新营销—营销实战与营销创新(新版)---清华91P

水平战略
➢ 小到：联合促销 ➢ 大到：异业联盟或混业经营
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宝成集团混业经营PC品牌AMW的本质
买下一条产业链
用信贷模式打开网吧的缺口
全国12。38万家合法网吧，每家60-80台PC，总量1000万台， 更换率为两年，每年就有500万台的利基市场。
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现代营销
顾客导向 销售之道
竞争导向
经营之道
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善战者，求之于势，不责于人。故 能择人而任势。任势者，其战人也。
——《孙子兵法.势篇》
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——《荀子.劝学篇》
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企业竞争优势的表现
❖成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成 本生产相同的产品。 ❖产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品， 从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格 出售产品而不失去顾客。 ❖品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞 争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价 格。 ❖渠道优势：企业拥有可控的销售渠道
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水平战略的实施
❖确定自己的目标顾客 ❖确定目标顾客的其它方面的需求 ❖从目标顾客的其它需求中，选择出较为突出的需求 ❖选择水平战略伙伴 ❖与选择对象协调，共同制定水平战略策略并执行
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企业成长的动力
企业持续成长的动力来源于市场竞争的压力，而不是 市场需求的牵引。员工感受不到竞争的威胁，体验不 到经营者的责任和压力，很容易满足现有的销量和市 场。所以必须把外部的市场的压力传递到内部，就是 我们常说的“忧患意识”。
营销实战与营销创新
•现代营销的本质 •企业战略 •营销战略 •营销策略
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现代营销的本质
❖价值性 ❖竞争性 ❖系统性 ❖创新性
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价格
时间 精力 体力 风险 机会成本
营销不是以精明的方式去兜售自己的 产品或服务，而是一门创造真正客户价值 的艺术。
——菲利普·科特勒
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现代营销的本质
❖价值性 ❖竞争性 ❖系统性 ❖创新性
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新营销
—营销实战与营销创新
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主讲：张利
对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩， 而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说， 管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它 里面包含有科学和专业的因素。
——彼得 .德鲁克
市场营销的最高目标
争夺市场，争夺顾客，在细分或区域市场阻止对手 强占市场份额，确保企业在绝对的市场竞争环境中迅速 成长，维持这种快速成长的速度，是企业赖以长期生存 和发展的秘密。事实告诉我们，企业的生命力在于成长 之中。不能持续成长的企业，其瓦解组织的力量就会在 内部滋生和蔓延，就是组织的传染病，如：普遍的情绪 低落、软抵抗、冲突不断和人才流失等。
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心诚求之，虽不中，不远矣！未有学养 子而后嫁者也！
——《大学》曾子
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生而知之者,上也 学而知之者,次也 困而学之,又其次也 困而不学,民斯为下矣
两种经营思想的修正
关于利润 关于需求
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企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有 它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。
——《基业常青》
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问题的提出
企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？
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君子务本，本立而道生。
——有若
物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！
——曾子
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有效的资源整合
思路：从传统投入式拉动做营销过渡到 全方位整合资源做营销
重点整合：1）自然资源 2）社会资源 3）客户资源 4）行业内存量资源
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案例
蒙牛集团
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利润与份额
利润
份额
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高必以下为基，贵必以贱为本！
—老子
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利润与份额的关系
追求份额
大=强?
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营销解决的三个基本问题
如何比对手更快的寻找并发现顾客？ 如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？ 如何比对手更长期、更大量、更持续拥有
顾客？
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-----孔子
或生而知之,或学而知之,或困而知之,及其知之, 一也.
-----荀子
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关于学习的思考
学习方法
听 听和读 演示 讨论 互动 教给他人
信息吸收
5% 20% 30% 50% 70% 90%
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关于学习的思考
学什么? ----学规律，找感觉 怎么学? ----跳出行业，实践，案例
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战胜不复!
有利润不等于盈利能力,有了盈利能 力一定会有利润!
圣人之治国也,固有使人不得不爱我 之道,而不持人之以爱为我也.持人之以 爱为我者危矣,持吾不可不为者安矣.
----<韩非子.奸劫弑臣>
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问题的提出
企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？
是因为企业拥有了顾客！
人恒过，然后能改；困于心，衡于虑，而后作；徵于色， 发于声，而后喻。 入则无法家拂士，出则无敌国外患者，国恒亡。然后知 生于忧患而死于安乐也。
——《孟子.告子篇》
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现代营销的本质
❖价值性 ❖竞争性 ❖系统性 ❖创新性
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什么是顾客价值？
解决问题的功能
价值=
购买代价
➢功能 代价 ➢功能 代价
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价值 价值
购买代价之冰山
水面以上
水面以下
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BOT（按定单生产）方式生产，供货周期为7天
对网吧业主的营业执照、房屋租赁合同审核后，业主先支 付40%的首期款，就能租赁电脑开展运营。同时支付5.31% 的年利息和每台电脑近百元的租赁费，余款用6-10个月的 运营收入滚动还清。条件是：业主接受其对网吧外观、内 装到机器的配置和人员安排的指Fra Baidu bibliotek。
与华一银行合作推出“大额耐用消费品贷款”
有效的资源整合
资源整合的基础：资源运作 资源运作： “你手上有了别人想要的资源，就可以调动、
使用、支配别人的资源.”
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水平战略
水平战略就是指企业在充分调查目标消费者的基 础上，通过了解目标消费者的其它需求，选择其需求 范围内的某一个或几个行业的厂商，并组成战略联盟， 更好地满足目标消费者的需求的一种企业行为。这样 可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时，大 量吞食竞争对手的势力范围。扩大本企业在本目标市 场的市场份额。
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隐形冠军
宁波慈溪宏一电子有限公司生产的欧式插座占领 了欧洲市场的35%的市场. 青岛宇峰制针有限公司年产16亿支手缝针,占世界 手缝针总量的12% 台湾研华科技全球最大的工业电脑生产商,年销售 收入4亿美元,战全世界工业电脑的17.8%. 丹麦诺和诺得公司世界上最大的人胰岛素公司占 世界市场份额的20%.
与保险公司合作，由第三方分担AMW的经营风险。 © Wise (China) International Education Group
案例
招商银行与中央电视台的水平战略
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荀子思想的战略价值
吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也。吾尝 企而望矣，不如登高之博见也。登高而招， 臂非加长也。而见者远；顺风而呼，声非加 疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而 致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。 君子生非异也，善假于物也。
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重要概念
资产收益率=利润率*周转率
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经营企业的三原则
现金流第一 利润第二 规模第三
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药是为了救人的,不是为了赚钱的. 但是利润会随之而来.如果我们记住这 一点,就绝对不会没有利润.我们记的 越清楚,利润就越大.
____乔治.默克
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赚钱的生意必须包含的因素
能否产生现金？ 能否获得一个很好的资产收益率？ 能否持续的成长？
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营销的起点是顾客需求吗? 顾客是如何变成“上帝”的? 满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗?
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满意度与忠诚度
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细分市场第一 区域市场第一
“隐形冠军”法因数控
法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结 构加工机械制造商,市场占有率达95%.2004年12月4日与世 界老大意大利菲赛普(FICEP)结成战略联盟.协议期为六年. 法因数控成为FICEP在中国的合作基地,获得部分产品的 制造技术和商标使用权.另外,获得了FICEP在中国的唯一 代理权.同时FICEP成为法因数控的国际分销商.