市场营销：第11章 营销传播策略

第11章营销传播策略营销传播是一个由企业、中间商、消费者、公众组成的系统。

在这个系统中进行着复杂的信息交流，既有公司与中间商、消费者和公众交流，又有中间商与消费者和公众的交流；还有消费者互相之间、以及与其他公众之间进行口头交流。

§1 营销传播过程从营销传播过程来看，主要由下列几个环节构成：1 选择推、拉或混合战略；2 确定目标受众 1 确定传播信息；2 选择传播组合；3 确定沟通力度图营销传播过程的主要环节1.1 确定传播目标营销传播首先要确定传播目标。

传播目标是多种多样的，在实践中常犯的一个错误是将促销作为唯一目的，当然，传播的最终目的都是为了销售产品，但并不等于每一次传播都要以直接促销产品为目的。

即使为了促销，也应该有不同的传播目的。

消费心理的研究说明，消费者从知道一个产品到做出购买决策一般要经历“知晓、了解、喜欢、信任、试用、再购买六个阶段，以促销为直接目的的传播也应该先弄清消费者处于哪个阶段，然后有针对性地进行。

1.2 确定传播对象选择推与拉的策略从营销传播的总体方向来看，可以分出以下三种策略：1 推式(push)策略。

指制造商通过分销渠道与最终消费者间接沟通，鼓励批发商和零售商推动自己的品牌而不是竞争品牌。

推式策略常用的手段有：中间商培训、销售支持、售卖点促销等。

2 拉式(pull)策略。

指制造商越过渠道成员直接向最终消费者传送有关产品的信息，直接与最终消费者沟通，帮助消费者建立起购买意图和品牌偏好，借助他们的寻找和在售卖点的指名购买，“拉动”分销渠道销售制造商的产品。

拉式战略的手段主要有：电视广告、免费样品和刊登在报纸上的优惠券等。

拉式策略的目标是把品牌名称而不是产品类别列进消费者的购物单。

3 混合策略。

混合型策略是将上述两种策略结合起来使用，既推动渠道成员，也拉引消费者。

究竟采取以上哪种策略，受一些列因素影响，如：产品生命周期的阶段。

传统观点认为推式策略在产品生命周期的早期阶段更为有效，因为这时的消费者需要教育。

而在产品生命周期的成熟阶段，拉式策略可能更为有效。

但这不十绝对的。

公司的资源。

采用拉式策略需要企业有比雄厚的资金。

例如，采用拉式策略推出一新产品需相当大的前期投资，这种投入只有通过随后的购买收回。

采用推式战略需要的垫付资金比较少，因为它主要采用额外折扣和支付销售人员佣金的促销组合。

因此，资源有限的小公司通常喜欢采用推式战略。

其他因素还有：目标顾客信息需求、主要竞争对手的沟通策略、中间商对产品市场前景的看法、宏观营销环境的影响、企业的发展战略等。

例如，中间商对一新产品的市场前景没有信息，不肯经营产品，企业就只有采用拉引策略。

确定目标受众一般来说，目标受众就是企业的目标顾客。

但在目标市场上，有时候还要进一步了解购买决策的各种参与者。

无论是消费品的购买、产业购买或政府组织的购买，有时候购买要涉及到众多的购买参与者。

在这种情况下，目标受众应该是购买决策中影响最大的人。

例如，一种儿童食品，其购买决定可能是由孩子的母亲做出的，这时就应该将其母亲，而不是孩子作为主要目标受众。

1.3 制定传播方案以上三个阶段可以说都是传播的战略考虑，接下来就要制定营销传播的策略或方案。

在这方面主要包含三项决策：确定沟通信息、确定沟通手段、确定传播力度。

确定沟通信息影响沟通信息选择的因素很多，下面列举几种常见的因素：1 目标顾客看重的利益。

一般来说，大多数顾客都想知道产品或服务的效用；与竞争者的同类产品和服务比较有什么优点。

但不同的目标顾客追求的利益可能不同，因此，要了解目标受众追求的利益差异性，一个有效方法是“受益细分”(benefit segmentation)。

【案例】一印刷机制造商发现图书出版商对印刷的质量非常关心，对机器的可靠性的关心则在其次，而报纸出版商则对机器的可靠性非常关心，因为报纸对时间有很高的要求，要尽量避免机器的停工修理。

营销者应根据这两个利益细分市场开发不同的产品，选择不同的沟通信息。

2 目标受众的类型。

如年龄、性别、教育程度等等。

儿童受众所需要的信息与成年受众是不同的；男性与女性受众也应有差别。

3 产品或服务的生命周期阶段。

对一种全新产品(如用于自动排字机的扫描仪)，初始的沟通任务可能是简单地形成产品的知晓；对已有产品中的新种类(如新型薯片)，可以传播新产品的好处和相对于替代产品的优点。

4 目标受众所处的阶段。

如果目标受众对商品还不知晓，则应该首先传递让他们知晓产品的信息；如果已经知晓，则应该鼓励他们试用或购买。

选择传播组合传播组合也称促销组合（promotion mix），是各种传播手段的综合运用。

当前主要促销的手段有五个：广告、人员推销、营业推广（有称销售促进）、公共关系、直复营销。

这些手段还可以进一步细分，如广告，又包括印刷广告、广播、户外广告等。

选择船舶组合要考虑和多因素，如：1 产品及市场类型。

复杂的技术产品(如光学扫描仪)主要依靠人员推销；高价商品(如大型器具，家具)主要靠零售商的“推动”，低价的方便品，主要靠印刷品、电视广告、包装说明、店内商品陈列等来传递信息；工业品用人员推销比较好，广告和公共关系用得不多；消费品则用广告和营业推广多。

2 买主准备阶段。

消费者处于知晓和了解阶段，则采用广告、公共关系手段比较好；处于建立喜爱、偏好和信任阶段，则用人员促销的效果更大，其次是广告；购买阶段：则营业推广和人员销售更起作用。

3 产品生命周期阶段。

引入阶段：主要采用广告和公共关系，还可以用营业推广促进顾客尝试。

成长阶段：广告和公共关系仍然有强大的影响力；成熟阶段：销售促进变得重要起来。

衰退阶段：广告保持在提醒水平即可，公共关系已不再起作用，人员推销的作用已微乎其微，营业推广继续有效。

确定传播的力度传播力度指达要达到一定的传播目的所需要传播的密集程度，如需要同时采用多少传播手段，每一个手段的传播频率等。

影响传播力度的因素主要有：1 传递信息的特质。

一些信息比其他信息要求更多的时间和努力去传递。

例如，一种复杂的新工业产品，例如光学扫描仪，可能具有新功能，从而要求非常强的沟通努力，使顾客学习和信任这种新技术。

2 产品的生命周期。

通常，处于引入期的产品比处于其他阶段的产品要求更强的沟通努力。

在引入期，当目标顾客知晓了产品的存在及主要属性时，仅需不时提醒他们这些事实，或强调产品的某些特殊好处即可。

3 目标对象数目。

目标受众的数量、异质性和接受能力对所需的沟通力度影响巨大。

向许多人沟通比向少数人沟通需要更大的力度；向正积极寻求信息的受众传播比对被动的受众传递相同信息需要较少的沟通努力；普通的、不重要的产品比那些更容易吸引消费者的产品要求更大的沟通力度。

4 受众对信息的接受能力。

受众的理解能力强，则传播的力度可小一些；反之则需要更大的力度。

5 竞争者沟通活动的力度。

一般来说，如果要超过竞争者沟通的力度，就应该比竞争者的力度更打。

例如，—种止痛药品牌每周向目标受众传递信息5次，而另一痛药品牌想要超过它，就应该比它传递更多的次数。

6 可用于传播的资金。

这与传播预算有关。

1.4 实施传播（略）1.5 评估传播结果包括两个方面：一是了解目标受众对信息了解的程度。

如是否记得这一信息，看到多少次，记住了哪几点，对信息感觉如何等。

二是了解消费者行为方面的变化。

如过去和现在销售有什么变化。

这然后再针对收集的情况采取行动。

【案例】A餐馆连锁店进入新市场时使用电视广告和报纸优待券进行宣传。

1 假设反馈研究表明80％的消费者记得见过A公司的广告，并且了解该餐馆提供什么；其中60％的消费者曾在该餐馆就餐，但是仅仅20％的人表示满意。

根据这种反馈A公司应该采取什么行动？2 假设反馈表明40％的消费者了解该餐馆，其中有30％的曾去就餐，80％吃过的顾客回头光顾。

根据这种结果，A公司应该采取什么行动？§2 营销传播预算传播预算指整个企业在一定的时期中能投入到传播的费用。

传播预算是营销中最难的决策之一。

常见的传播预算方法有四种：1 财力承受法。

根据财力所能承受的水平制定促销预算。

小型企业经常使用这种方法，原因是公司不可能花它承受不起的费用去做广告。

这种方法忽视了促销活动为销售带来的效益。

常常导致广告花销过大或不足。

2 销售额百分比法。

以目前的或预计的销售额的一定百分比制定其促销预算。

或者按照单位售价的一定百分比确定预算。

这种方法使用起来简单。

但它将促销和销售额的关系颠倒了。

另外，各年度销售额而不断改变，所以很难作出长期计划。

3 竞争均势法。

即根据竞争对手的促销费用制定本公司的促销预算。

这种方法的理由是：竞争者的预算代表本行业的集体智慧；与竞争对手花费一样可以防止促销大战。

而实际上各个公司情况大不相同，各自有其自己的促销需要。

也没有理由认为这样的预算可以防止促销大战。

4 目标任务法。

公司根据所想达到的目标制定其促销预算。

这种方法注意了传播费用与传播结果之间的关系，是四种方法中最科学的，但也是最难运用的方法。

因为很难搞清楚多少投入才能达到目标。

例如，假设索尼公司要为它的最新型摄像机在六个月的试销期建立95％的知晓度，它要花多少钱才能达到这一目标很难知道。

§3 直复营销直复营销(direct marketing)指与挑选出来的顾客直接进行沟通，直接销售产品的方式。

它既是一种渠道模式，又是一种沟通方式。

直销是近年来发展的非常快的一中销售和沟通方式。

今天大多数企业将其补充渠道或媒介，但已经出现了一些主要采用直销的企业。

例如，戴尔的巨大成功就是利用直销模式。

直销的意义可以从买卖双方来看：从买方来看，直销有如下好处：1 方便、购买过程隐秘。

他们可以在任何时候查看邮购目录或是登录公司网站。

2 可以接触到丰富的产品和信息，可以是国内的，也可以是国外的。

3 直销购买是互动、即时的。

可以与卖方的电话、网站互动，提出他们想要的信息、产品或者服务，然后当场订购。

对于卖方而言，1 是建立顾客关系的有力工具。

通过数据库营销，能够瞄准小的消费群甚至是单个的消费者，提供个性化的产品和服务，进行一对一的沟通。

2 能接触到其他渠道无法触及的购买者。

例如，因特网使全球市场更容易进入。

3 是一种低成本而高效地接触市场的方法。

直销在B2B市场发展迅猛，部分原因是销售人员的成本不断上升。

而直销媒介的成本要低得多。

直销依赖于企业的顾客数据库(customer database)，数据库是顾客各种信息的集合，如地理、人口统计、心理和行为等方面信息。

许多人将顾客通讯录与顾客数据库混淆起来。

但顾客通讯录一般只有顾客姓名、地址和电话号码的信息，而顾客数据库包含的信息要多得多。

在B2B营销中，可能包括顾客已经购买的产品和服务；过去的批量和价格；关键联系人(以及其年龄、生日、爱好和最喜欢的食品)；自己竞争的供应商；当前合同的执行情况；预测顾客今后几年的开支；以及在销售和为客户提供服务方面进行的竞争优劣势分析。