第一章导论：广告与广告学
电大广告学概论第一章
4．美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费 的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们 对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到 利益。 5．《简明不列颠百科全书》对广告的定义是，广 告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、 劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业 或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告 信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、 电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要 吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的 形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一 定的报酬。：
商业广告：社会经济功能+社会文化功能 非商业广告： 社会文化功能
社会经济功能：促进销售，建立形象，刺激需求，促进消 费
社会文化功能：传播文化 改变观念
三、广告的分类
1、按照广告活动目的分：商业和非商业 2、按广告活动形态分： 单一媒体发布、单一广告活动 整体或系列 短程与长程 速效性广告与迟效性广告 3、按广告作品分 媒体： 表现形式：平面、电子、其他
广告是一个动态的活动过程，其基本要素 有：广告主 广告费用 广告信息 广告媒体 广告受众与代理商 整体的广告运动包括广告调查，广告策划， 广告表现，媒介传播及广告效果检测等 商业广告是现代营销中促销推广要素之一。
广告的构成要素 以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的 广告构成要素主要包括： 广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要 有： 广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者 （广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。 其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作 的主体。
杜绝有偿新闻和新闻炒作
第一章广告与广告学-PPT精品
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美国舒尔茨：《整合行销传播》
该书系统、专业、详细地讲述 整合行销传播企划的全过程。
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大卫.奥格威：《一个广告人的自白》
很多人就是因为看了这本书而 进入广告业。
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台湾：《奥美的观点》
卓越的创意，360度的品牌管家服务，专 业的整合行销传播服务，独特的企业文化，奥 美还一直自觉扮演着拥有丰厚的专业思想并且 不惮于传播和分享的广告导师的角色。
大卫·奥格威：《科学的广告》扫除了我那 一年代的撰文员的假文学病，使我专注于广告 的责任在于销售。如果不把这本书读上七遍， 07.05任.2021何人都不能去做广告，它改变了我的一生。25
乔治·路易斯：《广告的艺术》
号称麦迪逊大道上的坏孩子乔治·路 易斯，其深具灵性的广告实战案例分析， 会让你受益非浅。
内容说明
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广告学原理
主讲：陈振孝
手机：13015304498
电子信箱：shxilyxgnyahoo
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台湾：《动脑》、《广告杂志》
广告、创意与行销杂志，海 外先进的理论与案例分析，值得一 读。
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大陆的几本广告杂志：
《现代广告》 《中国广告》 《国际广告》
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约翰·卡普斯： 《增加19倍销售的广告创意法》
基础广告学广告学导论第一章广告概述
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
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第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
13
第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
第一章：广告与广告实务导论
2、扩大销售，加快流通
广告是流通的加速器
P＆G（宝洁）公司销售额的25%做广告。 （07年央视标王4.2亿） 营销组合策略4P中的一个P 就是促销。 化妆品中护肤品如宗茂公司的广告费用。
（End）
3、指导消费，便利购买
消费观念。 消费观念：如PAMPERS；聪明的女人会 花钱，贤惠的女人会攒钱。 认知产品。 便利购买。 定位分类后，购买方便。如婴儿用品 强生。(End）
上面四点加上广告采用说服方式广告传播对象具有选择性等如动感地带end11广告商代理公司广告主广告媒体广告受众广告信息专业广告公司现代广告的七大媒介电视广告媒介广播广告媒介报纸广告媒介杂志广告媒介户外广告媒介网络广告媒介直邮广告媒介33广告主体是指广告主广告代理公司或称广告商广告经营者广告发布者等广告客体是指广告受众生产者与消费者的分离时间上的分离地点上的分离所有权上的分离信息上的分离通过传播信息沟通产销
（2）、广告定义的演变
中国台湾樊志育：广告者，系信息中明示的广 告主，将商品、劳务或特定的观念，为了使其 对广告主采取有利的行动所做的非个人有偿的 传播。 中国对广告的定义：是指商品经营或服务提供 者承担费用通过一定媒介和形式直接或者间接 地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的宣 传.(End) 书上的其他定义等。
2、广告的要素构成
（1）、广告主体。 （2）、广告媒介。 （3）、广告信息。
（1）、广告主体
广告主
广告商(代理公司)
广告媒体
广告受众
专业广告公司
广告信息
媒 体 公 司
广 告 发 布 公 司
直 销 公 司
广 告 策 划 公 司
制 作 公 司
设 计 公 司
第章广告导论.pptx
（静止意义 ） advertising ——广告（活动色彩）
广告的定义(1)
广告是由明确的广告主在付费的基础上，采 用非人际的传播形式对观念、商品或服务进行介 绍、宣传的活动。
－－美国营销协会
广告的定义（2） 广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，
第一章 广告导论
本章重点： 理解广告的定义 了解广告学的研究对象 了解广告的特点、分类和功能 了解广告与营销之间的关系
第1节 现代广告学的研究对象
广告是一种经济现象，它具有一切经济 活动所具有的投入产出特征。
现代广告学的研究对象
对谁广告 广告什么——说什么 怎么广告——怎么说 什么时间广告 广告的科学管理
4R视角下的广告 关联relevency 反应respond 关系relation 回报reward
营销理论 4P 4C 4R
营销哲学 创造交换 价值管理 关系营销
广告职责 促销
价值沟通
关系的建立、维 系
第5节 广告的作用
对市场经济发展的作用：促进市场经济的发展 对企业的作用：有利于企业的生存发展 对消费者的作用：提升消费者的生活质量 对大众媒体、文学、艺术发展提供支持 美化环境和丰富人们的文化生活
6.根据广告对传播时间的要求分类 时机性广告 长期广告 短期广告
7.根据广告对传播频率的要求分类 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告
8.根据广告表现的艺术形式
图片广告：摄影、绘画 表演广告：电视、销售现场 演说广告：广播、销售现场
9.根据广告的表现形式分类 印象型广告 说明型广告 情感诉求型广告
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
第一章-广告导论PPT课件
➢ 四个层次：
➢ 管理主管（management supervisor）：对战略问题提供指导并寻 求新的业务机会
➢ 客户主管（account supervisor）：通常是客户业务的主要执行人 员，也是客户与广告公司的主要联系人
➢ 客户经理（account executive）：客户管理助理，负责日常工作， 其工作性质类似于项目经理
能到达大量的潜在消费者
广告不是直接面向具体的个人（这一特点随着互联网和更多的 互动媒体的出现正在发生改变）
3
广告的主要概念
在描述广告时，我们提到四个主要的因素：战略、创意、创意执行和 创意性地使用媒介。
广告战略：隐藏在广告作品背后的意图与计划，它决定广 告作品的方向和聚焦 点。
创意：广告的核心概念。
广告及其目标
提供能够吸引注意力的、针对兴趣诉求的、能留在记忆中的相关讯息，来满足消 费者的需要；
营销目标
广告目标的重要作用
基于广告主希望对读到、看到或听到广告的消费者心智产生影响而设立目标，我 们将这些看作广告效果（effects），即有效的广告讯息将对目标受众产生广告主 所期望的影响。这些期望的影响通常被称为广告目标（objective），这是广告期 望获得的可测量的目的或结果。如果广告达到了这些目标，那么它就是有效的。
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主要参与者
广告主或广告客户 广告公司 媒介 自由职业者 受众
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主要参与者 — 广告主
广告主（advertiser）是广告的发动者，即利用广告传递产品讯息的 人或组织。
基于产品类别 的美国最大广告主
1、汽车
11、直接反应营销公司
广告学讲义——导论
6.按媒介类型分类
印刷广告、电子广告、户外广告、直邮广告、POP广告网 络广告等。
按广告的媒体类型，可把广告分为印刷广告和电子广告等。 前者如报纸广告、杂志广告、招贴广告等以印刷手段制作 的广告；后者如广播广告、电视广告等以电子媒体来传播 的广告。
观念、形象等。（what) 5.广告效果——通过广告活动的执行所取得的传播效
果、销售效果等。（effect） ——广告所有的问题，都可以转换为说什么和怎样说的问
题。
第二节 广告的分类
1.按广告最终目的分两类 2.按广告直接目的分三类 3.按产品内容分类 4.按传播空间分类 5.按诉法求方式分类 6.按媒介类型分类
凭借现代化的信息传播手段和覆盖面很广的信息传播媒体， 能迅速地将各种商业信息传递给广大消费者，使供需双方得 以及时沟通。 2.指导消费行为 ——广告能有效地引导和转变消费观念，指导消费行为，创造 新的市场需求。因为生产和消费之间的关系是相互促进的， 发现市场现有的需要，并根据这种需要去开发新产品，是一 种正确的经营观念。
一、广告的经济功能3
4.促进商品销售 ——在市场经济条件下，企业生产出来的商品，只有通过流通
领域才能进入消费领域，才能实现其使用价值。广告在沟通 产销渠道、疏通产供销关系、促进商品销售中起着桥梁作用。 5.树立企业的形象 ——广告宣传对有效提高企业声誉，树立良好企业整体形象起 着重要作用。广告宣传既然能传递商品信息，当然也能扩大 企业整体影响力。 6.完善经营管理 ——广告是企业市场竞争的主要手段之一，通过广告宣传可以 促进现代企业生产经营能力的提高，改善整体管理水平。
《广告学概论》教学设计方案
“广告学概论”课程教学设计方案第一部分课程概况一、课程的性质、地位及目的广告学概论课程是中央广播电视大学高等专科课程开放教育广告专业必修的一门专业基础课。
它是以广告及广告活动的基本内容和一般规律为研究对象的一个专门学科。
本课程在整个广告专业的教学中占有极其重要的地位, 是教育部确定的高等学校广告专业必修的14门主干课程之一。
本课程的开设, 旨在传授关于广告、广告活动和广告学的基本知识和基础理论, 使学生系统掌握广告的和广告活动的有关概念、原理和原则, 熟悉广告业务流程, 培养学生运用广告学基础知识和基本理论分析广告现象和解决广告实务基本问题的能力。
二、课程的学时学分本课程是学期课, 课内面授学时18, 3学分。
••••三、课程的教学（学习）媒体根据远距离成人教育的要求和本课程的特点, 并考虑到学生的需要及承受力, 本课程教学（学习）媒体以文字教材为主, 以音像教材及其他媒体为辅。
文字教材是本课程各种教学媒体中最基本、最重要的一种, 主要任务是传递基本教学信息, 指导学生自学, 同时也为学生提供必要的参考资料。
本课程的文字主教材为《广告学概论》, 由武汉大学张金海教授主编, 北京广播学院丁俊杰教授、中国人民大学倪宁教授参编, 由中央广播电视大学出版社出版。
该教材将课程教学内容和自学指导内容有机融合在一起, 不仅全面、系统地阐述了广告学的基本概念、基本理论、基本知识和我国广告活动的一般流程及运作规范, 而且为学生自学提供了相应的指导, 各章内容均由学习目标、内容提要、学习重点、教学内容本文和思考题等几部分组成。
它是本课程教学与考核的基本依据。
本课程的文字辅导教材为《广告学概论学习指导》, 由中央电大主持教师郭青春副教授和广州电大张信和副教授编写, 中央电大出版社出版。
该教材是配合主教材编写的, 主要对针对主教材提出的各章学习目标, 提供具体的学习建议、重点内容归纳和解析、思考题答案、综合练习题等, 此外, 指导书中提供了精选的各种广告案例和案例分析示例, 供学习者练习结合实例理解、运用广告学基本理论。
广告和广告学概述(PPT29张)
第二章 广告发展简史
按照广告的技术水平，大致把外国广告 业的发展分为四个阶段： 一、原始广告时期（从广告的产生到1450年 德国人古登堡发明金属活字印刷前） 这一时期的广告多是简单的自然形式的 广告，即使是文字广告，也多由手工抄写。 最初也是从叫卖和实物陈列发展起来的。
二、早期印刷广告时期 公元1445年，是广告发展史上值得纪念的一年，德国人古登 堡发明了金属活字印刷术，这一发明使广而告之成为可能。 1480年，英国人把印刷术介绍给英国，并在伦敦某个教堂门 口贴出了第一则印刷广告，推销一本祈祷书。 活字印刷术导致了大众印刷传播媒介的诞生。1609年，德国 出现了世界上最初的报纸。 1610年，还出现了广告代理店，这是英国国王詹姆士一世让 两个骑士建立的。 广告很快出现在报刊上。1645年，The Weekly Account杂 志第一次使用了广告栏登出广告。 18世纪，已经有人开始对广告表现方法进行探讨。 1770年，广告业逐渐走向了正规化，在此以前可以说是广告 的前史。
（四）地方性广告
比区域性广告传播范围更窄，选用的媒介多
是地方性传播媒介，如地方报刊、路牌、霓 虹灯、POP广告等。 （五）行业性广告 利用行业性媒介所发布的广告。这类广告有 特定的服务对象，广告内容和产品使用范围 相吻合。对于行业性和技术性强的产品来说， 这种广告方式较为合适。
四、按广告的目的划分 （一）战略性广告 目的是为了提高企业的声誉和树立产品的形象。 宣传重点是产品的品牌、企业的名称、技术水平、 企业文化等。 （二）战役性广告 目的是为了在短期内打开销路，提高市场占有率。 宣传重点是商品的功能、特点、作用、质量、价格， 或是抓住某些对商品销售有利的时间和机会，如新 产品问世、展销会开幕、企业开业等进行广告，要 求广告在尽可能快的时间内将以上信息传达给消费 者。
第一章 广告学导论
2.广告媒体
3.广告信息
世界第三。
广告主体
广告媒体
广告信息
广告受众
特定传播主体
具有合法生产经营资格 的企业法人、其他经济 组织和自然人 广告主可以是企业、非 盈利性组织、政府或者 个人
特定的主体含义：
传播主体在一定程度上控制着广告活动
传播主体要为广告的真实性负责
传播主体要履行广告中作出的承诺
（以邮戳或快递发货日期为准）
要求：
自由组队，每人都要参与，提交一份作品，
形式自选，作为平时成绩一部分。
教材及主要参考资料 （1）使用教材 广告学概论 张贤平.北京:中国人民大学出版社，2012. （2）主要参考书 广告学原理 吴柏林. 北京: 清华大学出版社，2009. 高萍. 广告策划与整合传播. 北京: 中国传媒大学出版社， 2007. Rajeev Batra 等著. 广告管理.北京: 清华大学出版社， 2003. 威廉•阿伦斯 著.丁俊杰等译.《当代广告学》.人民邮电出 版社，2005. （3）杂志和网站 《国际广告》 《中国广告》 中国广告网 （ ） 中华广告网 （ ） 疯狂广告网 （/）
告、交通工具类广告、化装品类广告、文具类 广告
第三节
广告学研究对象和研究内容
一、广告学学科性质
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘 科学 涵盖社会科学、自然科学和心理科学的综 合性的独立学科。交叉了传播学、营销学、 美学、心理学、公共关系学、文学等众多 学科的精髓。
广告与新闻传播学
命题单位 河南斯美特食品有限公司 产品名称 思圆魔鬼辣面 广告主题 我的真辣面，够胆你挑战！ 品牌调性 年轻、时尚、火辣、激情。 传播\营销目的 1、确立“魔鬼辣面”在辣系列产品中的领导 地位。 2、通过魔鬼辣面的推广，推动公司特色化产 品的销售，体现思圆对嗜辣消费者的关爱。 3、打造核心竞争力，进一步提高企业品牌形 象。 企业\产品简介 斯美特食品有限公司创立于1991年，1995年与 美国金伟萍女士合资成立中美合资河南斯美特 食品有限公司，公司现有员工5000余名，下属 8个分公司：五个制面分公司、一个面粉分公司、 一个纸箱分公司、一个调料分公司。 思圆魔鬼辣面，精选吉尼斯印度魔鬼椒，多位 专家潜心研制，打造顶级香辣美食！思圆魔鬼 辣面，真辣面！ 产品定位：顶级辣面，确立辣面品项领导地位! 消费群体：嗜辣一族。 建议列入事项 1、企业LOGO、思圆品牌和魔鬼辣面品名标识。 2、现有广告语“思圆魔鬼辣面，真辣面” 3、精选印度“魔鬼椒”的独有资源。
广告学导论
第一章广告学导论第一节广告的概念一、广告、广告管理、广告策划1、广告（1）、Philip kotler：广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和促销。
广告是公司用来对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的五种主要工具之一。
[问题1-1：另外四种是——人员推销、公关与宣传、销售促进、直接营销（电子商务）] （2）、美国市场营销协会：广告是由特定的出资者（广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所作的任何形式的非人员介绍及推广。
2、广告管理整个广告过程涉及到四个主要的组织：（1）广告主，出资做广告的公司或其他组织；（2）广告代理，为客户设计并安排广告的各类策划公司；（3）广告媒体，电视台、报社等；（4）广告制作公司。
这里讲的“广告管理”是指广告主对广告活动过程的管理，如图1-1。
3、广告策划根据广告主的营销战略和策略要求，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的运筹和规划。
一种是单纯性的，一种是整体性的（如IMC整合营销传播）；但都是一项综合性的工程，需按照一定的程序有计划的进行，广告策划的主要内容包括：（1）、广告调查与分析——了解企业、产品、市场、消费者、竞争者等基本情况，------ （2）、广告决策与计划——确定广告对象、广告目标、广告主题（定位）与创意、广告预算、广告媒体、广告方式、广告时空等战略、策略、方法、步骤问题。
（3）、广告宣传与实施——根据《广告策划书》的要求创制广告作品、付诸刊播、协调与各方面的关系。
（4）、广告效果评估与测定——主要从沟通效果与销售效果两方面进行策划方案评估、作品测量、传播质量测定等。
参见《现代广告策划》P6-9.二、广告是一门艺术广告的表现形式包括绘画与摄影、语言与文字、音乐与表演、雕塑与建筑等艺术形式，但广告艺术属于实用艺术类，属于现代设计范畴；广告作品不是以艺术家的个人心理感受为特点的，而是以广告目标对象的心理特征，心理感受为特点。
广告学1章广告与广告学-精品
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四、广告的科学含义
广告是由广告主通过恰当的媒体
向选定的对象策略性地传递有关产 品、形象或观念等信息，以达到增 加了解和信任，从而说服其行动的 传播活动。
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五、广告的构成要素
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二、广告学的学科性质
•
广告学是一门科学与艺术黏合的综合性学科。
它的核心部分是经济科学，但它又与其它学科有
密切的关系，如心理学、新闻学、市场学、企业
管理学、社会学等社会科学，也涉及到绘画、摄
影、书法、音乐、戏剧、文学等艺术，在广告制
作中也要具体运用到物理学等自然科学的原理。
广告学虽然是一门综合性的边缘学科，但它基本
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二、广告的社会文化功能
• 1、改变生活方式
• 在现代社会中，广告和人们的生活方式息息相 关，人们的生活越来越依赖于广告，广告也以 自己强大的影响力改变着人们的生活方式。
• 2、促进人的社会化
• 广告除了传播产品或服务的信息外，同时也向 公众传播有关的社会准则和规范。
• 广告只有通过引导消费者社会化的内容来诉求， 才能达到市场营销的目的。
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一、按广告最终目的分类
商业性广告：是占主导地位的广告形式，其最 终目的是赢利。商业性广告包括产品销售广 告、形象广告等。
非商业性广告：是指不以赢利为目的，旨在说 服公众关注某一社会问题、公益事业或者政 治问题等内容的广告。非商业性广告包括公 益广告。
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二、按广告直接目的分类
第1章 广告导论
在我们开始系统学习广告学之前，请你
以“广告和我的一天”为题，讲一讲广 告是如何进入并影响你的日常生活的。
我广告的一天
广告词猜想
助您更黑
——三亚太阳底下的综合社区（“三晒”） 钻戒 房地产
幸福的秘密
利润给你，其它的都交给我们 让您尽情享受太阳的拥抱
“广告不仅仅是一种宣传，它是我们
社会的一个组成部分，是一个影响我们生
活方式同时被我们的生活方式影响的社会
力量。”
参考网站
中国广告网
（
广告专题站
/ / /
必胜客 2012 欢乐新品
第3节 广告的分类
分类标准 具体内容
1.广告传播媒体 印刷品广告、电波广告、交通工 具广告、礼品广告、橱窗广告 2.广告进行的地 户外广告、POP广告、非销售现 点 场广告 3.广告传播范围 国际性广告、全国性广告、地区 性广告、区域性广告 4.广告具体目的 销售广告、需求广告 5.广告的内容 商品广告、企业广告、商品广告 与企业广告结合、观念广告
第3节 广告的分类
分类标准
6.广告对传播时间 的要求 7.广告对播放频率 的要求 8.广告表现的艺术 形式 9.广告的表现形式 （诉求方式）
具体内容
时机广告、长期广告、短期 广告 高频率广告、低频率广告、 间断广告 图片广告、文字广告、表演 广告、演说广告、情节广告、 Web标志广告 印象型广告、说明型广告、 情感诉求广告
0.1 0.0025 0.01
年度
1979年
1989年
1999年 2009年
19.99
622.05 2041
（完整版）现代广告学复习资料
（完整版）现代广告学复习资料第一章导论1.广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
2.广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息。
3.广告的功能：(1)传播信息，沟通产需；(2)扩大销售，加速流通；(3)指导消费，便利购买；(4)树立形象，塑造名牌。
4.广告的类型：(1)按诉求对象的不同分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告。
(2)按信息内容的不同分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。
(3)按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
(4)按制作要求的不同分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。
(5)按直接目的的不同分：声誉性广告、销售性广告。
5.我国广告的产生与发展：广告的历史十分悠久，早在三千年前我国就出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。
随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。
到了近现代，又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。
改革开放以来，我国广告业有了迅猛发展，近年来又出现了一些新的特点，例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。
也存在着一些问题，如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、“洋”化、庸俗化、繁琐化。
6.当代国际广告发展的新趋势：(1)广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、广告宣传柔性化。
第二章广告组织1.企业广告组织：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。
其职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。
其基本形式：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。
其领导体制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。
2.专业广告组织：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。
第一章导论：广告与广告学
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要想企业不衰老，建立体系须趁早。2020年9月下午 1时23分20.9.1113:23September 11, 2020
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安全标语，安全宣传，安全教育，安 全月， 安全月 活动。2020年9月11日 星期五 1时23分31秒13:23:3111 September 2020
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安全是一种责任，为己为家为他人。 下午1时 23分31秒下午 1时23分13:23:3120.9.11
•
粗心大意是事故的温床马虎是安全航 道的暗 礁。20.9.1120.9.1113:2313:23:3113:23:31Sep-20
•
商场如战场，品质打先锋。2020年9月 11日星 期五1时23分31秒Fri day, September 11, 2020
•
正常的加以保持，异常的予以纠正。20.9.112020年9月11日 星期五 1时23分31秒20.9.11
《辞海》：
广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节 目等的一种宣传方式。
《广告学概论》张金海
商业广告：营销主体支付一定的费用，借助
具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营 销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活 动。
广告：广告是任何个人和社会组织支付一定
的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大 众广泛传播商业和非商业信息，以影响并促进 商品服务的销售，或单纯告知，或改变、强化 人们的观念和行为的一种传播活动。
3. 根据广播传播媒体
印刷品广告 电波广告 交通工具广告 珍惜品（礼品）广告
4.根据广告进行的地点
户外广告 销售现场广告（point of purchase advertising，
简称POP广告）。 非销售现场广告
广告学导论 复习资料
第一章广告学导论第一节广告的概念和特点1、广告的实质：是以盈利为目的的商业信息传播活动。
2、广告的构成要素：（1）广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或个人。
意义：A、明确广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，以便理智地判断广告的内容及自己是否需要购买或使用广告所推销的商品或服务，确保商业活动的公平性。
B、明确广告主，便于消费者了解广告商品或服务的企业是谁，便于消费者选择或购买。
C、明确广告主，还表明出资做广告的企业要公开承担广告责任，为广告所带来的一切后果负责。
（2）广告信息，即广告内容，主要包括商品、劳务和观念的信息。
常见的类型：A、树立某种消费观念，引导和带动商品销售。
B、改变某种消费观念，为某种商品的销售铺平道路。
C、为品牌或品牌形象附加一个概念，形成与其他品牌的差异。
D、进行品牌定位，即在消费者心目中确定一个品牌竞争的方位。
（3）广告费用，即进行广告活动所需付出的费用，这是商业广告的一个重要特征。
广告活动的构成:媒介购买费用与广告策划、设计、制作、实施的各项费用。
注意事项：A、广告费用有绝对费用与相对费用的差别 B、广告费用具有不变费用的性质，即在一定时期内一次投入后是不变的（4）广告对象，即广告宣传必须针对企业营销的目标市场（5）广告媒体，传播商业信息的中介物。
有电视、报纸、杂志、广播、户外和网络六大媒体。
3、广告的特点：（1）广告是以盈利为目的的一种经济活动 A、广告最重要的产出就是创造一个品牌 B、广告要为广告主的产品或服务带来长期稳定的销售效果。
C、广告的经济效益的模糊性是广告与其他经济活动产出的另一个重要区别（2）广告属于非个体性传播（大众传媒体：是少数人向多数人进行信息传播的物质或工具）广告传播具有一些明显不同于个体传播的特点：A、广告信息在传播过程中几乎不失真 B、广告的传播速度快、范围广 C、借助大众传媒体传播广告时，平均到每一个接受广告信息的人身上，所花费用是很少的（3）广告是可控的传播活动（4）广告是讲究说服的艺术制约因素：A、广告的艺术表现形式不能脱离广告商品/服务的特点及广告主题的需要 B、广告的艺术表现形式应是大众喜欢和易于理解和接受的，并有助于商品的销售C、广告的艺术表现形式——说服的艺术，必须建立在真实的基础上（5）广告要对特定的对象传达准确的信息第二节广告的分类1、按广告的内容分类：（1）商品广告（2）企业广告（3）综合性广告（4）观念广告2、按广告目的分类：（1）开拓性广告（2）竞争性广告（3）维持性广告3、按广告诉求方式分类：（1）理性诉求广告（2）感性诉求广告（3）清理结合诉求广告4、按广告媒体分类：（1）印刷品广告（2）电波广告（3）户外广告（4）交通广告（5）网络广告（6）珍稀品广告5、按广告影响范围分类：（1）国际性广告（2）全国性广告（3）区域性广告（4）地方性广告第二章市场营销与现代广告第一节市场营销中的广告1、市场营销观念与广告诉求（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，以获得个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程。
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效率成就品牌，诚信铸就未来。。13:23:3113:23:3113:239/11/2020 1:23:31 PM
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第一章:广告与广告学
第一节 广告概论
一 广告的概念
二 广告的性质与功能 三 广告的分类
第二节 广告学及其与相关学科的关系
一 广告学的性质与研究范畴 二 广告与相关学科的联系与区别
第一节：广告概论
一、广告的概念
广告的起源：商品生产与商品交换 现代社会：现代社会中最常见的一种传播现象
advertise：“一个人注意到这件事”
“引起别人注意”，“通知别人某件事”
中国古代： 告白，广而告之 1905年，美国广告之父约翰·肯尼迪：纸上推销术
广告的定义
美国市场营销协会（1963）：
广告是由可确认的广告主，对其观念或服务所作之 任何方式付费的非人员性的陈述与推广
哈佛《企业管理百科全书》：
广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了 付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销售商 品、服务或观念。
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企业管理成功的秘诀在于对品牌、管 理模式 和人力 资源的 三项追 求。20.9.1120.9.1113:23:3113:23:31September 11, 2020
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广告活动的四个环节及互动关系
二、广告的性质与功能
广告对市场经济发展的作用
广告在企业生存与发展中的作用
广告对消费者产生的作用
1、消费者获得商品信息的一个重要来源 2、能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为 3、为消费提供了方便，是现代消费决策的一个重要组成部分
广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展
广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用
三、广告的分类
1.按照广告活动目的分类：
商业性广告（经济类广告） 产品广告、劳务广告、企业广告
非商业性广告：公益广告、政府公告、企业声明、 社会信息广告（招聘，征婚，迁址，换房，求职， 寻人，挂失，集会等）
2.按照广告活动形态分类
（1）单一的广告媒体发布、单一的广告活动与整体 的广告活动或系列的广告运动 （2）短程广告与长程广告 （3）速效性广告与迟效性广告
《辞海》：
广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节 目等的一种宣传方式。
《广告学概论》张金海
商业广告：营销主体支付一定的费用，借助
具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营 销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活 动。
广告：广告是任何个人和社会组织支付一定
的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大 众广泛传播商业和非商业信息，以影响并促进 商品服务的销售，或单纯告知，或改变、强化 人们的观念和行为的一种传播活动。
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要想企业不衰老，建立体系须趁早。2020年9月下午 1时23分20.9.1113:23September 11, 2020
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安全是一种责任，为己为家为他人。 下午1时 23分31秒下午 1时23分13:23:3120.9.11
第二节：广告学及其与相关学科的关系
一、广告学的性质与研究范畴 1.广告学的市场营销学属性 2.广告学的传播学属性
二、广告与相关学科的区别与联系
1.广告学与营销学 2.广告学与传播学 3.广告与新闻宣传 4.广告与促销 5.广告与公共关系
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人人讲安全，事事为安全，时时想安 全，处 处要安 全。20.9.1120.9.11Fri day, September 11, 2020
3. 根据广播传播媒体
印刷品广告 电波广告 交通工具广告 珍惜品（礼品）广告
4.根据广告进行的地点
户外广告 销售现场广告（point of purchase advertising，
简称POP广告）。 非销售现场广告
5.根据广告传播范围
国际性广告 全国性广告 地区性广告 区域性广告 针对某一具体单位