香飘飘奶茶五力模型分析报告
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香飘飘奶茶五力模型分析报告
一、香飘飘企业介绍:连续五年销售领先,香飘飘奶茶被称为中国奶茶
业发展最快的企业之一,为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要,公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售,先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品,销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。
奶茶专业制造商之一。
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市,公司总投资额2.5亿元,注册资本5000万元,厂区占地面积一百亩,是目前中国最大的杯装。
二、行业经济特性:
1、现状分析:固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类,最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。从超市的货架陈列和消费层次来看,奶茶这一品类还处在一个成长期,这一品类还是一个窄众的品类,品类尚未充分裂变,市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。
(1)、竞争过于集中,产品差异化有限。
(2)、广告密集,营销手段单一。
行业有先入后入之时,企业有大小之分。大家叫卖的都是奶茶这一产品,然而现阶段,不同的企业任务则不尽相同。
(1)、大企业趁机进行渠道建设。
(2)、加强与消费者的沟通,强化品牌在营销中的作用。
2、竞争分析:
奶茶行业竞争格局如下
市场领导者——香飘飘
市场竞争者——优乐美
市场追随者——香约、妙恋等
市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等
针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析:
香飘飘——奶茶第一品牌
优乐美——后来巨上,大有赶超香飘飘之势
香约——较前两者低端品牌
三、五力模型分析
1、潜在进入者威胁
(1)、不能够形成规模经济
奶茶的生产与制作过程简单,基本都是现做现卖,资金运转周期短,单位产品价值低。它只需要几平方米的店面就可以经营了。由于它的特点决定了形成不了规模经济。
(2)、产品差异不大,易模仿
奶茶的制作技术不高,而且消费者的需求、要求也高,只要能提供方便、卫生、口味不是太难喝的消费者都接受。由于制作难度不大,创新空间就大,进入者可以创制作,也能受到消费者的青睐.
(3)、资金需求小,成本转换快
它们制作技术含量低,所需求的硬件设备少,因为奶茶店一般是现做现卖的,所以资金回笼速度快,成本容易转换。
2、替代品的竞争能力
所有饮料都可以成为奶茶类的替代品。
(1)、超市里有凉茶、糖水、甜品等都是价格低于奶茶的产品,具有价格上的吸引力
(2)、旁边店面有营养的豆浆,在口味上广受欢迎,满意程度高
(3)、奶茶类的饮品的价格类似,转换成本低,购买者转向替代品的难度。
替代品销售者增长率,替代品厂家生产能力与盈利扩张情况表明奶茶面对较大竞争压力,所以必须提高奶茶的独特性,否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫
3、消费者的讨价还价能力
•(1)消费者购买量:消费者平均消费量以一杯为主,每位顾客采购量低,顾议价能力低
•(2)消费者转移成本:奶茶消费者,如想转换别的品牌,故顾客议价能力高。
•(3)价格敏感度:奶茶价格都是明码标价且金额不高,价格一般在2~4元左右,不同消费者对不同品牌的认定具有不同的价值感,消费者可以根
据自己的偏好,选择适合自己的品牌消费。因此消费者对价格的敏感度低。
4、供应商的讨价还价能力
(1)我们通过对各大奶茶的市场调查,分析得知,一般知名度较高、市场份额较大的连锁店,如:香飘飘等正规的奶茶经营都有比较固定的供应商为其提供原材料。但是由于进出该行业的门槛较低,产品技术含量不高,所以供应商的讨价还价能力较弱。
(2)供应商数量较多,集中化程度不高,购买上有较多的选择,处于较有利的地位。
(3)供应商提供的产品多为半成品或产成品,产品差异化比较小,缺乏强有力的竞争优势,是购买的转化成本较低,所以供应商无法在价格、质量等条件上对购买上施加较大的压力。
(4)供应商与代替产品间的竞争,是其竞争能力受到的牵制,削弱了他与购买上讨价还价的能力。
5、现有企业之间的竞争
(1)奶茶行业竞争激烈。奶茶行业由于进入门槛低、低成本和高利润等特点。
(2)竞争者的数量多,规模大,例如优乐美、香约等
(3)行业增长速度快,现在正值黄金时期,至少有三年的快速增长期
(4)固定成本低、库存成本低
四、行业的盈利能力分析
从行业生命周期结构来分析的话,街头现调奶茶市场的成长期已经有近八年的时间,至今市场容量还在不断扩大中。杯装奶茶市场导入期至少也在三年以上,估计快速成长期至少也应该在五年以上,现在刚刚进入第五个年头,整个市场恰值中午时分,正是掘金的黄金时代。如果有人在问杯装奶茶还能火多久的话,可以肯定至少三年。如果有精于价值创新的企业出现,不排除新一轮增长期的到来。
五、企业的竞争能力分析
从竞争格局来看,市场上虽然已有上百个品牌在跟进,但是成气候的也就三到五家,香飘飘在系统运营上存在很大的失误,还没有构建起核心优势,为后进者预留了超越的空间。
从竞争结构来分析的话,香飘飘的竞争对手大多采取的是跟进策略,没有超越的雄心和谋略;强势的竞争对手多是大品牌,多是作为一个补充产品来运作,只是跟进赚些钱而已。从终端结构来分析的话,杯装奶茶还没有真正形成一个大的品类,这从终端表现上就能看出来,看看绿茶、看看饼干,在商超都已经形成一面墙似的大排架陈列态势,而杯装奶茶却仍然零零星星占据着窄窄的一点货架,大多还在促销区域存活,杯装奶茶市场还远远没有成熟起来。杯装奶茶市场旺季即将到来,后进者虎视眈眈,如何实现突破,如何快速超越,达成品牌和销量齐升?
无疑,产品创新是超越的关键一步,这也是众多后进者倍感困惑的地方。杯装奶茶可供研发的新品种至少有数万种,到底应该选取哪一种?对于有野心的后进者来说,采取产品簇群策略是最佳选择之一,用一个畅销品作为主打,单点突破,快速上量,赚取第一桶金,后主动淘汰自己,不断推出新品,丰富产品线,系统运营。主打产品,必须是基于品牌运营的,而不是盲目出击,一定要达到一箭双雕的目的;实现产品和品牌,主打产品和后续产品的无缝对接!前车之鉴,后世之师。
小组成员:09市场营销(1)班丁玲 0901103027
陈丽 0901103028
陈亚梅 0901103029
夏菁 0902104002