测量与量表技术.

1.2Measurement测量
实例： 特征
年龄／岁 年收入/元 性别 目前购买的品牌 对富康轿车的评 价 ┃
测量结果
张先生 35 55000 男 富康 非常好 李女士 42 50000 女 赛欧 一般 王先生 21 24000 男 无 好
1.2Measurement测量
客观特征是指研究对象的物理特征，它是比较简单、容 易理解的，如上表中消费者的年龄、年收入、性别、目 前购买的品牌等。 营销调研人员常常希望能测量研究对象的主观特征，这 些主观特征不能通过直接的观察获得，因为它们属于人 们思想方面的东西，包括人们的态度、偏好、生活方式 等，如表消费者对富康轿车的评价。 在这种情况下，要求将研究对象的主观特征转化为可以 用数字表示的强度关系。为了做到这一点，营销诃研人 员必须构建能够让研究对象清楚分辨的问答形式，这一 过程就称为量表设计。
是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。从具
体的行为、特征、指标上对变量的操作进行描述，将抽象的概念转换 成可观测、可检验的项目。从本质上说，下操作性定义就是详细描述 研究变量的操作程序和测量指标。 下操作性定义的方法：
条件描述法：饥饿--指连续24小时没进食物的状态 指标描述法：青少年--可界定为年龄在7岁以上，18岁以下的人 行为描述法：合作-- 对别人的活动给予支持并直接参与活动，成为其中一员 如：重量的操作性定义：在牛顿弹簧秤 测量一个对象的结果
1.1相关概念
variable（变量）： Discrete variable （离散变量）:
在一个有限的,通常小数量的可能的值。 其数值只能用自然数或整数单位计算 例如:企业个数,职工人数,设备台数等,只能按计量单位数计数,这种变量
的数值一般用计数方法取得.
Continuous variable（连续变量）：
1.2Measurement测量
1.2.3Primary Scales of Measurement （主要的四类测量尺度类型）
1 Nominal Scales（定类尺度）
2
Ordinal Scales（定序尺度）
3 Interval Scales（定距尺度）
4
Ratio Scales（定比尺度）
Potential Sources of Error on Measurement （测量误差） Reliability (信度) Validity (效度)
1.Measurement and Scaling
Basic concepts in measurement （1）Constructs（结构或概念） 1相关概念 （2）Theoretical definitions（理论定义） （3）Operational definitions（操作定义） （4） variable（变量）
Yes no male female
尺度特征
Distance（距离）
描述符之间的差异是 已知的
Origin （零点）
绝对的起点
例如在冬天，我们可以测得北京的气温为0℃，但它却并不是表示北京“没有温度”，而 只是代表北京的气温达到了水的“结冰点温度”。从测量的角度看，此时的“0”只不过是 一个特定的数字而已，它是人们主观认定和选取的。因为在另一种温度量表中(华氏温 度计中)，0度则是冰点下32℃。
测量： 按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种 属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。 是调研者对研究对象某些特征的数量或强度的度量。 测量的特点： 测量是有对象的，其对象为事物的特征。具有客观特征 和主观特征两种形式 测量要依据一定的法则 测量要使用特定的量具 测量是对物体属性的定量描述
1.2Measurement测量
1.2.2Scale characteristics determine the level of measurement （决定测量水平的四个尺度特征）:
Description（说明）
使用一个描述符,或标 签,代表每个“单位” 的规模
Order（顺序）
相对大小描述符,允许 我们说一个是“大/ 小于“另一个
1.3Scaling techniques量表技术
在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较， 并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择，是一种使用很普 遍的态度测量方法，获得的数据具有顺序尺度。 优点： 配对比较量表在操作上简单易行 配对比较也可以避免等级量表的顺序误差 缺点： 当要评价的对象的个数太多时，配对比较法使用很麻烦 对象列举的顺序可能影响受测者，造成顺序反应误差 配对比较量表的另一个缺点是“可传递性”的假设可能不成立 “2中选1”的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相同， 受访者可能在A、B两个品牌中对A要略为偏爱些，但实际上却两 个品牌都不喜欢。
1.3Scaling techniques量表技术
量表技术
比较量表
非比较量表
配对比较
等级顺序
常量和
Q 分类
连续评分量表
分项评分量表
沙氏通
Likert
语意差异
斯坦普尔
1.3Scaling techniques量表技术
比较量表Comparative scaling techniques ： 涉及到对刺激物体的直接比较；其数据必须以相对的 关系来解释，且只有定序或等级顺序的性质 非比较量表Noncomparative scaling techniques ： 在此量表中，每个物体被独立于刺激物背景中的其他 物体而计量；结果数据通常被假定为定距或定比的
判断较大或较小
等距
判断间距相等性
温度、品牌认知水 平等复杂概念和偏 好的测量
极差、均值、方 差或标准差、z 检验、t检验、 因子检验
等比
具有上面三种 类型的性质， 并有固定原点
判断等比相等性
销售量、市场份额、 几何平均数、变 产品价格、家庭收 异系数 入等精确数据的测 量
四种测量尺度类型总结
四种测量尺度的数学特性总结：
测量与量表
Title in 2测量 here
3量表技术
Scaling techniques: Comparative vs. Noncomparative scaling techniques （比较量表技术和非比 较量表技术）
决定测量水平的四个尺度特征: •Description（属性） •Order（顺序） •Distance（距离） •Origin （零点） 主要的四类测量尺度类型 •Nominal（定类尺度） •Ordinal（定序尺度） •Interval（定距尺度） •Ratio（定比尺度）
定类尺度 类别区分(=、≠) 次序区分(>、<) 距离区分(+、-) 有 无 无 定序尺度 有 有 无 定距尺度 有 有 有 定比尺度 有 有 有
比例区分(X、÷)
无
无
无
有 四种测量尺ຫໍສະໝຸດ 的特征总结：定类尺度 Description（说明） 有 定序尺度 有 定距尺度 有 定比尺度 有
Order（顺序） Distance（距离） Origin （零点）
1.3Scaling techniques量表技术
1.配对比较量表
1.3Scaling techniques量表技术
“可传递性”是如果一 个人喜欢A品牌甚于B品牌 喜欢B品牌甚于C品牌，那 么他一定喜欢A品牌甚于C 品牌。
表中每一行列交叉点上元素表示该行的品牌与该列的品牌进行比较的结果，元 素“1”表示受测者更喜欢这一列的品牌，“0”表示更喜欢这一行的品牌。将各列 取值进行加总，得到表中合计栏，表明各列的品牌比其它品牌更受偏爱的次数。 从表看到受测者在华夏牙膏和靓妹牙膏中更偏爱前者（第二行第一列数字为1） 在“可传递性”的假设下，可将配对比较的数据转换成等级顺序。 将表的各列数字分别加总，计算出每个品牌比其他品牌更受偏爱的次数，就得 到该受测者对于5个牙膏品牌的偏好，从最喜欢到最不喜欢，依次是两面针、华夏、 靓妹、洁齿灵和白珊瑚。
Ordinal Scales（定序尺度）
定义： 也称为等级尺度或顺序尺度。按照某种逻辑顺序将调 查对象排列出高低或大小，确定其等级及次序的一种尺度。 不仅能够像定类尺度一样，将不同的事物区分为不同的类 别，而且还能反映事物或现象在高低、大小、先后、强弱 等序列上的差异。 数学特征： 大于(>)或小于(<)，比定类尺度数学特征高一个层次。 例子： 测量消费者对品牌的偏好，可以将品牌分为“喜欢的 品牌”、“无印象的品牌”、“不喜欢的品牌”。
Ratio Scales（定比尺度）
定义： 也称比例尺度或等比尺度，是一种除有上述三种尺度 的全部性质之外，还有测量不同变量（社会现象）之间的 比例或比率关系的方法。 数学特征： 定比尺度测量所得到的数据既能进行加减运算，又能 进行乘除运算 例子： 对人们的收入、年龄、出生率、性别比等所进行的测 量都是定比尺度测量，测量结果都能进行乘除运算。
由尺度可得测量量表的四种类型
类型 类别 规则描述 用数字识别对 象，对其分类 基本操作 判断相等或不等 应用实例 统计计算 品牌编号、商店编 频数、百分比、 号、受访者性别分 众数、卡方检验、 类 二项检验 产品质量等级评价、 百分位数、中位 对商店的偏好程度 数、秩次数 或社会阶层的划分
顺序
除识别外，数 字表示测量对 象的相对顺序， 但不表示差距 的大小 除顺序外，可 比较对象间差 距的大小，但 原点不固定
Theoretical definitions（理论性定义）：
对一般期望和行为品质方面的定义
1.1相关概念
理论性定义是在特定的学科理论的方面上定义出一个词的含义
理论定义包含内置的理论。 如：重量的理论定义:测量重力作用于一个物体
Operational definitions（操作性定义）：