的边际成本相比较，如果前者 大于后者，就对企业有利，否则就不利。 这种分析方法，就是边际分析法。边际分析法 体现了一种向前看的思想，它适用于一切经济 决策，因而应当贯穿于管理经济学的始终。
3
3
-1.5
-3
22
例1：最优施肥量的确定(吴P7)(4)
从表中可以看出，当每亩地里施肥量由40公斤 增加到50公斤时，每增加1公斤化肥就会增加 边际收入3元，同时付出的代价是边际成本3元， 因此边际利润为零，在这个区间的施肥量使利 润最大。 所以，答案就是每亩地里施用化肥40公斤时是 最好的(注意：教材的答案为50公斤，本人认 为值得商榷)。事实上，施肥40公斤和50公斤 都得到了最大的利润570元/亩。 利润＝1.5×460-40×3＝570
总值与边际值 – 总值等于以前所有边际值 之和 – 边际值>0，总值随自变量 增加而递增 – 边际值<0，总值随自变量 增加而递减 – 边际值=0，总值最大或最 小 平均值与边际值
– 边际值>平均值，
平均值递增 – 边际值<平均值， 平均值递减 – 边际值=平均值， 平均值最大或最小
18
第三节 最优化分析(optimization)
27
无约束条件多元函数求极值
Max(Min) y=f(x1,x2…xn) (1)对各自变量求偏导数 (2)解如下方程组 y/x1=0 …… y/xn=0 (3)得到x1,…xn
第三章 需求分析 管理经济学(9-3)
需求价格弹性
需求价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比
EDP
Qd / Qd Qd P P / P P Qd
Q 弧弹性： (Q1 Q2 ) / 2 Q P P2 Ed 1 P P Q1 Q2 ( P P2 ) / 2 1
Q P dQ P 点弹性： Ed lim P 0 P Q dP Q
收入弹性应用举例
用于销售量的分析和估计
政府为了解决居民住房问题，要制定一个住房 的长远规划。假定根据资料，已知租房需求的收入 弹性在0.8～1 . 0之间，买房需求的收入弹性在0.7～ 1.5之间。估计今后10年内，每人每年平均可增加收 入2%～3%。问10年后，对住房的需求量将增加多 少?
26
案例：电影票能降价吗？
看电影本来是一件很平常、很普通的一种休闲、娱乐 方式，然而在我国电影票价高，看电影已经成为一种较奢 侈的娱乐方式，而且主要对象也锁定在年轻人。因此，从 2002年起，许多城市关于降低电影票的呼声越来越高，成 都、郑州等地相继大幅度降低电影票价，在全国引起了较 大的反响，也引起业内外人士的诸多非议，有人认为这是 不正当竞争，也有人认为降价等于“自杀”。那么，我们 从经济学角度来分析一下电影票价到底该不该降？降价到 底是好事还是坏事？
当商品需求富有弹性时，即需求价格弹性大于1时，价 格上升使总收益减少，价格下降使总收益增加。
当商品需求为单位弹性时，即需求价格弹性等于1时， 价格上升或下降不会影响总收益的增加和下降。
大多数的经理都同意这样的观点，企业面临最棘手的决策是究竟让公 司产品的价格提高些，还是降低一点更好。 1997年，迪斯尼公司决定提高他在加利福尼亚、奥兰多、佛罗里达的 儿童乐园的门票价格。尽管价格增加，减少了迪斯尼乐园的游客人数， 但提高价格是很成功的，因为他提高了迪斯尼的收益。 要知道提高价格不总是增加公司的收益。埃克森，石油生产商，提高 了他的品牌汽油价格，而其他的汽油生产商却保持油价不变，结果， 尽管是提高了价格，埃克森的收益还是减少了。 麦当劳公司1997年的市场营销策略中，有一项叫做“战役55”，即把 他的Big Mac和Quarter Pounders的价格降到了55美分，目的是想提 高收益。但结果是其当季收益下降，于是，麦当劳放弃了除早餐以外 其余食品的低价位策略，而低价的确提高了公司的收益。 显然，经理们必须知道价格的提高或降低对公司的收益产生怎样的影 响。
MBA管理经济学3第三讲 有限资源最优配置理论
Y X
（三）消费者均衡条件
• 消费者均衡的分析结果
只有满足如下条件，消费者效用才能达到最大化：
MUX MUY
PX
PY
• Gossen第二法则：当消费者以一定的货币收入 消费多种产品，或者对一种产品采取多种消费
方式时，一定要使最后一元钱（再增加一元钱）
无论用于何处所取得的边际效用全部相等，才 能取得总效用的最大化。
（一）总效用与边际效用函数
2.常用总效用函数的形式 （1）完全互补效用函数
U X ,Y min( aX ,bY)
（2）柯布—道格拉斯效用函数
U X ,Y bX aY 1a
（一）总效用与边际效用函数
3.边际效用函数： 边际效用表示在当前消费量下增加一个消费单位所增加的总效用， 记为MU（marginal utility）。
• 消费者无法说出不同物品效用的差距； • 消费者可以知道不同物品效用的差距的序次； • 消费者知道效用是正是负
如何理解效用测度水平
• 效用是主观测度，同一物品的效用因人因时而异； • 经济学一般认为：效用只能进行自我比较，不能进行互相比较； • 效用不仅是对一个物品而言的，通常我们讨论的是物品组合的效
（二）边际效用递减法则
• 边际效用曲线
（二）边际效用递减法则
• 总效用曲线
（三）消费者均衡条件
• 所谓消费者均衡是指：消费者以一定的收入，在一定的市场价格 下，购买一定数量的产品，能够获得最大满足的状态——即总效 用最大化。
• 数学表示 ——目标函数
——约束条件
max TU max U X ,Y
PX X PYY M
（三）消费者均衡条件
• 约束条件
管理经济学的分析工具
终日奔波只为饥 衣食两般皆俱足 取得美妻生下子 买到田园多广阔 槽头扣了骡和马
县丞主簿还嫌小 作了皇帝求仙术
若要世人心里足
方才一饱便思衣 又想娇容美貌妻 恨无天地少根基 出入无船少马骑 叹无官职被人欺
又要朝中挂紫衣 更想登天跨鹤飞
除是南柯一梦西
经济学的分类
经济学：在资源稀缺和理性人假设下，资源的 合理配置。
有助于你作出更好的个人决策，更精明 地参与经济。
有助于你理解置身其间的世界的运行。 有助于你理解政府政策的优与劣。 可以改进你的思维方式。 “对经济学的思考和遵循本身就是一种
生活方式 ”(盛洪)
管理经济学研究的基本逻辑(1)
厂商A为一个由一个股东投资一单位资本组建的公 司，目前雇用一个劳动每年生产2单位产品B，劳 动成本为每人20元/年，经理工资为30元，支付其 他必要管理成本为5元，厂商对每个产品的定价为 30元。无其他成本，所有收入和成本都是现金。
经济学
经济学基本假定之二：
每个人的任何行为，是个人的选择，而这选择 是可以被推测的，因此可以用模型化的方法 进行研究。
经济学基本假定之三（隐含的）：
资源是稀缺的。资源的稀缺性有两层含义： 一是指任何资源的取得都是有成本的； 二是指相对于人的需要和欲望而言, 任何资源 都是有限的。
资源的稀缺性
外部状况如下：
1）资本市场接近于完善，并且在该市场上，与 A公司业务相近的公司的当年平的价格下，消费者剩余 最低为10元，并且很多消费者渴望得到该产品。
3）劳动市场受到最低工资管制，最低工资为 20元；经理市场是竞争的。
管理经济学研究的基本逻辑(2)
[美]埃德温.曼斯菲尔德，《应用微观经济学》，经济
科学出版社1999年版。
管理学分析工具(本科论文需要知道的模型)
管理学分析工具1.SWOT分析模型SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。
S、W是内部因素，O、T是外部因素。
2.SMART原则（目标管理制定） 1. 目标必须是具体的（Specific） 2. 目标必须是可以衡量的（Measurable） 3. 目标必须是可以达到的（Attainable）4. 目标必须和其他目标具有相关性（Relevant） 5. 目标必须具有明确的截止期限（Time-based）无论是制定团队的工作目标还是员工的绩效目标都必须符合上述原则，五个原则缺一不可。
3.PDCA循环 PDCA循环是能使任何一项活动有效进行的一种合乎逻辑的工作程序，特别是在质量管理中得到了广泛的应用。
① P（Plan）——计划。
包括方针和目标的确定以及活动计划的制定；② D（DO）——执行。
执行就是具体运作，实现计划中的内容；③ C（Check）——检查。
就是要总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题；④ A（Act）——行动（或处理）。
对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定，并予以标准化，或制定作业指导书，便于以后工作时遵循；对于失败的教训也要总结，以免重现。
对于没有解决的问题，应提给下一个PDCA循环中去解决。
4.PEST分析模型（PEST Analysis）... PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。
5.波特钻石理论模型（Michael Porter diamond Model）“钻石模型”是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的。
管理经济学第三章生产函数分析
管理经济学第三章生产函数分析21世纪清华#99ff99'>MBA教材管理经济学第三章生产函数分析上一章重点研究了消费者的行为和需求。
人类社会不能一天停止消费,因而也就不能一天停止生产.生产在人类的经济活动四个环节,消费、生产、交换和分配，起决定性的作用。
企业的本质特征就是要组织生产，面对市场需求，企业应当如何来组织生产呢？本章仅从实物形态即使用价值形态上来研究生产者的供给行为，包括生产的性质，生产函数的理论及其表达式，产量的预测，技术进步及其测定，生产者的优化选择等。
第一节企业生产一企业生产类型正如前所述，生产是人们利用劳动工具作用于劳动对象创造或增加社会使用价值的过程，根据劳动作用的对象不同，生产可以分成三次产业。
第一产业是人利用工具直接作用于自然界，利用自然资源生产初级产品的产业。
第二产业是人利用工具作用于初级产品,对初级产品进行再加工,以成为满足人们生产或生活对物质资料需要的产业.第三产业是满足人们基本物质资料需要以外的各种劳务部门。
劳务是以活的形式为他人提供使用价值的劳动，这种劳动的成果不是作为物,而是作为活劳动提供的某种服务。
它既包含着无形的劳务，它与提供劳务的人不可分开，如教师、律师、等人员提供的服务；也包含提供的使用价值附着于物质产品之中的劳务，体现为商品，如厨师、裁缝等人员提供的服务。
我国于1985年开始，采用三次产业的划分来核算国民经济生产总值,国家统计局提出了三次产业划分的意见:第一产业: 农业,其中包括林业、牧业、渔业等。
第二产业：主要是工业和建筑业。
在工业中又包括采掘业，制造业，以及自来水、电力、蒸气、热水、煤气等。
第三产业：除上述的第一、第二产业以外的其它各业都是第三产业。
根据我国的实际情况，第三产业分为两大部门：流通部门和服务部门。
这又可分为四个层次：第一层次，流通部门，包括交通运输、邮电通讯、商业饮食、物资供销和仓库存储等；第二层次，为生产和生活服务的部门，包括金融、保险、地质普查、房地产、公用事业、居民服务、旅游、咨询服务和各类技术服务业等；第三层次，为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广播电视、科学研究、卫生、体育和社会福利事业等；第四层次，为社会公共需要服务的部门，包括国家机关、政党机关、社会团体、以及军队和警察等。
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谢谢观看
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
谢 谢！
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 7.720.7.7Tuesday, July 07, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。11:29:5111:29:5111:297/7/2020 11:29:51 AM
第三章 市场需求预测
第一节 需求估计
一、需求估计概述
需求估计就是对一种产品的需求量与影响 需求量的诸多因素之间的具体关系做出估计， 以得出该产品的需求函数（曲线）。
需求估计的步骤：
•明确需求估计目标 •拟定影响产品需求的影响因素 •获取相关需求数据并予以整理 •确定影响因素的影响程度（权重） •进行需求估计
（三）统计法
估计需求的统计方法可以有许多种，但最 主要的是回归分析法。
所谓回归分析法，是在掌握大量观察数据 的基础上，利用统计方法建立因变量与自变量 之间的回归关系函数表达式（称回归方程式）。
管理经济学第3讲-生产与成本理论
Case6-1
• 假定某印染厂进行来料加工，其产量随工 人人数的变化而变化。两者之间的关系可 用下列方程表示：Q=98L-3L2，这里。Q 为每天的产量；L为每天雇用的工人人数。 又假定成品布不论生产多少，都能按每米 20元的价格出售，工人每天的工资均为40 元，而且工人是该厂唯一的可变投入要素 （其他要素投入量的变化忽略不计）。
总产量、平均产量和边际产量曲线 之间的关系 1
• 1. 平均产量曲线上的任一点的值，是 总产量曲线上相应点与原点连线的斜 率；因此，在APL曲线在C点达到最大 值。
总产量、平均产量和边际产量曲线 之间的关系 2
• 2. 边际产量曲线上的任一点的值，是总产 量曲线上该点切线的斜率。如果边际产量 为正，总产量是增加的；如果边际产量为 负，总产量是减少的；当边际产量为零时， 总产量达到最大值（D点）。边际产量在L1 时为最大，它对应于总产量曲线上的拐点B。 在拐点，总产量函数从按递增的速度增加 改变为按递减的速度增加。
• 2. 如果企业需要扩大生产能力，应该 怎样进行规划？
• 本章从生产函数出发，以只包含一种 生产要素的生产函数，考察企业在短 期内的生产规模以及生产的不同阶段； 以包含两种生产要素的生产函数，来 考察企业在长期内实现最优生产要素 组合的均衡条件。
• 第一节 生产与生产函数 • 第二节 一种可变要素的生产函数 • 第三节 两种可变要素的生产函数 • 第四节 投入要素的最优组合 • 第五节 规模报酬 • 第六节 生产函数的经验估计
二、边际报酬递减规律
• 内容：对只包含一种生产要素的生产函数 来说，随着生产要素投入量的连续增加， 每增加一单位生产要素所引起的产量的增 加（即边际产量）表现出先上升最终下降 的规律。
• 成因：在任何产品的生产过程中，可变生 产要素与不变生产要素之间都存在一个最 佳组合比例。是一个经验规律。
南开19春学期(1709、1803、1809、1903)《管理经济学(一)》在线作业-3答案
南开19春学期（1709、1803、1809、1903）《管理经济学（一）》在线作业一、单选题共20题，40分1、博弈论中“囚徒困境”的纳什均衡为（)A（坦白，坦白）B（抵赖，抵赖）C（坦白，抵赖）D（抵赖，坦白）【南开大学】答案：?2、长期边际成本与短期边际成本的关系（）。
A二者形状相同，曲率不同B长期边际成本是短期边际成本的包络线C二者都从原点出发D不确定【南开大学】答案：?3、总收入、平均收入与边际收入的关系（）。
A当价格既定时，总收入等于平均收入B价格既定时，平均收入等于边际收入等于价格C总收入总是为直线D边际收入一定小于平均收入【南开大学】答案：?4、边际收益的含义是（)A增加一单位产量所引起的总收益的增加量B减少产量所引起的总收益的减少量C增加一单位产量所引起的总收益的减少量D产量减少所引起的总收益量减少【南开大学】答案：?5、需求交叉弹性()。
A相关商品价格变化带来的商品需求量的变化率B替代品价格变化C互补品价格变化D与商品性质无关【南开大学】答案：?6、管理经济学的主要理论基础是()。
A宏观经济学B微观经济学C管理学D决策学【南开大学】答案：?7、微观经济学与管理经济学的关系（)A理论与应用关系B供给创造需求原理C需求创造供给原理D单一货币规则【南开大学】答案：?8、生产者均衡条件是()。
A两种商品的价格之比相等B两种投入要素的边际产量之比等于其价格之比C两种投入要素的边际产量之比等于1D两种商品的价格之比等于其效用之比【南开大学】答案：?9、限制价格是（）。
A限制价格是保护生产者利益的价格B是政府制定的保护消费者利益的低于市场均衡价格的价格C是高于市场均衡价格的价格D是等于市场均衡的价格【南开大学】答案：?10、管理经济学的含义是什么()。
A微观经济学B决策理论C管理学D微观经济学的理论与方法运用于私人、公共和非营利性机构所面临的决策问题，帮助决策者高效率配置稀缺资源、规划和实施公司战略【南开大学】答案：?11、机会成本的理解是()。
03hjt管理经济学-需求的弹性分析
26
产品生命周期各阶段：弹性—营销策略（一般而言）
市场导入期，产品刚开发出来，一般消费者尚不认识，不接受，其需求对价格 的弹性不明，主要采取大力宣传的策略
市场初入期，产品首先被一些高收入者接受，成为他们的炫耀品，此时价格与 需求量双双看涨，其需求价格弹性为正。此时的营销策略就是采取适当高价， 并注意适当控制产量
17
弹性的计算
例 1：假定某产品的需求曲线方程已知为Ｑ＝30－5Ｐ，求Ｐ＝2,Ｑ＝20处的 点价格弹性
例 2：假定在某产品的需求曲线上，当P＝2时，Q＝20；当P＝5时，Q＝5。求 价格从2元到5元之间的弧价格弹性
18
价格弹性的种类和性质
完全无弹性 缺乏弹性
单位弹性
富有弹性
完全弹性
EP= 0 完全无弹性
➢ 又例如，为了提高生产者的收入，人们往往对农产品采取提价的办法，而对电视机 、洗衣机、手表等高档消费品则采取降价的办法，就是因为前者弹性小，后者弹性 大
企业营销策略
➢ 如果商品需求对价格具有完全弹性，可以通过降低价格、增加销售量增加销售收入 ➢ 如果商品需求对价格完全无弹性，可以通过提高价格来增加销售收入； ➢ 如果商品需求对价格具有单位弹性，则无论采取何种价格与产量营销策略都不能增
P
P
P
15
15
15
10
10
10
45
Q
甲的个人需求
2
8
Q
乙的个人需求
6
13
Q
市场需求
6
个人需求、市场需求和企业需求
例：某人在大学期间收集了一些试题，现在他想把这些试题卖掉，他有三个朋 友表示愿意购买他其中的某些试题。他吧他们的个人需求函数分别定为： Q1=30－P， Q2=22.5－0.75P， Q3=37.5－1.25P
管理经济学常用的分析方法
管理经济学常用旳分析措施【本讲重点】管理经济学常用旳分析措施市场与公司（一）管理经济学旳分析措施均衡分析法边际分析法数学模型分析法(1) 均衡分析措施均衡 --是指获得最大利益旳资源组合和行为选择。
公司旳行为必然要受多种因素旳约束，而这些因素往往是互相制约旳。
均衡分析措施就是在考虑这些制约旳条件下，拟定各因素旳比例关系，使其最有助于公司旳发展。
均衡分析措施旳重要应用方向：制定价格。
公司在制定价格旳时候，并不是定得越高越好。
公式：销售收入=价格×销售量◆价格旳高下直接影响销售收入，价格太高，必然会减少销售量，销售收入不一定就高；同样，为了达到更多旳销售量，公司必然要以较低旳价位来刺激购买力，如果价位过低，也不能达到较高旳销售总额。
因此，公司在定价旳时候，总是要面对这样一种矛盾：提高价格也许会减少销售量，扩大销售量就必然要减少价格。
如何既保持一定旳市场占有率，同步又能使公司获利？这就波及到"均衡"问题。
肯定有一种价格水平，可以使销售总收入达到最大。
在这个价格之上或之下，都会使公司旳收益减少。
管理经济学就为公司提供了均衡分析旳措施，协助公司制定合适旳价格。
◆产量（规模）决策。
公司规模旳大小会影响其生产、销售及多种成本，进而影响投入和产出旳关系。
小规模生产旳公司，也许致力于产品旳质量，以较高旳价格获得赚钱。
而大规模旳公司则以较低旳成本和较低旳价格取胜。
如何选择一种适合自身发展旳规模，就要用到均衡分析旳措施。
◆要素组合。
公司在生产经营中，需要投入多种要素。
其中有些要素可以互相替代。
由于多种要素旳价格不同样，组合起来旳要素旳成本是有差别旳。
选择哪一种方案，也需要运用均衡分析旳措施。
均衡分析措施重要应用方向制定价格拟定产量拟定要素组合【自检】你如何制定价格方略？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________（2）边际分析措施在经济学上，边际是指每单位投入所引起旳产出旳变化。
管理经济学第二章 管理经济学的分析工具
边际分析法体现向前看的思想
为什么要用边际分析法而不用平均法？ 一事务所估计每月复印1000张，市面上复 印1张的价格是0.25元。若租用复印机，每 月租金及杂费为100元，纸张价格是0.10元。 决策问题一：是否租用复印机？
平均量决策问题
是否租用复印机？
不租用： 总费用 = 0.25×1000 = 250(元) 租用： 总费用 = 0.10×1000 + 100 = 200(元 ) 决策：租用。
状况: 平均成本 =(0.10×500+100)/500=0.3 大于市 场复印价0.25元，亏损。
不过，边际成本并没有因亏损而发生变化， 因此，只要附加复印业务的要价大于0.10 元，就可以接受。
边际分析法的数学原理
在分析函数 y= f（ x）的变化时引入“边际” 的概念。 函数y发生变化△y的原因是自变量x发生变化 △x，“边际y” 含义就是——自变量x每发生 一个单位的变化时导致函数y的变化量。即 边际Y＝△y/△x 当自变量x的变化量△x非常微小，趋于极限0 时， △y／△x的极限值称为函数y的导数，数 学上记为dy/dx或y’。
例
民航的边际成本
根据边际分析法，
某民航公司在从
甲地到乙地的航 班中，每一乘客 的全部成本为250 元，那么，当飞 机有空位时，能 不能以较低的票 价（如150元）卖 给学生呢？
在决策时不应使用 全部成本，而应使 用因学生乘坐飞机 而额外增加的成本 （即边际成本）。 在这里，边际成本 很小（如30元）。
规则
边际利润＞0（或边际收入＞ 边际成本）， 扩大业务量； 边际利润＜0（或边际收入＜ 边际成本）， 缩小业务量； 边际利润＝0（或边际收入＝ 边际成本）， 最优业务量；
管理经济学的分析工具
交于平均利润的最高点，过了这一 点，销售量增加，边际利润就小于 平均利润，平均利润下降；只要边 际利润大于零，销售量增加，总利 润继续上升；边际利润等于零时， 总利润最大化；过了这一点，边际 利润负增长，销售量的增加将导致 总利润减少。
这种关系也适用于成本分析，只
管理经济学的分析工具
管理经济学的分析工具
2020/11/29
管理经济学的分析工具
第一节 描述经济关系的方法
经济学分析的方法主要有表格、 图表和数学式。数学分析中最重要 的三个变量是边际、总量和平均， 它们运用于产量、成本、收益和利 润的结论不同，但其数学逻辑保持 不变。
管理经济学的分析工具
D=g（p）=a-bp TR=f（Q）=PQ AR=TR/Q=P MR=dR/dQ=△TR/ △Q
管理经济学的分析工具Байду номын сангаас
对利润求一阶导数，并令其等于零
dπ/dQ=31.5-1.2Q-0.06Q2=0
求出这个Q值。就是利润最大化时 生产规模。
如果在生产函数中有若干个自变 量，那么对每个自变量求产出的一 阶偏导，并令它等于零，得出的就 是产出最大化时，每个自变量的最 佳值。
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如P为产品的价格，A为广告费，则 Q=f（P,A）
（ 12-Y ） Y-3Y2+100Y =-4Y2+56Y+672
对利润函数求Y一阶偏导，并令其
等于零，得：
dπ/dY=-8Y+56=0
Y=7
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代入 X+Y=12 得 X=5
再代入 π=80X-2X2-XY-3Y2+100Y
=868
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管理经济学概论
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安利有权拒绝，不支付现金。 上海人有市场的精明，但安利突入其来的规则也使 安利的上海直销员们措手半，没有1／2不给退货，岂 不要亏了直销员。也有不少直销员说，直销经验告诉 他们，做安利只会赚不会赔，一年一笔生意不做，也 可以退回空瓶，白用700元货。至于说1／2以上才退货 的规则是否合理，安利(中国)公司予以回避。美国安利 公司是世界上最大的直销公司，然而一项新规定却使 其后院起火。到底是谁之过? 问题： 1、安利公司新出的规定为什么会引起直销员们的声讨 ? 2、如果你是安利公司的相关负责人，在进入中国市场 时会怎样做? 3、安利公司在上海的直销工作的失误，其症结是什么 ?
了解决策科学中的最优决策
经济学常用词
T-Total R-Revenue A-Average M-Marginal C-Cost F-Fix V-Variable E-Elasticity D-Demand I-Income N-Number L-Long-term S-Short-term P-Product Q-Quantity P-Price
4 电视: 0.133 30 1.5 电台: 0.15 10 2 报纸: 0.10 20
张筝
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可见，尽管做一次电视广告的效果比做电台、 报纸广告大(4＞1.5，4＞2)，但因电视的广告费 高，它每元广告费的边际效果在第1次广告中并 不是最大的。广告费的分配应根据每元广告费边 际效果大小的顺序来进行(见下表)。
能使销售量增加（万元）
做广告次数
第 1次
电视 4 3
2.2 1.8
电台 1.5 1.3
1 0.9
报纸 2 1.5
1.2 1
第 2次
第 3次 第 4次
第 5次
张筝
1.4
0.6
0.8
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管理经济学概论
解：因广告费资源有限，故当各种媒介上 的每元广告费的边际效果均等时，广告费的分 配为最优。 三种媒介第1次广告每元广告费的边际效 果可计算如下：
选择的广告 每元的边际 效果 1.5/10=0.15 每元边际效果 排序 1 2 3 4 累计广告费 (万元)
电台（第1次） 电视（第1次） 4/30=0.133 电台（第2次） 1.3/10=0.130 电视（第2次） 3/30=0.100 电台（第3次） 1/10=0.100 报纸（第1次） 2/20=0.100
张筝
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二、最优化(Optimization)过程
1、单变量函数的最优过程 企业总利润为： =TR(Q)-TC(Q) 边际利润=d /dQ=dTR/dQ-dTC/dQ =MR-MC 企业总利润最大的条件： 即为边际利润等于零时，表达式为： MR=MC
张筝
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2、多变量函数的最优过程 一般的做法是假定其他变量暂时保持不变，考 察一个变量变化对因变量的影响程度。例： Q =f(P,A) =5000-10P+40A+PA-0.8A2-0.5P2 则有：Q/P=0-10+0+A-0-P=-10+A-P Q/A=0-0+40+P-1.6A-0=40+P-1.6A 函数极值条件为： Q/P=0 Q/A=0 解得结果为：P=40，A=50时， 最大需求量为Q=5800
张筝
10 40 50 80 90 110
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可见，选择电台做3次广告，电视做2次广 告，报纸做1次广告，就可以使有限的广告费 （110万元）取得最大的广告效果。此时，各 种媒介的每元边际效果均等于0.100。
张筝
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四、边际分析法的意义
1、它体现了动态优化的决策思想 2、它不仅侧重于问题的解决，更侧重 于问题的预防。 3、它反映的是不断向管理的极限迈进 的管理思想。
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第7页
张筝
第二节 在决策制定中的边际分析
一、总函数、平均函数、边际函数 1、总收益函数 TR=41.5Q-1.1Q2 2、总成本函数 TC=150+10Q+0.5Q2+0.02Q3 3、总利润函数 =TR-TC=-150+31.5Q-0.6Q20.02Q3 4、边际利润函数M = d / dQ=31.5-1.2Q0.06Q2 5、边际成本函数MC=dTC/dQ=10+Q+0.06Q2 6、边际收益函数MR= dTR/dQ=41.5-2.2Q
张筝
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二、通过拉格朗曰乘子方法求约束最 优化问题
1、构造拉格朗日乘子，且： X+Y-12=0 2、构造拉格朗日函数 L=80X-2X2-XY-3Y2+100Y+ （X+Y-12）
小测验
张筝
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案例讨论："安利"失利中国
美国安利公司是世界上最大的直销公司，经营业 绩连续多年攀高。90年代，安利进军中国，在中国 设立了上海安利(中国)日用品公司。然而这一次，安 利没有取得类似在其它国家的成功。 1997年7月24日上午，上海安利(中国)日用品公司 的大厅里乱成一团。刚刚还排成长龙等待退货的直 销员迅速演变成“声讨”的人群，人们高声叫骂，甚 至整狠踢着退货的挡板，恨不得对经理拳脚相加。 人们的愤怒起因于安利公司的一则新规定：禁止 中国传销员再用化妆晶的空瓶退货，货品必须再剩 1／2以上时才可退货。这一规定在已有38年的安利 传销历史未曾有过。在此之前，安利公司上海直销
20世纪初，美国费城商人约翰· 华纳梅克说过 一句很著名的话：“我的广告花费有一半浪费 了，可是我不知道浪费的是哪一半。”时至21 世纪初，我们找到了一种有效的办法来减少那 可能被“浪费的一半”。这个办法是基于经济 学中的投资回报率最大化的概念，以此制定出 最优化的广告预算。那么，这其中的运用之妙 究竟何在？
张筝
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第25页
张筝
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第10页
三、利用边际值进行管理决策优化
1、无约束条件下最优业务量的确定：即 指要素投入量、产品产量、价格和广告 费的支出都不受限制。其规则为： MR>MC时，应扩大业务量， MR<MC时，应减少业务量， MR=MC时，业务量最优。（见例题）
张筝
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第11页
［例1］
某农场员工在小麦地里施肥，所用的肥料数 量与预期收获量之间的关系估计如下表所示。
张筝
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第13页
2、有约束条件下的最优业务量的确定 其规则为： 当各种使用方向上每增加单位业务量所 带来的边际收益都相等时，业务量的分配能 使总收益最大； 当各种使用方向上每增加单位业务量所 带来的边际成本都相等时，业务量的分配能 使总成本最低。（见例2）
张筝
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第14页
广告费用的最优化
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第2页
张筝
第一节 描述经济关系的方法
一、表格 二、图示 三、数学式 D= g（P） TR=f（Q） TR=PQ
张筝
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第3页
1、平均产量、平均收益、总收益的定义
（1）每天的平均产量(Average product)：总产量 除以天数。 （2）平均收益(Average revenue)：总收益除以总 产量。 （3）总收益(Total revenue) ：产量（Q）乘以商品 单位价格P。 （4）总利润(Total profit)：总收益-总成本 （5）边际利润(Marginal profit)：产量变化一个单 位而导致的变化量。
张筝
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第23页
员们一直遵循着安利的国际惯例：凡对货品不满意， 可用空瓶退货。因此，每天早上，安利的门口都排 着上百人的退货队伍。这种情况一直持续到7月24日， 就在这一天，安利公司突然改变了直销退货规则。 后来迫于直销员们的愤怒，公司最后宣布，24日的 空瓶仍可退，但须两个月后才能结算现金。 安利进军上海以来，常常遇到直销员退货的麻烦。 有的直销员甚至一次扛8麻袋空瓶，一下子退回8万 元。有的直销员则走街串巷回收空瓶。有个个体发 廊6兄弟轮流加入直销，轮流退货，全年免费使用安 利产品。安利在全球退费率为8％左右，而在上海超 额甚多，每天退款多达100万元，还倒贴30万元产品。 于是安利公司开始追踪调查直销员是否在进行“恶意 退款”。按照安利的规矩，如果直销员恶意退款，
每亩施肥数量 （公斤） 0 10 20 30 40 50 60 70 预期每亩收获量 （公斤） 200 300 380 430 460 480 490 490 预期每亩边际收获量 — 10 8 5 3 2 1 0
假定肥料每公斤价格为3元，小麦每公斤的价格为 1.5元。问：每亩施肥多少能使农场获利最大?
张筝
管理经） 0 10 20 30 40 50 60 70 边际收入 （元） — 15 12 7.5 4.5 3 1.5 0 边际成本 （元） 边际利润 （元）
3 3 3 3 3 3 3
12 9 4.5 1.5 0 -1.5 -3
从上表中看到，当每亩施肥数量为50公斤时， 边际收入=边际成本，边际利润为零，此时施肥数 量为最优。此时，利润为最大。 利润=总收入-总成本=1.5×480-3×50=570（元）
张筝
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第5页
3、总利润、边际利润、平均利润的关系(见下表)
表1：对于一个假设的利润函数的总量、平均量和边际量之间 的关系
产量Q 0 总利润 0 边际利润 平均利润¯ 0 0
1
2
19
52
19
33
19
26
3
4 5
93