香飘飘奶茶五力模型分析报告

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香飘飘奶茶营销策略分析与建议

目录过去篇一：香飘飘简介----------------------------------------------3 二：营销策略分析-------------------------------------------3-61.产品定位2.定价策略3.广告策略3.1形象代言人3.2广告语3.3形象设计3．4消费者购买行为分析三：STP分析-----------------------------------------------6-10 1.市场细分1.1按地域细分1.2按消费者年龄细分1．3按购买行为因素细分2.目标市场3.产品定位现在篇四：1.SWOT分析--------------------------------------------10-121.1优势1.2劣势1.3机遇1.4威胁2.竞争对手策略分析-----------------------------------------13-152.1优乐美奶茶2.2立顿奶茶2.3其它品牌奶茶行业未来篇五：营销问题及建议-----------------------------------------15-181.营销问题2.营销建议2.1细分市场2.2差异化产品策略2.3加强品牌建设，树立良好的企业形象2.4积极利用网络营销平台2.5品牌延伸2.6加强终端建设2.7整合行业优势，利用有利资源一、香飘飘的发展历程香飘飘食品创办于2005年8月, 位于北部美丽的太岸城市——市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。

香飘飘奶茶经过五年的发展，连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。

香飘飘的营销策略分析及建议

⾹飘飘奶茶的营销策略分析及建议3130100941 园艺1301 周丽君摘要：香飘飘奶茶创立以来，已经占据了中国杯装奶茶市场的半壁江⼭。

从⼀杯奶茶到⼏亿的销售额，香飘飘的营销之道值得深⼊探讨。

本⽂在对其营销案例的经验总结分析上，进⼀步提出建议，以期为香飘飘奶茶的发展提供参考。

关键词：香飘飘奶茶市场营销建议⼀、杯装奶茶的⾏业概况杯装奶茶是指可以快速冲泡的方便奶茶产品。

在杯装奶茶出现之前，街头即冲即饮的珍珠奶茶在国内是为年轻人广为喜爱的一种休闲饮品，在饮料行业占据着一定份额。

香飘飘公司抓住了消费者能够随时随地喝上奶茶这一潜在需求，在全国率先推出了杯装奶茶，弥补了奶茶行业这一结构性缺陷。

自香飘飘率先打开杯装奶茶的市场之后，大型食品企业的加入和炒作、经销商的追捧使得杯装奶茶的市场被迅速打开。

1.1⾏业的主要特点分析行业的发展可以分为市场“导入阶段-发展阶段-成长阶段-成熟阶段”。

街头现调奶茶市场的成长期已经有十多年的时间，至今市场容量还在不断扩大中。

杯装奶茶市场的导入也有五年以上的时间，正处于跟进、超越的大好时机。

而企业的价值创新和营销创新，则是决定新一轮增长期是否能到来的关键。

目前杯装奶茶市场主要具有以下特点：1）缺乏巨头企业。

从市场规模、销量或品牌影响力等综合标准来衡量，杯装奶茶市场目前还未存在如奶业中伊利、蒙牛一般无法撼动的强悍的品牌企业，营销策略和推广活动、渠道分销与乳业相比也还存在巨大的差距。

奶茶市场未存在真正意义上的饱和，国内杯装奶茶市场的发展空间还很大，发展潜力巨大。

同时奶业巨头企业未加入、联合利华的立顿也仅是附属产品，说明日后的竞争也可能加大。

2）定位趋于一致，竞争过于集中。

目前杯装奶茶行业的主要企业定位都在20-30岁年轻群体，产品口味、理念也都较趋于一致，消费者心智区隔的细分竞争还没有完全展开。

3）产品同质化严重，缺乏个性化和多元化。

目前主要的杯装奶茶企业的产品较为相似，缺乏差异化，在品类的纵向和横向开发拓展上并没有异常激烈，消费者的多元化需求和个性化需求开发引导空间相当大。

香飘飘奶茶营销策略分析及建议

02
03
不断推陈出新
品质保证
为了满足消费者的不同口味和需求，香飘飘奶茶不断推出新品，并定期进行产品升级和调整。
香飘飘奶茶选用优质茶叶和牛奶，注重产品的品质和口感，以满足消费者对健康和品质的需求。
价格策略分析
价格适中
香飘飘奶茶的价格相对适中，符合大众消费者的购买能力和消费习惯。
优惠活动
为了吸引消费者和提高销售额，香飘飘奶茶会不定期地推出各种优惠活动，如买一送一、满减等。
总结词：优惠定价
详细描述：为了吸引更多的消费者，香飘飘奶茶可以采取优惠定价的策略。可以通过会员制度、积分兑换等方式，给予消费者更多的优惠和福利，提高消费者的忠诚度和购买意愿。
渠道优化建议
01 总结词
拓展线上渠道
02 详细描述
03 总结词
优化线下渠道
香飘飘奶茶应积极拓展线上渠道，利用电商平台和社交媒体等渠道，扩大产品的覆盖面和销售量。同时，也可以通过与网红、博主等合作，进行线上推广和宣传。
香飘飘奶茶营销策略分析及建议
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目录
• 香飘飘奶茶市场概述 • 香飘飘奶茶营销策略分析 • 香飘飘奶茶营销策略建议 • 香飘飘奶茶营销案例分析 • 结论与展望
CHAPTER 01
香飘飘奶茶市场概述
香飘飘奶茶品牌背景
香飘飘奶茶是由香飘飘食品股份有限公司生产的杯装奶茶品牌，成立于2005年。
未来的研究可以进一步拓展对香飘飘奶茶在不同市场环境下的表现，以及其与竞争对手
的比较分析等方面进行更深入的探讨
对香飘飘奶茶未来发展的建议
加强产品创新：不断开发新口味和特色产品以满足消费者的多样化需求。

香飘飘奶茶五力模型分析报告

香飘飘奶茶五力模型分析报告一、香飘飘企业介绍：连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。

奶茶专业制造商之一。

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装。

二、行业经济特性：1、现状分析：固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。

从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。

目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。

（1）、竞争过于集中，产品差异化有限。

（2）、广告密集，营销手段单一。

行业有先入后入之时，企业有大小之分。

大家叫卖的都是奶茶这一产品，然而现阶段，不同的企业任务则不尽相同。

（1）、大企业趁机进行渠道建设。

（2）、加强与消费者的沟通，强化品牌在营销中的作用。

2、竞争分析：奶茶行业竞争格局如下市场领导者——香飘飘市场竞争者——优乐美市场追随者——香约、妙恋等市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析：香飘飘——奶茶第一品牌优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势香约——较前两者低端品牌三、五力模型分析1、潜在进入者威胁（1）、不能够形成规模经济奶茶的生产与制作过程简单，基本都是现做现卖，资金运转周期短，单位产品价值低。

它只需要几平方米的店面就可以经营了。

由于它的特点决定了形成不了规模经济。

（2）、产品差异不大，易模仿奶茶的制作技术不高，而且消费者的需求、要求也高，只要能提供方便、卫生、口味不是太难喝的消费者都接受。

分析 - 香飘飘奶茶

BI识别： BI识别：识别
一、配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠。杯装奶茶的主流消费群为年青的女性，针对这些市场特点，香飘飘将珍珠奶茶中的珍珠改成了椰果条。椰果条软，经过特殊加工，呈条形，很筋道，有嚼头，味道很特别，营养价值高而又不用担心高热量。二、香飘飘将包装纸杯放大，用纸考究，极大地提升了产品的价值感；双节式的吸管设计与吸管直径的增大，确保吸食椰果条的顺畅，科学合理而更具人性化；产品包装也升级换代，突出国际感和品质感，让包装为产品说话，使产品陈列在卖场货架上能够营造出强烈的视觉效果和购买吸引力。三、招商主题定为：“借你一双翅膀，让你飞得更高” 三、招商主题定为：“借你一双翅膀，让你飞得更高”，对经销商来说，我们不强求做你唯一的但是，我们希望成为他们最宠幸的；我们不是首先谋求自己的利益，而是与经销商结成长期的战略合作伙伴，是借给对方一双腾飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最敏感、最关注的地方。
VI识别： VI识别：识别
一个视觉：通过“香飘飘仙子”的概念，一对翅膀，在产品包装、平面广告、：通过“香飘飘仙子” 电视广告、公司网站都坚持使用，突出品牌 LOGO 中的翅膀图案，一以贯之，不遗余力一句口号：一句占位的口号——“奶茶，：一句占位的口号——“ 就要香飘飘” 就要香飘飘”。一语双关，既是说明冲泡奶茶的一种状态，空气中弥漫香香的味道，也是一句很霸道的行业占位，喝奶茶，当然首选香飘飘。广告语软硬兼施、绵里藏针，“攻心” 施、绵里藏针，“攻心”能力极强。一个形象：我们将品牌标识与代言人结合，使“翅膀” 一个形象：我们将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。在所有的传播途径中，陈好长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。一首歌：2006年6月9日，中国移动与华友飞乐联合举办香香的新歌《香飘飘》 2006年日，中国移动与华友飞乐联合举办香香的新歌《香飘飘》全球无线首发仪式。一支新电视广告片《逐香篇》全球无线首发仪式。一支新电视广告片《逐香篇》出炉，陈好演绎的精美画面和《香飘飘》副歌部分结合得天衣无缝，歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式香飘飘》副歌部分结合得天衣无缝，歌曲《香飘飘》 “捆绑”在一起，拉近了与消费者的距离，香飘飘以可感、可闻、可视的方式捆绑” 为品牌注入了情感资产。

立顿环境分析

立顿环境分析一．公司简介立顿”是全球最大的茶叶品牌。

立顿的宗旨是光明，活力和自然美好的乐趣。

汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人，1890年他正式在英国推出立顿红茶。

他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。

1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。

1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。

1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。

作为联合利华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。

其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。

经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。

虽然立顿在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。

就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。

二．外部环境分析（一）宏观环境分析1．政治法律环境近年来随着我国法制建设的不断进步，各领域的法制不断健全，企业的法制建设更是逐步与国际接轨，在知识产权保护方面建设尤为突出。

但目前我国大部分茶叶生产企业法律意识仍非常薄弱，一方面导致众多品牌和商标仿冒品充斥市场而企业却不懂得通过法律途径维护自身利益；另一方面很多中小企业缺乏对自身知识产权的保护意识，没有及时对自身商标、品牌和专有技术等寻求法律保护。

这些都将对企业的经营和生存产生致命的危害，影响企业和行业的长期健康发展。

立顿茶以品质为首，大多数茶叶都是技术出身，有多年接触茶叶的茶叶经验，是绝对顶尖的茶叶鉴赏师和制作、烹调师，取自最顶尖的茶叶，茶叶从茶园到茶厂，再到茶店、商超等销售终端的过程都是精心“包装”的，消费者的健康可以得到放心的保证。

大学毕业论文本科范文模板

本科毕业论文（设计）题目名称：香飘飘市场营销存在的问题及对策研究院（系）工商管理学院专业市场营销班级学号姓名指导老师广西财经学院教务处二〇二〇年四月广西财经学院毕业论文（设计）诚信承诺书一、本人在毕业论文（设计）撰写过程中遵守学校有关规定，恪守学术规范，毕业论文（设计）是在指导教师的指导下独立完成的；二、论文所使用的相关资料、数据、观点等均真实可靠，文中所有引用他人观点、材料、数据、图表均已注释说明来源；三、论文无抄袭、剽窃或不正当引用他人学术观点、思想、学术成果及伪造、篡改数据的情况；四、本人知晓学校对毕业论文（设计）中的抄袭、剽窃、弄虚作假等违反学术规范的行为将被严肃处理，并可能导致开除学籍、取消学士学位资格或注销并被追回已发放毕业证书、学士学位证书的严重后果；五、若在学校组织的毕业论文（设计）检查、评比中，被发现有抄袭、剽窃、弄虚作假等违反学术规范的行为，本人愿意接受学校按有关规定给予的处理，并承担相应的责任。

承诺人签名：年月日（签名日期为提交论文时间）目录中文摘要 (I)Abstract (II)一、导论 (1)（一）研究背景和意义 (1)1.研究背景 (1)2.研究意义 (1)（二）国内外研究现状 (2)1.国外相关研究 (2)2.国内相关研究 (2)3.简要述评 (3)（三）研究内容和研究方法 (4)1.研究内容 (4)2.研究方法 (4)二、理论基础 (5)（一）整合营销传播（IMC）理论 (5)（二）波特五力模型理论 (5)（三）4P营销策略理论 (5)三、香飘飘品牌环境分析 (6)（一）香飘飘营销环境分析 (6)1.政治环境 (6)2.经济环境 (6)3.社会环境 (6)4.技术环境 (7)（二）香飘飘产品波特五力分析 (7)1.现有竞争者的竞争能力 (7)2.潜在进入者的竞争能力 (8)3.替代品的替代能力 (8)4.供应商的讨价还价能力 (8)5.购买者的讨价还价能力 (9)四、香飘飘奶茶市场营销存在的问题 (10)（一）产品缺少革命性创新 (10)（二）价格差异不明显 (10)（三）渠道没有多元化发展 (10)（四）促销缺乏新意 (11)（五）品牌推广方式不足 (11)五、优化香飘飘营销策略的建议 (12)（一）品牌推广结合新媒体营销 (12)（二）产品革新 (12)（三）增加新渠道 (13)（四）结合热点促销 (13)结束语 (13)参考文献 (15)致谢 (17)香飘飘市场营销存在的问题及对策研究中文摘要网联网的快速发展，带来了让商业社会不可忽视的网络经济，像当下的网红经济就受到很大的关注，通过新媒体的传播，塑造个人或者产品的形象，让个人或产品受到大众关注，从而带来人流量。

香飘飘奶茶分析报告

• 2、由于生活节奏加快，消费者，尤其是年轻女性、学生群体、青少年儿童喜欢便捷的奶茶，可以随时随地品尝奶茶的幽香和美味。
• 3、生活水平提升，消费者休闲的时间增加，需要更多奶茶一类的休闲饮品来满足休闲生活。
• 4、以香飘飘奶茶为首，率先打响的奶茶品牌大战，唤起了消费者味蕾和感官，刺激了消费者购买欲望。
果味
• 您希望在奶茶里添加什么配料？ • A椰果 B珍珠 C红豆 D布丁 E其他_____________ • 您最喜欢喝哪种牌子的奶茶？ • A香飘飘 B立顿 C优乐美 D香约 E其他 • 您是如何知道奶茶品牌的？ • A电视广告 B宣传单或者大型节目 C网络宣传 D朋
友介绍
• 您觉得奶茶做哪项推广活动最吸引您？ • A 价格折扣 B赠送礼品 C团购优惠 D有奖兑换 E
络营销。 • 5、进行品牌延伸，做强企业品牌，做行业
真正的领导者。 • 6、加强营销终端的建设。
Thank you!
威胁
• 1、生产同类产品的企业数量急剧增多，全国共有300多家，企业的增多也增加了经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧。
• 2、牵连于“奶业危机”，消费者难免“迁怒”奶茶。
• 3、由于人们饮食观念的转变，对健康饮食越来越重视，使得奶茶业面临极大的挑战。
• 4、产品缺少差异化，市场同质化严重，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。
赠饮
市场状况
• 年龄段21～30的人数72人数字表明这一年龄段的人对香飘飘奶茶兴趣比较高，以大的部分来说10～20，21～30的人数最多，也就是说奶茶以青年市场和成年市场做出一系列的规划策划将带来很高的经济效益更能够带动更多不同年龄段的消费者，而31～40，41～50的消费者比较少，我们小组就此问题做出了研究。

603711香飘飘2022年行业比较分析报告

香飘飘2022年行业比较分析报告一、总评价得分63分，结论一般二、详细报告（一）盈利能力状况得分47分，结论较差香飘飘2022年净资产收益率(%)为7.01%，低于行业较差值8.1%，高于行业极差值2.2%。

总资产报酬率(%)为6.02%，低于行业平均值9.1%，高于行业较差值3.9%。

销售(营业)利润率(%)为9.11%，低于行业较差值9.4%，高于行业极差值-3.0%。

成本费用利润率(%)为9.8%，低于行业平均值16.1%，高于行业较差值9.7%。

资本收益率(%)为52.07%，高于行业优秀值13.7%。

盈利能力状况（二）营运能力状况得分85分，结论良好香飘飘2022年总资产周转率(次)为0.62次，高于行业平均值0.5次，低于行业良好值0.9次。

应收账款周转率(次)为70.66次，高于行业优秀值34.0次。

流动资产周转率(次)为1.07次，高于行业平均值0.7次，低于行业良好值1.6次。

资产现金回收率(%)为15.58%，高于行业良好值12.4%，低于行业最优值18.5%。

存货周转率(次)为12.62次，高于行业优秀值7.0次。

营运能力状况（三）偿债能力状况得分80分，结论良好香飘飘2022年资产负债率(%)为38.06%，优于行业优秀值48.0%。

已获利息倍数为14.95，高于行业优秀值9.1。

速动比率(%)为151.86%，高于行业优秀值126.1%。

现金流动负债比率(%)为42.7%，高于行业优秀值31.7%。

带息负债比率(%)为51.76%，劣于行业极差值49.4%。

偿债能力状况（四）发展能力状况得分39分，结论较差香飘飘2022年销售(营业)增长率(%)为-9.76%，低于行业极差值-8.3%。

资本保值增值率(%)为104.85%，低于行业较差值106.8%，高于行业极差值102.1%。

销售(营业)利润增长率(%)为25.41%，高于行业良好值24.8%，低于行业最优值31.5%。

香飘飘奶茶市场调查报告

香飘飘奶茶市场调查报告—做中国最好奶茶一前言香飘飘以“做中国最好的奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢"的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。

通过我们小组为期一个多月的深入调查和收集的数据，我们到学校周边和街上调查从而完成了这份《调查报告》,并从中获取消费者的意识，心理以及对香飘飘奶茶的认知情况。

大部分的消费者对香飘飘奶茶寄予很大的期望，而少数部分的消费者对香飘飘奶茶还不是很熟悉。

所以要提高香飘飘奶茶在中国市场的占有率我们还有一段很长的路要走.因此,此次调查报告我们基于两个目的：1。

提高香飘飘奶茶在泉州市场占有率，改进香飘飘的不足。

2.提高产品的知名度及销量，获得更大的消费群体。

二主体此次调查我们以年龄段来划分，为了更好的细分目标群体，将访问的对象年龄段分为10～20、21～30、31～40、41～50的形式。

本次调查共发放问卷100份，其中回收问卷99份，有效回收率为90。

5％,问卷发放时间为2010年12月9日至16日。

在回收有效问卷中年龄段10～20有15人，21～30有72人,31～40有8人，41～50有4人。

其中比例为15:72：8：4.以比较客观的方式收集到一定数量真实可靠的原始数据.经统计结果显示21～30岁的人购买香飘飘奶茶比较多。

其余年龄段的购买人数较少。

结合年龄段，男女比例，认知程度来做具体的分析,如下图表:表1。

香飘飘奶茶调查的年龄段表2。

香飘飘奶茶调查的男女比例表3。

对香飘飘奶茶的认知程度经以上图表分析:表1。

年龄段21~30的人数为72人数字表明这一年龄段的人对香飘飘奶茶兴趣比较高，以大的部分来说10~20，21～30的人数最多,也就是说奶茶以青年市场和成年市场做出一系列的规划策划将带来很高的经济效益更能够带动更多不同年龄段的消费者，而31~40,41~50的消费者比较少，我们小组就此问题做出了研究。

奶茶swot分析案例范文

奶茶swot分析案例范文英文回答：As a popular beverage in many countries, bubble tea has gained a lot of attention in recent years. It has become a symbol of trendy and fashionable lifestyle, especially among young people. However, like any other business, the bubble tea industry also faces various challenges and opportunities. In this SWOT analysis, I will discuss the strengths, weaknesses, opportunities, and threats of the bubble tea industry.Strengths:One of the major strengths of the bubble tea industry is its widespread popularity among young consumers. The unique combination of tea, milk, and chewy tapioca pearls appeals to a wide range of taste preferences. Additionally, the customizable nature of bubble tea allows customers to tailor their drinks to their liking, which enhances theoverall customer experience. Moreover, the vibrant and visually appealing presentation of bubble tea makes it highly shareable on social media platforms, which serves as a form of free marketing for the industry.Weaknesses:Despite its popularity, the bubble tea industry also faces several weaknesses. One of the main weaknesses is the high sugar and calorie content of traditional bubble tea recipes. With the increasing emphasis on health and wellness, many consumers are becoming more conscious of their sugar intake, which may deter them from consuming bubble tea regularly. Furthermore, the industry is highly competitive, with new bubble tea shops constantly entering the market. This saturation can lead to a dilution of customer base and increased difficulty in retaining loyal customers.Opportunities:The bubble tea industry has several opportunities forgrowth and expansion. With the rising demand for healthier beverage options, there is a growing market for low-sugar and dairy-free bubble tea alternatives. By innovating and introducing healthier ingredients and recipes, bubble tea shops can tap into this health-conscious consumer segment. Additionally, the global expansion of bubble tea presents an opportunity for international market penetration. By adapting to local tastes and preferences, bubble tea can become a popular beverage in new regions and countries.Threats:One of the main threats to the bubble tea industry is the potential backlash against plastic waste. The majority of bubble tea cups and straws are made of plastic, which contributes to environmental pollution. As environmental awareness increases, there is a risk of consumer boycotts and regulatory restrictions on single-use plastics, which could significantly impact the industry. Furthermore, the volatility of ingredient prices, particularly for tapioca pearls and tea leaves, poses a threat to the profitability of bubble tea shops. Fluctuations in ingredient costs canaffect profit margins and operational expenses.中文回答：作为许多国家流行的饮料，奶茶近年来备受关注。

香飘飘公司深度研究报告

⾹飘飘公司深度研究报告⾹飘飘公司深度研究报告⽬录1公司简介 (4)1.1杯装奶茶的开创者和绝对领先品牌 (4)1.2家族企业，股权相对集中 (5)1.3营收利润恢复增长，⽑利率和净利率逐年攀升 (5)2⾏业分析 (6)2.1饮料⾏业具有⼴阔发展空间，尤其是含乳饮料和茶饮料 (6)2.2奶茶⾏业：细分化发展，⼤陆市场正在培育 (7)2.2.1杯装奶茶市场：市场集中度提升 (7)2.2.2液态奶茶市场：寡头垄断，⾼端市场仍有发展潜⼒ (8)3核⼼竞争⼒ (8)3.1奶茶⾏业的龙头企业，管理能⼒⼀流 (8)3.2销售体系：销售团队管理能⼒强、零库存战略 (9)3.3⼴告营销：定位准确，品牌深⼊⼈⼼ (10)4未来看点 (11)4.1产品结构升级：⾼端产品收⼊占⽐上升 (11)4.2液态奶与杯装奶茶互补，提⾼公司运营效率 (12)4.3巩固华东市场，重点拓展华中市场 (13)5投募项⽬分析 (13)5.1液态奶建设项⽬：弥补公司业绩对单⼀产品的依赖 (14)5.2杯装奶茶⾃动化⽣产线建设项⽬：缓解产能瓶颈、劳动⼒成本上升的压⼒ (14) 6盈利预测 (16)图表⽬录图表1：⾹飘飘产品 (4)图表2：⾹飘飘发展历程 (4)图表3：⾹飘飘股权结构 (5)图表4：公司营业收⼊及增速 (5)图表5：公司归母净利及增速 (5)图表6：⾹飘飘季度收⼊（单位：万元）及增速数据 (6)图表7：公司各项费⽤率 (6)图表8：公司综合⽑利率和净利率 (6)图表9：01-16年中国软饮料⾏业规模及增速 (7)图表10：01-16年各类饮料销量占⽐ (7)图表11：2014-2016年杯装奶茶市场份额 (7)图表12：公司分产品⽑利率 (8)图表13：公司主营业务⽑利率 (8)图表14：与可⽐公司⽑利率对⽐ (9)图表15：与可⽐公司净利率对⽐ (9)图表16：2014-2016期末经销商库存及当年销售量情况（单位：万箱） (10)图表17：⾹飘飘⼴告，病毒性营销 (10)图表18：⾹飘飘⼴告，场景营销 (10)图表19：⾹飘飘植⼊《欢乐颂》 (11)图表20：⾹飘飘冠名《⽼九门》 (11)图表21：⾹飘飘代⾔⼈钟汉良 (11)图表22：⾹飘飘代⾔⼈陈伟霆 (11)图表23：2014-2016年⾹飘飘的销售费⽤率⾼于可⽐公司 (11)图表24：分产品营业收⼊和占⽐ (12)图表25：2016年各季度公司收⼊占⽐ (12)图表26：2014-2016各地区收⼊占⽐ (13)图表27：投募项⽬情况 (13)图表28：年产16.8 万吨⽆菌灌装液体奶茶建设项⽬情况 (14)图表29：公司产能利⽤率情况 (15)图表30：投募项⽬规划杯装奶茶⽣产能⼒ (15)图表31：杯装奶茶投募项⽬情况 (15)图表32：分业务盈利预测（单位：万元） (16)图表33：⾏业可⽐公司估值（万得⼀致预测） (16)1公司简介1.1杯装奶茶的开创者和绝对领先品牌⾹飘飘成⽴于2005年，是国内杯装奶茶的开创者与领先者，市场份额长期保持在第⼀的位置。

香飘飘奶茶消费行为分析

香飘飘奶茶消费行为分析个人因素一购买者：核心目标消费群年龄是在15-30之间的年轻人，其中更是以女性为主，是因为女性占奶茶消费群的68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群。

二生活方式这一群体希望生活多样化，希望愿意尝试新的事物。

香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。

三性格的自我观念1女性的挑战动向。

希望冒险。

希望向某些事物挑战。

一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。

因此香飘飘奶茶的方便杯、高纤，椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。

2女性的自立动向。

希望在经济和精神方面都能自立。

表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。

香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主见”的自立动向。

3女性的即时动向。

希望节时、方便。

例如，使用速食食品的情形增加了。

既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品。

香飘飘杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求4女性的愉快动向希望过得快乐。

希望做自己喜欢做的事。

这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。

她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”。

香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的动向。

5直觉的倾向。

女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。

6感性的倾向。

“感觉”好的商品更能打动女性消费者。

女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。

越来越多的女性要求“自我表现”要求“生活品味能够带来梦想的商品在女性中必定畅销。

平时好动，工作起来干劲十足的年轻女性，喜欢购买“温馨”“可爱”的商品社会因素一传统观点认为奶茶不是一种健康的饮品，然而香飘飘定位第一种健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。

二学生群体对杯装奶茶拉动大，因此香飘飘频繁与学生社团合作，举办各种社会实践等让香飘飘占据年轻时尚大学校园。

一.香飘飘案例分析

一．产品属性矩阵二·香飘飘的强势竞争力1.持续升温的“香飘飘”现象2004年的一个寒冷的冬天由于一个偶然的机会使湖州老顽童食品有限公司董事长蒋健琪先生发现了商机——即冲便利奶茶，特别是在这个飞速发展的今天，高速的生活，繁忙的生活使香飘飘便利即冲奶茶应运而生了，它给我们眼前一亮的感觉使我们生活方便且健康，2005年销售额达到1.7亿，2006年3.5亿元，2007年5.5亿 2008年8.8亿，2009年依然热9.1亿，2010年依然是9.1亿，到2011年是达到10亿元。

从2005年香飘飘正式在全国投放市场至今，香飘飘取得了令人瞩目的成就：2005年销售额1.7亿元，2006年3.5亿元，2007年5.5亿元，2008年8.8亿元，2008年市场占有率超过40%。

2007年，香飘飘被评定为中国驰名商标。

香飘飘在消费者心目中建立了良好的品牌认知，品牌形象深入人心。

最近，一家国际著名的战略投资评价机构对香飘飘品牌价值评估为人民币十亿元。

从一个占地面积不足5亩、员工总数不足百人的小型企业发展到占地160亩、员工2000人的大型企业，四年的时间里，香飘飘探索了一种新品类的单品高速成长模式，也是高度专业化成功案例，同时还成为价值创新的经典例证。

·2.发展流配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。

4.香飘飘的竞争态度：作为即冲奶茶市场的领导者——提高总需求即做大蛋糕，和保护市场份额或扩大市场份额即是分到更多的蛋糕。

“全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”……香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。

其实做到这一点并不是很难，纵观快速消费品领域，这种方式屡见不鲜。

可是难得的是香飘飘选择了恰当的时机，在恰当的地方，用恰当的方法来向市场传递这一信号：创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距。

香飘飘奶茶营销分析

香飘飘奶茶营销分析1.香飘飘绪论1.1 论文选题背景2006年春，成都糖酒会，众多知名企业纷纷进军奶茶市场，江苏、浙江、福建、广东等地的中小食品企业也摩拳擦掌，一下子涌出了伊利、喜之郎、福马、香约、香浓浓、娃哈哈、雅客、鲜飘飘、算算比、大能量、顶呱呱、金维他等50 多个品牌。

奶茶市场鱼龙混杂，硝烟弥漫。

作为一种饮品，珍珠奶茶自1985年被我国台湾人开发出来后，虽然迅速走红中国，但很长时间内，其销售场所、销售终端基本上是奶茶店、茶餐厅，所谓的“红”仅仅限于一种餐厅式饮品。

然而，在当年珍珠奶茶基础上开发出的“香飘飘奶茶”却在短短5年时间里，从当年仅在河南郑州区域市场每月销售30多件发展到今天年销售额10亿元，荣登中国奶茶行业第一品牌宝座。

其中的营销理念、实践，耐人寻味。

市场到底有多少消费者接受这个新品类?方便冲调奶茶的真正主流消费人群到底是谁?方便冲调奶茶市场容量到底有多大?是个未知数。

实力雄厚的大企业会有什么动作？采取什么营销手段？也是未知数。

原先行业实际领跑者香飘飘奶茶早就绷紧了神经。

2005年初秋，香飘飘总经理蒋建琪先生敏锐地预测到来年奶茶市场将有一场恶战，早早地在找了外脑。

1.2 研究的目的及意义奶茶是个低门槛低关注度行业，从原料到工艺都是公共资源。

“群狼”都已闻到肉味了，如何在它们奋力追赶的时候，香飘飘储备更大的能量，让自己活得更强壮，去争夺更大的市场？来年奶茶大战香飘飘该如何谋篇布局？如何确立品牌的江湖地位？如何让香飘飘真正的飘香全中国？如何将香飘飘打造成中国冲调奶茶第一品牌？在我看来无疑就是营销策划。

在新兴行业，在群龙无首的情况下，谁先占位，谁先得益。

在奶茶行业混战的当下，在消费者心智中植入“奶茶，就要香飘飘”的占位迫在眉睫。

香飘飘的品牌名，具有天生的优越性，“奶茶，就要香飘飘”既是策略占位，同时又可以理解为一种状态描述，似是标榜好奶茶的标准——香气四溢，语意双关，利于传播。

于是，2006 年初，香飘飘奶茶品牌传播口号从原先念经式的“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”全面升格为战略定位“奶茶，就要香飘飘”。

奶茶行业五力模型分析

奶茶行业五力模型分析01内部竞争环境：行业内竞争者的竞争能力1.据弗若斯特沙利文数据显示，中国现制茶饮市场在2015年至2020年期间，市场规模从422亿元增长至1136亿元。

预计到2025年，中国现制茶饮市场整体市场规模有望达到3400亿元。

这意味着，现制茶饮品牌可以凭借自身增长而获取市场份额，而不需要利用激烈的价格战从竞争对手的手中夺取市场份额。

这一点与咖啡行业有极大的相似性。

2.伴随消费升级，以及消费者对于原汁原味的果汁/茶类饮料有种天然的消费偏好，中国现制茶饮市场正在逐渐取代瓶装饮料市场，主要包括瓶装果汁、瓶装茶饮料。

据弗若斯特沙利文数据显示，我国瓶装果汁和瓶装茶饮料的人均周消费量从2015年的0.78瓶，下降至了2020年的0.62瓶。

预计到2025年，瓶装茶饮料将从36.78%的市占率下降到20.78%的市占率，现制茶饮将从2015年的16.42%市占率上升到41.97%的市占率。

3.经过需求端和供给端多重因素驱动，比如消费升级，比如消费者需求更迭，比如产品更迭，比如资本驱动，比如营销渠道的多元化，促使现制茶饮行业快速发展，行业集中度也得到了进一步提升。

截至2021年6月，高端现制茶饮市场中的CR5已经从2020年的57.1%提升至58.4%，中低端茶饮市场中的CR5则从2020年的24.7%提升至了51.2%。

行业集中度的提升，将对茶饮品牌的议价能力和其他竞争的变迁程度产生深远影响。

4.现制茶饮品牌如果想要在现制茶饮市场中避免正面竞争，就需要在产品和服务上打造自己的差异化。

目前市面上茶饮品牌的产品都趋于同质化，产品结构基本由茶、水果、奶、糖和小料等原材料构成。

如果茶饮品牌想要在产品上持续拥有差异化优势，就需要持续不断整合上游供应链，从而保障产品的优质性、稳定性和高效性。

同时，茶饮品牌还可以通过在服务维度上打造出自己的差异化，比如提供独特的消费体验，比如打造独特的数字化会员体系，比如提供限量周边，比如构建独特的营销体系，从而增加消费者对品牌的忠诚度，增加消费者在品牌选择上的转换成本。

奶茶分析

二、香飘飘食品有限公司SWOT分析SWOT分析是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。

SWOT四个英文字母分别代表：优势Strength、劣势Weakness、机会Opportunity 、威胁Threat。

1、优势（内部）（1）、配方创新。

香飘飘奶茶为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态。

在制作材料中用高纤维的代替了高热量的材料；用优质茶粉代替了一般的茶粉或者是代替品。

（2）、口味丰富。

五种口味：原味椰果,香芋椰果,草莓椰果,咖啡椰果,香麦椰果,绿茶椰果,香芋珍珠，满足更多消费者的需求。

（3）、放大奶茶杯子。

与同类杯装奶茶相比，香飘飘奶茶的杯子要大一号，纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。

一方面显得量足、实惠；另一方面，与竞争品产生差异，增加产品个性，半卡通的翅膀更是充满童趣，通过杯子的不同增加产品娱乐性，满足年轻消费群体追求差异的需求。

（4）、创新设计奶茶吸管。

一般的杯装奶茶就是将单节吸管随便的往杯子里折叠放置，而香飘飘使用的是双节组合式吸管，平时短短的两节，用时只要插在一起就变长了，既方便又好玩，增加了“DIY”的享受过程，饮用时可以方便的放入杯中。

（5）、方便到家。

香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时实地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。

奶茶包和果料包倒入杯中，加350毫升85℃以上的热水，搅拌至完全溶解，即成一杯香浓幼滑的热奶茶，如加入冰块，即成一杯提神解渴的冰奶茶。

（6）、价格适中。

以每杯3.5元的价格销售能让普遍消费者接受，与优乐美、香约定位差距不大，形成价格竞争。

盒装更实惠，还能满足中国人送礼有面子的心理。

香飘飘奶茶1*30杯80克批发价43元；香飘飘奶茶礼盒装12杯批发价20元；香飘飘奶茶袋装150包批发价63元。

奶茶调研报告SWOT

奶茶调研报告SWOT奶茶调研报告1. 引言奶茶是一种流行于全球的饮品，具有浓郁的茶香和奶味，以及多样化的口味选择，深受消费者喜爱。

本报告对奶茶行业进行了调研，以了解其现状和未来发展趋势，并对其进行了SWOT分析。

2. 调研方法本次调研主要采用问卷调查和实地访谈两种方法。

通过问卷调查，我们获得了来自不同群体消费者对奶茶行业的看法和需求；通过实地访谈，我们收集了来自奶茶店经营者的意见和建议。

3. 调研结果3.1 市场规模和增长趋势奶茶市场规模庞大，不断增长。

随着人们生活水平的提高和消费习惯的变化，奶茶的需求量不断增加。

其中，年轻人群体是奶茶的主要消费群体，对新口味和创意奶茶有较高的接受度。

3.2 奶茶消费特点奶茶消费者追求健康、美味和品牌体验。

除了传统的奶茶口味外，消费者对更多元化的选择有需求，如水果口味、花草口味等。

此外，消费者对于店内环境、服务质量和产品创新有较高的要求。

3.3 竞争格局奶茶市场竞争激烈，品牌众多。

知名的奶茶品牌拥有强大的品牌影响力和消费者认知度，但也面临着激烈的竞争压力。

同时，一些小型奶茶店也通过独特的产品和服务吸引了消费者的注意。

4. SWOT分析4.1 优势4.1.1 健康趋势：随着人们对健康需求的提高，奶茶可以通过推出低糖、低卡等健康选择来吸引潜在消费者的关注。

4.1.2 多样化口味：奶茶可以根据消费者的口味偏好推出多样化的口味选择，满足消费者多样化的需求。

4.1.3 品牌影响力：知名奶茶品牌具有较高的品牌知名度和市场份额，这为品牌带来了一定的竞争优势。

4.2 劣势4.2.1 价格竞争：随着市场竞争的加剧，奶茶价格逐渐下降，利润空间不断被挤压。

4.2.2 依赖季节因素：奶茶市场对季节有一定的依赖性，夏季需求旺盛，但在其他季节需要通过创新推出季节性产品以维持销量。

4.3 机会4.3.1 健康饮品市场：随着健康意识的提高，奶茶可以进一步开拓健康饮品市场，推出更多健康的产品。

4.3.2 创新产品：通过创新产品开发，满足消费者对于新口味和特色饮品的需求，增强品牌竞争力。