100个国内外知名药品品牌在我国市场的营销策略组合比较研究
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低价高促销策略, 超过 1/ 3 的药品品牌选择了高价高促销策 略, 而选择低价低促销策略的非常少, 选择高价低促销策略的 更是凤毛麟角。在低价高促销策略和高价高促销策略方面, 国 内药企与国外药企药品品牌运用百分率 经 2 检验均有显著性
差异 ( P < 0 05) ; 在高价低促销策略和低价低促销策略方面, 国内与国外药企药品品牌运用百分率经 2 检验均无显著性差
国 外品 牌数 量 /% 3( 11. 5 4) 2 2( 84. 61) 1( 3. 8 5) 0( 0. 0 0) 26( 100. 00)
2
P
8. 809 0. 003
14. 2 89 0. 000
0. 146 0. 703
2. 117 0. 146
2 3 渠道策略的的运用
100 个国内、外知名药品品牌中, 过半的药品品牌选择了
ABSTRACT O BJECT IV E: T o pro vide refe rences fo r dom est ic phar maceutical e nterpr ises in m aking mar keting - mix st rat eg y M ET HO DS : 2 test w as perfo rm ed to a naly ze t he number s of the pro duct str ateg y , price str ateg y , place str ateg y and pro mot io n st rat egy include d in mar keting- m ix str ateg y o f 100 w ell- know n br and dr ugs ( 74 do mestic br and dr ugs ve rsus 26 fo reig n br and dr ug s) , a nd the r eg ular pat ter ns fo r t he a pplicat io n o f the stra teg ies we re sum mar ized R ESU L T S & CO N CL U S IO N S: T her e is g r eat diffe rence be tw een dom est ic brand dr ugs and fo reig n br and drug s in pr oduct str ateg y and price str ateg y In ter ms o f pr oduct st rat eg y, t he f or eig n dr ug enter prises att ach m or e impor tance to co ncept mar keting st rat egy than domest ic counter part s do; as f or pr ice str ateg y , the dom est ic drug enter prises prefer lo w pr ice - hig h pr omo tion st rat eg y w hile the fo reign counter part s prefe r hig h pr ice- high prom otion st rat egy How ev er , the differ ence bet wee n Chinese drug ent erpr ises and fo reign co unt erpar ts in channel st ra teg y and pro mot io n st rat egy is no n- significa nt KEY WORDS D rug ; M ar ke ting str ateg y; M ix
策略 低 价高 促销 高 价高 促销 高 价低 促销 低 价低 促销 总计
品牌总数/ % 51( 51. 00) 36( 36. 00) 3( 3. 00) 10( 10. 00)
1 00( 10 0.百度文库00)
国内品牌数量/ % 48( 64. 8 7) 14( 18. 92) 2( 2. 70) 10( 13. 51) 74( 100. 00)
0. 000 0. 987
2 4 促销策略的的运用 100 个国内、外知名药品品牌中, 广告宣传和赞助费是国
内、外药品品牌都会运用的促销策略; 药店推广、临床拜访、大 众科普推广和学术推广也较为常用, 超过一半; 政府公关和学 术赞助也有一定运用, 超过 1/ 3; 临床试验和商业订货会则运 用较少, 不足 1/ 5。在 10 类促销方式中, 选择运用百分率在
2 test
项目 概 念营 销 总计
品牌总数/ % 5 1( 51. 00) 10 0( 100. 00)
国内品牌数量/ % 28( 3 7. 84) 74( 10 0. 00)
国 外品 牌数 量 /% 23( 88. 46) 26( 1 00. 00)
2
P
5. 620 0. 018
2 2 价格策略的的运用 100 个国内、外知名药品品牌中, 过半的药品品牌选择了
药业专论
100 个国内外知名药品品牌在我国市场的营销策略组合比较研究
宿 凌 1 ,2 , 张灵幸 2, 黄文龙 1# ( 1 中国药科大学国际医药商学院, 南京市 210009; 2 暨南大学药学院, 广州 市 510632)
中图分类号 F 763; F 27
文献标识码 C
文章编号 1001- 0408( 2009) 34- 2644- 03
表 1 国内 外药企 药品品 牌运用 概念营 销的数 量、 百分 率、 2检验结果
Tab 1 Numbers, percent of concept marketing strat egy applied by domest ic and foreign pharmacy enterprises and
异( P > 0 05) , 具体统计结果见表 2。 表 2 国 内外药企药品品牌 运用各类价 格策略的 数量、百分
率、 2 检验结果
Tab 2 Numbers, percent of price st rategy applied by do mestic and foreign pharmacy ent erp rises and 2 t est
# 通讯作者: 教授, 博士研究生导师。研究方向: 社会与管理药学。 电话: 025- 83271480。E- mail: ydhuan gw en long@ 126 com
合。国外制药企业的药品在我国医药市场上的成功营销 经验, 值得国内制药企业借鉴。本文研究 100 个国内和国外制药企业 知名药品品牌在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略选 择上的差异, 总结国外制药企业的成功经验, 为国内制药企业 开展药品市场营销提供参考。
1 00( 10 0. 00)
国内品牌数量/ % 30( 40. 54) 42( 56. 76) 2( 2. 70) 74( 100. 00)
国 外品 牌数 量 /% 1 0( 61. 54) 1 0( 38. 46) 0( 0. 0 0) 26( 100. 00)
2
P
1. 186 0. 276
0. 867 0. 352
Comparative Study on Marketi ng- mix Strategy of 100 Well - known Brand Drugs both at Home and Abroad in Chinese Drug Market SU L ing , H UANG Wen_long( Internat ional P harmaceut ical Business Schoo l, China P har maceut ical Univer sit y , Nanjing 210009, China) SU L ing , ZHAN G L ing_x ing( Colleg e of Pharm acy, Ji nan U niv ersit y, Guangzho u 510632, China)
摘 要 目的: 为国内制药企业制定市场营销策略组合提供参考。方法: 采用 2 检验对国内( 74 个) 、国外( 26 个) 共 100 个知名药 品品牌在我国市场运用的营销策略组合中的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的数量分别进行统计分析, 总结其运用规 律。结果与结论: 国内药企和国外药企药品品牌在产品策略和价格策略运用上有显著差别, 产品策略方面国外药企比国内药企药品 品牌更注重概念营销的运用; 价格策略方面国内药企药品品牌更倾向于运用低价高促销策略, 而国外药企药品品牌更倾向于高价 高促销策略。渠道策略和促销策略运用上国内药企和国外药企药品品牌没有显著差别。 关键词 药品; 市场营销策略; 组合
2 结果
2 1 产品策略的运用 100 个国内、外知名药品品牌中, 国内与国外药企药品品
牌运用概念营销的百分率经 2 检验有显著性差异( P < 0 05) ,
2644 C hin a Pharm acy 2009 Vol. 20 No. 34
中国药房 2009 年第 20 卷第 34 期
具体统计结果见表 1。
选择分销 , 接近一半选择了 密集分销, 极 少的选择 了独家分
销。密集分销、选择分销、独家分销 3 种渠道策略, 国内与国外
药 企药 品品 牌运 用百 分率 经 2 检 验均 无显 著性 差异 ( P >
0 05) , 具体统计结果见表 3。
表 3 国内外药企药品品牌运用各类渠道分销策略的数量、百 分率、 2 检验结果
Tab 3 Numbers, percent of plac e strategy applied by do mestic and f oreign pharmacy enterprises and 2 test
策略 密 集分 销 选 择分 销 独 家分 销 总计
品牌总数/ % 46( 46. 00) 52( 52. 00) 2( 2. 00)
50% ~ 100% 的临床拜访、学术推广、大众科普推广、药店推广 等 4 种促销形式进行统计分析。结果, 国内与国外药企药品品 牌运用百分率经 2 检验均无显著性差异( P > 0 05) , 具体统计
1960 年, 美国市场营销学家杰罗姆 麦卡锡提出了产品 ( Pr oduct) 、价格 ( P r ice) 、渠道 ( P lace) 和促销( P rom otion) 4 种 策略组合。产品策略包括产品的质量、包装、规格、品牌、概念等 方面, 本文只研究国内、外制药企业对概念营销的运用。价格策 略只研究产品的生命周期中的导入期, 分为 4 类: 快速- 掠取 策略 ( 高价高促销) 、缓慢- 掠取策略 ( 高价低促销) 、快速- 渗 透策略( 低价高促销) 、缓慢- 渗透策略 ( 低价低促销) 。渠道策 略根据产品流通中每个渠道层次使用同种类型中间商的 多少, 分为选择分销、密集分销和独家分销。促销策略主要方法包括: 临床拜访、学术推广、学术赞助、临床试验、广告宣传、商业定货
1 对象与方法
1 1 对象 100 个国内、外知名药品品牌, 其中国内药企药品品牌 74
个, 国外药企药品品牌 26 个。 1 2 方法
对 100 个国内、外知名药品品牌所选择的市场营销组合进 行分类汇总, 运用 SPS S 软件对国内、外药企药品品牌运用的 市场营销组合中的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略 分别进行 2 检验。
会、大众科普推广、政府公关、赞助费、药店推广等。 市场营销策略组合决定着药品市场推广的成功与否, 国外
制药企业 非常注重市场营销 策略组合的运 用, 针对药 品的特 点, 选择高效的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略组
讲师, 博士研究生。研究方向: 社会与管理药学。电话: 02085221267。E- m ail: 38105596@ 163 com
差异 ( P < 0 05) ; 在高价低促销策略和低价低促销策略方面, 国内与国外药企药品品牌运用百分率经 2 检验均无显著性差
国 外品 牌数 量 /% 3( 11. 5 4) 2 2( 84. 61) 1( 3. 8 5) 0( 0. 0 0) 26( 100. 00)
2
P
8. 809 0. 003
14. 2 89 0. 000
0. 146 0. 703
2. 117 0. 146
2 3 渠道策略的的运用
100 个国内、外知名药品品牌中, 过半的药品品牌选择了
ABSTRACT O BJECT IV E: T o pro vide refe rences fo r dom est ic phar maceutical e nterpr ises in m aking mar keting - mix st rat eg y M ET HO DS : 2 test w as perfo rm ed to a naly ze t he number s of the pro duct str ateg y , price str ateg y , place str ateg y and pro mot io n st rat egy include d in mar keting- m ix str ateg y o f 100 w ell- know n br and dr ugs ( 74 do mestic br and dr ugs ve rsus 26 fo reig n br and dr ug s) , a nd the r eg ular pat ter ns fo r t he a pplicat io n o f the stra teg ies we re sum mar ized R ESU L T S & CO N CL U S IO N S: T her e is g r eat diffe rence be tw een dom est ic brand dr ugs and fo reig n br and drug s in pr oduct str ateg y and price str ateg y In ter ms o f pr oduct st rat eg y, t he f or eig n dr ug enter prises att ach m or e impor tance to co ncept mar keting st rat egy than domest ic counter part s do; as f or pr ice str ateg y , the dom est ic drug enter prises prefer lo w pr ice - hig h pr omo tion st rat eg y w hile the fo reign counter part s prefe r hig h pr ice- high prom otion st rat egy How ev er , the differ ence bet wee n Chinese drug ent erpr ises and fo reign co unt erpar ts in channel st ra teg y and pro mot io n st rat egy is no n- significa nt KEY WORDS D rug ; M ar ke ting str ateg y; M ix
策略 低 价高 促销 高 价高 促销 高 价低 促销 低 价低 促销 总计
品牌总数/ % 51( 51. 00) 36( 36. 00) 3( 3. 00) 10( 10. 00)
1 00( 10 0.百度文库00)
国内品牌数量/ % 48( 64. 8 7) 14( 18. 92) 2( 2. 70) 10( 13. 51) 74( 100. 00)
0. 000 0. 987
2 4 促销策略的的运用 100 个国内、外知名药品品牌中, 广告宣传和赞助费是国
内、外药品品牌都会运用的促销策略; 药店推广、临床拜访、大 众科普推广和学术推广也较为常用, 超过一半; 政府公关和学 术赞助也有一定运用, 超过 1/ 3; 临床试验和商业订货会则运 用较少, 不足 1/ 5。在 10 类促销方式中, 选择运用百分率在
2 test
项目 概 念营 销 总计
品牌总数/ % 5 1( 51. 00) 10 0( 100. 00)
国内品牌数量/ % 28( 3 7. 84) 74( 10 0. 00)
国 外品 牌数 量 /% 23( 88. 46) 26( 1 00. 00)
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2 2 价格策略的的运用 100 个国内、外知名药品品牌中, 过半的药品品牌选择了
药业专论
100 个国内外知名药品品牌在我国市场的营销策略组合比较研究
宿 凌 1 ,2 , 张灵幸 2, 黄文龙 1# ( 1 中国药科大学国际医药商学院, 南京市 210009; 2 暨南大学药学院, 广州 市 510632)
中图分类号 F 763; F 27
文献标识码 C
文章编号 1001- 0408( 2009) 34- 2644- 03
表 1 国内 外药企 药品品 牌运用 概念营 销的数 量、 百分 率、 2检验结果
Tab 1 Numbers, percent of concept marketing strat egy applied by domest ic and foreign pharmacy enterprises and
异( P > 0 05) , 具体统计结果见表 2。 表 2 国 内外药企药品品牌 运用各类价 格策略的 数量、百分
率、 2 检验结果
Tab 2 Numbers, percent of price st rategy applied by do mestic and foreign pharmacy ent erp rises and 2 t est
# 通讯作者: 教授, 博士研究生导师。研究方向: 社会与管理药学。 电话: 025- 83271480。E- mail: ydhuan gw en long@ 126 com
合。国外制药企业的药品在我国医药市场上的成功营销 经验, 值得国内制药企业借鉴。本文研究 100 个国内和国外制药企业 知名药品品牌在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略选 择上的差异, 总结国外制药企业的成功经验, 为国内制药企业 开展药品市场营销提供参考。
1 00( 10 0. 00)
国内品牌数量/ % 30( 40. 54) 42( 56. 76) 2( 2. 70) 74( 100. 00)
国 外品 牌数 量 /% 1 0( 61. 54) 1 0( 38. 46) 0( 0. 0 0) 26( 100. 00)
2
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1. 186 0. 276
0. 867 0. 352
Comparative Study on Marketi ng- mix Strategy of 100 Well - known Brand Drugs both at Home and Abroad in Chinese Drug Market SU L ing , H UANG Wen_long( Internat ional P harmaceut ical Business Schoo l, China P har maceut ical Univer sit y , Nanjing 210009, China) SU L ing , ZHAN G L ing_x ing( Colleg e of Pharm acy, Ji nan U niv ersit y, Guangzho u 510632, China)
摘 要 目的: 为国内制药企业制定市场营销策略组合提供参考。方法: 采用 2 检验对国内( 74 个) 、国外( 26 个) 共 100 个知名药 品品牌在我国市场运用的营销策略组合中的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的数量分别进行统计分析, 总结其运用规 律。结果与结论: 国内药企和国外药企药品品牌在产品策略和价格策略运用上有显著差别, 产品策略方面国外药企比国内药企药品 品牌更注重概念营销的运用; 价格策略方面国内药企药品品牌更倾向于运用低价高促销策略, 而国外药企药品品牌更倾向于高价 高促销策略。渠道策略和促销策略运用上国内药企和国外药企药品品牌没有显著差别。 关键词 药品; 市场营销策略; 组合
2 结果
2 1 产品策略的运用 100 个国内、外知名药品品牌中, 国内与国外药企药品品
牌运用概念营销的百分率经 2 检验有显著性差异( P < 0 05) ,
2644 C hin a Pharm acy 2009 Vol. 20 No. 34
中国药房 2009 年第 20 卷第 34 期
具体统计结果见表 1。
选择分销 , 接近一半选择了 密集分销, 极 少的选择 了独家分
销。密集分销、选择分销、独家分销 3 种渠道策略, 国内与国外
药 企药 品品 牌运 用百 分率 经 2 检 验均 无显 著性 差异 ( P >
0 05) , 具体统计结果见表 3。
表 3 国内外药企药品品牌运用各类渠道分销策略的数量、百 分率、 2 检验结果
Tab 3 Numbers, percent of plac e strategy applied by do mestic and f oreign pharmacy enterprises and 2 test
策略 密 集分 销 选 择分 销 独 家分 销 总计
品牌总数/ % 46( 46. 00) 52( 52. 00) 2( 2. 00)
50% ~ 100% 的临床拜访、学术推广、大众科普推广、药店推广 等 4 种促销形式进行统计分析。结果, 国内与国外药企药品品 牌运用百分率经 2 检验均无显著性差异( P > 0 05) , 具体统计
1960 年, 美国市场营销学家杰罗姆 麦卡锡提出了产品 ( Pr oduct) 、价格 ( P r ice) 、渠道 ( P lace) 和促销( P rom otion) 4 种 策略组合。产品策略包括产品的质量、包装、规格、品牌、概念等 方面, 本文只研究国内、外制药企业对概念营销的运用。价格策 略只研究产品的生命周期中的导入期, 分为 4 类: 快速- 掠取 策略 ( 高价高促销) 、缓慢- 掠取策略 ( 高价低促销) 、快速- 渗 透策略( 低价高促销) 、缓慢- 渗透策略 ( 低价低促销) 。渠道策 略根据产品流通中每个渠道层次使用同种类型中间商的 多少, 分为选择分销、密集分销和独家分销。促销策略主要方法包括: 临床拜访、学术推广、学术赞助、临床试验、广告宣传、商业定货
1 对象与方法
1 1 对象 100 个国内、外知名药品品牌, 其中国内药企药品品牌 74
个, 国外药企药品品牌 26 个。 1 2 方法
对 100 个国内、外知名药品品牌所选择的市场营销组合进 行分类汇总, 运用 SPS S 软件对国内、外药企药品品牌运用的 市场营销组合中的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略 分别进行 2 检验。
会、大众科普推广、政府公关、赞助费、药店推广等。 市场营销策略组合决定着药品市场推广的成功与否, 国外
制药企业 非常注重市场营销 策略组合的运 用, 针对药 品的特 点, 选择高效的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略组
讲师, 博士研究生。研究方向: 社会与管理药学。电话: 02085221267。E- m ail: 38105596@ 163 com