大众传播的效果-PPT精选
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
12.大众传播的效果
效果研究的传统
第一阶段：万能效果论（1900s-1930s） 魔弹论、大众社会论、本能心理学
第二阶段：有限效果论（1940s-1960s） 两级传播、中介因素、意见领袖、有限效果
第三阶段：强大效果的重新发现（1965—） “使用与满足论”、“议程设置论”、“沉默的螺旋”、“培养论” 以及“知识沟假说” 等
传播媒介作用于意见环境
多数媒介的报道内容 具有高度的类似性 （共鸣效果）
同类信息的传达活动 在时间上具有持续性 和重复性（累积效果）
媒介信息的抵达范围 具有空前的广泛性 （遍在效果）
大众媒介以三种方式影响沉默的螺旋
对何为主导意见形成印象 对何种意见正在增长形成印象 对何种意见可以公开发表而不会遭受孤
大众传播媒介在影响公众意见方面确实有 很大的效果，由于过去研究的局限性， 这些效果被缩小了，或未能测试出来
三个基本前提
个人 意见的表达是一个社会心理过程 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的
社会传播过程 所谓舆论，即“围绕争议性问题，在没有孤立
危险的前提下可以公开表明的意见；是为使自 己不陷于孤立而必须公开表明的意见” 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约 舆论。
参与高层次的交往活动，在群体之外富有社会关系。它们由于 经常从各个信源获得大量信息，因而经常扮演信源和指导者的 角色． 第三，意见领袖和他的追随者很相似，通常属于同一群体，同 一水平层次上。 意见领袖只是在其赋有特长的领域里充当领袖，指导他人，在 他不熟悉的领域内只好充当追随者，因此，意见领袖是相对的， 可变的。 当然，人群中地位相当的人平等交换意见、分享信息的情况也 经常存在。
创新 实施：投入创新运用 确认：强化或撤回关于创新
的决定
促进或压制技术更新的潜在势力法则
各种发明和技术革新的被广泛采用并不仅仅取决于技术上 的优势，社会、政治和经济上的力量在新技术的发展方面 扮演着强有力的角色 技术加速器和刹车：
٭公司的需要； 其他技术的需要；٭
٭管理和法律行动； 一般社会力量٭
受众是否总是积极主动、目标明确，媒介使用中是否存在许多习惯 性的随波逐流的反应？
对早期效果研究的批评
在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有 限效果论”充其量只探讨了后两者和忽视了大 众传播在人们的环境认知过程中的作用
只考察了具体传播活动的微观、短期效果，而 忽视了整个传播事业日常的、综合的信息活动 所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果
德.福勒的新闻扩散研究（1988）
媒介技术导致了人们获知重大新闻的方式变化。 绝大多数人都直接接触媒介而不是通过其他人。 无论第一信源是哪一种，与大多数人密切相关的新
闻比一般新闻传递要快。即所谓新闻价值。 口传新闻仍然重要，但真正紧迫的新闻会在各色人
等中广泛传递，而不是仅仅遵从意见领袖到大众这 样的过程。从最初到稍后，人们会利用不同的信源 对新闻来源的最初接触和新闻信息的稍后散布，会 依时间而改变。 个人差异和社会分化会影响人们对新闻报道的兴趣， 也会影响人们对获取信息的社会网络的兴趣。不同 的人会用不同方式获知新闻。
使用与满足Βιβλιοθήκη Baidu—一种受众行为理论
对广播媒介的“使用研究 （1944）
“专家知识竞赛”节目： 竞争心理 获得新知需求 自我评价需求
肥皂剧的收听动机： 逃避 认同 替代参与 汲取生活经验
对报纸的使用（1949） 获得外界消息的来源 日常生活的工具 休憩的手段 获得社会威信的手段 社交的手段 读报本身就是目的
电视的普及和新媒体的不断涌现，使媒介效果 在“有限效果论”的框架下不能得到说明，过 分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带 来某些消极影响。
议程设置理论的提出背景
（ 1922年李普曼）“外部世界和我们头 脑中的图画” ——“拟态环境”
拉斯韦尔提出大众传播具有“环境监测 功能”
科恩：“在许多场合，报刊在告诉人们 应该”怎么想”时并不成功，但是在告 诉读者“想什么”方面，却是惊人地成 功
来，铺垫（priming） 知名和可信人物参与讨论，加速议题建构 “议程设置”理论的意义与问题：
媒介效果，记者责任，媒介探照灯
沉默的螺旋 （the spiral of silence)
德国女学者诺依曼在70年代提出的有关公 众舆论和媒介强效果理论, 1980年出版 《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》
议程设置理论的提出
1972年麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上发表
“大众传播的议程设置功能”一文。 1968年的夏贝尔山调查。访谈了100个未决定的选
民，同时分析他们所使用的媒介，以研究媒介日复 一日的新闻选择和展示对公众意识中大事的影响。 新闻报道以赋予各种“议题”不同程度的“显著性” 的方式，影响人们对周围世界的“大事”及其重要 性的判断。 议程设置研究的特点：将内容分析与公众调查结合
对该研究的批评主要在于它的无理论，对核心概念（如需求等）定 义太泛，数据采集策略过于简单化，很少发掘寻求满足的前提。对 媒介使用的满足一般都是从人们为什么要使用媒介的回答推断出来 的，因此很难这种需求是被媒介创造出来的，还是对媒介接触的合 理化解释。
对使用与满足的另一个批评是它脱离传媒生产过程，而过于狭隘地 集中于个人层面上的研究，难以全面揭示受众与传媒的社会关系。 持媒介霸权观的批判学者认为，传媒的信息生产是一个符号化的过 程，这一过程受到传媒的利益和意识形态的制约，带有一定的倾向 性。而受众对媒介讯息的选择是有限的自由，难以避免媒介提供的 偏向解读。
大众媒介的发展：大众报纸、传单、广播 战时宣传：
随着各个国家投入战争，在个人和社会之间 需要结成更有力的联系，而工业社会的多样、 异质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相 互的、有约束力的情感”保持在一起。因此 需要大规模地使用大众媒介对全体民众进行 宣传动员。 纳粹宣传：谎言重复千遍就会成为真理。
创新的扩散
所谓创新的扩散，是指一项新的事物或 观念，经过一段时间，通过特定渠道， 为社会系统中的成员所接受或采纳的过 程。两级传播研究主要关注个人如何接 受消息并传递给他人，而对创新的扩散 研究则关注采用或拒绝一项创新的最后 阶段。
创新研究的发展过程
法国社会学家和法学家塔德（Gabriel Tarde） 最早观察了扩散现象。
中介因素
1）选择性机制： 选择性接触，选择性注意、选择性理解，选择性记忆， 回避倾向
2）媒介本身的特性： 讯息的媒介渠道不同，效果也就不同。
3）讯息内容： 各种语言和非语言的符号表达，传递方式和技巧不同， 产生的心理反应也不同
4）受众性质：受众的既有观点和立场，他们的人际关系， 特别是其中意见领袖的作用，会对大众传播效果的产 生发挥重要的制约作用。 （卡兹《个人影响》1955）
扩展研究：
对60年代美国重大事件的 研究：盖洛普民意测验、三大
新闻周刊、美国统计摘要
焦点小组的试验研究；
总统的议程
议题性质与时滞
媒介间议程设置：精英 媒介流向其他媒介，印 刷媒介引导电视网议程
谁设置了媒介的议程
媒介议程设置机制：
媒介议程设置三种模式： “0/1”效果或称“知觉模 式”；“0/1/2”效果或称 “显著性模式”； “0/1/2…N”效果或“优先顺 序模式”
电视媒体的“使用与满足”
布卢默和麦奎尔对电视的 实证研究（1969） 心绪转换
人际关系 自我确认 环境监视
打破了早期关于媒介主要 强化态度的效果观
美国卡兹在以色列的受众调查： ▲非媒介来源或与媒介共同组成的来源，
大众传播媒介更能满足人们的需要。 ▲与满足所指向的对象“距离”（社会的、
生理的或心理的）越远，媒介的角 色就越重要。 ▲媒介使人们在某种比较的过程中获得满 足。比如成就感，满足“逃避”需 求，但在自我成长甚至获得娱乐上， 朋友都比大众媒介更重要。 ▲媒介能满足他们了解国家大事的需要。 ▲个人的需要是根据各种媒介特殊的功能 与不同种类的媒介相关的。
魔弹论的理论基础
大众社会理论的流行： 现代社会由大众组成，其意义是 “出现了大量心理上隔绝孤立的 个人，他们以各种各样的专业方 式相互依赖，但缺少中心统一的 价值观和目的。”传统联系的削 弱，理性的增长以及分工创造了 由松散的个人组成的社会。在这 个意义上，“大众”一词的含义 更接近于一个聚合体，而不是一 个组织严密的社会团体。 大众（mass） 公众（public） 群体（group） 集群（crowd）
“议题”的几种类型：
“个人议题” ；“谈话议题” “公 共议题”
不同媒体“议程设置”的不 同特点。
框架与铺垫
新闻报道成为公众议程需要一段时间，经过一定步骤 议程的建构：水门事件研究： 报纸突出报道某些事件或活动 各种类型的广泛报道以引起注意 对焦点事物的框架性（framing)报道以确立意义 媒介语言影响对议题重要性的感受 媒介把关注焦点与政治图景中易于辨认的次级象征联系起
伊里县调查：
政治既有倾向，选择性接触，意见领袖，两级流动传播
媒介效果：
“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”和“改 变”
意见领袖
意见领袖不是一般意义上的领袖，往往是普通人，只是在传播 活动中扮演了领袖角色。
意见领袖首先要有较高的威望和良好品质，有一定的影响力。 其次，意见领袖是个见多识广的人，较多接触和使用大众媒介，
媒介接触的社会条件
社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→ 需求满足
社会条件
媒介印象
需求
个人特性
媒介可接触性
媒介接触
满足类型
其他满足手段
对使用与满足理论的评价
开创了从受众角度考察大众传播过程的先河。把受众的媒介接触看 成是一种自主选择，有助于纠正“受众绝对被动”的观点。它揭示 了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约， 对否定早期“子弹论”效果观有意义。
魔弹理论
传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传 递观念、情感、知识和欲望。宣传可以 产生强大的力量。 宣传者可以把各种特 定的内容通过传播媒介灌输到人们的头 脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者 身体注射药物一样。传播者可以违背人 们的意志，强行改变他们的观念，并操 纵人们的行为。
魔弹论流行的社会背景
立形成印象 传播媒介所提示的“意见环境”未必是
社会上意见分布状况的如实反映，而一 般社会成员对这种分布又处于“多元无 知”状态。
第四阶段：协商性的媒介影响论（ “社会建构”理论 ） 关于媒介文本（尤其是新闻）、受众和媒介组织的研究 ， 一是媒介以一种可预测和模式化的方式，通过对真实形象的架构 （以故事或新闻形式）来建构社会甚至历史； 二是受众通过与媒介提供的文本的互动，来建构他们自己的社会现实 以及自己在其中的位置。 这种方式让媒介权力和受众权力在不断协商中交替选择，并形成效果。 媒介通过意义的建构以及系统地向受众提供这种建构而产生最重要 的效果
创新被采纳：
相对的优越性，即一项 创新优越于它所取代的 旧物的优越程度。
兼容性。
复杂性。创新的复杂性 越低，其被采纳的可能 性就越高。
可靠性。
可感知性。创新如何为 人所知。
创新的决定过程
创新者与追随者的同质性与 异质性
获知：接触并略知其运作方 式
说服：有关创新态度形成 决定：确定采用或拒绝一项
本能心理学： 人们的体内生理机制大 致相同，效力强大的刺 激会得到大众个体成员 一致的注意力和相似的 反应。而个人在心理上 与有力的社会联系和非 正式社会控制的相隔绝， 因此没有什么强大的社 会关系可以瓦解这些机 制的影响。结果是大众 可以被拥有媒介的人所 影响和左右。
两级传播
媒介讯息不是直接传向所有个人，人与人之间 也不是相互隔绝，而是相互影响的。讯息和观 念常常是从广播与报刊流向意见领袖，然后由 意见领袖流向人群中不太活跃的其他部分，这 一过程被称为两级传播。
1943年瑞安和格罗斯关于美国爱荷华州推广杂 交玉米种子的研究。
罗杰斯对新农业产品以及新药的采纳和普及过 程的研究，1962年其《创新与普及》一书，系 统总结创新扩散研究。
到1960s，创新扩散研究从农村社会学扩展到 市场营销、工业工程、教育等领域
创新扩散要素及采纳特征
创新扩散的四种要素： 创新要素， 渠道要素 时间要素 社会系统要素
效果研究的传统
第一阶段：万能效果论（1900s-1930s） 魔弹论、大众社会论、本能心理学
第二阶段：有限效果论（1940s-1960s） 两级传播、中介因素、意见领袖、有限效果
第三阶段：强大效果的重新发现（1965—） “使用与满足论”、“议程设置论”、“沉默的螺旋”、“培养论” 以及“知识沟假说” 等
传播媒介作用于意见环境
多数媒介的报道内容 具有高度的类似性 （共鸣效果）
同类信息的传达活动 在时间上具有持续性 和重复性（累积效果）
媒介信息的抵达范围 具有空前的广泛性 （遍在效果）
大众媒介以三种方式影响沉默的螺旋
对何为主导意见形成印象 对何种意见正在增长形成印象 对何种意见可以公开发表而不会遭受孤
大众传播媒介在影响公众意见方面确实有 很大的效果，由于过去研究的局限性， 这些效果被缩小了，或未能测试出来
三个基本前提
个人 意见的表达是一个社会心理过程 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的
社会传播过程 所谓舆论，即“围绕争议性问题，在没有孤立
危险的前提下可以公开表明的意见；是为使自 己不陷于孤立而必须公开表明的意见” 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约 舆论。
参与高层次的交往活动，在群体之外富有社会关系。它们由于 经常从各个信源获得大量信息，因而经常扮演信源和指导者的 角色． 第三，意见领袖和他的追随者很相似，通常属于同一群体，同 一水平层次上。 意见领袖只是在其赋有特长的领域里充当领袖，指导他人，在 他不熟悉的领域内只好充当追随者，因此，意见领袖是相对的， 可变的。 当然，人群中地位相当的人平等交换意见、分享信息的情况也 经常存在。
创新 实施：投入创新运用 确认：强化或撤回关于创新
的决定
促进或压制技术更新的潜在势力法则
各种发明和技术革新的被广泛采用并不仅仅取决于技术上 的优势，社会、政治和经济上的力量在新技术的发展方面 扮演着强有力的角色 技术加速器和刹车：
٭公司的需要； 其他技术的需要；٭
٭管理和法律行动； 一般社会力量٭
受众是否总是积极主动、目标明确，媒介使用中是否存在许多习惯 性的随波逐流的反应？
对早期效果研究的批评
在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有 限效果论”充其量只探讨了后两者和忽视了大 众传播在人们的环境认知过程中的作用
只考察了具体传播活动的微观、短期效果，而 忽视了整个传播事业日常的、综合的信息活动 所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果
德.福勒的新闻扩散研究（1988）
媒介技术导致了人们获知重大新闻的方式变化。 绝大多数人都直接接触媒介而不是通过其他人。 无论第一信源是哪一种，与大多数人密切相关的新
闻比一般新闻传递要快。即所谓新闻价值。 口传新闻仍然重要，但真正紧迫的新闻会在各色人
等中广泛传递，而不是仅仅遵从意见领袖到大众这 样的过程。从最初到稍后，人们会利用不同的信源 对新闻来源的最初接触和新闻信息的稍后散布，会 依时间而改变。 个人差异和社会分化会影响人们对新闻报道的兴趣， 也会影响人们对获取信息的社会网络的兴趣。不同 的人会用不同方式获知新闻。
使用与满足Βιβλιοθήκη Baidu—一种受众行为理论
对广播媒介的“使用研究 （1944）
“专家知识竞赛”节目： 竞争心理 获得新知需求 自我评价需求
肥皂剧的收听动机： 逃避 认同 替代参与 汲取生活经验
对报纸的使用（1949） 获得外界消息的来源 日常生活的工具 休憩的手段 获得社会威信的手段 社交的手段 读报本身就是目的
电视的普及和新媒体的不断涌现，使媒介效果 在“有限效果论”的框架下不能得到说明，过 分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带 来某些消极影响。
议程设置理论的提出背景
（ 1922年李普曼）“外部世界和我们头 脑中的图画” ——“拟态环境”
拉斯韦尔提出大众传播具有“环境监测 功能”
科恩：“在许多场合，报刊在告诉人们 应该”怎么想”时并不成功，但是在告 诉读者“想什么”方面，却是惊人地成 功
来，铺垫（priming） 知名和可信人物参与讨论，加速议题建构 “议程设置”理论的意义与问题：
媒介效果，记者责任，媒介探照灯
沉默的螺旋 （the spiral of silence)
德国女学者诺依曼在70年代提出的有关公 众舆论和媒介强效果理论, 1980年出版 《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》
议程设置理论的提出
1972年麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上发表
“大众传播的议程设置功能”一文。 1968年的夏贝尔山调查。访谈了100个未决定的选
民，同时分析他们所使用的媒介，以研究媒介日复 一日的新闻选择和展示对公众意识中大事的影响。 新闻报道以赋予各种“议题”不同程度的“显著性” 的方式，影响人们对周围世界的“大事”及其重要 性的判断。 议程设置研究的特点：将内容分析与公众调查结合
对该研究的批评主要在于它的无理论，对核心概念（如需求等）定 义太泛，数据采集策略过于简单化，很少发掘寻求满足的前提。对 媒介使用的满足一般都是从人们为什么要使用媒介的回答推断出来 的，因此很难这种需求是被媒介创造出来的，还是对媒介接触的合 理化解释。
对使用与满足的另一个批评是它脱离传媒生产过程，而过于狭隘地 集中于个人层面上的研究，难以全面揭示受众与传媒的社会关系。 持媒介霸权观的批判学者认为，传媒的信息生产是一个符号化的过 程，这一过程受到传媒的利益和意识形态的制约，带有一定的倾向 性。而受众对媒介讯息的选择是有限的自由，难以避免媒介提供的 偏向解读。
大众媒介的发展：大众报纸、传单、广播 战时宣传：
随着各个国家投入战争，在个人和社会之间 需要结成更有力的联系，而工业社会的多样、 异质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相 互的、有约束力的情感”保持在一起。因此 需要大规模地使用大众媒介对全体民众进行 宣传动员。 纳粹宣传：谎言重复千遍就会成为真理。
创新的扩散
所谓创新的扩散，是指一项新的事物或 观念，经过一段时间，通过特定渠道， 为社会系统中的成员所接受或采纳的过 程。两级传播研究主要关注个人如何接 受消息并传递给他人，而对创新的扩散 研究则关注采用或拒绝一项创新的最后 阶段。
创新研究的发展过程
法国社会学家和法学家塔德（Gabriel Tarde） 最早观察了扩散现象。
中介因素
1）选择性机制： 选择性接触，选择性注意、选择性理解，选择性记忆， 回避倾向
2）媒介本身的特性： 讯息的媒介渠道不同，效果也就不同。
3）讯息内容： 各种语言和非语言的符号表达，传递方式和技巧不同， 产生的心理反应也不同
4）受众性质：受众的既有观点和立场，他们的人际关系， 特别是其中意见领袖的作用，会对大众传播效果的产 生发挥重要的制约作用。 （卡兹《个人影响》1955）
扩展研究：
对60年代美国重大事件的 研究：盖洛普民意测验、三大
新闻周刊、美国统计摘要
焦点小组的试验研究；
总统的议程
议题性质与时滞
媒介间议程设置：精英 媒介流向其他媒介，印 刷媒介引导电视网议程
谁设置了媒介的议程
媒介议程设置机制：
媒介议程设置三种模式： “0/1”效果或称“知觉模 式”；“0/1/2”效果或称 “显著性模式”； “0/1/2…N”效果或“优先顺 序模式”
电视媒体的“使用与满足”
布卢默和麦奎尔对电视的 实证研究（1969） 心绪转换
人际关系 自我确认 环境监视
打破了早期关于媒介主要 强化态度的效果观
美国卡兹在以色列的受众调查： ▲非媒介来源或与媒介共同组成的来源，
大众传播媒介更能满足人们的需要。 ▲与满足所指向的对象“距离”（社会的、
生理的或心理的）越远，媒介的角 色就越重要。 ▲媒介使人们在某种比较的过程中获得满 足。比如成就感，满足“逃避”需 求，但在自我成长甚至获得娱乐上， 朋友都比大众媒介更重要。 ▲媒介能满足他们了解国家大事的需要。 ▲个人的需要是根据各种媒介特殊的功能 与不同种类的媒介相关的。
魔弹论的理论基础
大众社会理论的流行： 现代社会由大众组成，其意义是 “出现了大量心理上隔绝孤立的 个人，他们以各种各样的专业方 式相互依赖，但缺少中心统一的 价值观和目的。”传统联系的削 弱，理性的增长以及分工创造了 由松散的个人组成的社会。在这 个意义上，“大众”一词的含义 更接近于一个聚合体，而不是一 个组织严密的社会团体。 大众（mass） 公众（public） 群体（group） 集群（crowd）
“议题”的几种类型：
“个人议题” ；“谈话议题” “公 共议题”
不同媒体“议程设置”的不 同特点。
框架与铺垫
新闻报道成为公众议程需要一段时间，经过一定步骤 议程的建构：水门事件研究： 报纸突出报道某些事件或活动 各种类型的广泛报道以引起注意 对焦点事物的框架性（framing)报道以确立意义 媒介语言影响对议题重要性的感受 媒介把关注焦点与政治图景中易于辨认的次级象征联系起
伊里县调查：
政治既有倾向，选择性接触，意见领袖，两级流动传播
媒介效果：
“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”和“改 变”
意见领袖
意见领袖不是一般意义上的领袖，往往是普通人，只是在传播 活动中扮演了领袖角色。
意见领袖首先要有较高的威望和良好品质，有一定的影响力。 其次，意见领袖是个见多识广的人，较多接触和使用大众媒介，
媒介接触的社会条件
社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→ 需求满足
社会条件
媒介印象
需求
个人特性
媒介可接触性
媒介接触
满足类型
其他满足手段
对使用与满足理论的评价
开创了从受众角度考察大众传播过程的先河。把受众的媒介接触看 成是一种自主选择，有助于纠正“受众绝对被动”的观点。它揭示 了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约， 对否定早期“子弹论”效果观有意义。
魔弹理论
传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传 递观念、情感、知识和欲望。宣传可以 产生强大的力量。 宣传者可以把各种特 定的内容通过传播媒介灌输到人们的头 脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者 身体注射药物一样。传播者可以违背人 们的意志，强行改变他们的观念，并操 纵人们的行为。
魔弹论流行的社会背景
立形成印象 传播媒介所提示的“意见环境”未必是
社会上意见分布状况的如实反映，而一 般社会成员对这种分布又处于“多元无 知”状态。
第四阶段：协商性的媒介影响论（ “社会建构”理论 ） 关于媒介文本（尤其是新闻）、受众和媒介组织的研究 ， 一是媒介以一种可预测和模式化的方式，通过对真实形象的架构 （以故事或新闻形式）来建构社会甚至历史； 二是受众通过与媒介提供的文本的互动，来建构他们自己的社会现实 以及自己在其中的位置。 这种方式让媒介权力和受众权力在不断协商中交替选择，并形成效果。 媒介通过意义的建构以及系统地向受众提供这种建构而产生最重要 的效果
创新被采纳：
相对的优越性，即一项 创新优越于它所取代的 旧物的优越程度。
兼容性。
复杂性。创新的复杂性 越低，其被采纳的可能 性就越高。
可靠性。
可感知性。创新如何为 人所知。
创新的决定过程
创新者与追随者的同质性与 异质性
获知：接触并略知其运作方 式
说服：有关创新态度形成 决定：确定采用或拒绝一项
本能心理学： 人们的体内生理机制大 致相同，效力强大的刺 激会得到大众个体成员 一致的注意力和相似的 反应。而个人在心理上 与有力的社会联系和非 正式社会控制的相隔绝， 因此没有什么强大的社 会关系可以瓦解这些机 制的影响。结果是大众 可以被拥有媒介的人所 影响和左右。
两级传播
媒介讯息不是直接传向所有个人，人与人之间 也不是相互隔绝，而是相互影响的。讯息和观 念常常是从广播与报刊流向意见领袖，然后由 意见领袖流向人群中不太活跃的其他部分，这 一过程被称为两级传播。
1943年瑞安和格罗斯关于美国爱荷华州推广杂 交玉米种子的研究。
罗杰斯对新农业产品以及新药的采纳和普及过 程的研究，1962年其《创新与普及》一书，系 统总结创新扩散研究。
到1960s，创新扩散研究从农村社会学扩展到 市场营销、工业工程、教育等领域
创新扩散要素及采纳特征
创新扩散的四种要素： 创新要素， 渠道要素 时间要素 社会系统要素