第二章 消费者心理活动的基本过程
第二章 消费者的心理活动过程教学提纲
（二）知觉的种类
①根据物体都有时间、空间、运动的特性 空间知觉；时间知觉；运动知觉
②错觉（错误知觉）：是人们对客观事物不 正确的感觉或知觉。
错觉种类
① 形体错觉。 ② 轻重错觉。 ③ 大小错觉。 ④ 面积/空间错觉 ⑤ 容积错觉。 ⑥ 色彩错觉。 ⑦ 图形错觉。
第二章 消费者的心理活动过程
学习要点： 感觉、知觉、记忆、想象、思维、
情绪、情感、意志的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对
购买行为的影响
心理过程是指消费者心理活动的动态过 程，包括认识过程、情感过程、意志过 程等三个过程。其中认识过程是指人脑 对客观事物（产品）的属性及其规律的 反映。
宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上的产品。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，曾经在一些 杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发 购买产生了决定性的影响。
④触觉:对于某些产品类而言，消费者往往会用 触感来评估产品的品质。柔软光滑的感觉往往 是高品质的指针。
②听觉
A.很多的广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来 引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广 告诉求。
B.营销人员在零售商店或服务情境中也常使用音 乐来影响消费者的行为。
C.有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对 顾客的消费金额与停留时间的影响。
③ 气味：气味可以引发不同的感觉和情绪。气味也 会让人联想到过去的经验。气味和颜色一样也有文化 上的意涵，气味也是某 些消费者在购买某类产品上的 重要抉择因素。
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到商场和超市 购物，购物场所的装潢和广告设计色彩 搭配是否相同？有何不同的感觉？
第二章消费者的心理活动过程(PPT)
消费(xiāofèi)心理学
图形 错觉 (túxíng)
(huó dòng) 第二章 消费者的心理活动
过程
第十七页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
颜色(yánsè)错觉
第二章 消费者的心理活动(huódòng)过程
不同的颜色会给人不同的体积感和重 量感。
黑色、红色、橙色等深色，重而狭 窄的感觉
❖ 中国“红豆〞集团〔Love seed〕：红豆生南国， 春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。穿着衣服 的同时享受着一种文化、一种爱意。
❖ 红豆成功的原因：适应了消费者的情感需求。
❖ 消费者心理活动的三个过程：认识过程、情感过程、 意志过程。〔知、情、意〕
复习：社会性消费心理
(huó dòng) 第二章 消费者的心理活动
白色、绿色、蓝色等浅色，给 人轻宽且大的感觉。
第十八页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
运动 错觉 (yùndòng)
(xīnlǐ) 第二章 消费者的心理
活动过程
第十九页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
时间 错觉 (shíjiān)
❖ 度日如年、时光如梭
第二章 (huó 消费者的心理活动 dòng)过程
过程
第三页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
消费者的认识(rèn shi)〔认知〕过程
● 心理过程是每个人都具有的共性的心理活动。营销心理活动过程包括：认识过程、 情感过程和意志过程。
•知情意
感觉与知觉
人脑对客观世界的认识从感知 觉开始；
感知觉是营销心理学的根 底
记忆与注意
想象与思维
• 过去的经验在人脑中的反响。 •记忆规律 • 注意的功能与分类
第二章 消费者心理过程理论
消费者把对 选择对象的 心理反应保 持在一定方 向上，并维 持到心理活 动的终结。
注意使消费者的心 理活动处于一种积 极状态，能及时调 整和修正外界干扰 产生的错误和偏差 ，保证感知的形象 清晰和完整。
（三）注意的类型
无意注意：指没有预定目的、不加
任何意志努力而产生注意。
看电视时注意到屏幕 右下角的广告。 需要购买电视机，会刻 意搜集有关信息
第三节 意志过程
1.意志的概念
• • 意志是人为了实现预定目的，自觉调节自己的行 为，克服困难的心理过程。 在消费活动中，消费者除了对产品进行认识和情 绪体验外，还要经历意志过程。只有经过有目的的、 自觉的支配和调节行动，努力排除各种干扰因素的影 响，消费者才能实现预定的购买目标。
第二节 情绪情感过程
• 在心理学中，情绪性感过程是指人对客观事物是 否满足自身物质和精神的需要而产生的主观体验， 反映的是客观事物同人的需要之间的关系。凡是 符合并满足人的某种需要的客观事物，人就产生 积极肯定的情绪感情，反之则会产生消极否定的 情绪情感。 • 消费者在消费某种产品时，由于受不同需要的支 配和环境的影响，其消费过程会出现不同的感情 色彩。消费者对这种产品是否符合个人需要而产 生的态度体验过程就是消费心理的情绪过程。
恒常性
当知觉的条件 在一定范围内 改变时，知觉 的映象仍保持 相对不变。
（五）知觉对消费者以及在市场营销中的作用的作用
1.知觉的选择性帮助消费者确定购买目标
如果消费者带着既定购买目的到商店，就能积极主动地 在琳琅满目的商品中选择出所要购买的商品。
2.错觉在造型艺术上具有特殊作用
商业企业在橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列、 器具使用等方面，适当地利用消费者产生的错觉，进行巧妙 的艺术处理，往往能达到一定的心理效果。
第二章 认清消费者心理活动过程
四、情感在消费行为中的作用 (一)一般感受阶段 消费者对商品、商店等客观事物在认知的基础 上初步形成好或坏的印象,流露出喜欢或不喜欢、 满意 或不满意的倾向性。 (二)情感激化阶段 消费者若对某种商品或某商店产生良好印象,可 以激起强烈的购买欲望和购买热情。
任务三 明晰消费者意志过程 一、意志概述 (一)意志的概念 意志是人自觉地确定目的，并支配行动，克服 困难，实现目的的心理过程。 (二)意志的本质
一、感觉与知觉 (1)感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的 客观事物的个别属性的反映。消费者 的感觉主要是消费者在购买商品和使 用商品的过程中对于商品个别属性的 反映。
人的感觉主要有5种类型，以5种感觉器官命名， 分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。
(2)感觉的特征 感觉具有舒适性、敏感性和适应性等 特征。 在消费行为中，消费者对商品的属性 相对敏感的区域有4个方面：一是商 品的外观；二是商品的重量和数量； 三是商品的价格；四是商品的质量。
2.注意 (1)注意的概念 注意是心理活动对客观事物的指向和集中。 (2)注意的特点 指向和集中是注意的两个特点。所谓指向，是 指心理活动有选择地朝向一定事物。所谓集中， 是指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善 的程度。 (3)注意的分类 根据产生和保持有无目的和意志努力程度，注 意可分为有意注意和无意注意。
4. 冲突阶段 消费者将对商品进行较为全面的评价。 5. 选定阶段 通过各种评估,消费者对某种商品产生了偏好,并 对这一商品采取行动,形成购买行为。
（四）消费者情绪情感的作用 (五)影响消费者情感的因素 1.个人心境 2.审美情趣 3.购物环境 4.商品因素
三、情绪、情感的外部表现 (一)面部表情 面部表情主要是指目光和眼神。 (二)声调表情 人们说话的语调、声音强弱及语速的变化,往往 反映出情感的变化。 (三)动作表现
消费心理学-第二章 消费者的心理过程
• 三、注意 • (一)注意的定义 • 注意是人的心理活动集中指向某一事物的过程。其中指向性是指选中 目标或认识对象；集中性是指排除干扰全神贯注于某一事物，心理活 动停留在一定对象上的强度或紧张度。比如：一个有技巧的营销者可 以利用自身的魅力吸引消费者排除其他干扰，倾听他的宣传和观看商 品功能的演示。 • (二)注意对心理活动的作用 • 注意对人的心理活动具有重要的作用，归纳起来有以下三种功能。 • (三)注意的外部表现 • 当人在注意的时候，常伴有一定的外部表现，这种外部表现主要有以 下几方面。 • (四)注意的种类 • 根据注意是否有预定目的和意志努力，可以把注意分为无意注意、有 意注意和有意后注意三种。
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三)错觉 错觉是在特定的条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。只要客观条件具备，错 觉必然发生，主观努力难以避免。错觉有时给生活和社会实践带来麻烦，造成损失，但也可根据错 觉发生的规律，运用错觉为实践服务。 错觉有许多种，可以发生在各种感知觉中，如视错觉和听错觉等。其中以视错觉最为明显，如图2.3 所示。
第二章 消费者的心理过程
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本章导读
通过对本章内容的学习，了解消费者的一般心理过程，即认识过程、情感过 程和意志过程，以及它们之间的关系。掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维 和想象等基本心理概念，以便更好地开展营销工作。 心理学告诉我们，人的心理过程要经历认识过程、情感过程和意志过程三个 阶段，这是每个人都具有的共性的心理活动，消费者的心理过程也是如此， 本章将分别从这三个方面进行探讨。
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(三)思维的种类 1. 动作思维、形象思维和抽象思维 根据思维的形态我们可以把思维分为动作思维、形象思维和抽象思维。 动作思维是以动作为支柱的思维过程，例如，消费者在购买电视时，就要按照说明一 步步地通过实际动作来检验。 形象思维是以直观形象和表象为支柱的思维过程。例如，消费者要想装饰自己的新房 子，都要在头脑中构思出画面。 抽象思维是用词进行判断、推理得出结论的过程，又叫词的思维或逻辑思维。 在人的思维发展过程中，先是动作思维、形象思维，最后发展到抽象思维，因此，针 对不同年龄的消费者，在开展营销活动时应该把握这一特点。比如，销售儿童玩具的 商家一般都采用现场参与的方式，让孩子们投入其中，在尽情玩乐中实施购买。 2. 再造性思维和创造性思维 按照思维是否有创造性可把思维分为再造性思维和创造性思维。再造性思维是用已知 的方法去解决问题的思维。例如，跟随着别人的消费而进行的消费行为。创造性思维 是用独创的方法去解决问题的思维。例如，有些消费者在消费过程中表现得非常有创 意，用高压锅做消毒毛巾的器具，用丝巾的创意搭配来装饰房间等
最新消费心理学教案消费者心理活动的基本过程
第二章消费者心理活动的基本过程【学习目的】了解消费者心理活动的三个基本过程：认识过程、情感过程、意志过程。
掌握感觉知觉、记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。
理解消费者购买心理的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识和研究消费者的心理，进而遇见消费者的购买行为和消费倾向。
【重点难点】1、感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。
2、注意在消费活动中的作用3、企业激发消费者积极的情绪情感的措施第一节消费者对商品的认识活动过程心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。
一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。
2、感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。
3、感觉的特征（1）适宜刺激。
是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。
例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。
（2）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。
说明引起感觉不仅要有适应刺激，还要有一定强度要求。
人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。
（3）适应性。
所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。
适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。
（4）关联性。
人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。
4、感觉在市场营销中的作用。
（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。
市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。
（2）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。
因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。
消费者心理活动过程案例
第二章消费者的心理活动过程案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。
然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。
为什么会出现两种截然不同的命运呢？经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者——广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。
显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。
而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。
乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。
这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。
为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。
正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。
乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。
消费心理研究指出，在购买活动中，不同消费者的不同心理现象，无论是简单的还是复杂的，都需要消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程这三种既相互区别又相互联系、相互促进的心理活动过程。
首先，从消费者心理活动的认识过程来看，消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识，但并不是任何商品都能引起消费者的认知的。
心理实验证明，商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激以后，才被选为认知对象的。
如果刺激达不到强度或超过了感觉阈限的承受度，都不会引起消费者认知系统的兴奋。
商品对消费者刺激强弱的影响因素较多。
以佳佳和乖乖为例，商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包装，消费者对新产品的基本心理定势是“试试看”，诺大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津；而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者；再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。
消费心理学(2-3)
第二章消费者的心理活动过程（3）4、注意：注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。
注意是一种心理现象。
注意并不是一个独立的心理过程，而是一种独特的心理状态，它不仅伴随在感觉、知觉、记忆、思维等心理活动中，而且是这些心理活动不可缺少的条件。
因为只有注意着什么，才能感知、记忆、思维着什么。
如果顾客根本没有注意到某一商品的存在，他也就决不会去考虑此商品对自己有什么用处，以及是否决定购买。
一个消费者走进百货商店，面对的商品琳琅满目，但能引起他注意的仅是少数商品。
这就告诉我们，人在同一时间内，不可能感知周围的一切事物，而只能感知其中的少数对象。
当顾客在选购商品时，他的注意力总是集中于某一商品，而对其余商品的注意受到抑制，以便对该商品获得明确的反映，从而决定买还是不买。
⑴注意的功能①选择功能消费者不可能同时对所有的对象做出反应，只能把心理活动集中和反映在少数商品或信息上，这样消费者才能清晰地感知商品，深刻地记忆有关信息，集中精力进行分析、思考和判断，在此基础上做出购买决策。
②保持功能保持功能即把所注意的对象在主体意识中保持、延续，直到达到目的为止。
③加强功能在注意的情况下，消费者可以自动排除无关因素的干扰，克服心理倦怠，对错误和偏差及时进行调节和纠正，从而使心理活动更加准确和高效率地进行。
⑵注意的特征①注意的有限性注意的范围又称注意的广度，是指在同一时间内能清楚地感知客体的数量。
对消费者来说，就是在同一时间内能清楚地把握消费对象的数量。
在多个消费对象中，人们往往只能同时注意到少数几个对象。
这就要求企业在做产品宣传时，既要考虑到消费者注意的范围，又要充分调动消费者的兴趣和已有的知识经验。
②注意的稳定性注意的稳定性是指注意长时间地保持在某种事物或某种活动上。
当消费者稳定地保持注意时，他对商品的了解将更加全面深入。
能否保持注意的稳定，与消费对象是否单调枯燥有关，但更主要取决于消费者的主观状态和意志努力。
③注意的转移性注意的转移是指人主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。
第二章消费者的一般心理过程
教学过程第二章消费者的心理活动过程消费者的认识过程消费者的情感过程消费者的意志过程导入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳乖乖”是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标，在20世纪70年代，曾相继风靡，掀起一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。
然而时至今日，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后却销声匿迹了，而竞争对手的“乖乖”却经久不衰，为什么会出现两种截然不同的命运呢？经考察，“佳佳”上市前作过周密的准备，其销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者。
其广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。
显然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上” 而且做成的是咖喱味，并采用大盒包装。
“乖乖”上市时则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴。
叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。
这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。
为了刺激消费者，其广告直截了当地说“吃，吃得个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味和不同的广告宣传。
正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。
乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。
思考题：1、从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运。
2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？第一节消费者心理活动的认识过程‘ 消费者认识的形成过程（一）消费者的感觉1、感觉的概念感觉通常是指人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映，是认识的开端。
在消费活动中，当消费者与产品发生接触时，总会借助眼、耳、鼻、皮肤等感觉器官来感受产品的租入视觉、听觉、嗅觉、触觉等感觉。
感觉是人们对客观事物认识的一种简单形式，这种认识是个别的、孤立的、表面的，是一种简单的心理现象，也是一切复杂心理活动的基础。
因此，仅仅通过感觉很难对产品做出全面的判断。
但是只有以感觉为基础，消费者才能获得对产品各种属性的全面、深入的认识。
第二章 消费者的心理活动过程
消费心理学——高等教育出版社
第一节 消费者的认识过程
头脑风暴及应用 在夏天和冬天两个季节到商场和超市购 物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配 是否相同？有何不同的感觉？
消费心理学——高等教育出版社
第一节 消费者的认识过程
二、消费者的知觉与消费心理活动过程
（一）知觉的含义
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品总 体特性的反应。 知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会 知觉、错觉等。 （二）知觉的特征 １．知觉的整体性 ２．知觉的选择性 ３．知觉的理解性 4．知觉的恒常性
二、消费者意志过程的基本特征
（一）有明确的购买目的 （二）克服困难的过程 （三）调节购买行为的过程
消费心理学——高等教育出版社
第三节 消费者的意志过程
三、消费者的意志过程阶段
（一）采取决定阶段 （二）执行决定阶段 （三）购后感受阶段
四、意志在营销活动中的作用ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
在现实生活中，意志品质对消费者的行为方 式具有重要作用。
消费心理学——高等教育出版社
商人与少年
[能力培养与训练]
3.实战演练 调查3位同学，他们拥有的手机属于哪些品牌? 每位同学为什么选择所使用品牌的手机？ 同学A：品牌: 选择原因: 同学B：品牌: 选择原因: 同学C：品牌: 选择原因: 自己：品牌: 选择原因:
消费心理学——高等教育出版社
注意是消费者对外界事物的目标指向和精神 集中状态，是伴随着感觉、知觉、记忆、思维等 心理过程而产生的一种心理状态。 （二）注意的分类 1．无意注意 2．有意注意
消费心理学——高等教育出版社
消费者的心理活动过程
感觉剥夺实验
贝克斯顿（Boxton） 在美国麦吉利大学所做的 感觉剥夺研究，募集了大 学生志愿者作为参加实验 的人。
志愿者每天躺在床上 睡觉，并有每天20美元的 酬劳。他们可以自己决定 何时退出实验。
观察窗
空气调节装置
扬声器
记录生理 数据的导线
护目镜 耳机 麦克风 手铐
感觉的心理特性
感受性和感觉阈限
如何在营销活动中考虑消费者的上 述心理活动。
主要内容
第一节 消费者心理活动的认知过程 第二节 消费者心理活动的情感过程 第三节 消费者心理活动的意志过程
第一节、消费者心理活动的认知过程
一 感觉和知觉：信息获取 二 注意： 三 学习、记忆和联想：信息获取和保存 四 思维与想像：信息加工
一、消费者的感觉和知觉
（4）再认：当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来
记忆的类型
（1）根据记忆内容或映象的性质可分为：形象记 忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。
• 形象记忆：以商品形状、大小、颜色等为内容的
记忆。
• 逻辑记忆：以概念、判断、推理等为内容的记忆。
如关于商品质量、功能、质量标准的记忆。
• 情绪记忆：以体验过的某种情绪为内容的记忆。 • 运动记忆：是做过的运动或操作为内容的记忆。
感觉是人脑对作用于感觉器官的事物个别属性 的反映，感觉是天生的反应。而知觉以感觉为 基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，是 对感觉信息加工和解释的过程。
感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的 物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而 知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经 验的影响，是一种心理活动。
（1）识记：是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的
印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程
第二章 消费者的心理活动过程
(四）知觉对消费者行为的影响
（1）知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。
（2）知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。
（3）知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。
第二节
消费者的记忆和注意
一、消费活动中的记忆 （一）、记忆的概念 记忆是过去经历过的事物在头脑中的 反映。
（二）、记忆的过程
记
忆
识 记
保 持
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到商场和超市 购物，购物场所的装潢和广告设计色彩 搭配是否相同？有何不同的感觉？
（二）、感觉的种类
视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
心理学研究表明，在 人所接受的全部信息当中， 有83%源于视觉，11%来自 听觉，其他6%分别来自嗅 觉、触觉和味觉。
① 视觉 视觉上的刺激主要包括颜色、外形、 大小等等。
宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上的产品。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，曾经在一些 杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发 购买产生了决定性的影响。
④触觉:对于某些产品类而言，消费者往往会用 触感来评估产品的品质。柔软光滑的感觉往往 是高品质的指针。 对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量 评价都通过触摸来感知。 知觉 高级 低级 男性 羊毛 粗斜纹布 女性 丝绸 棉 精致
第二章
消费者的心理活动过程
学习要点：
感觉、知觉、记忆、想象、思维、
情绪、情感、意志的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对 购买行为的影响
心理过程是指消费者心理活动的动态过 程，包括认识过程、情感过程、意志过 程等三个过程。其中认识过程是指人脑 对客观事物（产品）的属性及其规律的 反映。
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消费心理现象之消费者的心理活动过程
斑马
椅子
荞麦
柳树
山羊
大海
蘑菇
黑暗
翠竹
壁虎
白云
草莓
温暖
腊梅
鲨鱼
西瓜
桂花
海豚
新闻
有趣的记忆力
尽快写下你能记住的词语
有趣的记忆力A (1-12) 小草 猫咪 水杯 镜子 葡萄质量 桐树 猎犬 书籍 苹果 颜色 银杏B (13-24) 老虎 桌子 芒果 高大 柏树 斑马 椅子 荞麦 柳树 山羊 大海 蘑菇C (25-36) 黑暗 翠竹 壁虎 白云 草莓 温暖 腊梅 鲨鱼 西瓜 桂花 海豚 新闻
(三) 感觉的特殊情况——联觉
热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉 爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返， 影响了餐 桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后 感到燥热不安， 吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显 提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费 者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心， 气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强 烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感 的，以便诱使顾客延长停留时间， 产生购买欲望。
知觉的整体性
2、知觉的整体性人的知觉系统具有把个别属性、个别特征 综合成为整体的能力，知觉的这种特性 称为 。
反映在消费者的购买行为上，就是消费 者总是把商品的质量、价格、款式、商标、 包装等综合在一起，形成对商品的整体印象。
、知觉的理解性
记忆在消费中的运用
(一)思维的概念 p22
六、消费者思维
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
联觉案例
(一)知觉的概念p15知觉是人脑对直接作用于感觉器官 的客观事物的整体的反映。或者说知觉 是个体将感觉信息组织成有意义的整体 的过程。
消费者的心理活动过程(山西大学商务学院)
复习思考题
1．什么是感觉？举例说明感觉的种类。企业如 何运用感觉规律开展市场营销工作？
2．什么是知觉？举例说明知觉的种类。知觉对 消费者行为有何影响？
3．什么是情绪和情感？两者的区别是什么？ 4．什么是意志？意志有什么特征？
3、企业要善于把自己的商品赋予某 种想象。 2020/9/13
六．思维与消费行为
（一）思维的概念。 思维是通过分析、概括，对客观
事物的本质进行间接反映的过程。
2020/9/13
（二）思维的分类。 思维
常规思维 创造思维 辐合思维 发散思维
2020/9/13
（三）思维的特征。
思维
概括性
2020/9/13
二、消费活动中的知觉与心理过程 （五）．知觉对消费者行为的影响
1、知觉能引导顾客选择自己所需要 的商品。
2、知觉能带动顾客做出购买商品的 理性决策。
3、知觉能使顾客形成对商品的特殊 喜爱。 2020/9/13
三、消费活动中的记忆
（一）、记忆的概念。
记忆是人的
大脑对过去
经历过的事
物的反映，
是人脑的一
有意注意 无意注意
四、消费活动中的注意 （三）注意的功能。
注意的功能
选择功能 保持功能 加强功能
2020/9/13
（四）．注意对消费者行为的影响
1、多角化经营调剂消费者在购物中 的注意转换。
2、发挥注意的心理功能，引发消费 需求。
3、成功的广告需引起消费者注意。
2020/9/13
五、消费活动中的想像
。
2020/9/13
三、消费活动中的记忆
（五）遗忘 1、概念：对实际的事物不能再认或回忆或
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• 改变消费者态度的方式较多，主要分三个 方面：
1.增加消费者对于商品的信息认知，增加消 费者对商品或服务的信赖程度。
2.诉求方式和诉求内容的重复。
3.诉之以情感性的营销手段，降低消费者态 度改变的强度。
• 改变消费者态度会遇到的困难分析 1.原有态度与目标态度之间的距离 2.宣传手段是否合适 3.消费者认知是否协调 4.消费者的参与状态 5.消费群体对于态度改变的影响
第二章 消费者心理 活动的基本过程
消费者心理活动过程
认识过程
感觉、知 觉、记忆、 思维、注意 和想象等心 理过程
情感过程
情绪 情感
意志过程
第一节 消费者对商品的认识过程
一
消费者的注意
一
消费者的感觉
一
消费者的知觉
一
消费者的记忆
一
消费者的学习
一、消费者的注意
是指人的心理状 态对于客观事物指向 性和集中性的表现. 1、无意注意 2、有意注意
感官测试需要依据产品的具体情况，制定相应的测试指标
消费者对产品颜色的敏感度；
视觉
颜色敏感度；颜色的联想；
固体形状的爱好；形状联等。
消费者对产品声响的大小的喜
听觉
好；对音质音色的喜好；声响的
联想等。
消费者对气味强度的敏感性；对
嗅觉
气味持久度的敏感性；气味的舒
适性；气味的愉悦度；气味的联想。
三、消费者的知觉
2.在营业环境中，可以利用注意的心理特点 来突出商品的形象。
3.在广告宣传中，要采用与购买对象的文化 水准和理解力相对应的宣传方式、方法和 内容。
4.核心产品创出品牌后，可以将品牌运用到 其他的系列产品当中，来获得消费者的好 感。
四、消费者的记忆
记忆是指过去感知过的事物在人脑中的 反映。记忆中所保留的映像就是人的经验。 记忆主要以回忆和再认的方式表现出来。
5、从社会效应上看，能造成社会及舆论轰
动的事件，容易引起人们的兴趣和注意
思 考：
1、我们在现实的营销活动中如何应用这些 有关“注意”的规律？
2、在现实的营销中如何吸引消费者的注意？
如何应用注意规律？
1、 这些研究结果对于我们 进行营业场所的 安排与商品布局，进行广告设计与策划， 进行营销手段和公关策略的策划等工作有 十分重要的意义。
（一）记忆的过程
识记
保持
再认和回忆
（二）消费者记 忆
的信息来源
人际交往的信息来源 商业性信息来源 公共信息来源
个人消费经验的来源
（三）记忆的分类 1、根据记忆有无目的性
（1）有意记忆 （2）无意记忆 2、根据记忆保持时间的长短 （1）瞬时记忆（0.25~2秒） （2）短时记忆（5~20秒） （3）长时记忆（保持1分钟以上）
按商品属性细分
按服务内容细分
对于商品质量的态度
对于服务人员的态度
对于商品外观的态度
对于服务过程的态度
对于包装、色彩的态度 对于服务时间的态度
对于商品规格式样的态度 对于服务环境的态度
对于商品价格的态度
对于服务价值的态度
对于商品价值的态度
对于相关服务的态度
对于商品形象的态度
对于售后服务的态度等。
对于企业形象的态度
二、注意规律及其应用
1、注意广度受事物的规律性影响，如果排列 比较规律，人们可以注意更多的数量。
2、事物特征明显，与周围的事物反差较大， 事物本身的面积体积较大，色彩明亮艳丽 等，这些因素容易吸引人们的注意。
3、人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中 容易被注意。
4、从消费者的角度上看，消费者有强烈需要 的商品，或消费者熟悉其形象的商品，容 易引起注意。
验一般叫情感，如理智感、道德感、美感 等。
（二）情绪的分类 1.根据情绪的性质划分：
情绪
快乐
悲哀
愤怒 恐惧 挫折
2、根据情绪的强度、持续时间和复杂性程划 分：
情绪
心境
激情
应激
热情
（三）情感的分类
1.道德感 2.理智感 3.美感
（四）影响消费者情绪和情感的主要因素
1、购物环境
2、商品因素
3、审美情趣
4、个人心境
5、服务质量
思考：企业在经营活动中如何处理好买卖 双方的情绪和情感？
三、态度
态度是人们对于事物所持有的肯定或否 定、接近或回避、支持或反对的心理和行 为倾向。
刺激 产品 价格 销售 渠道 广告
认知成分（品牌信念）
对态度
态度
情感成分（评估品牌）
标的物 的总体
倾向
行为成分（购买意向）
（一）常见的态度概念
1、消费态度
消费者对商品、服务及相关事情抱有的 态度即消费态度。消费态度影响消费心理 和消费行为进行的方向。在一定时间内， 态度具有相对的稳定性，所以消费者态度 对商品选择、购买和消费过程所起影响的 时间较长。
2、偏见
消费者不正确、不全面、或缺乏事实根 据的态度称为偏见。
（二） 态度表现
就同一品牌的商品或服务而言，态度的指向 性表现在如表所示的两个方面。
瞬时记忆转化为长时记忆的过程分析
富有感情或强烈意外 的刺激信息
刺激
瞬时 记忆
主体 注意
短时 记忆
加工 复述
长时 记忆
（四）如何在企业经营活动中增强消费者的 记忆 1. 促成消费者有意记忆。
2.理解有助于记忆。
3.活动可以增强记忆效果。
4.不同系列的位置对记忆的影响。
5.情绪和情感对记忆的影响。
五、消费者的学习
化研究
形象，研究人员假设商品具有人格特征， 要求消费者就这种商品地形象进行开放性
地联想。
第二节 消费者的情感过程
一、消费者情绪和情感 情绪或情感是人对于客观事物是否符合
自己的需要所产生的一种态度和内心体验。 短时间内的主观体验叫情绪，比如喜
悦、气愤、忧愁等情绪； 长时间内与社会性需要相联系的稳定体
第三节 消费者的意志过程
一、意志的概念 是意识的能动作用，是人为了一定的目
的，自觉地组织自己的行为，并与克服困 难相联系的心理过程。
二、消费者的意志过程特征 1.购买目的明确 2.具有能动性 3.对行为和心理的调节作用
三、意志过程的三个阶段
采取决定阶段 执行决定阶段 体验执行阶段
购买目的确定 购买动机取舍 购买方式选择 购买计划制定
通过一定的方 式和渠道购买 到自己所需要
的商品
体验执行 购买决定的
效果
购买动机才会产生
消费者会有选择的知觉 商品的某些属性而忽略
另一部分属性
对于客观上不能表现出 来的属性，消费者会通过
理解来补足信息。
人们知觉事物本身的特征 保持相对恒定性。
人们知觉事物本身参杂了 个人的信念、态度和偏好
在市场营销中如何应用知觉的特征？
1.在进行广告宣传时，应注意消除消费者的 主观偏见。
相互制约的
（三）感觉在市场营销中的作用
1、使消费者获得对商品的第一印象 2、是消费者对客观事物产生某种情感的依据 3、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉
阈限。
感官测试
是通过有代表性的消费者以感官功能 对产品的物理属性进行评判，从中寻找 令消费者最满意的产品属性，为产品的 生产与经营活动提供决策依据。
1.空间知觉 是人们对上下、左右、前后方向的知觉。
2.时间知觉 心理学家把客观时间在心理上的反映称为时间
知觉。
3.运动知觉 是人脑对物体的位置移动及其速度的知觉。
4.错觉 是指人们对外界事物不正确的感觉和知觉
知觉的特性
整体协调性 选择性 理解性 恒常性 主观性
当商品的各方面特点 相互协调的时候，真正的
3、采用动态的刺激引起注意。
4、进行隔离（在一个空乏知觉区域中只放入 少数几个刺激，把分散注意力的其他物体 予以清除。
5、用消费者“了解的”刺激吸引注意（利用 人的条件反射）
二、消费者的感觉
感觉是指人脑对直接作用于感
觉器官的客观事物的个别属性
的反映。
（一）感觉的分类
人的感觉主要有五种类型，分别是视觉、 听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉，其中皮肤觉 是一种综合性的感觉，细分为温度觉、冷 觉、触觉和痛觉。
（三）消费者联想的主要表现
色彩联想
包括在空间方面、温度方面、重量方面、 性格方面产生的不同联想形式。
音乐联想
音乐联想主要分三类，即音乐题材联想、 音乐内容联想、音响效果联想。
象征符号联想 象征符号是人们逐渐积累的、具有典型特
征并代表某种事物相应含义的标志性记号
商品形象的拟人 为了具体形象地表示商品在消费者心中地
六、消费者的思维 （一）思维的概念
是人脑对客观事物本质特征的间接概括的 反映，是人的认识活动的高级阶段。 （二）思维的分类 1.形象思维 2.逻辑思维 （三）消费者的一般思维过程
分析过程
比较过程
评价过程
七、消费者的联想 （一）联想的概念
是由一种事物想到另一种事物的心理 活动过程，是非常重要的消费心理活动。 （二）联想的一般规律 1.接近联想 2.类似联想 3.对比联想 4.因果联想
（三）态度的特点 1.主观性 2.复杂多样性 3.指向性 4.相对稳定性 5.可塑性
（四）消费者态度的改变
从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极 态度之间，态度的改变可能出现四种水平。
消极偏见 态度改变 中立态度 态度改变
积极 态度
积极 态度改变 态度
强化
思考：我们可以采取哪些措施来改变消费者 的消极态度？
（一）注意心理的基本特点
1、注意的心理过 程是通过感官来实 现的。
视觉方式获得的信息量 大约要占80%以上； 其它的感觉器官获得的 信息量不过总量的20%。