第二章 消费者心理活动的基本过程

（一）记忆的过程
识记
保持
再认和回忆
（二）消费者记 忆
的信息来源
人际交往的信息来源 商业性信息来源 公共信息来源
个人消费经验的来源
（三）记忆的分类 1、根据记忆有无目的性
（1）有意记忆 （2）无意记忆 2、根据记忆保持时间的长短 （1）瞬时记忆（0.25~2秒） （2）短时记忆（5~20秒） （3）长时记忆（保持1分钟以上）
第二章 消费者心理 活动的基本过程
消费者心理活动过程
认识过程
感觉、知 觉、记忆、 思维、注意 和想象等心 理过程
情感过程
情绪 情感
意志过程
第一节 消费者对商品的认识过程
一
消费者的注意
一
消费者的感觉
一
Baidu Nhomakorabea
消费者的知觉
一
消费者的记忆
一
消费者的学习
一、消费者的注意
是指人的心理状 态对于客观事物指向 性和集中性的表现. 1、无意注意 2、有意注意
5、从社会效应上看，能造成社会及舆论轰
动的事件，容易引起人们的兴趣和注意
思 考：
1、我们在现实的营销活动中如何应用这些 有关“注意”的规律？
2、在现实的营销中如何吸引消费者的注意？
如何应用注意规律？
1、 这些研究结果对于我们 进行营业场所的 安排与商品布局，进行广告设计与策划， 进行营销手段和公关策略的策划等工作有 十分重要的意义。
感官测试需要依据产品的具体情况，制定相应的测试指标
消费者对产品颜色的敏感度；
视觉
颜色敏感度；颜色的联想；
固体形状的爱好；形状联等。
消费者对产品声响的大小的喜
听觉
好；对音质音色的喜好；声响的
联想等。
消费者对气味强度的敏感性；对
嗅觉
气味持久度的敏感性；气味的舒
适性；气味的愉悦度；气味的联想。
三、消费者的知觉
（一）注意心理的基本特点
1、注意的心理过 程是通过感官来实 现的。
视觉方式获得的信息量 大约要占80%以上； 其它的感觉器官获得的 信息量不过总量的20%。
2、注意是人们获得信息的先决条件，并且 与其他的心理活动紧密相连。
3、当人们的注意力集中于某一种事物的时 候，其他的心理活动要受到相应的抑制
4、心理学研究证实，人们在瞬间（0.6~1秒） 的视觉注意广度一般为7-8个单位。如果是 数字或没有联系的字母，可以注意6~8个； 如果是黑色圆点，可以注意到8~9个。
4、个人心境
5、服务质量
思考：企业在经营活动中如何处理好买卖 双方的情绪和情感？
三、态度
态度是人们对于事物所持有的肯定或否 定、接近或回避、支持或反对的心理和行 为倾向。
刺激 产品 价格 销售 渠道 广告
认知成分（品牌信念）
对态度
态度
情感成分（评估品牌）
标的物 的总体
倾向
行为成分（购买意向）
（一）常见的态度概念
验一般叫情感，如理智感、道德感、美感 等。
（二）情绪的分类 1.根据情绪的性质划分：
情绪
快乐
悲哀
愤怒 恐惧 挫折
2、根据情绪的强度、持续时间和复杂性程划 分：
情绪
心境
激情
应激
热情
（三）情感的分类
1.道德感 2.理智感 3.美感
（四）影响消费者情绪和情感的主要因素
1、购物环境
2、商品因素
3、审美情趣
购买动机才会产生
消费者会有选择的知觉 商品的某些属性而忽略
另一部分属性
对于客观上不能表现出 来的属性，消费者会通过
理解来补足信息。
人们知觉事物本身的特征 保持相对恒定性。
人们知觉事物本身参杂了 个人的信念、态度和偏好
在市场营销中如何应用知觉的特征？
1.在进行广告宣传时，应注意消除消费者的 主观偏见。
化研究
形象，研究人员假设商品具有人格特征， 要求消费者就这种商品地形象进行开放性
地联想。
第二节 消费者的情感过程
一、消费者情绪和情感 情绪或情感是人对于客观事物是否符合
自己的需要所产生的一种态度和内心体验。 短时间内的主观体验叫情绪，比如喜
悦、气愤、忧愁等情绪； 长时间内与社会性需要相联系的稳定体
（二）感觉的基本特征
1、适宜刺激。 所谓适宜刺激是指特定感觉器官只接受特定性
质的刺激。
2、感受性。 所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及
其变化的感受能力
3、适应性。 所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人
体感受器官而使其发生感受性变化的现象
4、关联性。 人的感觉并不是彼此孤立的，而是相互联系、
二、注意规律及其应用
1、注意广度受事物的规律性影响，如果排列 比较规律，人们可以注意更多的数量。
2、事物特征明显，与周围的事物反差较大， 事物本身的面积体积较大，色彩明亮艳丽 等，这些因素容易吸引人们的注意。
3、人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中 容易被注意。
4、从消费者的角度上看，消费者有强烈需要 的商品，或消费者熟悉其形象的商品，容 易引起注意。
六、消费者的思维 （一）思维的概念
是人脑对客观事物本质特征的间接概括的 反映，是人的认识活动的高级阶段。 （二）思维的分类 1.形象思维 2.逻辑思维 （三）消费者的一般思维过程
分析过程
比较过程
评价过程
七、消费者的联想 （一）联想的概念
是由一种事物想到另一种事物的心理 活动过程，是非常重要的消费心理活动。 （二）联想的一般规律 1.接近联想 2.类似联想 3.对比联想 4.因果联想
瞬时记忆转化为长时记忆的过程分析
富有感情或强烈意外 的刺激信息
刺激
瞬时 记忆
主体 注意
短时 记忆
加工 复述
长时 记忆
（四）如何在企业经营活动中增强消费者的 记忆 1. 促成消费者有意记忆。
2.理解有助于记忆。
3.活动可以增强记忆效果。
4.不同系列的位置对记忆的影响。
5.情绪和情感对记忆的影响。
五、消费者的学习
学习是在记忆的基础之上，心理行为方 式逐渐发生改变的过程及改变结果。
（一）学习过程的解释
1.刺激—反应强化理论（S-R理论） 一个人接受到某种信息刺激的时候，会
对这种信息作出相应的反应。如果消费者 经常对这种信息作出反应，时间长了，这 种反应就被强化。
2.认知理论
这种理论认为，信息刺激、环境影响以 及消费者过去的经验等因素，会共同影响 消费者的学习效果，学习者可能不需要重 复学习才能形成经验，而是首先有了心理 上的准备，与当前学习的信息共同整合， 构成了学习的效果。
2、在广告设计时应该充分考虑到人们的注 意极限。
3、在策划公关手段或广告创意时，利用人 们的注意原理吸引人们的注意，是一个最 基本的原则
如何吸引消费者注意？
1、联系消费者需求（需要在展示产品如何能 够满足其需求之前，先提醒消费者他们有 这种需求）。
2、许可式营销（请消费者允许把与产品相关 的资料发送给他们）。
1.空间知觉 是人们对上下、左右、前后方向的知觉。
2.时间知觉 心理学家把客观时间在心理上的反映称为时间
知觉。
3.运动知觉 是人脑对物体的位置移动及其速度的知觉。
4.错觉 是指人们对外界事物不正确的感觉和知觉
知觉的特性
整体协调性 选择性 理解性 恒常性 主观性
当商品的各方面特点 相互协调的时候，真正的
• 改变消费者态度的方式较多，主要分三个 方面：
1.增加消费者对于商品的信息认知，增加消 费者对商品或服务的信赖程度。
2.诉求方式和诉求内容的重复。
3.诉之以情感性的营销手段，降低消费者态 度改变的强度。
• 改变消费者态度会遇到的困难分析 1.原有态度与目标态度之间的距离 2.宣传手段是否合适 3.消费者认知是否协调 4.消费者的参与状态 5.消费群体对于态度改变的影响
3、采用动态的刺激引起注意。
4、进行隔离（在一个空乏知觉区域中只放入 少数几个刺激，把分散注意力的其他物体 予以清除。
5、用消费者“了解的”刺激吸引注意（利用 人的条件反射）
二、消费者的感觉
感觉是指人脑对直接作用于感
觉器官的客观事物的个别属性
的反映。
（一）感觉的分类
人的感觉主要有五种类型，分别是视觉、 听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉，其中皮肤觉 是一种综合性的感觉，细分为温度觉、冷 觉、触觉和痛觉。
（三）消费者联想的主要表现
色彩联想
包括在空间方面、温度方面、重量方面、 性格方面产生的不同联想形式。
音乐联想
音乐联想主要分三类，即音乐题材联想、 音乐内容联想、音响效果联想。
象征符号联想 象征符号是人们逐渐积累的、具有典型特
征并代表某种事物相应含义的标志性记号
商品形象的拟人 为了具体形象地表示商品在消费者心中地
相互制约的
（三）感觉在市场营销中的作用
1、使消费者获得对商品的第一印象 2、是消费者对客观事物产生某种情感的依据 3、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉
阈限。
感官测试
是通过有代表性的消费者以感官功能 对产品的物理属性进行评判，从中寻找 令消费者最满意的产品属性，为产品的 生产与经营活动提供决策依据。
第三节 消费者的意志过程
一、意志的概念 是意识的能动作用，是人为了一定的目
的，自觉地组织自己的行为，并与克服困 难相联系的心理过程。
二、消费者的意志过程特征 1.购买目的明确 2.具有能动性 3.对行为和心理的调节作用
三、意志过程的三个阶段
采取决定阶段 执行决定阶段 体验执行阶段
购买目的确定 购买动机取舍 购买方式选择 购买计划制定
2.在营业环境中，可以利用注意的心理特点 来突出商品的形象。
3.在广告宣传中，要采用与购买对象的文化 水准和理解力相对应的宣传方式、方法和 内容。
4.核心产品创出品牌后，可以将品牌运用到 其他的系列产品当中，来获得消费者的好 感。
四、消费者的记忆
记忆是指过去感知过的事物在人脑中的 反映。记忆中所保留的映像就是人的经验。 记忆主要以回忆和再认的方式表现出来。
按商品属性细分
按服务内容细分
对于商品质量的态度
对于服务人员的态度
对于商品外观的态度
对于服务过程的态度
对于包装、色彩的态度 对于服务时间的态度
对于商品规格式样的态度 对于服务环境的态度
对于商品价格的态度
对于服务价值的态度
对于商品价值的态度
对于相关服务的态度
对于商品形象的态度
对于售后服务的态度等。
对于企业形象的态度
三、消费者的知觉
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的整体反映。它是在感觉的基础上， 把感觉的材料加以综合整理，从而形成了 对事物的完整印象。
通常人们总是以知觉的方式比较完整地 看待事物。消费者通过知觉活动，加深了 对商品的认识，由对个别属性的认识，上 升到整体的认识。
知觉的类型
知觉的类型可以分为：空间知觉、时间知觉、运 动知觉等。
（三）态度的特点 1.主观性 2.复杂多样性 3.指向性 4.相对稳定性 5.可塑性
（四）消费者态度的改变
从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极 态度之间，态度的改变可能出现四种水平。
消极偏见 态度改变 中立态度 态度改变
积极 态度
积极 态度改变 态度
强化
思考：我们可以采取哪些措施来改变消费者 的消极态度？
通过一定的方 式和渠道购买 到自己所需要
的商品
体验执行 购买决定的
效果
1、消费态度
消费者对商品、服务及相关事情抱有的 态度即消费态度。消费态度影响消费心理 和消费行为进行的方向。在一定时间内， 态度具有相对的稳定性，所以消费者态度 对商品选择、购买和消费过程所起影响的 时间较长。
2、偏见
消费者不正确、不全面、或缺乏事实根 据的态度称为偏见。
（二） 态度表现
就同一品牌的商品或服务而言，态度的指向 性表现在如表所示的两个方面。