《现代广告通论》重点整理 (1)
中传广告学-现代广告通论-名词解释
中传广告学-现代广告通论-名词解释现代广告通论——丁俊杰康瑾第一章广告概述1.Advertising——完整的广告活动。
2.Advertisement——独立的广告作品，尤其是印刷广告。
3.广告——由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
4.广告主——广告客户，它是广告行为的主体。
5.消费者广告——主要针对那些为自己购买产皮哦女并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品专卖或者再利用于生产过程。
6.行业广告——（商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。
7.产品广告——为了提高产品的知名度，促进产品的销售，促进产品的销售，利用与销售或产品直接相关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。
8.企业广告——为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。
9.国际性广告——在多个国家进行的广告活动。
10.全国性广告——由产品生产商发布的。
它的传播范围覆盖多个地区。
11.印刷媒介广告——按照广告媒介来划分，报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告。
12.电子媒介广告——广播广告、电视广告称为电子媒介广告。
13.数字互动广告——网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告则称为数字互动广告。
14.基本需求刺激广告——为了增强消费者对一般产品和服务的需求。
旨在引导潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。
15.选择性需求刺激广告——目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。
16.直接反应广告——目的在于激发消费者即时的反应。
17.延时反应广告——通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。
目的不是激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。
一般来说，延时反应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或者建立品牌形象。
(NEW)丁俊杰《现代广告通论》(第2版)笔记和课后习题详解
目 录第1章 广告概述1.1 复习笔记1.2 课后习题详解第2章 广告活动的本质2.1 复习笔记2.2 课后习题详解第3章 广告历史3.1 复习笔记3.2 课后习题详解第4章 广告的功能4.1 复习笔记4.2 课后习题详解第5章 广告环境5.1 复习笔记5.2 课后习题详解第6章 广告主体6.1 复习笔记6.2 课后习题详解第7章 广告客体7.1 复习笔记7.2 课后习题详解第8章 广告与传播8.1 复习笔记8.2 课后习题详解第9章 广告与营销9.1 复习笔记9.2 课后习题详解第10章 广告运作规律10.1 复习笔记10.2 课后习题详解第11章 广告调查11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第12章 广告策划12.1 复习笔记12.2 课后习题详解第13章 广告创意与讯息战略13.1 复习笔记13.2 课后习题详解第14章 广告媒介策略14.1 复习笔记14.2 课后习题详解第15章 国际广告15.1 复习笔记15.2 课后习题详解第16章 网络广告16.1 复习笔记16.2 课后习题详解第17章 服务广告17.1 复习笔记17.2 课后习题详解第1章 广告概述1.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告概念1．“广告”一词的来源（1）在英文中，人们通常用“Advertising”指称广告，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
（2）英文中与“广告”对应的词是“Advertisement”。
“Advertisement”是指独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertising”是指完整的广告活动。
2．广告的定义广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
现代广告的定义由以下七个核心内容构成：（1）广告必须有可识别的“广告主”从广告公司的角度出发，“广告主”经常被称为“广告客户”，它是广告行为的主体。
广告学概论知识点
现代广告通论复习名词解释1、广告：是由可识别出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2、广告活动：是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
3、广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
广告主负责给广告代理公司提供市场及商品资料，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。
4、广告主体：广告主体构成广告活动中的组织结构，简称广告组织，它是进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。
其包括广告主、广告代理公司、广告媒介。
5、广告客体：是相对广告主体而言的，即广告作用的对象。
其分为实际客体和目标客体。
实际客体就是所有通过某一种或、某几种媒体接触到广告的媒介受众（广告受众）。
目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体（广告诉求对象）。
广告客体具有三重角色：”社会的人”是广告客体最基本角色，“消费者”是广告客体的核心角色，“传播的受众”是广告客体的又一角色。
？6、广告本体：由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”7、感性诉求广告：主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。
感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。
8、理性诉求广告：指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。
理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性和功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的功能比较。
9、欺骗性广告：由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。
广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解-第1~5章【圣才出品】
第1章广告概述1.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告概念1．“广告”一词的来源（1）在英文中，人们通常用“Advertising”指称广告，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
（2）英文中与“广告”对应的词是“Advertisement”。
“Advertisement”是指独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertising”是指完整的广告活动。
2．广告的定义广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
现代广告的定义由以下七个核心内容构成：（1）广告必须有可识别的“广告主”从广告公司的角度出发，“广告主”经常被称为“广告客户”，它是广告行为的主体。
①广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个人。
②广告主在一定程度上控制着广告活动。
③广告主要为广告的真实性负责。
④广告主要履行在广告中作出的承诺。
（2）广告通过一定的媒介进行传播近年来，伴随着科技的发展，广告媒体越来越多元化和零细化。
（3）广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息（4）广告（一般指商业广告）是有偿的广告是有偿的信息传播活动，这是广告与新闻、公告的重要区别。
（5）广告是由一系列有组织的活动构成的（6）广告是非人员的信息传播活动广告与人员销售不同，具有自己独特的说服规律。
（7）广告是劝服性的信息传播活动3．广告概念的流变较有代表性的广告定义：（1）美国现代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔：广告是“印刷形态的推销手段”（Salesmanship in Print）。
（2）马歇尔（A·Marshall）：“广告中有建设性的广告和斗争性的广告。
”（3）日本学者中山静：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。
”“广告是通过宣传商标达到销售的目的。
现代广告通论笔记
C1——概述一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
❖广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。
它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。
二、定义的7个核心内容：1.广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）①广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人②广告主在一定程度上控制着广告活动广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。
③广告主要为广告的真实性负责④广告主要履行在广告中作出的承诺2.广告通过一定的媒介进行传播3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4.广告（一般指商业广告）是有偿的是广告与新闻，公告的重要区别5.广告是由一系列有组织的活动构成的6.广告是非人员的信息传播活动“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。
7.广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。
三、概念的流变1、1890年前，有关商品和服务的新闻被看作起告知作用，与新闻报道类似的传播手段。
2、1894年，阿尔波特拉斯克尔（现代广告之交）→“印刷形体的推销手段”3、1919年，马歇尔建设性广告vs斗争性广告。
“广告着眼点应该是广告主的需求好利益还是消费者的需求好利益？”4、1924年中山静宣传商标达到销售目的从销售层面来理解广告，关键：注重策略性5、1926年戈公振广告除推销职能外，肩负宣传文化和教育群众的使命。
6、1932年《广告时代》征求下广告由广告主支付费用，透过新刷、书写、口述或图画等，公开表现个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告创意与讯息战略)【圣才出品】
第13章广告创意与讯息战略13.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、创意的本质1．创意=创异+创益（1）对于广告创意的各种说法：①广告创意不是市场策略的文字化或者图像化。
②广告创意不是制作技术。
③创意是自己的孩子，你期盼它诞生，却无法掌握它会成为什么样子。
④广告创意。
是指一种“创”造“意”外的能力。
⑤广告创意，是指把“不可思议”的变成“同理可证”。
⑥广告创意是指在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要。
⑦创意是用刀去开启内心隐蔽的仓库时。
发出的响亮而不平凡的声音。
⑧创意是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。
⑨创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。
（李奥·贝纳）⑩创意是把原来的许多旧要素进行新的组合。
（2）本书作者认为：广告创意=创异+创益①所谓创异，是指与众不同。
广告创意首先是指形成差异。
②所谓“创益”，是指让消费者看了广告后心情为之一振，耳目为之一新。
创意不能单纯地追求与众不同，更应追求效益。
③“创异”也好，“创益”也好，广告创意最不可忽视的本质是指“信息”，创意是使广告信息得到更好传达、使广告对诉求对象发挥更好作用的手段。
2．创造力——广告创意的驱动力（1）创造力，是指一种创造的能力，它包含了两种特质。
①特质之一是流畅性，指一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方案或反应的数量最多，其思考能力便最见流畅；②特质之二是思维灵活性，指面对一个问题或一种状况时，人们提出的解决方案或反应具有很强的特殊性。
广告活动对创造力的要求有较为突出的两点：一是激发集体智慧；二是刻意营造创意气氛。
“头脑风暴法”（Brainstorming）是广告公司激发集体智慧的常用方法。
（2）对广告活动中的创造力的一些主要观点：①创造力并非人人相同。
它只钟爱于一部分人②创意人员在一个有序的集体中比在一个自由组合的无序的集体中创造力更强③培养和训练可以提高创意的产生与质量④创作欲望比创作环境更重要3．广告创意的有效管理与选择（1）奥美环球广告公司总裁肯纳斯·罗曼认为“冒险是创意的核心”。
(完整)《现代广告通论》重点整理
第一章:广告概述1.广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过一定的媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2. 根据传播范围划分：地方性广告（官方。
公用事业) 全国性广告国际性广告3。
根据广告功能划分：产品广告.企业形象广告基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告直接响应广告和延时响应广告4. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a。
告知性广告（导入期)b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）c. 提示性广告（成熟期、衰退期） d. 铺垫性广告（衰退期）5.根据广告的受众来分：消费者广告行业广告专业广告销售现场广告(霓虹灯.路牌) 不能在现场购买到-非销售现场广告广告组成部分:广告主.广告代理公司.广告下游公司。
广告媒介.广告受众第二章：广告活动的本质1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略,然后在市场上执行这些策略的过程.2.一次广告活动科学的方式包括的环节: ①调查（广告活动的起点）②策划(广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
4。
4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销（营销战略就是对这些要素进行组合）5.在营销组合中，促销包括:营销传播指企业或其他机构为支持自己的营销目标和战略而创作和传播的、所有经过策划的讯息。
①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销6。
所有整合营销定义的共同出发点:以消费者为中心&追求传播合作效应7. 整合营销定义：整合营销传播把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
8。
4C：·Consumer Wants And Needs 消费者·Cost成本·Convenience便宜·Communication沟通9。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告环境)【圣才出品】
第5章广告环境5.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告环境概述1．广告环境的概念（1）广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。
（2）狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
2．广告环境的构成广告处于一个三重结构的生存图景之中：（1）最外层可以称为“广告的外环境”，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会/文化条件、政治/法律条件等构成。
（2）第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。
（3）第三层是指处于内环境和外环境包围中的“广告”，包括广告主体(由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业”)、广告本体(由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”)以及广告本体对客体(广告对象)的作用。
3．广告环境的作用（1）促进作用为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件。
（2）调整作用促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化。
（3）制约作用或者为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件，或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。
广告的外环境和内环境对广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响发生在不同的层面，产生不同的效果。
4．广告环境作用的特点（1）在广告的三重生存图景之中，广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化是广告外环境和广告内环境综合作用的结果，广告是在二者合力的作用下生存和发展的。
（2）外环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告的生存和发展，而且也对广告内环境发生作用。
（3）内环境的影响力则弱于外环境，它对广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响虽然直接，但却是具体的、细微的、难以起到决定作用的，因为它本身也处在外环境的影响之下。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告与营销)【圣才出品】
第9章广告与营销9.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、营销核心概念1．需要、欲望和需求（1）需求是现代营销的核心概念，也是营销活动的起点。
在营销学中，与需求(Demands)有关的还有另外两个概念——需要(Needs)和欲望(Wants)。
①需要是指某些没有得到基本满足的感受状态，例如饥渴、安全等。
②欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望，例如一个饥饿的人想去吃麦当劳。
③需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品或品牌的欲望。
2．期望与满意（1）消费者的满意是营销活动的支点。
一个满意的顾客可以带给企业很多利益。
①满意的顾客可能发展成为忠诚的顾客，而忠诚的顾客便有可能重复购买产品。
②满意的顾客会形成良好的口碑，他们会向周围的亲友推荐自己使用过的产品或者服务。
（2）“满意”及“满意”的形成①“满意”是消费者在使用产品或者接受服务以后的一种主观感受。
消费者满意度常用来衡量这种主观感受的水平。
消费者满意度是指个人对一种产品感知的效果(或结果)与其期望比较后所形成的愉悦感或失望感。
②在消费者的满意构成中，感知和期望是两个关键因素。
感知与使用体验有关，消费者通过使用产品可以了解产品能达到什么样的效果。
消费者对产品的期望是一种试用前的关于产品和服务以及它们未来绩效的信念(Belief)。
（3）广告对于顾客满意度的影响主要体现在两个方面：①消费者会根据广告形成对产品或者服务的期望。
②广告会影响消费者在购买以后以及使用过程中的感知。
3．市场营销观念在社会中存在着四种指导企业经营活动的“观念”。
（1）生产观念持生产观念(Production Concept)的企业认为，消费者会喜欢那些价格低并随处可买的产品，因此企业应致力于提高生产效率和扩大配销范围，企业生产经营的核心在生产环节而非消费需求。
（2）产品观念持产品观念(Product Concept)的企业认为，消费者最喜欢质量高、多功能和具有某些特色的产品。
(完整word版)《现代广告通论》重点整理
《现代广告通论》重点整理第一章：广告概述1.广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2. 根据传播范围划分：地方性广告全国性广告国际性广告3. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a. 告知性广告（导入期）b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）c. 提示性广告（成熟期、衰退期）d. 铺垫性广告（衰退期）第二章：广告活动的本质1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
2. 一次广告活动科学的方式包括的环节：①调查（广告活动的起点）②策划（广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
4. 4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销5.在营销组合中，促销包括：①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销6. 所有IMC定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应7. 定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
8. 4C：·Consumer Wants And Needs·Cost·Convenience·Communication9. IMC（整合营销传播）内涵①以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权②以资料库为基础③以建立消费者和品牌之间的关系为目的④以“一种声音”为内在支持点⑤以各种传播媒介的整合运用为手段第三章：广告历史1. 公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告运作规律)【圣才出品】
第10章广告运作规律10.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告运作概述1．现代广告运作的核心链条在现代广告中，广告主——广告代理公司——广告媒介这一核心链条具有双重性质：（1）它是现代广告市场的基本运营机制，即广告主委托代理公司负责广告业务，广告代理公司委托媒介实施广告发布，广告主支付媒介广告费用，广告代理公司从媒介获得佣金。
（2）它是特定的广告本体——广告运动、广告活动、广告作品从无到有，再到对广告客体发生作用的过程，即广告主对广告代理公司提出“做广告”的要求，代理公司为广告主策划广告活动，创意、设计、制作广告作品，然后通过媒介向受众发布广告作品。
2．“做广告”程序的历史演进（1）广告主——广告代理公司——广告媒介这一核心链条是逐渐形成的。
在其形成的过程中，有两个重要的转折点：一是广告媒介的出现，二是广告代理商的出现，它们都直接决定了“做广告”程序的历史演进。
（2）古代不存在专门发布广告的广告媒介，也不存在广告代理商，商品生产者或销售者如果想做广告，就自己在店铺门口悬挂旗帜或者自己书写广告传单。
（3）近代报纸的出现为广告主提供了发布广告的媒介，广告主按照自己的想法撰写广告稿件，然后提供给媒介发布，向媒介支付发布广告的费用。
（4）随后，在广告主和广告媒介之间加入了广告代理商，广告主不再直接委托广告媒介，也不再自己制作广告稿件，而是委托广告代理商制作广告并向媒介提供广告稿件。
（5）在这个过程中，“做广告”的程序发生了如下的变化：①从单一的动作主体发展成两种进而三种机构的合作。
②原来单一的动作环节被分解成广告主委托广告代理商、广告代理商委托媒介两个主要环节。
③由广告主对“做广告”任务的全面负责演变成广告主、广告代理商和广告媒介的分工协作。
3．广告运作的概念“广告运作”指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。
4．广告运作的一般程序和主要内容（1）现代广告运作的基本模式①现代广告运作中，广告主是广告的发起者，他们依据自身营销的需要发起广告，并且承担制定广告目标、广告进程、广告费用的总体计划并实施管理的任务。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告与传播)【圣才出品】
第8章广告与传播8.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告传播的概念1．传播的一般概念（1）传播与传播学传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。
传播学所研究的主要问题是人与人之间如何分享信息，媒介怎样进行信息传播，信息怎样对接收者产生影响。
（2）人类传播行为的四种主要类型①自身传播：人们自己对自己进行的传播。
②人际传播：两个人或者若干人之间进行的传播。
③组织传播：有组织有计划地对一群人进行的传播。
④大众传播：通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。
从受众自身对广告传播的讯息进行分析并受其影响的层面上讲，广告是一种自身传播；从广告受众之间互相影响的层面讲，广告是一种人际传播；从广告的主要媒介——大众传播媒介对受众的影响的层面上讲，广告的本质又是一种大众传播。
（3）传播的过程广告传播的过程可以这样描述：广告传播者通过广告策划和广告的设计制作，将广告讯息转化为广告作品并通过各种广告媒介发布出去；而广告受众则通过接触媒介接收到广告作品，并对它们所负载的广告讯息形成一定的理解。
（4）传播的符号传播活动最基本的要素是指符号。
符号可以粗略地分为两类：语言符号、非语言符号。
（5）大众传播大众传播指媒介组织通过大批复制并且传播讯息，从而影响庞杂的受众的过程。
它包含三层含义：一是规模庞大的传播机构，二是大批复制的传播内容，三是人数众多的传播对象。
2．广告传播概念传播过程涉及到一些核心概念，如经验、思想、符号与标志。
（1）传播中的经验泛指个体的全部生活经历。
在讯息发送者与接收者之间共同的经历越多，相互分享的思想越多，沟通的可能性就越大。
（2）思想不会直接在传播中交流，即“思想不在讯息中，而在讯息使用者心中”。
当讯息发送者与接收者沟通时，思想也得到了传播，即当讯息于传受双方都意味着同样的东西时，思想才能传播。
（3）在广告传播中，字形、图案或其他符号至少具有三种含义：指示义含义、内含含义、背景含义。
二、广告传播的流程1．广告传播流程（1）“刺激-反应”模式：广告不是静止的展示，而是动态的过程。
现代广告通论
• 3.进行广告策划。主要由广告代理公司进行，包括依据营销戓略制定 具体的广告戓略不策略、制定具体的广告运作戒广告活劢计划。 • 4.进行广告创意。主要由广告代理公司戒下游机构进行，负责将广告 讯息转化成富有创意的广告表现概念。 • 5.进行广告设计制作。只要由广告代理公司戒下游机构进行，主要负 责将创意过程中产生的广告标新概念转化成具体的广告作品。 • 6.施实广告战略和发布广告作品。广告戓略的实施主要由广告代理公 司负责，广告发布则由广告媒介负责。 • 7.测定广告效果和收集反馈。主要是对广告效果进行测定幵将乊反馈 给广告主，由广告代理公司戒与门的调查机构负责。
二 营销战略
1.市场细分 市场细分是一个按照消费者欲望不需求把总体市场划分为若干个具有 共同特征的子市场的过程，那些由可识别的、具有相同欲望、贩买能 力、地理位置、贩买态度和贩买习惯的人群构成细分市场。 2.目标市场选择与定位
仸何产品都丌能打劢所有的消费者，仸何企业也丌能独占市场。因此企业 要评估每一个细分市场，幵选择最具潜力、最容易进入、同时不企业优势和 能力最相匹配的一个戒者几个市场。这些选定的细分市场，我们称乊为企业 的“目标市场”。
3.什么时间说？（WHEN）——广告诉求的时机策略如何？随乊而来的问 题就是：广告在什么时间开始？以什么样的频率进行？哪些具体的时 点是诉求对象接触广告的最佳时点？ 4.广告通过什么渠道说？（WHERE）——广告的媒介策略如何？随乊而 来的问题就是：诉求对象主要接触哪些媒介？哪些媒介最能够对他们 产生影响？媒介的价格如何？ 4.怎么说？（HOW）——广告以什么样的方式进行诉求？随乊而来的问 题就是:为什么采取这种方式？如何将诉求重点以这种方式组织起来？
报道、捐赠、出版不公司有关的书籍等。 如在销售现场由销售员向顾客介绉产品。
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)笔记和课后习题详解
陈培爱《现代广告学概论》（第3版）笔记和课后习题详解关注薇公号-精研学习网-查找资料第一章广告概论1.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】考点一：对“广告”定义的再探讨★★1．“广告”一词的来源（1）从我国历史来看，有学者认为，“广告”一词最早出现于1907年出版的《政治官报章程》中的“官方银行、钱局、工艺陈列各所……均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告代理。
”（2）从日本历史来看，约在公元1872～1877年（日本明治五年至十年）期间，日本已经使用“广告”这个词了。
（3）目前学界较为公认的观点是，广告的英文“Advertising”（简称AD），源自拉丁语“Advertere”，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。
2．对不同的广告定义的比较（1）日本①学者：中山静广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事物产生或增强信心，使他们赞同或坚定地执行。
这个目标的实现与广告宣传的频次有关，若使用的方法、时机和方式选择适当，即使广告宣传的次数少一点，也能获得满意的效果。
广告是通过对商品进行宣传来达到售卖的目的。
②企业：电通目前的广告公司为广告主的商品或服务的市场营销计划开展的商务活动内容，其中心是由市场营销计划引入的广告计划，为完成这一计划进行的制作，并将制作好的内容通过媒体进行发布和展示以及促销活动的计划和实施，同时还涵盖商品和服务的企划，甚至经营活动的各种领域。
③行业协会：日本广告协会（JAAA）广告是被明确表示出的信息发送方式，是对于呼吁诉求对象进行的有偿信息交流活动。
④权威机构：《新型广告》广告是广告客户为达到企业目标而针对特定目标对象进行的信息传播行为，其传播内容包括服务、商品、意图（想法、意见、方针）等。
信息传播是通过媒体实现的。
企业的广告目的是为了满足消费者的需求，同时起到创造社会经济效益的作用。
（2）美国①学者：拉斯克尔广告是印刷形态的推销手段。
②企业：美国市场协会（AMA）特定的广告主以付费方式，凭借不同的媒体对产品、观念和服务进行劝服的非个人化传播。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告调查)【圣才出品】
第11章广告调查11.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、调查：一种科学视角广告是“科学”（Science）还是“艺术”（Art，或解释为“技术、技艺”）？美国现代广告史上两位广告大师的观点：①威廉·伯恩巴克：具有明确的“反调查情结”，他相信定量调查会消磨创造力并鼓励单一和平庸的广告作品，他认为广告创作要依赖于直觉和灵感，“要信任自己的本能，倾听你在无意识状态下涌现出的念头”。
②克劳德·霍普金斯：坚持“科学的广告”观。
“广告发展成了一门科学。
它以固定的原则为基础，并且具备合理的准确性。
因与果，全都经过仔细的研究，直到得到满意的解答。
正确的程序和方法已然得到求证和确立。
”1．什么是“科学”“科学”本来的意思是“to Know”，即“了解、认识”。
我们有很多办法“Know”我们周围的事物，经常用到的方式包括四种：（1）坚持传统；（2）服从权威；（3）依靠直觉；（4）凭借科学。
2．科学研究的目的：探索、描述和解释科学研究，特别是社会科学研究有三个基本的目的：探索、描述和解释。
（1）探索探索性研究往往是根据某些观测到的事实提出问题，通过研究产生许多概念，发展出试验性的理论和推论，并从中归纳出需要进一步系统研究的议题。
（2）描述描述是社会学研究的另外一个目的，反映某个状态、背景、行动或关系的细节，描述的对象可能是一个过程或一种关系。
描述试图准确地反映事物的全貌。
（3）解释解释性研究的目的是要确立因果关系。
3．解释的类型：个案式解释和通则式解释（1）个案式解释当我们进行个案式解释时，会觉得自己完全了解案例之所以发生的全部原因，但与此同时，我们的视野也局限在个案上。
也许对某个个案的解释可以部分地应用到其他情形中，但是我们的意图只在于能够完全地解释某个案例。
（2）通则式解释通则式解释试图解释某一类状况或事物而不是某个个案。
这种解释很“经济”，只使用一个或者少数几个解释性因素。
通则式解释的目的是指要以最少的因果变量提供最大量的解释，以揭示其中的因果模式。
广告通论重点
广告通论重点第一章广告概述1. 广告，是由可识别的出资人(广告主）通过各种2,媒介进行的，有关产品（产品、服务和观念）的、通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
Advertere ——Advertise ——Advertising2. 广告组成要素：1. 画面画面通常被人们称作广告的视觉形象要素，它是平面广告和电视广告中非常重要的构成要素。
2. 语言文字语言文字是一则广告全部信息的核心，通常被认为是广告的内容。
3. 音响音响通常被人们称为广告的听觉形象要素，主要出现在广播广告、电视广告以及网络广告中。
3.广告的分类根据受众分为：1) 消费者广告2)行业（商务）广告第三章广告历史前工业时期：本杰明·富兰克林1728年创办《宾夕法尼亚公报》，第一个在广告中运用插图来吸引顾客。
工业化时期：1）媒体掮客：俄尔尼·帕尔默美国第一位广告代理人（媒介经纪人）2）现代意义的广告代理公司：艾耶父子广告公司二战以后：一。
现代广告教皇——大卫·奥格威1——D奥格威的品牌形象理论1随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要的多。
2消费者购买时追求的是实质利益+心理利益，对某些消费者群来说，广告尤其应该重视运用形象满足其心理的需求。
3为塑造品牌服务是广告最主要的目标。
4任何一个广告都是对品牌的长程投资。
2——D奥格威广告的3B原则：beauty美女，beast动物，baby 婴儿（法国依云矿泉水“宝宝与我”)3——哈沙威成功原因——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。
——为了提高哈沙威的知名度，必须先建立它的品牌印象。
根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。
——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告的功能)【圣才出品】
第4章广告的功能4.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告的经济功能广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，主要表现在以下四个领域：广告对商品供需的影响；广告对商品价格的影响；广告对市场竞争的影响；消费行为方式在广告作用下的变化。
1．广告对商品供需的影响（1）广告具有沟通产销、刺激需求的功能广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。
有经济学家认为，广告“扩大了社会整体的需求，提高了个人收入，增加了就业机会”。
（2）广告能够加速流通、扩大销售促进流通的方式有很多，从效率上讲，广告是最好的方式之一。
（3）广告对经济周期的影响批评家指出，广告加快了经济衰退的周期循环，浪费了本可以在别处得到更好利用的资金；广告支持者认为，广告无论是在困难时期还是在经济繁荣时期，都可以增强消费者的消费信心。
有证据表明，广告主因面临经济衰退而削减预算的倾向正越来越弱。
（4）广告与总体消费绝大多数证据似乎都表明，广告是消费的结果而不是起因，这一发现无疑和广告与经济周期的联系是一致的。
2．广告对竞争的影响（1）广告有利于竞争，促进企业生产经营①为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业采取了各种各样的手段，而利用广告影响消费者则是非常重要的一种手段。
②比较性广告由于具有给消费者提供更多更有用的讯息，给予消费者更多评判、比较、选择权，降低消费者搜集讯息所需付出的成本，降低购买风险及提高购买决策的品质等功效，从全球范围看，其运用有逐渐增加的趋势。
a．关于比较性广告合法性的争议一直存在，《中华人民共和国广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
”我国有关部门制定的《广告审查标准》（试行）第四章，专门谈了比较广告的问题。
b．对于不居市场领导地位的广告主而言，使用比较性广告可以产生潜在优势，尤其是在争夺领导品牌已征服了的消费者，或在广告预算低于竞争者的情况之下。
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现代广告通论C1——广告概述一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品,服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动.广义的广告不仅包括狭义的广告行为,更主要的是它在生产与消费之间无处不在,构成了生产者与消费者之间的媒介.它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中,所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。
二、定义的7个核心内容：1。
广告必须有可识别的广告主：(广告主是广告行为的主体）①广告主可以是企业,非营利性组织、政府或个人②广告主在一定程度上控制着广告活动广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动,新闻报道等传播活动的主要区别之一.③广告主要为广告的真实性负责④广告主要履行在广告中作出的承诺2。
广告通过一定的媒介进行传播3. 广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4。
广告（一般指商业广告）是有偿的是广告与新闻,公告的重要区别5。
广告是由一系列有组织的活动构成的6。
广告是非人员的信息传播活动“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。
7. 广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向.三、广告的分类从总体看，对广告的划分主要基于两方面：对广告的基本认识；实际运用的需要.分类标准分类1。
受众消费者广告：针对为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众行业广告（针对企业）：生产厂家—-产业广告；中间商(批发商和零售商）——贸易广告2。
传播范围地方性广告：强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息全国性广告：通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度,树立品牌形象国际性广告：企业在国际广告运作中常采取的策略:①全球统一的标准化策略②尊重差异的本地化策略③适当兼顾标准化和本地化的折衷策略3. 广告媒介最常见的分类方法:报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；网络（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告)，直邮，交通工具，电影,POP（焦点），比赛项目广告,etc4。
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第一章：广告概述1.广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2. 根据传播范围划分：地方性广告全国性广告国际性广告3. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a. 告知性广告（导入期）b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）c. 提示性广告（成熟期、衰退期）d. 铺垫性广告（衰退期）第二章：广告活动的本质1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
2. 一次广告活动科学的方式包括的环节：①调查（广告活动的起点）②策划（广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
4. 4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销5.在营销组合中，促销包括：①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销6. 所有IMC定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应7. 定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
8. 4C：·Consumer Wants And Needs·Cost·Convenience·Communication9. IMC（整合营销传播）内涵①以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权②以资料库为基础③以建立消费者和品牌之间的关系为目的④以“一种声音”为内在支持点⑤以各种传播媒介的整合运用为手段第四章：广告的功能1、市场集中率：指一个行业中数家最大的厂商（通常为4家至8家）所占有的市场份额占全部行业市场销售额的比例。
是衡量市场集中度最常用的一种指标。
2、广告的社会影响（重点P68）（一）批评者和支持者眼中的广告批评者认为：广告针对人类的感情，将真正的人类社会简化成一个个模式，并利用人们的焦虑使用强烈劝服技术达到操纵目的。
支持者认为：广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐，利用预定受众已经理解和接受的标准和文化价值观（二）广告的虚假现象1. 欺骗2. 虚夸：（三）潜意识广告现象1. 以极快的速度出现在视觉中的刺激2. 低音听觉讯息中的快速讲话刺激3. 印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激（四）广告中的低下格调1. 广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能2. 性内容确实能引起观众的注意，但不能转换成观众对内容更好的理解，态度的转变以及购买的关心3. 广告是否降低文化水准暂无定论（五）广告与儿童1．许多人认为广告会不合理地操纵儿童，因为儿童①不了解广告的销售意图②缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。
2．我国有关部门对儿童广告做了专门的界定和规范：儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德；不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示；广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好的行为和态度的典范。
（六）广告与消费主义消费主义：消费的目的不是为了满足传统意义上的实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。
即人们消费的不再是商品或服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。
①广告可创造不存在的需求，并可能使抽象的概念具体化，转移人的感情到对物的崇尚中。
②广告混淆现实与理想的距离③用非理性的手法操纵社会大众不能片面认为广告一定造成消费主义，广告只是起到了促进购买的辅助作用。
（七）广告与程式化广告具有娱乐功能广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见，在美国尤其是对妇女、老年人、少数民族的偏见。
广告与非广告之间逐渐模糊的界限使媒介滋生误导受众的可能性广告创造话题同时造成一些社会偏见与成见（八）广告与流行①定义：新的行为方式与思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象。
②特性：新异性；一时性；现实性；琐碎性；规模性③分类：物的流行；行为的流行；思想的流行④大众传播和广告对流行的作用：1. 促进流行产生a. 今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告传播b. 大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化2. 促进流行的普及3. 促进流行消退a. 提示新样式创造新环境引起对之前东西的不满b. 对流行样式进行批判和负面评价时，发挥与促进产生相反作用第六章：广告主体第一节广告主体概述1. 广告主体构成广告组织，包括广告主，广告代理公司，广告媒介2.广告主、广告代理公司、广告媒介和消费者之间的关系3.企业广告部门的主要类型：按地区市场构建的广告部；按产品类别构建的广告部；按媒体类别构建的广告部4.选择广告公司的标准：相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉5.广告代理公司的定义：站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。
6. 广告代理公司的种类：①综合广告代理公司；②专业广告服务公司；③广告主自设广告公司（专属广告公司）7.综合型广告代理公司的组织形态⑴资源集中式（传统）：优点：将公司人力、物力资源加以集中利用，便于公司有效管理缺点：容易造成公司内部沟通障碍，影响工作效率，这种公有制的承受能力也较弱⑵小组作业中心制：优点：每个客户都有专人负责处理，能保证服务品质，公司可以掌握客户情况，也可以同时接受同类不同品牌广告活动。
缺点：客户大小不一，容易形成资源分配不均，客户也容易认为别的小组实力更强8.广告公司的报酬体系媒介代理费制；15%酬金制（指广告公司的收入来源从广告主那里收取酬金）；激励制（是广告主和广告公司双方根据事先约定的标准评价广告服务的效果，而支付酬金的做法）9.媒介部的主要工作有两项：媒介策划和媒介购买10.广告代理制的概念：代理制是国际上通行的广告经营体制。
所谓代理制就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽业务。
广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务起着主导作用。
11.广告代理制的意义1. 适应了广告业中专业化分工发展的需要2. 强调专业广告公司在广告活动中的主导作用3. 可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理使用有限的广告资金，收到较好的广告效果；有助于企业摆脱消除广告业的不正之风4. 有利于广告行业参与国际广告业竞争12.广告主、广告公司、广告媒介是广告市场中最基本的组成要素。
13.1841年，美国人沃尔尼.帕尔默在费城兜售报纸版面，自称“报纸广告代理人”，宣告广告代理业诞生。
14.艾耶父子广告公司是历史上第一个具有现代意义的广告公司，奠定今日广告代理费基础。
15.1917年，全美广告公司协会（即4A）成立。
第七章：广告客体1、广告客体三重角色及其影响图1.基本角色：作为社会人的客体2.核心角色：作为消费者的客体3.延伸角色：作为传播受众的客体2、人的社会角色：分为理想角色（他人或社会的期望）、知觉角色（期待）；扮演角色3、人的需要（马斯洛）（由低到高）生理需要——安全需要——归属和爱的需要——自尊需要——自我实现需要自尊的需要包括对实力、成就、优势、胜任、面对世界时的独立、自由的需要和对名誉、威信等来自他人的尊重的需要。
4、人的自我5、人及其群体人的社会参与分为核心参与和局部参与，6、消费者定义狭义：指消耗商品（服务）的使用价值的人广义：包括产品或服务的需求者、购买者和使用者，相应地，消费活动也应该包括需求过程、购买过程和使用过程。
7、消费者分类：a.消费状态——现实；潜在；b. 消费目的——终端；生产资料8、消费行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性9、消费行为的基本问题7O购买者（谁构成产品的市场）、对象、目的、组织（谁参与购买）、行动、时间、地点10、消费者购买角色：建议者、影响者、决定者、购买者、使用者11、影响消费者行为的因素1. 文化因素：2. 社会因素3. 个人因素4. 心理因素12、消费者决策过程①确认问题②收集信息：③评估备选产品④购买决策⑤购买后行为13、消费者购买行为类型复杂购买行为：帮助消费者了解产品性能及其重要性，介绍其优势及所能带来的利益减少失调购买行为：使消费者在购后相信自己的决策是正确的寻求多样化的购买行为：适当采用POP和SP，鼓励变化习惯性购买行为：利用优惠/促销，注意视觉符号和形象，还可增加特色以吸引注意14、选择性定律包括：选择性接触选择性理解选择性记忆（选择性接触和选择性理解都是有意识的行为，而选择性记忆则是无意识的行为。
）15、两级传播论：指的是在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众。
16、创新扩散论是受两级传播理论影响而发展出来的传播理论，指的是一种新事物，如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或者扩散的过程，与人际传播和大众传播密不可分。
扩散的过程实际上就是传播的过程。
第八章广告与传播1、人类传播行为四种主要类型自身传播、人际传播、组织传播、大众传播2、大众传播大众传播指媒介组织通过大批复制并且传播讯息，从而影响庞杂的受众的过程。
包含三层含义：一是规模庞大的传播机构，二是大批复制的传播内容，三是人数众多的传播对象。
3、新型的大众传播模式（P184 图8-5）4、噪音干扰讯息传播的途径（P184 图8-6）5、广告传播具有的四大功能：①促进功能②劝服功能③增强功能④提示功能第九章广告与营销1、需求是现代营销的核心概念，同时也是营销活动的起点。
2、指导企业经营活动的四种市场营销观念1．生产观念2．产品观念3．销售观念4．营销观念3、营销观念的两种基本向导第一，消费者向导第二，竞争向导4、市场细分的定义：市场细分是一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，那些由可识别的、具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的人群构成细分市场。
5、市场细分的划分方法：①人口统计细分②地理细分③心理细分④行为细分（购买时机、追求的利益、使用者状况、使用率）6、定义：通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客得以理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造有利的形象的活动。
7、定位主题类型：a. 利益型定位b. 用户型定位c. 竞争型定位8、产品生命周期：产品生命周期认为，产品是一个有限的生命，顺次经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。